Chuong 5 - QUYET DINH VE SAN PHAM HANG HOA

Chuong 5 - QUYET DINH VE SAN PHAM HANG HOA tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất c...

Trang 1

CHƯƠNG V:

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM HÀNG HÓA

Trang 2

NỘI DUNG

1 SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA

3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI, DỊCH VỤ VÀQUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC HÀNG HÓA

3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI, DỊCH VỤ VÀQUYẾT ĐỊNH VỀ

CHỦNG LOẠI, DANH MỤC HÀNG HÓA

4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

5 CÁC GIAI ĐOẠN THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI

Trang 3

1 SẢN PHẨM - HÀNG HÓA THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

1.1 Khái niệm sản phẩm – hàng hóa

- Khái niệm theo quan điểm truyền thống

• SP là những thứ do người sản xuất tạo ra

• SP là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất

Dạng vật chất cụ thể, có thể quan sát được.

- Khái niệm theo quan điểm của Marketing

“Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.” - P.Kotller

Sản phẩm nói chung = sản phẩm hữu hình + SP vô hình

Trang 4

- Đơn vị sản phẩm hàng hóa:

Theo quan điểm Marketing: Đơn vị sản phẩm hàng hóa là một chỉnh

thể riêng biệt, được đặc trưng bởi đơn vị độ lớn, giá cả, hình thức bên ngoài và các thuộc tính khác của sản phẩm hàng hóa.

Trang 5

1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa

Gồm 5 cấp độ:

1.2.1 Sản phẩm cốt lõi (Core product)

1.2.2 Sản phẩm hiện thực (Generic product)

1.2.3 Sản phẩm bổ sung (Augmented product)

1.2.4 Sản phẩm tiềm năng (potential product)

1.2.5 Cấp độ sản phẩm hoàn chỉnh:

Trang 6

Hàng hoá

tiềm năng

Hàng hoá hiện thực

Hàng hoá ý tưởng

Hàng hoá bổ sung

Quảng cáo hấp dẫn Chuyển giao

Kiểu dáng

Đặc điểm Chất liệu

Hướng dẫn

Sử dụng

Vị trí thuận lợi

Dịch vụ sau bán hàng Trả góp

Giá cả Bao gói

Uy tín của sản phẩm của hãng

Bảo Hành

Bán

hàng

hấp dẫn

Chất lượng

Lợi ích

cơ bản

Trang 7

• Thông thường lợi ích cốt lõi của sản phẩm tiềm ẩn trong sản phẩm

mà người tiêu dung khi mua chưa nhìn thấy, chỉ khi sử dụng sản phẩm người ta mới nhận biết được đầy đủ công dụng của sphẩm

Trang 8

1.2.2 Sản phẩm hiện thực (Generic product)

• Là đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dáng, kích thước, mầu sắc, đặc tính, chất lượng bao bì nhãn hiệu sản phẩm.

• Với khách hàng khi tìm kiếm lợi ích cơ bản người ta căn cứ vào những yếu tố này để lựa chọn và quyết định.

• Đối với các doanh nghiệp: đây là yếu tố giúp doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường và giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh.

Chú ý:

• SP hiện thực thường biểu hiện dưới dạng vật chất thực tế

• SP hiện thực nói rõ chất lượng và do đó quyết định sp ý tưởng hay lợi ích cốt lõi.

• SP hiện thực cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên để thích ứng kịp thời với sự mong đợi của thị trường

Trang 9

1.2.3 Sản phẩm bổ sung (Augmented product)

• Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

• SP bổ sung ngày càng trở nên quan trọng vì cạnh tranh ngày nay chi yếu bằng sản phẩm bổ sung Nếu sản phẩm mong đợi yêu cầu cải tiến tốt hơn thì sản phẩm bổ sung đòi hỏi hoạn thiện sản phẩm cao hơn

• Cấp độ này bao gồm các yếu tố như: lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn

Trang 10

1.2.4 Sản phẩm tiềm năng (potential product)

• Là cấp thứ 5 của sản phẩm, là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của SP đó có thể đạt được mức cao nhất trong tương lai

• SP bổ sung thể hiện phần tăng them vào sản phẩm hiện tại, còn sản phẩm tiềm năng thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai.

• Đây chính là cơ hoi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đặc định hóa cho sản phẩm của mình.

VD: Một số khách sạn thành công nhất đề do bổ sung những lợi ích mới cho sản phẩm nên đã không chỉ thỏa mãn nhu cầu thông thường mà còn làm cho du khách thực sự thích thú, có thể tạo thêm sự thích thú bằng cách tặng biếu thêm cho khách hàng những điều vui vẻ, bất ngờ, vd như một đĩa trái cây ngon, một dịch vụ massage miễn phí….Bằng cách đó, doanh nghiệp muốn nói rằng: Chúng tôi muốn được đón tiếp quý ngài theo cách riêng.

Trang 11

1.2.5 Cấp độ sản phẩm hoàn chỉnh:

• Là cấp độ tổng hợp thể hiện tổng hợp các cấp độ trên của hàng hóa

• Nhiệm vụ của các doanh nghiệp khi tung sản phẩm ra thị trường là họ

cố gắng làm cho sản phẩm của mình hoàn chỉnh

• Mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm phụ thuộc vào loại sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp và mục tiêu của họ khi tham gia thị trường

VD: những sản phẩm rẻ tiền, mục tiêu phục vụ cho phân đoạn thị trường có thu nhập thấp thì mức độ hoàn chỉnh sẽ thấp hơn.

• Tùy thuộc vào khách hàng và sự đánh giá của họ mà yêu cầu về sự

hoàn chỉnh có khác nhau VD: sản phẩm nông sản như Thanh long,

bưởi…để sản xuất cho thị trường trong nước sẽ khác với các sản phẩm nông sản sản xuất để xuất khẩu sang Châu Âu, do yêu cầu về chất

lượng hàng hóa, ở châu âu và VN là khác nhau

Trang 12

1.3 Phân loại sản phẩm hàng hóa

1.3.1 Đối với hàng tiêu dùng

1.3.1.1 Phân loại hàng tiêu dùng theo thời gian sử dụng

 Sản phẩm lâu bền: Tủ lạnh, Tivi, quần áo,…

 Sản phẩm hàng hóa không lâu bền: Gạo, thuốc lá…

 Sản phẩm dịch vụ: Dịch vụ bảo hành, sửa chữa….

1.3.1.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua sắm

 Hàng hóa sử dụng thường ngày: vd: xà phòng, nước rửa bát…

 Hàng hóa mua ngẫu hứng:

 Hàng hóa mua khẩn cấp: vd: áo mưa, săm xe…

 Hàng hóa mua có lựa chọn: vd: quần áo, xe cộ, máy móc…

 Hàng hóa theo nhu cầu đặc thù: vd: xe vespa cổ

Trang 13

1.3.2 Đối với hàng hóa là tư liệu sản xuất

 Vật tư và chi tiết: hàng hóa được sử dụng thường xuyên và

toàn bộ giá trị của chúng được chuyển vào giá trị của sản phẩm mới tạo ra VD: hạt giống, phân bón…

 Tài sản cố định: hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng trên 1

năm, giá trị của nó chuyển dần vào giá trị sản phẩm làm ra qua hình thức khấu hao VD: máy móc, nhà xưởng….

 Vật tư phụ và dịch vụ: hàng hóa có tuổi thọ ngắn, dùng để hỗ trợ

cho quá trình sản xuất, kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp

Trang 14

NỘI DUNG

3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI, DỊCH VỤ VÀQUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC HÀNG HÓA

3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI, DỊCH VỤ VÀQUYẾT ĐỊNH VỀ

CHỦNG LOẠI, DANH MỤC HÀNG HÓA

Trang 15

2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM – HÀNG HÓA

Trang 16

2.1 Nhãn hiệu và các bộ phân cấu thành

• Khái niệm nhãn hiệu:

“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối

hợp các yếu tố trên, được dùng nhằm xác định hàng hóa hay

dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) và phân biệt với hàng hóa

dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.”

VD:

Trang 17

• Vai trò của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp:

+ Khẳng định ai là người bán gốc sản phẩm (xuất sứ của sản phẩm)cũng như

khẳng định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường

+ Phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranhVD: PEPSI COLA >< COCA-COLA

17

Trang 18

•Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu:

+ Tên nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu, là cái mà ta có thể đọc được VD:

BMW; Honda; Coca-Cola

+ Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được

nhưng không thể đọc được (bao gồm những biểu tượng hình vẽ, mẫu vẽ đặc trưng, mầu sắc hay kiểu chữ đặc thù…)

VD: biểu tượng của xe Honda là cánh chim bồ câu, biểu tượng của mazda là đôi cánh không bao giờ mỏi…

+ Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và do đó được bảo vệ về mặt pháp lý © : Copyright-

bản quyền tác giả; ®: Registed-đã đăng ký; ™ : bản quyền nhãn mác thương mại

+ Quyền tác giả: Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật,

khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn…) đều phải được phép của tác giả.

Trang 19

• Yêu cầu của một nhãn hiệu tốt

+ Về tên gọi: Dễ đọc, dễ nhớ, tôn tạo chất lượng, tạo dựng uy tín và tranh thủ được thiện cảm Một vài điển hình của tên ngắn gọn: Tide, Nike , Rolex, Gap,MTV,Tata…Mộtsốtêndàinhư: MorganStanley , PricewaterhouseCoopers, Bausch & Lomb… Gây được ấn tượng mạnh: Yahoo!, Red Bull, Woot, Jockey, Google ;Tính độc đáo: Sony; Luxus….

+ Biểu tượng: Cần thể hiện được: Nghệ thuật thẩm mỹ cao; Gây được ấn tượng mạnh; Thu hút được sự chú ý

Trang 20

2.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

2.2.1 Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không

• Sản phẩm không được gắn nhãn: Giúp doanh nghiệp giảm chi phí về bao

bì, quảng cáo và vì vậy giảm được giá bán Không tạo được sự phân biệt sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

• Sản phẩm có được gắn nhãn:

+ Đối với người mua: tin tưởng sản phẩm, thuận tiện trong lựa chọn

+ Đối với người bán: giúp quảng cáo, thu hút khách hàng, tránh hàng giả, tạo lòng tin cho người tiêu dùng….

+Đối vớixã hội: người bán có trách nhiệm hơn với chất lượng sản phẩm,

Trang 21

2.2.2 Quyết định ai là người làm chủ nhãn hiệu sản phẩm

hàng hóa?

Có 3 phương hướng giải quyết vấn đề này:

- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất;

- Tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian;

-Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất, vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.

Công ty tùy thuộc vào vị thế của mình trên thị trường mà lựa chọn ai

là chi của nhãn hiệu cho thích hợp và có hiệu quả.

Trang 22

2.2.3 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

Có 4 cách chủ yếu để đặt tên cho nhãn hiệu:

- Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có

đặc tính khác nhau ít nhiều: Unilever: home care: Sunlight, Omo,

Comfort

- Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các loại hàng hóa được sản xuất

bởi công ty.VD: Thức ăn gia súc con cò…

- Tên thương mại kết hợp với tên riêng của sản phẩm: Honda Dream,

Samsung C21,….

- Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm do công ty sản xuất:

VD đối với các dòng mỹ phẩm, như của LG: Dòng Lacvert, dòng Hurb Garden…mỗi dòng lại bao gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau

Trang 23

Mỗi cách đặt như trên đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định Tuy

nhiên, dù là cách nào thì tên của nhãn hiệu cũng phải đảm bảo 4 yêu

cầu cơ bản sau:

•Phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận biết

•Phải tôn tạo chất lượng của hàng hóa

•Phải hàm ý về chất lượng hàng hóa

•Phải hàm ý về lợi ích của hàng hóa

•Phải khác biệt với các tên khác

•Tuân thủ các quy định của pháp luật, tạo được thiện cảm cho người

tiêu dùng

Trang 24

2.2.4 Quyết định về chiến lược nhãn hiệu

Một công ty có thể có 4 cách lựa chọn khi quyết định chiến lược nhãn

hiệu:

Trang 25

•Mở rộng chủng loại (mở rộng sản phẩm): khi công ty bổ sung thêm sản

phẩm mới cùng loại dưới cùng một nhãn hiệu đã thành công VD: Kem đánh

răng P/S trà xanh, nay được bổ sung thêm P/S chống sâu răng, P/S trắng sáng…. đây là cách làm tương đối ít rủ ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn.

•Mở rộng nhãn hiệu: Là khi công ty sử dụng nhãn hiệu hiện có để tung sản

phẩm thuộc loại mới.VD: Hãng Adidas từ giầy và quần áo thể thao, đã sử

dụng nhãn hiệu này để đặt cho dòng nước hoa và sữa tắm, lăn khử mùi… FPT: Đại học FPT, …

•Sử dụng nhiều nhãn hiệu: sử dụng nhiều nhãn hiệu cho cùng một sản phẩm

hay chủng loại sản phẩm VD: Unilever: Surf và Omo

•Sử dụng nhãn hiệu mới : sử dụng nhãn hiệu mới hoàn toàn cho sản phẩm mới

của mình VD: Trung nguyên đặt tên G7-mart cho chuỗi siêu thị mới của

mình.

Trang 26

2.2.5 Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu

o Đây là quyết định quan trọng đối với các công ty để tăng cường hình ảnh nhãn hiệu công ty

VD:

Trang 28

VD: Một số thương hiệu Việt Nam đã thực hiện tái định vị Như S-Fone, việc

tái định vị không chỉ đơn thuần là thay logo màu xanh bằng logo màu cam,

nhắm vào những người trẻ năng động, mà còn chủ động đưa ra thêm nhiều

gói cước mới với giá cạnh tranh và các dịnh vụ đi kèm khác

Sự có mặt của nhiều hãng hàng không trong nước và quốc tế tại Việt Nam sắp

tới cũng là bối cảnh để hai hãng hàng không nội địa thay đổi hình ảnh

Vietnam Airlines đang muốn làm mới hình ảnh của mình với thông điệp “Nhẹ

nhàng như mây” đi kèm slogan mới: “Cùng non sông cất cánh” trong các

quảng cáo gần đây

Trang 29

3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC HÀNG HÓA

29

3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ

QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC HÀNG HÓA

3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ

QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI, DANH MỤC HÀNG HÓA

Trang 30

3.1 Quyết định về bao gói, dịch vụ khách hàng

3.1.1 Quyết định về bao gói sản phẩm

3.1.1.1 Khái niệm về bao gói và tầm quan trọng của nó

- KN: Bao gói là tất cả những gì chứa đựng và bao bọc sản phẩm

(gồm cả bao bọc bên trong và bao bọc ngoài) Từ chai rượu, hay đến

lớp giấy bọc bên trong ( phụ tùng xe máy, xe đạp ) đến hòm carton

và tới thùng container chưa hàng tấn hàng, tất cả đêu gọi chung là

bao gói (packaging)

- 4 yếu tố cấu thành điển hình:

• Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

• Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc

• Bao gói vận chuyển, nhãn hiệu

Trang 31

-Tầm quan trọng của bao gói thể hiện ở chỗ:

+ Bảo vệ và duy trì sản phẩm(Protection& Preservation): bảo vệ sản phẩm

trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ, tránh nắng, mưa, côn trùng, mất cắp….Giữ gìn tốt những phẩm chất đặc biệt của sản phẩm: nước hoa, gas

+ Giới thiệu sản phẩm(Presentation): cung cấp những thông tin cần

thiết(chất lượng, đặc điểm sản phẩm, cách mang vác, cách sử dụng…) về sản phẩm trong suốt quá trình phân phối và tiêu dùng Nó được ví là “người bán hàng im lặng”

+ Thúc đẩy tiêu dùng(Promotion): Bao bì với thẩm mỹ cao, hấp dẫn(vd với

nước hoa, xà phòng…) hay biểu cảm ngon lành, muốn thưởng thức đối với hàng thực phẩm sẽ giúp gây được thiện cảm, tin cậy, tiện lợi, có sức thuyết phục cao với khách hàng

+ Giúp sản phẩm cân đối(Propotion) giữa chi phí bao bì và giá bán sản

phẩm và cân đối về kích thước hay dung tích cho sản phẩm một cách hợp

lý, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Định dạng
Số trang	58
Dung lượng	3,63 MB