marketing căn bản bí quyết thành công trong kinh tế thị trường

Nắm được bản chất của thị trường người tiêu dùngHiểu được các đặc trưng của thị trường người tiêu dùng Vẽ được mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Phân tích được các nhân tố ảnh hưởn

MARKETING căn bản

Giảng viên: ThS Hoàng Xuân Trọng

Bộ môn: Quản trị Kinh doanhEmail: Trongedu@gmail.comWebsite: www.trongedu.com

Bí quyết thành công trong kinh tế thị trường!

Khoa Kinh t  ­ Tr ng Đ i h c Tây B c ế ườ ạ ọ ắ

Nắm được bản chất của thị trường người tiêu dùng

Hiểu được các đặc trưng của thị trường người tiêu dùng

Vẽ được

mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng và

hành vi mua của NTD

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trongedu.com

2

Thị trường người tiêu dùng:

Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình

và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1 Khái quát về thị trường NTD

1.1 Khái niệm thị trường NTD Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trongedu.com

3

1.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

Nhu cầu và ước muốn phong phú và đa dạng

Thị trường NTD thường xuyên thay đổi vừa tạo ra những cơ hội vừa tạo ra những rủi ro thách đố các nỗ lực Marketing của doanh

nghiệp.

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trongedu.com

4

2 Mô hình hành vi mua của NTD

2.1 Khái niệm hành vi mua:

Hành vi mua của NTD là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa

và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trongedu.com

5

2.2 Mô hình hành vi mua của NTD:

Các nhân tố kích

thích

Hộp đen ý thức của người mua

Phản ứng của khách hàng

Marketing Môi

trường Các đặc

tính của NTD

(Tiếp nhận

và phản ứng đáp lại ntn?)

Quá trình quyết định mua

(Xuất hiện ước muốn, tìm thông tin, mua sắm, tiêu dùng

và cảm nhận khi dùng SP)

- Lựa chọn hàng hóa

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn nhà cung ứng

- Lựa chọn thời gian mua

- Lựa chọn khối lượng mua

(Có thể quan sát

được)

-Sản phẩm

- Giá cả -Phân phối

- Xúc tiến hỗn hợp

(DN kiểm soát được)

(DN không

KS tuyệt đối)

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trongedu.com

6

Cá nhân

- Tuổi đời

- Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế

- Niềm tin

- Quan điểm

Người Tiêu dùng

Trongedu.com

7

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.1 Nhân tố văn hoá:

Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn - cái mà NTD cố gắng thỏa mãn khi mua sắm và tiêu dùng hàng hóa dịch vụ

Theo nghĩa rộng nhất, “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền

cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân”

Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa:

Tham khảo giáo trình

Trongedu.com

8

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.2 Nhân tố xã hội:

 Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương

đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử giống nhau.

 Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay

gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.

 Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của

cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn phối (vợ chồng và con cái).

 Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã

hội Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của những thành viên trong nhóm

Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.

Trongedu.com

9

10

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.4 Nhân tố tâm lý:

Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người

phải hành động để thoả mãn nó (về vật chất, tinh thần hoặc cả hai)

Nhu cầu sinh lý (Đói, khát,…)

Nhu cầu an toàn (muốn được bảo vệ, được yên ổn…)

Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)

Tự hoàn thiện

Sơ đồ:

Thứ bậc nhu cầu của Maslow

Trongedu.com

11

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý

giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về

cuộc sống

Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà

người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh

hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.

Trongedu.com

12

13

Liệt kê được các bước của quá trình quyết định mua

Hiểu rõ được hành

vi của người tiêu dùng trong từng bước

Nắm được những nỗ lực mà người làm Marketing phải quan tâm và thực hiện trong từng bước.

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA

Trongedu.com

14

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Tình huống:

Bộ máy vi tính có giá

5 triệu đồng

- Trường hợp chưa mua:

Bạn sẽ tiến hành mua qua những bước thế nào?

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Các bước của quá trình thông qua quyết định mua

Trongedu.com

16

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài

- Bên trong: cảm giác đói, khát…

- Bên ngoài: nhìn thấy, nghe thấy…

(Các kích thích của Marketing)

??? 3 cấp độ về nhu cầu máy vi tính:

- Nhu cầu gì?

- Mong muốn như thế nào?

- Nhu cầu có khả năng thanh toán? (bao nhiêu $)

Marketing: Hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán

1 Nhận biết nhu cầu

Trongedu.com

17

Nguồn thông tin cá nhân:

Kết quả của việc thu thập thông tin

là NTD có được “bộ sưu tập các nhãn hiệu” của sản phẩm đó

Người làm Marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy trì sự chú ý của NTD và để được nằm

trong bộ sưu tập nhãn hiệu

2 Tìm kiếm thông tin

Trongedu.com

18

số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán

được quan điểm của NTD

Bạn sẽ dựa vào thuộc tính nào để đánh giá các

phương án mua máy vi tính?

Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm

- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ bền,…

- Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu…

- Đặc tính về giá cả: hợp túi tiền

- Đặc tính về dịch vụ khách hàng: đầy đủ, tiện lợi…

3 Đánh giá các phương án

Trongedu.com

19

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại về

mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau Với NTD, thuộc tính quan trọng nhất

là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm

VD:

Khi mua thực phẩm -

an toàn, sức khoẻ Khi mua đồ điện tử -

độ bền lâu, ổn định

Thứ ba, NTD có khuynh hướng xây dựng

niềm tin của mình gắn với các nhãn hiệu

Họ đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình

về sản phẩm với hình ảnh về nhãn hiệu

Do niềm tin có thể thay đổi theo thời gian nên người làm marketing có cơ hội để thực hiện những nỗ lực marketing để xây dựng niềm tin với NTD

3 Đánh giá các phương án

Trongedu.com

20

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Sau khi đánh giá các phương án, NTD

đi đến ý định mua Ý định mua của người mua thường dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất

Bạn hãy kể lại một trường hợp mà bạn đã

có ý định mua sau đó lại không mua nữa?

Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:

Thái độ của người khác: Gia đình, bạn

bè, có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin

Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất,

sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán, dịch vụ sau bán…

Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của Marketing Đặc biệt là quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi…

Các cản trở mua

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của NTD

Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu,

đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm

Không hài lòng: tuyên truyền xấu về sản

phẩm, doanh nghiệp, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm…

Sau khi mua bộ máy tính Điều gì khiến bạn:

Không hài lòng?

Hài lòng?

Những đánh giá sau khi mua của NTD là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực Marketing

Người làm marketing cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại

của khách hàng để nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng để điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình

5 Đánh giá sau khi mua

Trongedu.com

22

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Trong thực tế:

1 Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?

Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát

và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết

Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của tiến trình này./

2 Có thể đảo thứ tự các bước được không?

3 Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những bước nào?

Phần kết

Trongedu.com

23

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa

Sản xuất

Người tiêu dùng

Bán buôn I

Bán buôn II

Bán buôn

…

Bán lẻ

- Sự giống và khác nhau giữa DNSX và Người

tiêu dùng?

- Chúng có mối liên hệ gì với nhau?

Trongedu.com

24

- Phân tích được vai trò những người tham gia vào quá trình quyết định mua của DNSX.

THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT

Trongedu.com

25

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Thị trường các tổ chức bao gồm: các DNSX, các tổ chức thương mại

và các tổ chức nhà nước Trong đó các doanh nghiệp sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị thặng dư và của cải vật chất cho xã hội Các DNSX hợp thành thị trường rất hấp dẫn cho nhà kinh doanh tư liệu sản xuất

Trongedu.com

26

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Thị trường các DNSX bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác để kiếm lời

Để sản xuất ra chai nước lọc (đang ở trên bàn) thì cần các yếu tố đầu vào là gì?

Nghiên cứu hành vi mua của DNSX là nghiên cứu hành vi mua các yếu tố đầu vào này

1 Khái niệm

Trongedu.com

27

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Tình huống: Sinh viên mua hoa, socola

về bán nhân dịp lễ tình nhân có coi là nhà sản xuất hay không?

Vậy phân biệt giữa Nhà sản xuất và Tổ chức thương mại là: Nhà SX: SP A => SP B Thương mại:SP A =>SP A

Trường hợp sinh viên mua nguyên vật liệu để làm socola bán thì có được coi là Nhà SX?

Trongedu.com

28

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

2.1 Quy mô cầu: Thị trường TLSX

có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn hơn rất nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng

VD: điện tiêu thụ trong sản xuất (60 triệu) so với điện gia đình (300ng)

2.2 Đặc tính cầu:

Mang tính chất thứ phát hay phái sinh

Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp

Cầu hàng TLSX biến động mạnh với một mức

độ lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu dùng

Thị trường các DNSX có tính chất tập trung theo vùng địa lý Các khu công nghiệp, các khu đông dân cư là thị trường trọng điểm của nhà cung ứng TLSX.

Các khu công nghiệp nào ở nước

ta mà bạn biết?

60 triệu

2 Đặc trưng

Trongedu.com

29

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

2.3 Kết cấu thị trường: Người mua

có số lượng ít, song khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn Vì vậy, mối quan hệ mua bán giữa người mua người bán thường rất gần gũi, mang tính trực tiếp, có tính chất tương

hỗ hay hợp tác

2.4 Những người mua sắm hàng TLSX

thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm có tính chất chuyên nghiệp Do vậy, các doanh nghiệp cung ứng cần phải tuyển dụng đội ngũ bán hàng được đào tạo giỏi về nghiệp vụ bán lẫn nghiệp vụ kỹ thuật

DN SX

10% từ 9 NTD 90% từ 1 DNSX

Trongedu.com

30

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

2.5 Đặc trưng khác:

Các DNSX thích hình thức thuê mướn, hợp đồng hơn là mua đứt đối với một

số công cụ lao động có trọng tải và giá trị lớn, như phương tiện vận tải, dụng

cụ cơ giới, thiết bị đóng gói, bốc xếp…

VD:

Thuê máy xúc, máy ủi; thuê mua tài chính ô tôTại sao như vậy?

Trongedu.com

31

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.1 Những nhân tố môi trường:

Một số xu hướng mà người mua bộc lộ và người cung ứng TLSX cần quan tâm là:

Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư kinh doanh giảm, người mua giảm mức mua sắm các loại trang thiết bị, nguyên liệu…

nhằm giảm khối lượng sản phẩm tồn kho do cầu về các loại hàng hoá giảm.

Gia tăng lượng dự trữ nguyên, vật liệu quý hiếm, và các hợp đồng dài hạn mua bán chúng.

Đẩy mạnh việc mua sắm, trang thiết bị mới liên quan đến vấn đề bảo vệ môi trường, đầu

tư cho công nghệ mới và sự cạnh tranh…

3 Nhân tố ảnh hưởng

Trongedu.com

32

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.2 Những yếu tố thuộc tổ chức:

Mục tiêu, chính sách, phương pháp làm việc và cơ cấu tổ chức… của doanh nghiệp

Người làm marketing phải lưu ý:

VD: tách phòng riêng, bổ nhiệm người đứng đầu bộ phận cung ứng vật tư vào Ban giám đốc

Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp.

Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính chất tập trung hơn.

Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng.

Áp dụng gia tăng các chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua.

Trongedu.com

33

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

3.3 Những yếu tố quan hệ cá nhân:

Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau

Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua của DNSX?

3.4 Những yếu tố thuộc về cá nhân:

Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua đều mang theo những động cơ, nhận thức và sở thích riêng phụ thuộc vào tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn, cương vị công tác và kiểu nhân cách Người bán hàng giỏi phải biết rõ từng cá nhân khách hàng để có những tác động phù hợp nhất

Trongedu.com

34

Người sử dụng

Người ảnh hưởng

Người quyết

định Người mua

Người trực tiếp giao dịch, mua sắm TLSX: chọn địa điểm bán hàng, các điều kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán, giao hàng…

Những người sẽ sử dụng TLSX được mua

Theo bạn, người nào có ảnh hưởng quan trọng nhất?

4 Những người tham gia

Trongedu.com

35

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Khai thác thị trường nào khó hơn:

Người tiêu dùng cuối cùng hay thị trường DNSX?

Khai thác thị trường DNSX khó hay dễ tùy thuộc vào

sự thông hiểu thị trường của nhà kinh doanh! Thông qua việc hiểu rõ đặc trưng, những nhân tố ảnh hưởng,

và những người tham gia vào quá trình quyết định mua

sẽ giúp nhà kinh doanh có chiến lược tiếp cận và khai thác hiệu quả thị trường DNSX./.

Trongedu.com

36