Bài thảo luận nhóm 6 chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của starbucks

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của Starbucks GV hướng dẫn Lê Thị Việt Nga LHP H2102ITOM1311 Nhóm thực hiện Nhóm 6 Hà Nội, 20.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

giới của Starbucks

GV hướng dẫn: Lê Thị Việt NgaLHP: H2102ITOM1311

Nhóm thực hiện: Nhóm 6

Hồng Nhung 

K56F3 Word tổng quan về Starbucks +

đánh giá chung chiến lược

 8/10

Nguyễn Hà

My

 K55N1 Word chiến lược thâm nhập thị

trường Tây Ban Nha

K55N2 PPT tổng quan starbucks + đánh giá

chung chiến lược thâm nhập thị trường

  9/10

Phan Thị

Phương

K55N2 PPT chiến lược thâm nhập thị

trường Tây Ban Nha

Nga trường quốc tế

Chu Thị Hoài

Ngọc

K55N4  Thuyết trình (Tổng quan Starbucks

và thị trường Tây Ban Nha)

 10/10

Nguyễn Thị

Hồng Ngọc

K55N2 (Leader)

Thuyết trình (Thị trường Úc đến đánh giá tổng quan)

dễ theo dõi Nội dung về

ưu, nhược điểm về các chiến lược còn chung chung, chưa thể hiện rõ được quan điểm của nhóm thảo luận, chưa minh họa cụ thể các chiến lược KDQT của Coca Cola thông qua những hành động nào Thuyết trình: to, rõ ràng tuy nhiên một số

8/10

trục trặc âm thanh nên đôi lúc chưa rõ

2 Thuyết trình rõ ràng,

dễ theo dõi, đáp ứng yêu cầu thời gian, slide bắt mắt Nội dung chi tiết, thực tế, mang tính cập nhật, đáp ứng tốt nội dung nhóm phân tích.

Tuy nhiên nhóm nên lấy

ví dụ minh họa về các quy trình bằng hình ảnh thay vì chỉ đưa thông tin

9/10

3 Trình bày liên tục

không đưa ra outline trước khi vào bài dẫn đến khó theo dõi, nội dung mang tính lý thuyết, chung chung, không có ví dụ minh họa hay số liệu chứng minh, nội dung không liên quan nhiều đến bài học, khá khó hiểu

7/10

4 Thuyết trình chưa thu

hút, như đang đọc tài liệu

không thuyết trình đúng trọng tâm đề tài, khá lan man, cách chia

bố cục cũng chưa hợp lí, tập trung nhiều vào thị trường Đông Nam Á, chưa đả động nhiều tới thị trường Châu Phi,

Nên thu hẹp phạm vi đề tài 

Trả lời tương đối rõ rành mạch, rõ ràng

6,5/10

5 Trình bày lưu loát,

kiểm soát khá tốt về mặt thời gian.

Nội dung đạt yêu cầu và làm khá tốt, mỗi hành động của Honda đều có minh chứng cụ thể rõ ràng Thông tin, số liệu cập nhật cần cập nhật hơn những hoạt động đầu năm 2021 Giải quyết khá tốt các câu

9/10

hỏi của các nhóm Tuy nhiên nhóm chưa khai thác đúng chủ đề

về đạo đức kinh doanh honda trên một số thị trường khác mà hầu như tập trung vào thị trường Việt Nam

7 Thuyết trình tốt, rõ

ràng, rành mạch, có dẫn dắt vấn đề giúp người nghe dễ theo dõi Slide thiết kế đẹp, bắt mắt tuy nhiên một số slide còn khá nhiều chữ.

Nội dung của nhóm trình bày đầy đủ, tuy nhiên nhóm còn chưa làm rõ khi phân tích môi trường cạnh tranh khiến người nghe khó hiểu.

8/10

8 Thuyết trình chưa lưu

loát khó gây được ấn tượng với người nghe

Slide bắt mắt, sáng tạo

Bố cục đầy đủ tuy nhiên phần nội dung có nhiều

8/10

vướng mắc Bên cạnh

đó, nhóm cũng chưa giải quyết được một cách thuyết phục các câu hỏi được đưa ra, phần trả lời mang tính chủ quan khá nhiều và chưa kiểm soát tốt về thời gian.

B NỘI DUNG THẢO LUẬN

I TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phêStarbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra hãng có 17.800quán ở 49 quốc gia bao gồm 10.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn

800 ở Nhật Bản

1 Lịch sử hình thành

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue(Seattle, Washington) vào 30/3/1971 bởi ba người: giáo viên tiếng Anh JerryBaldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Lấy cảm hứng từAlfred Peet, người sáng lập hãng Peet’s Coffee & Tea, những người chủ sáng lậpStarbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet’s Một thời gian sau quán chuyển

về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại và họ cũng bắt đầu mua càphê hạt trực tiếp từ các nông trại Ban đầu hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảmhứng từ tiểu thuyết Moby -Dick Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong

những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbucks, một nhân vật trongtiểu thuyết trên Đến năm 1972, cửa hàng cà phê Starbucks thứ hai được mở.

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt độngbán lẻ và tiếp thị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý ông đã định hướng và đưa ra ýtưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từchối ý tưởng này tin rằng việc kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược vớiđịnh hướng của nó Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng

họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng hàng những mẫu thử nước uống đượcchế biến sẵn Schultz bắt đầu chuỗi I1 Giornale bar cà phê vào 4/1986 Trong thậpniên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của họ.Những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế họ còn cóquyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty Tuy nhiên, Starbucks cũng là mụctiêu của các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan

hệ lao động, tác động môi trường, quan điểm chính trị và các hành vi phản cạnhtranh

2 Sự thay đổi logo qua các thời kỳ

Thiết kế logo đầu tiên của Starbucks sử dụng năm 1971 là hình nàng tiên cávới hai chiếc đuôi được xuất phát từ một bức tranh khắc gỗ của người Norse thế kỉ

16, sử dụng màu nâu và trắng Năm 1987 đánh dấu sự thay đổi đáng kể trong thiết

kế logo Starbucks khi thương hiệu sử dụng màu mới: xanh, đen và trắng thay vìtrắng và nâu như trước kia Hình ảnh nàng tiên cá cũng tế nhị và kín đáo hơn khiphần tóc được thiết kế dài ra để che đi phần ngực ở phía trước Đường nét tronglogo cũng trở nên đơn giản, ít chi tiết rườm rà hơn so với mẫu logo cũ Năm 1992,logo một lần nữa được thay đổi, tuy nhiên lần thay đổi này không tạo ra sự khácbiệt quá lớn Với logo này, hình ảnh nàng tiên cá được zoom cận mặt hơn, phần 2chiếc đuôi cá bị đơn giản hóa cắt bớt so với mẫu logo năm 1987 Năm 2011, vớimục đích đơn giản hết mức có thể biểu tượng logo của Starbucks nhằm phù hợp vớithời đại mới Starbucks đã lược bỏ toàn bộ phần tên thương hiệu và hình ảnh ngôi

sao trang trí chỉ giữ lại hình ảnh biểu tượng cốt lõi là nàng tiên cá với màu sắc thiết

kế là 2 màu trắng và xanh lá cây

Logo mới nhất của Starbucks là hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là mộtngười kể chuyện mang theo câu chuyện của Starbucks tới tương lai ghi nhớ quákhứ và luôn khơi nguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta theo hướngtương lai và nàng cũng là một lời hứa lời mời gọi chúng ta tìm ra những gì ta đangtìm kiếm thậm chí cho dù đó là một điều ta chưa bao giờ tưởng tượng đến Về màusắc, màu xanh theo phương diện tâm lý học sẽ kích thích sự thèm ăn và màu xanh

là màu sắc tươi và thu hút sự chú ý Nhìn chung màu này bao hàm ý nghĩa sức khỏetươi mát và êm đềm Như vậy có thể thấy được thay đổi logo cũng là một bước đicủa Starbucks cho thấy họ họ sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mìnhvới những thị trường mới sản phẩm mới

3 Sứ mệnh tầm nhìn, giá trị cốt lõi

Starbucks có một sứ mệnh đơn giản đó là: “Khơi nguồn cảm hứng và nuôidưỡng tinh thần con người - một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vàomột thời điểm.” chính sứ mệnh này đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triểncủa Starbucks trong hơn 4 thập kỷ vì người ta tìm thấy ở Starbucks nhiều hơn chỉ làmột quán cà phê Starbucks muốn cung cấp cho mọi người dù bất kể tuổi tác nghềnghiệp hoặc điện vị nào có một sự trải nghiệm độc đáo quán cà phê như là một nơithư giãn, làm việc và kết bạn

4 Nguyên lý về cách thức hoạt động của Starbucks

 Cà phê

Starbucks đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Họ say mê tìm nguồncung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng một cách cực kỳcẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê và thể hiện sự quantâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này, công việc của họ không bao giờ kết thúc

 Cộng sự

Starbucks đã kêu gọi các đối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềmđam mê của tất cả nhân viên trong Starbucks Đồng thời họ nắm lấy sự đa dạng đểtạo ra một nơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình Họ luôn đối xử với nhau mộtcách tôn trọng và đường hoàng và giữ cho nhau trong chuẩn mực đó.

 Khách hàng

Khi tham gia hoàn toàn, họ giao thiệp, tươi cười và nâng cao cuộc sống củakhách hàng ngay cả khi chỉ là một vài khoảnh khắc Chắc chắn là thế, điều này bắtđầu bằng lời hứa về đồ uống được pha hoàn hảo Tuy nhiên công việc của họ vượt

xa điều đó Đó thực sự là về kết nối nhân văn

 Cửa hàng

Khi khách hàng cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của Starbuckstrở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng ảnh bên ngoài, một nơi bạn có thểgặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống đôi khi chậm và đậm đàhương vị đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhân văn

 Cổ đông

Họ hiểu rõ việc phân phối ở một trong những khu vực này sẽ đạt được thành công

Sự thành công sẽ là phần thưởng cho các cổ đông Họ chịu trách nhiệm hoàn toàn

về việc đưa từng yếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks và mọi người màStarbucks tiếp cận đều có thể tồn tại và phát triển mạnh

5 Cấu trúc tổ chức của Starbucks

Là một công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia vàchiến lược toàn cầu, Starbucks đã lựa chọn cho mình mô hình cấu trúc chính là môhình cấu trúc khu vực địa lý phù hợp với khả năng của công ty cũng như chiến lượckinh doanh mà công ty đã lựa chọn.

Starbucks luôn đề ra các mục tiêu cụ thể nhất cho chiến lược phát triển thương hiệucủa mình:

 Thứ nhất: Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về mộtthương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới

 Thứ hai: Trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thịtrường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệuthông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống duy trì những trải nghiệm khácbiệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách

 Thứ ba: Trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và camkết các vấn đề xã hội

Với tham vọng trở thành thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới Starbucks sẽluôn phải tìm cách làm hài lòng khách hàng do đó họ sẽ phải mở rộng đa sản phẩmcủa mình ở tất cả các thị trường để làm hài lòng khách hàng ở mọi nơi sử dụng haichiến lược kinh doanh là chiến lược toàn cầu và chiến lược địa phương hóa thì việclựa chọn mô hình cấu trúc khu vực địa lý thực sự rất phù hợp với Starbucks Bởi lẽ,

sử dụng mô hình này sẽ giúp Starbucks dễ dàng trong việc quản lý điều hành cáccửa hàng của mình ở các nước Starbucks chọn cho mình mô hình cấu trúc khu vựcđịa lý phù hợp với chiến lược kinh doanh

Đầu tiên Starbucks chia toàn thể thị trường của mình thành 3 khu vực thịtrường khác nhau: khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, khu vực châu Mỹ và khuvực Châu Âu - Trung Đông Starbucks phân chia như vậy bởi vì mỗi khu vực sẽ có

sự khác nhau về văn hóa uống cà phê đồng thời giúp cho việc quản lý dễ dàng hơngiảm được những áp lực cho trụ sở chính ở mỗi khu vực này sẽ còn những chủ tịchriêng Tiếp theo Starbucks coi mỗi nước là một thị trường nhỏ hơn và tại mỗi nướcnày họ xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng của mình Hiện nay trong chuỗi cửa hàng

ở các nước Starbucks đã có hơn 17.000 cửa hàng ở mỗi nước lại có những ngườiphụ trách riêng là các tổng giám đốc ở mỗi nước (ở Việt Nam là bad PatriciaMarques) trong việc quản lý hoạt động của các cửa hàng Trụ sở chính của công ty

mẹ ra quyết định về chiến lược tổng thể và phối hợp các hoạt động của các cơ sởkhác Với hệ thống quản lý xuyên suốt từ trên xuống dưới như vậy thì sẽ đảm bảocho chất lượng các sản phẩm của Starbucks một cách tốt nhất Hơn nữa nhờ việcphân chia như vậy sẽ giúp Starbucks tạo được sự khác biệt trong các cửa hàng củamình phù hợp với khách hàng của mỗi nước Bởi vì ở mỗi quốc gia mà Starbuckskinh doanh sẽ có sự khác biệt nhau về kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội mà mụctiêu của Starbucks đó là giữ gìn bản sắc văn hóa ở mỗi quốc gia; do đó, nếu coi mỗithị trường khu vực hay quốc gia là duy nhất thì sẽ đảm bảo cho Starbucks thực hiệnmục tiêu đó trở thành “người khổng lồ có bản sắc” Ở mỗi thị trường họ sẽ tìm hiểunhu cầu sở thích riêng của mỗi khách hàng để tạo ra các sản phẩm thỏa mãn nhu

cầu của họ tôn trọng ảnh bản sắc văn hóa ở mỗi quốc gia Ví dụ: qua nghiên cứu thìStarbucks đã nhận thấy được sự khác nhau giữa văn hóa uống cà phê của ngườiViệt Nam và người Mỹ do đó ở các cửa hàng của hai thị trường này Starbucks đãtạo ra những điểm khác biệt giữa sản phẩm cho đến cách phục vụ, trang trí trongcửa hàng cũng như vị trí của cửa hàng Với mô hình cấu trúc này giúp Starbucksthâm nhập nhanh chóng vào thị trường mà mình lựa chọn đồng thời giúp hệ thốngchuỗi cửa hàng phát triển nhanh do đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tạo đượccác sản phẩm có những điểm khác biệt thích hợp với khách hàng ở các thị trườngkhác nhau giúp làm tăng uy tín công ty Mặt khác đưa ra được các quyết định kịpthời giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh của mình với các đối thủ cạnh tranh

ở thị trường đó

II CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS

1 Theo hình thức hợp đồng

1.1 Hợp đồng nhượng quyền thương mại

Ba mươi năm về trước, chiến lược đầu tiên của Starbucks là bán các loại càphê rang cao cấp của công ty, cùng với cà phê được pha theo phong cáchEspresso uống liền, đi kèm một số loại bánh nướng, một số dụng cụ pha chế cà phê,trà, và một số sản phẩm khác trong một không gian được thiết kế một cách trangnhã(tastefully) Công ty cũng nhấn mạnh một phong cách phục vụ khách hàng caocấp

Năm 1995, với khoảng 700 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, Starbucks bắt đầukhám phá những cơ hội từ thị trường nước ngoài Thị trường mục tiêu đầu tiên làNhật Mặc dù Starbucks không thích hình thức “kinh doanh nhượng quyền”(franchising) ở thị trường Bắc Mỹ (các cửa hàng bị sở hữu bởi các ông chủ khác),nhưng ban đầu Starbucks quyết định cấp phép kinh doanh (licensing) cho các công

ty của Nhật Tuy nhiên hãng cũng nhận ra rằng một thỏa thuận cấp phép kinhdoanh không đủ sức để buộc những người mua quyền kinh doanh sản phẩmStarbucks ở Nhật thực hiện đúng hình thức kinh doanh đã rất thành công củaStarbucks Thay vì trả phí nhượng quyền cho Starbucks, người mua hoàn toàn cóthể bán các loại cà phê bản địa, vừa tiết kiệm chi phí vừa hợp với hương vị ngườiNhật Bên cạnh đó, so với cà phê, trà là đồ uống được người Nhật ưa chuộng hơn

cả, “trà đạo” được xem như một nghệ thuật với người Nhật Vì vậy, Starbucksquyết định thành lập liên doanh với một công ty bán lẻ nội địa ở Nhật, Sazaby Inc.Mỗi bên giữ 50% cổ phần Starbucks đã đầu tư 10 triệu USD vào trong liên doanhnày, và đây là hoạt động FDI đầu tiên của Starbucks Sau đó, Starbucks cấp phépkinh doanh cho liên doanh này, với điều kiện quan trọng, đó là Starbucks chịu tráchnhiệm phát triển thương hiệu Starbucks trên thị trường của Nhật

Starbucks thực chất là nhượng quyền thương mại trên cơ sở giới hạn Giámđốc điều hành Starbucks, Howard Schultz, đã chống lại việc nhượng quyền thươngmại ở Hoa Kỳ để duy trì sự kiểm soát đối với thương hiệu và văn hoá củaStarbucks, nhưng ông đã mở một số ít các cửa hàng nhượng quyền thương mại ởchâu Âu Giữ cho Starbucks một chuỗi ở U S cho phép công ty cung cấp mức độliên tục cao trong các cửa hàng của Mỹ Starbucks có kế hoạch tăng cường hoạtđộng nhượng quyền thương mại tại Châu Âu, tuy nhiên, và chi nhánh củaStarbucks tại Seattle's Best Coffee nhượng quyền cho các quán café và kiốt tại U

S

1.2 Hợp đồng cấp phép kinh doanh quốc tế

Sau thị trường của Nhật, Starbucks bắt tay vào xây dựng chương trình đầu tư

ra thị trường nước ngoài tích cực hơn Năm 1998, công ty đã mua chuỗi 60 cửahàng bán lẻ của Seattle Coffee, đối thủ đến từ Anh quốc với giá 84 triệu USD Vàocuối những năm 1990, Starbucks mở một số cửa hàng ở Đài Loan, Trung quốc,Singapore, Thái Lan, New Zealand, Hàn Quốc, và Malaysia Ở Châu Á, chiến lược

thông thường mà Starbucks thực hiện đó là “cấp phép cho các cửa hàng địaphương”, đổi lại nó sẽ nhận lấy phí cấp phép trên doanh thu của các cửa hàng này.Mặc dù Starbucks hiện không cung cấp nhượng quyền thương mại, nhưng công ty

đã và đang nhượng quyền kinh doanh Starbucks đã mở cửa hàng nhượng quyềnđầu tiên tại Liphook, ở quận phía đông Hampshire Để có thể mở một nhượngquyền thương mại Starbucks, người được cấp phép phải cư trú ở châu Âu, tốt nhất

là Pháp hoặc Anh Hiện nay, mặc dù Starbucks đang chuyển hướng xâm nhập thịtrường nước ngoài từ hình thức hợp đồng sang hình thức đầu tư trực tiếp nướcngoài, nhưng vẫn còn 1 số lượng lớn các cửa hàng của Starbuck hoạt động dướihình thức “cấp phép kinh doanh”, rải rác ở các nước khác nhau, chủ yếu tại cácquốc gia châu Á Theo thống kê mới nhất của Starbucks, năm 2020, chuỗi cửa hàngnày có tới 32,660 cửa hàng trên toàn thế giới Trong số 10 quốc gia có nhiều cửahàng nhất trên thế giới, các cửa hàng hoạt động dưới hình thức cấp phép kinhdoanh có tới 10,921 cửa hàng (chiếm tới 39,75%), các cửa hàng hoạt động dướihình thức sở hữu của công ty đạt 16,556 cửa hàng Tuy số lượng của hàng cấp phép

ít hơn nhưng chỉ tập trung ở một số nước lớn, với các nước còn lại, tỉ lệ cửa hàngcấp phép kinh doanh vẫn chiếm nhiều ưu thế hơn

Mỹ Trung Nhật Canada Anh Hàn Thổ Nhĩ

Kỳ Đài Loan Indonesia Philipines0

Nguồn: Trang báo điện tử FinanceOnline

2 Theo hình thức đầu tư (Đầu tư trực tiếp nước ngoài)

2.1 Doanh nghiệp liên doanh

Cũng như ở Nhật, Starbucks cố gắng thuyết phục các cửa hàng ở các nướcChâu Á tổ chức các lớp huấn luyện nhân viên và tuân thủ cách thức thiết kế các cửahàng giống như của Starbucks Tuy nhiên nỗ lực của Starbucks đã không đạt đượchiệu quả như mong muốn Chẳng bao lâu sau, Starbucks đã chuyển một số cửahàng này thành các “công ty liên doanh”, hoặc “công ty do Starbucks sở hữu toànphần” Ví dụ như ở Thái Lan, ban đầu Starbucks liên doanh với Coffee Partners,một công ty bản địa Theo điều khoản thỏa thuận Coffee Partners phải mở ít nhấtkhoảng 20 cửa hàng Starbucks ở Thái Lan trong vòng 5 năm Tuy nhiên, CoffeePartners thấy rằng rất khó khăn khi tiếp cận các nguồn vốn của các ngân hàng TháiLan để mở rộng hoạt động kinh doanh Tháng 7 năm 2000, Starbucks mua lạiCoffee Partners với giá 12 triệu USD Mục đích của nó là thúc đẩy mạnh hơn hoạtđộng mở rộng ở Thái Lan

2.2 Công ty con sở hữu toàn phần

Với hình thức này, Starbucks có nguồn thu chủ yếu từ việc bán đồ uống, thựcphẩm và những mặt hàng khác Giá vốn hàng bán (COGS) và chi phí hoạt động củacác chi nhánh là gánh nặng đối với Starbucks, đặc biệt là nếu giá nguyên liệu càphê biến động mạnh Chuỗi cửa hàng Starbucks cũng chuyên về cà phê nhưng cóphục vụ thêm đồ ăn nhẹ cho khách hàng Thiết kế của các chi nhánh Starbucks kháthoải mái và phù hợp cho những khách hàng muốn thư giãn, đọc sách hay gặp mặtbạn bè Việc miễn phí Internet và các gam màu chủ đạo trong thiết kế củaStarbucks được lưu ý sử dụng nhằm biến các cửa hàng thành một địa điểm tụ họp

xã hội hơn chỉ là một chi nhánh nhà hàng đơn thuần

Theo đại diện của Starbucks, mục đích của họ không phải lợi nhuận mà là mởrộng mạng lưới cửa hàng, để có nhiều khách hàng được trải nghiệm hương vị củaStarbucks Thay vì đầu tư xây dựng nông trại cà phê hoặc thu mua cà phê bản địa

tại đất nước sở tại, họ để công ty mẹ ở Mỹ thu mua cà phê từ 1 nguồn Sau khi xử lí

và chế biến, cà phê sẽ được công ty mẹ phân phối tới các cửa hàng trên toàn hệthống, nhằm đảm bảo tất cả khách hàng dù tới cửa hàng nào cũng được thưởngthức hương vị cà phê như nhau Hình thức này giúp đảm bảo uy tín và hình ảnh củacông ty không bị ảnh hưởng bởi các bên thứ ba, đồng thời đảm bảo hoạt động kinhdoanh của công ty được thống nhất Mỹ và Trung Quốc là 2 quốc gia có nhiều cửahàng thuộc sở hữu toàn phần của công ty nhất trong số các quốc gia mà Starbucks

có mặt Hiển nhiên 2 quốc gia này nhận được rất nhiều vốn đầu tư để mở rộng các

cơ sở, chi nhánh Điển hình là bất chấp dịch Covid-19, Starbucks vẫn sẽ đầu tư 130triệu USD vào Trung Quốc để xây dựng nhà máy cà phê lớn nhất của mình nằmbên ngoài nước nước Mỹ Nhà máy ở Côn Sơn sẽ là nhà máy đầu tiên củaStarbucks tại Châu Á, các cửa hàng tại Châu Á của hãng hiện tại chủ yếu dựa vàonhà máy của công ty ở Mỹ Sau khi mở cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc vào năm

1999, Starbucks liên tục mở rộng ở các thành phố lớn như Bắc Kinh hay ThượngHải Theo thống kê của Starbucks Trung Quốc, từ năm 2005-2010, số lượng cửahàng do công ty sở hữu toàn phần luôn ít hơn số lượng cửa hàng cấp phép kinhdoanh, nhưng từ 2011 trở đi số lượng cửa hàng do công ty sở hữu toàn phần lạităng trưởng mạnh mẽ Sau sự đảo ngược tình hình 2017, từ năm 2018 trở đi, toàn

bộ cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc đều hoạt động dưới hình thức công ty con sởhữu toàn phần Riêng năm 2020, có tới 4,704 cửa hàng Starbucks tại đất nước tỉdân này và toàn bộ đều là công ty con sở hữu toàn phần

III CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG TÂY BAN NHA CỦA STARBUCKS

1 Tổng quan về Starbucks Tây Ban Nha

Năm 2001, Starbucks tiến hành thâm nhập vào thị trường Tây Ban Nha bằngviệc ký một thỏa thuận liên doanh với VIPS - công ty hàng đầu châu Âu trong lĩnh