marketing về sản phẩm hàng hóa

Nhãn hiệu sản phẩm1.Khái niệm - Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố trên, được dùng để xác định sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với

LOGO

Nhóm 2 Marketing về sản phẩm

hàng hóa

Khái niệm về sản phẩm

Quan niệm cổ điển

Quan niệm nền sản xuất hàng hóa

Quan điểm niệm marketing hiện đại

Sản phẩm

Sản phẩm chứa đựng các thuộc tính hàng hóa,

Khái niệm về sản phẩm

hóa

Marketing

Sản phẩm hữu hình

(thuốc, sách )

Dịch vụ (khám sức khỏe, giáo dục…)

Sự kết hợp sản phẩm vô hình và hữu hình

Sản phẩm theo quan điểm

marketing

Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm

Các cấp độ của một sản phẩm

Cơ bản

Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm

bổ sung

SP tiềm năng

Những lợi ích căn bản nhất

 Uy tín sản

phẩm

 Vị trí

thuận lợi

Cấp độ cấu thành sản phẩm Nokia

N9

1 Cấp độ 1 – sản phẩm ý tưởng

 Tuyệt tác thiết kế, Chỉ cần lướt nhẹ với màn hình cảm ứng

 Trình duyệt web nhanh nhất

 Máy ảnh 8MP với ống kính Carl Zeiss

 Kết nối: Kết nối không dây, Giắc cắm

 Quản lý Thông tin Cá nhân (PIM)

 Dịch vụ sau bán hàng: dành riêng cho người dùng nokia khách

hàng có thể truy cập trang chủ của nokia tại Việt Nam để tải các ứng dụng cho máy của mình như theme, bản đồ, trò chơi mới, tải ứng dụng giải trí trên Ovi Calendar, Ovi Mail, Ovi Maps, Ovi

Store, Ovi Music,

Cấp độ 4 – Sản phẩm tiềm năng

 Quảng cáo hấp dẫn: bằng video, hình ảnh, các phương

tiện thông tin truyền thông, qua các bài báo,trên mạng, từ khi chưa bán ra trên thị trường.

 Uy tín của sản phẩm: thương hiệu nokia nổi tiếng trên

thế giới và được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng từ nhiều năm nay.

 Vị trí thuận lợi: Sản phẩm của nokia được bán rộng rãi

trên thị trường trên các cửa hàng đại lý ủy quyền trên toàn quốc.

 Bán hàng hấp dẫn: có tặng kèm bộ phụ kiện cá tính,

www.themegallery.com

Phân loại sản phẩm cơ bản

www.themegallery.com

• Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt

• Hàng hóa theo nhu cầu tự động

 Nguyên liệu thô

Nhãn hiệu sản phẩm

1.Khái niệm

- Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự

kết hợp giữa các yếu tố trên, được dùng để xác định sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

www.themegallery.com

Thương hiệu

 Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của

nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Apple

là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa:iphone, ipod, ipad

Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý, có giá trị

thời gian pháp lý nhất định Nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Nếu nổi tiếng thì còn

mãi với thời gian Được bảo hộ dưới góc độ pháp luật Được doanh nghiệp xây dựng và công

nhận bởi khách hàng Nói đén hình tượng hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng

Có tính hữu hình : giấy chứng nhận Có tính vô hình: tình cảm ,lòng trung

thành của khách hàng

Là những dấu hiệu để phân biệt giữa các

sản phẩm cùng loại giữa các công ty, cơ Một nhà sản xuất đặc trưng bởi thương hiệu nhưng có nhiều thể có nhiều nhãn

2 Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu

a) Tên nhãn hiệu

 KN: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể

đọc được

 Yêu cầu: Dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng,

lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác

 VD: LG: Life Good

yahoo:Yet Another Hierachical Officious

Oracle’

www.themegallery.com

b) Dấu hiệu của nhãn hiệu

 KN: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không

đọc lên được Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu.

www.themegallery.com

c) Nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ

bản quyền

 KN: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được

đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu

 VD

registed : đã đăng ký

copyright : bản quyền tác giả

bản quyền nhãn mác thương mại

d) Quyền tác giả

 Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ mà bất kỳ ai muốn sử dụng đều phải được phép của tác giả

 VD: Nguyễn Tử Quảng Đây là ký hiệu thể hiện

bản quyền đã đăng ký của phần mềm diệt virut BK

www.themegallery.com

R

Các quyết định liên quan tới nhãn

hiệu

a) Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm ?

b) Ai là chủ nhân của nhãn hiệu?

c) Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì

d) Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào ?

www.themegallery.com

Bao gói sản phẩm

• Khái niệm và tầm quan trọng

• Các quyết định về bao gói

www.themegallery.com

Khái niệm bao gói

 Là cái bao phủ sản phẩm hặc chứa đựng sản phẩm.

Chức năng của bao gói

www.themegallery.com

packaging

Chức năng của bao gói

vác, tránh mất mát, hao hụt, giảm sút về số lượng, chất lượng do thời tiết, khí hậu, côn trùng,

Hướng dẫn những người liên quan đến quá trình phân phối

sản phẩm: Ký hiệu hàng dễ đổ vỡ, tránh nơi ẩm ướt, hướng mang vác, xếp dỡ hàng, nhận biết sản phẩm

Bao bì thực sự là “người bán hàng im lặng” trong hình thức bán hàng tự phục vụ

www.themegallery.com

Chức năng của bao gói

 Chức năng duy trì (Preservation)

Đảm bảo duy trì chất lượng của sản phẩm, ngăn ngừa hạn chế các phản ứng hoá học, sinh lý ảnh hưởng xấu đến hàng

hoá

Kéo dài thêm thời hạn sử dụng của hàng hoá

Vật liệu bao bì phải giữ được hương, vị đặc trưng của một số sp, giữ an toàn đối với sản phẩm độc hại (hoá chất, hàng nguy hiểm)

 Chức năng mang vác (Portability)

Việc đóng bao bì sản phẩm phải tính đến khả năng mang vác

của con người và các phương tiện chuyên chở, xếp dỡ

Kích thước và chất lượng bao bì cần phải phù hợp với sản

www.themegallery.com

Chưc năng của bao gói

Có tính thẩm mỹ, ngộ nghĩnh, thúc đẩy tiêu dùng

Sản phẩm có bao bì tức là sản phẩm đã sẵn sàng được thương mại hoá.

DN phải đảm bảo đủ số lượng bao bì để đóng gói hàng hoá cho

lô hàng cụ thể theo kế hoạch giao hàng cụ thể Tái đóng gói, bao bì lại (nếu cần)

www.themegallery.com

Quyết định về bao gói

 Xây dựng quan niệm bao gói : nguyên tắc, vai trò đối với

một mặt hàng cụ thể ?

 Quyết định về khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu,

màu sắc, nội dung trình bày ?

 Quyết định về việc có gắn nhãn hiệu hay không

 Quyết định về việc thử nghiệm các kiểu bao gói

 Quyết định cung cấp thông tin gì trên bao bì sản phẩm

 Quyết định tự sản xuất hay thuê sản xuất bao bì

www.themegallery.com

Dịch vụ khách hàng

 Khái niệm: Là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản

phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng như : sửa chữa lắp đặt, bảo hành, tư vấn,

 Mục đích: Làm ho người tiêu dùng thoải mái, yên tâm và

hài lòng khi tiêu dùng hàng hóa

Quyết định về chủng loại hàng hóa

- KN chủng loại hàng hóa : là một nhóm sản phẩm có liên

quan chặt chẽ do giống nhau về chức năng, cùng một mức giá, cùng đối tượng khách hàng, thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại.

- Quyết định về bề rộng sản phẩm:

+ Một là chiến lược phát triển chủng loại: Lên trên, xuống

dưới, theo cả 2 hướng

+ Hai là chiến lược bổ sung mặt hàng chủng loại sản phẩm

Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa

chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó.

Quyết định về danh mục hàng hóa

- Danh mục hàng hóa: Là danh sách đầy đủ của tất cả các sản phẩm đem bán của công ty Được chia thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.

- Bề rộng của danh mục sản phẩm: tổng số chủng loại của các chủng loại

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa :phản ánh mức độ gần gũi của

hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục

đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó

www.themegallery.com

Ví dụ về chủng loại và danh mục

hàng hóa

Bút bi Nước hoa Kem dưỡng da Quần áo

Mực xanh Pháp Da thường Dạ hội

Mực đen Mỹ Da dầu Công sở

Chu kỳ sống của sản phẩm

Có 4 giai đoạn, tuy nhiên trong thực tế không phải sản phẩm

nào cũng trải qua cả 4 giai đoạn

Mức tiêu thụ Thấp, chậm Tăng nhanh Cao-Max Giảm nhanh

Lãi Lỗ or lãi ít Tăng nhanh Cao rồi giảm Giảm

Khách hàng Ít Tăng nhanh Cao rồi giảm Giảm

Đối thủ cạnh

tranh

Ít Tăng nhanh Ổn định rồi giảm Giảm

Mục tiêu marketing Tạo sự hiểu biết

Giá cả Giá cao Giảm giá chút ít Giảm giá Cắt giảm giá

Phân phối Có chọn lọc Ồ ạt Ồ ạt Loại bỏ các hàng và kênh kém

Chiến lược sản phẩm

 KN: Là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện

trong việc xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

Các chiến lược sản phẩm

- Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm

- Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm

- Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

Quan điểm sản phẩm mới

Sản phẩm mới có thể gồm các dạng sau đây:

 Hoàn toàn mới về nguyên tắc chưa nơi nào có.

 Sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ.

 Sản phẩm mới ở các nước khác, chưa được triển

khai ở nước ta.

Quan trọng nhất, sản phẩm mới hay không do sự thừa nhận của khách hàng.

www.themegallery.com

Quá trình thiết kế sản phẩm mới

Phân tích kinh doanh Chiến lược tiếp thị Phản biện và phát triển ý tưởng Sàng lọc ý tưởng

Phát hiện, tìm ý tưởng

Phát triển sản phẩm Kiểm nghiệm thị trường

Những nguyên nhân thất bại của

sản phẩm mới và giải pháp

 Những nguyên nhân thất bại:

 Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khách hàng,

đánh giá quá cao quy mô của thị trường

 Thiết kế tồi

 Định vị, quảng cáo không hiệu quả

 Chi phí cao hơn dự đoán, gía bán quá cao

 Đối thủ cạnh tranh mạnh

 Giải pháp:

 Tìm, phân tích nguyên nhân thất bại chính để có biện pháp

LOGO