Giáo Trình Maketing Cb (1).Pdf

CHÖÔNG I BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SỔ GIÁO ÁN/BÀI GIẢNG LÝ THUYẾT Năm học 2017 – 2018 Học kỳ I Môn học MARKETING CĂN BẢN Giảng viên Th S VŨ THỊ[.]

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH

-

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SỔ GIÁO ÁN/BÀI GIẢNG

LÝ THUYẾT Năm học: 2017 – 2018

Học kỳ: I Môn học: MARKETING CĂN BẢN

Giảng viên: Th.S VŨ THỊ MAI CHI

Lớp: DHQT12D, DHQT12E

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

1 Thông tin chung về môn học

Môn học :Marketing căn bản

Số tín chỉ: 3 (3, 0, 6)

Tính chất Môn học: Bắt buộc

Đối tượng sinh viên: Sinh viên năm 2 khối ngành kinh tế

- Thông tin người học

+ Kiến thức:

Sinh viên phải hiểu rõ những kiến thức căn bản về môn Quản trị học

+ Kỹ năng:

- Phải có kỹ năng tự học, kỹ năng tự nghiên cứu

- Phải có kỹ năng làm việc nhóm, viết và trình bày báo cáo tiểu luận

- Phải có kỹ năng thuyết trình

- Phải có kỹ năng phân tích, tổng hợp thông tin

- Nhu cầu xã hội đối với người học

Các doanh nghiệp, các tổ chức trong quá trình kinh doanh cần phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu khách hàng và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối

và chiêu thị Do vậy, đội ngũ cán bộ nhân viên trong các doanh nghiệp cần phải được đào tạo về marketing và ứng dụng kiến thức vào hoạt động kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

2 Mục tiêu chung của môn học:

Sau khi học xong môn học marketing căn bản, sinh viên trình bày được được các khái niệm cơ bản về marketing, phân tích được môi trường tác động đến hoạt động của doanh nghiệp và hành vi khách hàng; và ứng dụng được marketing mix vào hoạt động marketing thực tế của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh Đồng thời sinh viên được rèn luyện kỹ năng tự nghiên cứu, làm việc nhóm, thuyết trình , trong quá trình học tập

3 Chuẩn đầu ra của môn học

 Về kiến thức:

- Trình bày được các khái niệm về marketing, sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị

- Biết được, trình bày được môi trường marketing của doanh nghiệp

- Phân tích được thị hiếu của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng và

áp dụng được các tiêu thức để phân đoạn thị trường

- Phân tích được đặc trưng các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá của doanh nghiệp, các phương pháp định giá cơ bản

và các chiến lược định giá cho sản phẩm mới

- Nhận biết được tầm quan trọng của phân phối, cách lựa chọn và quản lý thành viên của kênh, hiểu rõ bản chất, vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của xúc tiến trong hoạt động kinh doanh

- Biết sử dụng kiến thức marketing căn bản vào đâu, vào lúc nào và dùng nó để giải quyết những vấn đề gì

- Phát triển kỹ năng phân tích số liệu

 Biết cách thức thu thập những thông tin cần thiết về marketing

 Sàng lọc được, tổng hợp được những thông tin thu thập

 Phân tích được những thông tin thu thập

- Phát triển kỹ năng giao tiếp:

 Phát âm chuẩn được ngôn ngữ tiếng Việt

 Phân tích được các ý tưởng trong nội dung, ngôn ngữ của đối tượng giao tiếp

 Thuyết phục được người giao tiếp để đạt được mục tiêu giao tiếp

- Phát triển kỹ năng thuyết trình:

 Xác định được mục tiêu, chủ đề của buổi thuyết trình

 Thiết kế được một kế hoạch cho buổi thuyết trình

 Thể hiện được sự tự tin trong buổi thuyết trình

 Điều khiển được buổi thuyết trình đi đúng chủ đề, mục tiêu

 Đánh giá, tổng kết được nội dung buổi thuyết trình

- Phát triển làm việc nhóm:

 Tập hợp được các thành viên để hình thành được một nhóm

 Xác định được mục tiêu của nhóm

 Xây dựng được kế hoạch, chương trình hành động của nhóm

 Phân tích và xử lý được các xung đột trong nhóm

 Tổ chức được, thực hiện được các kế hoạch, chương trình hành động của nhóm

 Về thái độ

- Tôn trọng kết quả học tập và rèn luyện tại trường;

- Có tinh thần học tập mong muốn được nghiên cứu và học tập lên trình độ cao hơn;

- Chấp hành đúng các quy định của nơi làm việc, làm việc hết mình, tạo môi trường làm việc vui vẻ và đoàn kết;

- Yêu mến công việc marketing, luôn luôn quảng bá hình ảnh, sản phảm dịch vụ nơi mình công tác và hình ảnh quốc gia trong mắt bạn bè quốc tế

4 TÓM TẮT NỘI DUNG MÔN HỌC

Chương 1: Tổng quan về marketing

1.4 Môi trường marketing

1.4.1 Môi trường bên ngoài DN

1.4.2 Môi trường bên trong DN

1.5 Hệ thống thông tin Marketing

2.2.4 Quy trình quyết định mua hàng

2.3 Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm công nghiệp 2.3.1 Khái niệm

2.3.2 Đặc điểm

2.4 Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

3.2.2 Vai trò của nhãn hiệu

3.2.3 Ý nghĩa của nhãn hiệu

3.2.4 Những điều kiện để bảo hộ một nhãn hiệu

3.2.5 Những tiêu chí cần tuân thủ khi đặt tên nhãn hiệu

3.2.6 Những đặc điểm trong việc đặt tên nhãn hiệu

3.2.7 Chiến lược nhãn hiệu

4.1.1 Các yếu tố bên trong

4.1.2 Các yếu tố bên ngoài

4.2 Các phương pháp định giá

4.2.1 Định giá dựa vào chi phí

4.2.2 Định giá theo giá trị

4.2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh

4.3 Những chiến lược ấn định giá

4.3.1 Các chiến lược định giá cho sản phẩm mới

4.3.2 Các chiến lược định giá cho hỗn hợp sản phẩm

4.4 Các chiến lược điều chỉnh giá

4.4.1 Chiết khấu

4.4.2 Định giá theo tâm lý

4.4.3 Định giá để quảng cáo

4.4.4 Định giá phân biệt

Chương 5: Phân phối

5.1 Phân phối là gì?

5.2 Bản chất của các kênh phân phối

5.2.1 Kênh phân phối là gì

5.2.2 Tại sao cần những nhà phân phối trung gian?

5.2.3 Các chức năng kênh phân phối

5.3 Hành vi và tổ chức kênh phân phối

5.3.1 Hành vi của kênh

5.3.2 Tổ chức kênh phân phối

5.3.3 Các điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối

5.4 Xác định chiến lược phân phối

5.4.1 Phân phối trực tiếp hay qua trung gian

5.4.2 Quản lý kênh phân phối

5.4.3 Thiết kế một hệ thống phân phối

6.2 Quá trình truyền thông

6.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị

6.4 Quyết định về chiêu thị sản phẩm hỗn hợp

6.4.1 Các công cụ chiêu thị sản phẩm

6.4.2 Loại sản phẩm và thị trường

6.4.3 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

6.4.4 Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng

6.4.5 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

1 Dhruv Grewal & Michael Levy, Marketing, McGraw-Hill, 2nd edition, 2010

2 Michael Porter, Competitive Advantage, NXB Trẻ, 2008

Ngoài ra, sinh viên cần làm quen với trang web với rất nhiều thông tin và vấn

đề liên quan đến môn học:

Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty điều hướng về người tiêu dùng để đảm bảo bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ

có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch

để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội

1.2 CÁC KHÁI NIỆN CƠ BẢN CỦA MARKETING

1.2.1 Nhu cầu (needs): trạng thái cảm thấy thiếu thốn trống vắng

1.2.2 Mong muốn (Wants): là hình thức của nhu cầu khi chúng bị định hình bời

văn hóa và cá tính

1.2.3 Cầu (demand) về một loại sản phẩm sẽ xuất hiện khi có mong muốn của

con người cũng như khả năng chi trả cho mong muốn của mình Cầu được chia thành

ba nhóm cơ bản:

1 Cầu hiện hữu (existing demand) là các cầu hiện có của người tiêu dùng trong

thị trường và cầu này đang được thoả mãn Chúng ta có thể đo lường được cầu hiện

hữu

2 Cầu tiềm ẩn (latent demand) là các cầu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung

ra thị trường cùng với các thành phần marketing thích hợp Như vậy khi sản phẩm

chưa tung ra thị trường thì cầu tiềm ẩn bằng không, nhưng một khi chúng ta đã tung nó

ra thị trường thì cầu tiềm ẩn biến thành cầu hiện hữu

3 Cầu phôi thai (incipient demand) là các cầu sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện tại

tiếp tục tiếp diễn Thí dụ khi thu nhập của thị trường còn thấp nhưng đang tăng trưởng

tốt và nếu xu hướng này tiếp tục tiếp diễn thì cầu về xe hơi và các csản phẩm bền lâu,

đắt tiền sẽ biến thành cầu tiềm ẩn

1.2.4 Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể mang bán ra thị trường để gây nên sự chú

ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ để thỏa mãn được một nhu cầu hay ước muốn

1.2.5 Lợi ích của người tiêu dùng là hiệu số giữa giá trị mà người tiêu dùng có

được từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm và giá cả để có được sản phẩm đó

1.2.6 Lợi ích của doanh nghiệp là hiệu số giữa giá cả mà doanh nghiệp bán sản

phẩm cho người mua và giá thành

1.3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING:

Cầu

Sản phẩm

Gia trị chi phí thỏa mãn

Giao dịch trao đổi, quan hệ

Thị trường

Marketing

Ước muốn Nhu cầu

Qu n tr marketing là mộ t quá trình bao g ồ m các

ho ạ t độ ng, t ậ p h ợ p các t ổ ch ứ c và casc quy trình t ạ o

9

1.3.1 Giá trị của người tiêu dùng ( customer value): là khái niệm cốt lõi của

Marketing Giá trị này được biểu diễn như sau:

Trong đó :

- V là giá trị của người tiêu dùng

- B là nhận thức khách hàng nhận thức được

- P là giá của sản phẩm

1.3.2 Các quan điểm marketing

- Quan điểm sản xuất (production concept) cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình

đối với những hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, do đó hoạt động quản

trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu

quả

- Quan điểm sản phẩm (product concept) cho rằng khách hàng thích dùng những

sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất, do dó doanh nghiệp

phải tập trung mọi nỗ lực để thường xuyên cải tiến sản phẩm

- Quan điển bán hàng (selling concept) cho rằng khách hàng sẽ không mua nhiều

sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các

nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ

- Quan điểm marketing cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh

nghiệp là xác định cho được nhu cầu của thị trường mục tiêu, và thoả mãn nhu cầu của

khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

- Quan điểm marketing xã hội (societal marketing concept) cho rằng hoạt động

của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu cầu ước muốn cũng như sở thích của thị

trường mục tiêu và tiến hành thoả mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả

hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng

• Marketing cung c ấ p giá tr ị

-> đị a đ i ể m, th ờ i gian, s ở h ữ u, thông tin, hình th ứ c SP

• Marketing giúp t ạ o vi ệ c làm -> nghiên c ứ u th ị tr ườ ng, bán hàng, qu ả ng cáo, phát tri ể n

SP, marketing tr ự c ti ế p, ti ế p th ị s ự ki ệ n.

+ P1: Sản phẩm – Product

+ P2: Giá cả – Price

+ P3: Phân phối – Place

+ P4: Chiêu thị – Promotion

+ C: Người tiêu dùng - Customer là trung tâm của họat động Marketing

Và bao bọc bên ngoài là môi trường marketing

Tập hợp các công cụ của marketing (4P’s) công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu của mình được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix)

1.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING:

1.4.1 Khái niệm: Môi trường Marketing của một công ty bao gồm các yếu tố và

động lực bên ngoài ảnh hưởng vào khả năng phát triển và duy trì mối giao dịch và quan hệ của công ty với khách hàng mục tiêu của mình

1.4.2 Môi trường bên ngoài:

a/ Các yếu tố kinh tế :bao gồm các yếu tố như GDP, GNP, lãi suất ngân hàng,

cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tỉ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế

=> các yếu tố kinh tế tác động vào sức cầu sản phẩm của doanh nghiệp cũng như chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp

b/ Yếu tố chính phủ và chính trị :bao gồm các chính sách, quy chế, quy chế,

định chế, luật lệ, chế độ đãi ngộ, thủ tục, quy định…của nhà nước Tại một số nước cũng phải kể đến mức độ ổn định chính trị, tính bền vững của chính phủ Thông thường luật lệ và các cơ quan nhà nước cùng với các tổ chức hữu quan đều có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh cụ thể nhằm 3 mục đích chính :

- Bảo vệ quyền lợi của các Công ty

- Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

- Bảo vệ công chúng

c/ Yếu tố xã hội :bao gồm các yếu tố như vai trò nữ giới, phong cách sống, tỷ lệ

tăng dân số, dịch chuyển dân số, dân số già đi…Các yếu tố này tạo ra cơ hội hay nguy

cơ cho công ty Tuy nhiên các yếu tố xã hội học trên thường biến đổi hoặc tiến triển chậm nên đôi khi thường khó nhận biết

d/ Yếu tố tự nhiên : bao gồm các vấn đề như ô nhiễm môi trường, nguồn năng

lượng ngày càng khan hiếm, tài nguyên thiên nhiên được khai thác bừa bãi, chất lượng môi trường tự nhiên có nguy cơ xuống cấp…Ngày nay yếu tố tự nhiên ngày càng thu hút sự chú ý của nhà quản trị do sự quan tâm nhiều hơn của công chúng đến chất lượng môi trường tự nhiên

e/ Yếu tố công nghệ : Với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật ngày

càng có nhiều công nghệ mới ra đời tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các doanh nghiệp Sự thay đổi công nghệ góp phần rất lớn vào việc thu ngắn chu kỳ sống hoặc vòng đời của sản phẩm cũng như ảnh hưởng rất lớn đến quy trình sản xuất, chế tạo cho những sản phẩm đã ổn định

1.4.1.2 Môi trường vi mô:

a/ Đối thủ cạnh tranh : Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương tác giữa các

yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành,

cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hoá sản phẩm Đối thủ cạnh tranh được chia làm 4 dạng sau:

 Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu

 Đối thủ cạnh tranh ngành

 Đối thủ cạnh tranh nhu cầu

 Đối thủ cạnh tranh ngân sách

=> Doanh nghiệp cần phân tích đối thủ cạnh tranh về kế họach, chiến lược, hành động từ đó có giải pháp marketing phù hợp

b/ Khách hàng : quyết định đầu ra của doanh nghiệp Sự tín nhiệm của khách

hàng là tài sản vô hình có giá trị lớn lao của doanh nghiệp Do đó các doanh nghiệp phải tìm cách xác định mức độ hài lòng của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, cũng như khám phá về các sở thích luôn biến đổi của họ

=> Giữ một khách hàng hiện có chỉ tốn kém bằng 1/5 chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới

c/ Các trung gian Marketing:Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác

và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng bao gồm:

+ Các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty kho vận + Các công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứu Marketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí…

+ Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm, công ty kiểm tóan

d/ Người cung cấp : là người cung cấp các đầu vào của quá trình sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp (cung ứng nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động, dịch vụ quảng cáo…)

Lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm xuống do người cung ứng đòi:

- Nâng giá nguyên vật liệu

- Giảm chất lượng sản phẩm

- Giảm mức độ dịch vụ đi kèm

Vì vậy các doanh nghiệp cần phải đa dạng hoá nguồn cung ứng, luôn tích cực tìm kiếm những nguồn cung ứng có chất lượng và những nguồn cung ứng mới (nguyên vật liệu mới)

e/ Công chúng trực tiếp: đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có môi quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp

1.4.3 Môi trường bên trong: các quyết định marketing cũng phải tuân thủ các

nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo đặt ra Bên cạnh đó, bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: kế tóan, vật tư, sản xuất, kế họach, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, thiết kế Do mỗi bộ phận có những mục tiêu họat động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì không thể thành công

CÂU HỎI

Câu 1: Có ý kiến cho rằng “sự tín nhiệm của khách hàng là giá trị lớn nhất mà

một doanh nghiệp cần cố gắng đạt tới” Bạn có đồng ý với ý kiến đó không? Tại sao?

Câu 2: Bạn hãy giải thích câu nói: "Quan điểm của marketing hiện đại là bán cái

khách hàng cần" Nêu dẫn chứng

Câu 3: Marketing là gì? Tại sao hoạt động Marketing lại cần thiết đối với các

doanh nghiệp?

Câu 4: Liệt kê các xu hướng chủ yếu trong môi trường công nghệ và môi trường

tự nhiên của cty

Câu 5: Giải thích điểm khác nhau của quan điểm bán hàng và quan điểm

marketing

TÌNH HUỐNG MARKETING BÀI TẬP THẢO LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING CỦA CÁC DOANH

NGHIỆP Bài 1.1

Anh (chị) hãy phân tích và chỉ ra sự khác biệt trong việc giải quyết vấn đề tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sau:

1 Nhà máy sản xuất xe đạp XYZ là một doanh nghiệp lớn của một địa phương lớn của Miền Trung Vào những năm 1980 - 1990, đây là một doanh nghiệp lớn với gần 1.000 lao động Những năm đó, nhu cầu về xe đạp rất lớn, xe đạp của XYZ vừa bền lại vừa

rẻ nên việc tiêu thụ rất thuận lợi Tuy nhiên, bắt đầu từ nửa cuối những năm 90's, khi thu nhập và mức sống người dân tăng lên, người ta chuyển dần từ xe đạp sang xe máy

để đáp ứng nhu cầu đi lại hàng ngày Do đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ của XYZ ngày càng giảm XYZ dù đã nỗ lực trong nâng cao độ bền chắc của chiếc xe, hạ giá bán, mở thêm các điểm bán lẻ, đẩy mạnh quảng cáo và khuyến mại nhưng vẫn không cứu vãn được tình thế Ngay cả một số bộ phận dân cư có nhu cầu mua xe đạp cũng không mua xe của XYZ Các em học sinh phổ thông chuộng xe đạp của Nhật vì kiểu dáng đẹp, các bà ngoài xe máy cũng có sắm thêm xe đạp để đi chợ cũng không chọn

xe của XYZ XYZ đang lâm vào tình trạng vô cùng khó khăn trong tiêu thụ

2 Năm 2003 sản phẩm tã giấy Bobby của Diana bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam trong điều kiện thị trường đang bị chiếm lĩnh bởi nhiều loại tã giấy ngoại nhập đa dạng Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường Việt Nam, Diana biết rằng mua tã giấy cho con chủ yếu là các bà mẹ của các gia đình trung lưu Dù thu nhập của tầng lớp trung

lưu Việt nam chưa hẳn là cao nhưng họ sẵn sàng chi nhiều tiền hơn nếu tin rằng tã giấy đó thật sự mang lại sự dễ chịu cho con họ Vì vậy, Diana thay vì đưa sản phẩm tương tự với giá cả rẻ hơn hay quảng cáo nhiều hơn, Diana quyết định tung một sản phẩm với một đặc điểm khác những sản phẩm đang có trên thị trường: sản phẩm tã giấy với màng đáy thoáng khí dạng vải đầu tiên tại Việt nam Trong công tác truyền thông, Diana đã cố gắng thuyết phục người mua rằng nếu tã giấy thông thường gây nóng bức cho cháu bé, tã thaóng khí màng nylon chỉ giúp giảm nhiệt độ trong lòng tã xuống 0.2 đến 1oC thì lã thoáng khí dạng vải của Diana cho phép giảm 1 - 1.8oC Sản phẩm Bobby được đông đảo người tiêu dùng đón nhận Cuối năm 2005, giá dầu mỏ trên thế giới tăng đột biến khiến giá nguyên liệu tã giấy tăng vọt, nhiều nhà sản xuất quyết định hoặc tăng giá bán hoặc giảm kích thước của tả giấy Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường, Diana thấy rằng các bà mẹ Việt nam thường dùng nước chè xanh để tắm cho trẻ để chống hăm và chăm sóc da cho trẻ Trên cơ sở đó, Diana đưa ra thị trường sản phẩm mới Bobby Fresh chống hăm với tinh chất trà xanh Thông qua chương trình quảng cáo với thông điệp "Hiểu cả những điều bé yêu chưa nói", Diana

nỗ lực để xây dựng Bobby Fresh như là một sản phẩm dành cho những ông bố, bà mẹ năng động, luôn hết lòng chăm sóc con cái, luôn thấu hiểu và dành những gì tốt đẹp nhất cho con mình Kết quả là đến tháng 4/2005, Bobby Fresh trở thành tã giấy bán

Bài 1.2

Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị marketing của các DN sau và cho biết những hoạt động marketing nào của họ chứng tỏ điều đó, những thuận lợi và hạn chế khi họ theo đuổi quan điểm quản trị marketing này:

1 Các DN xe máy Trung Quốc: quảng cáo rất ít, chất lượng sản phẩm thấp nhưng giá

rẻ và được bày bán xuống đến các cửa hàng xe máy tận các huyện nông thôn, vùng cao

2 Nhà máy xe đạp Biên Hòa, trung thành với dòng sản phẩm xe đạp Thời gian qua, nhà máy đã không ngừng cải tiến để xe đạp của mình luôn tốt hơn, đẹp hơn Hiện nay, đây là nhà máy nổi tiếng với các kiểu xe đạp bền, đẹp

3 TC là một doanh nghiệp chuyên sản xuất hàng mộc dân dụng mới ra đời Tuy không phải là đơn vị có uy tín về các sản phẩm tủ, giường, bàn, ghế… bền hay kiểu dáng độc đáo, nhưng với một hệ thống cửa hàng được trưng bày bắt mắt, quảng cáo tích cực, đặc biệt TC có một đội ngũ nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm được trả lương cao nên hầu như ít khách hàng nào có thể ra về mà không mua một món gì đó của họ Với những đầu tư như vậy, TC vẫn đang tiêu thụ sản phẩm một cách thuận lợi

4 Phở là một món ăn truyền thống Việt Nam Nhiều người ăn phở mỗi sáng Tuy nhiên, ở các thành phố lớn, số gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều ở Việt Nam đang tăng Họ vẫn mỗi sáng ăn phở nhưng họ thật sự không hài lòng với các quán phở hiện có bởi các quán phở này tuy ngon song phục vụ chưa được lịch sự và đặc biệt ít chú trọng đến điều kiện vệ sinh Phát hiện điều này, ông Lý Quý Chung tổ chức một

hệ thống các quán "Phở 24", trong khi vẫn giữ hương vị phở truyền thống nhưng cách bài trí, cách phục vụ và nhất là điều kiện vệ sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế Tuy giá cả có

cao nhưng đối tượng khách nói trên khá hài lòng và hệ thống "phở 24" đang ngày càng phát triển ở các thành phố lớn nước ta

5 Để đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại sự thơm ngon (chua, ngọt) và sảng khoái (thơm, giải nhiệt), sản phẩm của Coca Cola có đường, acid citric, caféine, gas… Tuy nhiên, Coca Cola thấy rằng nếu dùng nhiều và thường xuyên, người tiêu dùng có nguy

cơ bị béo phì, hư răng và có vấn đề về tim mạch Vì vậy, Coca Cola chủ động giảm lượng đường, acid citric và không có caféine Đương nhiên, loại Coca Cola này không thể ngon bằng tức không thể mang lại sự sảng khoái và sự hài lòng bằng loại cũ Dù vậy, do người tiêu dùng ngày càng ý thức nhiều hơn về phúc lợi lâu dài của họ và do tính đến nghĩa vụ xã hội của mình, Coca Cola đã tung ra loại sản phẩm mới này cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ và tốn kém Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ.

Bài 1.3: CÁCH TIẾP THỊ CỦA TRUNG QUỐC QUA CÁC KỲ HỘI CHỢ

Liên tiếp từ ngày 14 đến 29/11 tại Cung văn hóa hữu nghị Việt Xô diễn ra 3 hội chợ của các doanh nghiệp Trung Quốc là Gốm sứ Giang Tây, Triển lãm Hà Bắc và Triển lãm sản phẩm kỹ thuật mới Theo đánh giá của nhiều khách tham quan, tuy hàng hóa không nhiều nhưng cách tiếp thị của họ rất bài bản

Ở một số hội chợ trong nước, nhiều doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ xem đó là nơi bán chút hàng hóa chứ không để ý đến tìm kiếm đối tác, mở rộng thị trường, khuyếch trương uy tín sản phẩm Trong khi đó, theo ông Triệu Ngọc Sinh, Phó hội trưởng phân hội xúc tiến mậu dịch tỉnh Hà Bắc, mục đích của các doanh nghiệp Trung Quốc là làm quen với khách hàng Việt Nam và tìm kiếm đối tác tiềm năng Do vậy, họ chỉ bày một ít hàng mẫu còn chủ yếu mang theo các tập catalogue và card

Một điều đặc biệt là tuy không biết tiếng Việt nhưng các ông chủ Trung Quốc rất chịu khó tiếp thị Nhận card của khách, họ không cất ngay vào túi mà hỏi kỹ sau này

có thể liên lạc lại bằng cách nào Người bán hàng không ngồi chờ đợi khách đến xem

mà luôn năng động phát tờ rơi, mời chào giới thiệu hàng hóa không ngơi nghỉ Còn khách tham quan thì có thể an tâm trao đổi vì mỗi gian hàng ban tổ chức thuê hẳn 3-4 sinh viên các năm cuối khoa Trung văn Trường Đại học ngoại ngữ làm phiên dịch

Anh Nguyễn Thành Nam, kỹ sư xây dựng, kể rằng anh được giám đốc một xí nghiệp gốm sứ trực tiếp giới thiệu: " Loại này mỏng như giấy, sáng như gương, trắng như ngọc và vang như chuông, phải nung tới độ nóng hơn 1.380 độ C mới cho ra đúng màu" Dù không có ý định mua hàng, nhưng sau lời tiếp thị và các động tác chào hàng điệu nghệ của ông chủ, anh Nam vui vẻ bỏ ra 200.000 đồng và khệ nệ bê chiếc bình

về

Ông Nguyễn Thế Vị, họa sỹ giảng dạy tại Đại học Mỹ thuật công nghiệp cũng thừa nhận, nhiều sản phẩm trong triển lãm thợ Việt Nam hoàn toàn có thể làm được, nhưng họ trội hơn ở "siêu" nghệ thuật chào mời Theo ông Vị, còn hơn 1 tháng nữa, mức thuế nhập khẩu hàng ngoại vào thị trường Việt Nam sẽ cắt giảm còn 0-5% Rõ

ràng, các doanh nghiệp Trung Quốc đang tranh thủ tiếp thị rất bài bản và hiệu quả để chiếm lĩnh khách hàng

3/ Các biện pháp nào các anh chị đề nghị đối với doanh nghiệp Trung Quốc để giúp họ thành công?

CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.Thị trường:

2.1.1.Định nghĩa:

- Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm năng cùng chung một nhu cầu hay ước muốn nào đó và mong muốn cũng như có khả năng tham gia vào việc giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó

2.1.2 Phân loại thị trường và những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường

Phân loại theo đối tượng tiêu dùng sản phẩm:

+ Thị trường đó là sản phẩm tiêu dùng

+ Thị trường các yếu tố sản xuất

Xét về tính chất cạnh tranh :

+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

+Thị trường cạnh tranh độc quyền

+ Thị trường độc quyền nhóm

+ Thị trường độc quyền

Phân lọai theo yếu tố địa lý: thị trường trong nước, thị trường nước ngòai

2.2 Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm tiêu dùng

2.2.1 Định nghĩa: Thị trường hàng tiêu dùng là thị trường các sản phẩm, dịch vụ

phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hộ và gia đình

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

a/ Văn hóa: Các yếu tố về văn hóa ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng

Văn hóa tác động và ước muốn và thái độ tiêu dùng Đứa bé phát triển có được một loạt giá trị, hiểu biết, sở thích và thái độ qua một tiến trình xã hội hóa thể hiện qua gia đình và các môi trường giáo dục khác

b/ Xã hội Hành vi tiêu dùng bị tác động bỡi các yếu tố xã hội như gia đình, vai

trò, địa vị trong xã hội

4 lo ạ i

ng ườ i

Th ị tr ườ ng ng tiêu dùng Là th ị tr ườ ng:

Có quy mô l ớ n và th ườ ng xuyên gia t ă ng Phong phú và đ a d ạ ng v ề nhu c ầ u, s ứ c mua, hành vi

Bi ế n đổ i nhanh chóng

c/ Cá nhân Các quyết định của khách hàng cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc tính cá

nhân như tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, kiểu sống, nhân cách, quan niệm cá nhân

d/ Tâm lý Sự lựa chọn mua sắm của một người cũng bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố

tâm lý chủ yếu sau:

1 Động cơ: Một nhu cầu đang gây sức ép đủ mức khiến người ta phải kiếm cách

thỏa mãn nó

2 Tri giác: là sự nhận thức của con người, là con người có động cơ sẵn sàng

hành động Con người có động cơ thật sự hành động ra sao bị ảnh hưởng do sự nhận thức của họ

3 Kiến thức: là sự hiểu biết của con người và nó ngày càng được củng cố hơn

4 Lòng tin: là một suy nghĩ mô tả một nguời giữ cho được một điều gì đó

5 Thái độ: mô tả sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng hành động của con

người về sự việc hay ý tưởng Thái độ rất khó thay đổi Con người luôn có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc như âm nhạc, ăn mặc, thực phẩm Thái độ đặt họ vào một khung suy nghĩ thích hay là không thích đối với đối tượng

2.2.3 Vai trò mua của người tiêu dùng: Người ta có thể đóng bất cứ vai trò nào

trong số nhiều vai trò của việc quyết định mua:

- Người ảnh hưởng: người mà qua cách nhìn hay lời khuyên tác động đến quyết định mua

- Người quyết định: người có quyết định tối hậu mua hay là không, mua gì?, mua

ra sao? hay mua ở đâu?

- Người mua: người bỏ tiền ra mua sản phẩm

- Người sử dụng: người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

2.2.5 Phân tích qui trình quyết định mua hàng

a/ Nhận dạng nhu cầu Quá trình quyết định mua gì có thể đến từ:

- Nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng

- nhu cầu chưa bộc phát cho đến khi bị kích thích bởi yếu tố bên ngoài

- Người tiêu dùng không thỏa mãn về sản phẩm hiện thời

b/ Tìm kiếm thông tin Nguồn thông tin khách hàng tìm kiếm được chia làm 4 nhóm:

(1) Nguồn cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân

(2) Nguồn thương mại từ quảng cáo, người bán hàng, nhà phân phối, bao bì sản phẩm, và cách trưng bày sản phẩm tại cửa hàng

(3) Nguồn từ cộng đồng thông qua các sinh hoạt cộng đồng, phương tiện đại chúng (4) Nguồn kinh nghiệm của chính bản thân như kinh nghiệm thông qua việc sử dụng sản phẩm

c/ Đánh giá các thay thế Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu và

thực hiện một phán đoán sau cùng về giá trị như thế nào? Người tiêu dùng đang tìm

kiếm một số lợi ích nào đó từ sản phẩm phù hợp với lợi ích đối với mỗi người tiêu dùng Người tiêu dùng chỉ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cho họ mà thôi

d/ Quyết định mua Hai yếu tố làm thay đổi ý kiến của người mua:

+ Một là thái độ của những người khác

+ Thứ hai là những yếu tố không mong đợi

d/ Hành vi sau khi mua Sự hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh

hưỏng đến những lần mua hàng hứa hẹn kế tiếp của khách hàng Khi khách hàng đã thỏa mãn với sản phẩm của chúng ta thì:

1 Trung thành lâu dài hơn

2 Mua nhiều hơn

3 Ít chú ý đến giá hơn

4 Nói những điều tốt về công ty

Sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng được đo lường giữa sự mong đợi sản phẩm

3 Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm vượt quá mong đợi của khách hàng thì

khách hàng sẽ hân hoan, say mê sản phẩm

2.3 Hành vi tiêu dùng trong thị trường sản phẩm công nghiệp

2.3.1 Thị trường sản phẩm công nghiệp là thị trường các sản phẩm, dịch vụ

phục vụ cho việc tiêu dùng của các tổ chức Các tổ chức sử dụng các sản phẩm, dịch vụ một cách trực tiếp hay gián tiếp cho việc vận hành tổ chức mình Các tổ chức này

có thể là các tổ chức kinh doanh, tổ chức của chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận

2.3.2 Đặc điểm của thị trường sản phẩm công nghiệp (so với thị trường sản phẩm tiêu dùng)

a/ Đặc điểm về địa lý Mật độ tập trung theo vùng địa lý của thị trường các doanh

nghiệp rất cao

b/ Đặc điểm về tập trung: Số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm trong

một lần mua lớn

c/ Đặc điểm về cầu: Cầu của sản phẩm công nghiệp là cầu đầu vào phát sinh từ

cầu đầu ra Do đó các đặc trưng của nó là kém co dãn, dao động theo cầu đầu ra và có tính liên kết và bổ sung trong sử dụng

2.4 Chọn thị trường mục tiêu & định vị sản phẩm

2.4.1 Phân khúc thị trường: là quá trình chia tổng thể thị trường của một sản

phẩm hay dịch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau

2.4.2 Một số biến để phân khúc:

a/ thị trường hàng tiêu dùng

Theo địa lý Thành thị, nông thôn, miền núi,

Theo nhân khẩu Tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục,

quốc tịch,

Theo đặc tính cá

Theo hành vi Mức độ sử dụng, thái độ đối với sản phẩm, mức độ trung thành,

b/ thị trường hàng công nghiệp

Quy mô công ty Nhỏ, trung bình, lớn so sánh tương đối với ngành

Ưng dụng sản phẩm Bảo trì, sản xuất, là một thành phần để hoàn tất thành phẩm

Lọai hình tổ chức Nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ, cơ quan chính phủ

Tình trạng người mua Người mua thỉnh thoảng, người mua thường xuyên, khách

Để đạt lợi ích tối đa, phân khúc thị trường phải thể hiện đủ năm đặc điểm sau:

1 Đo lường được: quy mô, khả năng chi trả khi mua sắm, và tính đặc trưng của

các phân khúc

2 Có tầm quan trọng: phân khúc có khả năng đem lại khoản lợi nhuận đủ lớn

Một phân khúc có thể có là nhóm có đặc tính giống nhau lớn nhất

3 Có khả năng tiếp cận được: thông qua việc sử dụng các hoạt động chiêu thị có

hiệu quả

4 Có tính khác biệt: phân khúc có đặc tính khác biệt, do đó sẽ có phản ứng khác

nhau đối với chương trình tiếp thị khác nhau

5 Có khả năng hành động: những chương trình tiếp thị hiệu quả có thể được

thiết lập để thu hút và thỏa mãn nhu cầu của phân khúc

2.4.3 Chọn thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng

nào đó mà nhà sản xuất đang hướng những nỗ lực marketing vào họ Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định

là bao nhiêu thị trường mục tiêu

Bước 1: Đánh giá tất cả các phân khúc dựa trên những đặc điểm như sau:

1 Quy mô và tăng trưởng của phân khúc

2 Tính hấp dẫn của phân khúc

3 Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Bước 2: Chọn lựa phân khúc thích hợp

Sau khi đã đánh giá những phân khúc khác nhau, công ty phải quyết định chọn phân khúc nào và bao nhiêu phân khúc Công ty cần xem xét 5 mô hình trong việc chọn lựa thị trường mục tiêu:

Năm mô hình về việc chọn thị trường mục tiêu

1 Tập trung vào một phân khúc

2 Chuyên môn hóa có tính chọn lọc

3 Chuyên môn hóa thị trường

4 Chuyên môn hóa sản phẩm

5 Bao quát toàn bộ thị trường với chiến lược marketing không phân biệt hay phân biệt

2.4.5 Định vị sản phẩm (positioning): Là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm

trong tâm trí khách hàng Một số biện pháp định vị sản phẩm:

Xây dựng chiến lược cho sản phẩm là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn Nhưng thị trường thực tế thì không hoàn hảo để có thể dễ dàng xây dựng chiến lược và thực hiện thành công chiến lược ấy, vì vậy sự thành bại của doanh nghiệp là quá trình cạnh tranh không ngừng để hoàn thiện hơn, thành công hơn đối thủ Cần phải có chính sách định vị đúng đắn để phát triển cho sản phẩm

a/ Định vị sản phẩm có liên hệ với đối thủ cạnh tranh: chiến lược này thích

hợp đối với những công ty đã sẵn có ưu thế sản phẩm phân biệt hoặc đang cố gắng tạo một ưu thế giống vậy

Ví dụ: P&G và Unilever đang cạnh tranh trực tiếp với nhau, khi P&G tung ra những gói giặc Ariel tí hon trên thị trường để phản công lại Unilever đã tung ra thị trường bột giặc “Omo_ chuyên gia giặc tẩy vết bẩn” và Omo ngày càng khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường

b/ Định vị sản phẩm có liên hệ với thuộc tính sản phẩm: Thông thường thì

chiến lược tạo vị trí sản phẩm cũng bao gồm cả thuộc tính sản phẩm

Ví dụ: Sản phẩm mới của Vĩnh Tiến là tập vở Vibook, tập vở này không chỉ có giá cả phải chăng, chất lượng đảm bảo mà còn thu hút về mặt màu sắc lại cực kỳ đa dạng, mới mẻ,…

c/ Định vị sản phẩm dựa trên giá và chất lượng: Một số nhà sản xuất và cửa

hiệu bán lẻ được biết đến là do hàng hóa của họ có chất lượng cao và giá cao

Ví Dụ: các thương hiệu nổi tiếng được biết đến với giá cả cao và chất lượng tốt như

mỹ phẩm Relvon, cửa hiệu Central Plaza

2.4.6 Dị biệt hóa (differentiation): Là tạo cho sản phẩm có sự khác biệt có ý

nghĩa hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Công ty có thể dị biệt hóa bằng cách tạo ra giá trị mang tính chất tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn hoặc rẻ hơn

Một dị biệt hóa xứng đáng để tạo ra là dị biệt đó phải thỏa mãn những tiêu chuẩn sau:

1 Quan trọng: phải đưa ra lợi ích có giá trị cao cho một số lớn người tiêu dùng

2 Tính phân biệt: chưa có ai biết đến hoặc được đưa ra do công ty ta

3 Tính vượt trội: vượt hơn hẳn những cách khác nhưng nhận được lợi ích như nhau

4 Tính thông đạt: dễ dàng thông đạt và chấp nhận cho người mua

5 Tính dẫn đầu: không dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh

6 Khả năng thanh toán: người tiêu dùng có thể mua được

7 Lợi nhuận: công ty kiếm được lợi nhuận khi đưa ra một dị biệt hóa

CÂU HỎI

Câu 1: Vận dụng quy trình phân khúc thị trường, hãy tiến hành phân khúc thị

trường đối với sản phẩm kem đánh răng Mô tả cụ thể

Câu 2: Để chuẩn bị đón Tết Nguyên Đán, bà Minh dự định mua một tủ lạnh cho

gia đình Đứng ở góc độ người làm marketing, bạn hãy cho biết khách hàng này có thể trải qua những giai đoạn nào khi quyết định mua sắm (mô tả cụ thể)?

Câu 3: Có khác biệt gì giữa quyết định mua máy vi tính của một doanh nghiệp và

của một cá nhân mua riêng cho mình? Vận dụng lý thuyết về khách hàng để trình bày

rõ những khác biệt này

Câu 4: Phân tích các bước trong quy trình quyết định mua hàng và cho ví dụ cụ

thể về một sản phẩm mà anh (chị) thật sự quan tâm

BÀI TẬP NHÓM Bài 2.1

Với chính sách hiện nay là cạnh tranh qua giá trung bình rẻ, tình hình tiêu thụ của xí nghiệp đường thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi là tương đối tuận lợi Tuy nhiên, trong thời gian đến, Xí nghiệp thấy có nhiều tình huống mới có khả năng xuất:

1 Nhu cầu tiêu thụ đường và các sản phẩm sử dụng nhiều đường như bánh kẹo, nước ngọt, … của Việt Nam tiếp tục tăng

2 Bắt đầu từ 2010, Việt Nam thực hiện đầy đủ các cam kết với AFTA và WTO về giảm thuế nhiều mặt hàng nhập khẩu trong đó mặt hàng đường giảm thuế khá mạnh trong khi giá thành sản phẩm đường của thế giới và khu vực khá thấp so với của Việt

3 Nhà máy đường Biên Hòa có dự định phát hành thêm cổ phiếu để huy động vốn nhằm mở rộng công suất trên cơ sở công nghệ tiên tiến hơn cho phép sản xuất đường với giá thành thấp hơn và có ý đồ đẩy mạnh thâm nhập vào thị trường đường Miền Trung

4 Hội đồng Nhân dân tỉnh Quảng Ngãi tái khẳng định công nghiệp chế biến nông sản, đặc biệt ngành đường là một ngành kinh tế mũi nhọn của Quảng Ngãi mà Chính quyến

cần hỗ trợ phát triển

5 Người nông dân Quảng Ngãi đã bắt đầu triển khai giống mía mới có năng suất cao hơn hẳn giống cũ Tuy nhiên, họ có dự định liên kết lại trong lĩnh vực tiêu thụ thông qua việc hình thành hợp tác xã tiêu thụ thay mặt họ ký kết các hợp đồng với các nhà máy đường đến mua nguyên liệu

6 Hệ thống đường quốc lộ, tỉnh lộ và đường nông thôn của Miền Trung sẽ được nâng cấp một cách tích cực và xe tải lớn có thể đến chân ruộng của các huyện phía Tây Quảng Ngãi, Quảng Nam, Bình Định, Phú yên

7 Công ty Nông sản thực phẩm XYZ, một bạn hàng không phải lớn lắm hiện nay, có nguy cơ bị phá sản

8 Nếu Công ty điện lực Việt Nam không có sự thay đổi mạnh mẽ thì nạn thiếu hụtđiện

ở Việt Nam thời gian đến sẽ khá trầm trọng

Câu hỏi: Anh (chị) cho biết những tình huống ngoài doanh nghiệp này có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ và cạnh tranh của xí nghiệp đường không? Nó tác động như thế nào? Trong đó, đâu là những cơ hội, đâu là những đe dọa? Những cơ hội, đe dọa nào

là chủ yếu? Cách nhận diện? Anh (chị) thử đề ra những thay đổi chiến lược của Xí nghiệp đường trong tình hình mới

Bài 2.2

Hai vợ chồng anh X là cán bộ của Công ty Thông tin di động Mobifone tại Đà Nẵng Xuất phát từ thực tế rằng khá nhiều bạn bè trong và ngoài cơ quan đều đã sắm ô tô, anh X đã đề xuất với vợ việc sử dụng tiền tích lũy được để sắm một chiếc ô tô Vốn là dân Miền Trung, tiêu xài chắc chắn, vợ anh không đồng ý Tưởng là việc mua không thực hiện được nhưng cuối cùng rồi vợ anh cũng đồng ý nhưng với điều kiện là chiếc

xe đó không được quá 20.000 USD

Một chiến dịch thăm dò bắt đầu Anh dò hỏi bạn bè, lên mạng, thứ bảy nào cũng mua tờ báo Tuổi Trẻ chỉ để xem mục rao vặt mua bán ô tô Sau một quá trình tìm hiểu, anh thấy rằng với số tiền đó hoặc là mua xe mới Hàn Quốc còn nếu mua xe Nhật ắt là phải mua xe second hand Vừa muốn chảnh, vừa là dân Miền Trung, anh quyết định mua xe cũ của Nhật Nhưng khổ nỗi, Đà Nẵng không có xe nào vừa ý cả Thế là, anh cùng một người bạn làm nghề tài xế vào tp Hồ Chí Minh tìm mua xe Sau năm ngày mệt mõi ở

tp HCM, có xe anh thích thì bạn anh chê, có xe bạn anh bảo mua được thì anh lại không đủ tiền Cuối cùng, họ cũng lựa chọn và mua được một chiếc xe second hand hiệu Toyota sản xuất năm 2005 nhưng đã vướng phải một tai nạn nghiêm trọng trước

đó nên giá rẻ (Ở Đà Nẵng có ai biết xe này bị tai nạn đâu mà sợ!)

Đã một năm rồi nhưng anh vẫn chưa lái xe thành thạo, hiện nay và có lẽ trong tương lai cũng xa nữa, con trai của anh mới là người dùng xe chủ yếu Tuy vậy, anh rất hài lòng với chiếc xe sắm được và còn bảo với tôi rằng, vài bữa nữa sẽ đổi chiếc Toyota khác đắt hơn

Anh (chị) hãy cho biết:

1 Những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ tâm lý nào có ảnh hưởng đến hành vi mua?

2 Trong việc mua ô tô của anh X, có những ai tham gia, họ đóng những vai trò nào trong hành vi mua này?

3 Quá trình mua của anh X được thực hiện qua những giai đoạn nào?

CHƯƠNG 3:

SẢN PHẨM

3.1 Sản phẩm là gì?

3.1.1 Định nghĩa: Sản phẩm là tất cả những gì cĩ thể thỏa mãn được nhu cầu

hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua

sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm cĩ thể là những vật thể là những hàng hĩa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng

3.1.2 Các thành phần của một sản phẩm

1 Sản phẩm cốt lõi (core product): đây là tầng mà người tiêu dùng thực sự cần

mua Ví dụ Kentucky khơng bán bánh mì kẹp thịt như Ham-bơ-gơ mà bán cái hương

vị thơm tho của thịt bằm chiên và cái vị chua chua của nước sốt cà Và Kentucky đã thành cơng Người thợ cơ khí khơng mua mủi khoan đường kính 14 mà mua những cái

lổ cĩ đường kính như vậy Người phụ nữ khơng mua cái màu của son mơi mà mua niềm hy vọng, lịng tự tin Tầng này thể hiện cái lợi ích cốt lõi của sản phẩm

2 Sản phẩm hiện thực (actual product): sau đĩ nhà thiết kế cĩ nhiệm vụ biến ý

tưởng thành hàng hĩa hiện thực thơng qua việc tổ chức sản xuất sản phẩm Bánh mì KentucKy, mủi khoan, son mơi là những sản phẩm hiện thực Thành phần của sản phẩm hiện thực bao gồm đặc điểm sử dụng (feature), kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng

3 Sản phẩm mở rộng (augmented product): sau cùng nhà thiết kế cĩ thể bổ

sung thêm những dịch vụ và lợi ích phụ cho sản phẩm như lắp đăt, bảo hành, dịch vụ giao hàng,… để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hồn chỉnh

Ba tầng của một sản phẩm

Lắp đặt

Bảo hành

Giao hàng

Dịch vụ hậu bán hàng

Bao bì

Chất lượng

Nhãn hiệu Đặc

điểm Kiểu

dáng Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hiện thựcï

Sản phẩm mở rộng

Lợi ích cốt lõi

3.1.3 Phân loại sản phẩm

3.1.3.1 Sản phẩm lâu bền, sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ

1 Sản phẩm lâu bền là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần như tủ lạnh, máy CD, xe Dream

2 Sản phẩm ngắn hạn là những vật phẩm được sử dụng một hay một vài lần như bia, dầu gội đầu, keo xịt tóc

3 Dịch vụ là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn như hớt tóc, sửa xe, cho thuê vật phẩm

3.1.3.2 Sản phẩm tiêu dùng

a/ Sản phẩm tiện dụng (convenience goods) là hàng hóa mà người tiêu dùng

mua thường xuyên, không cần đắn đo suy nghĩ và không tốn nhiều công sức để so sánh chúng với nhau Ví dụ thuốc lá, báo chí, lưỡi lam, kéo Hàng hóa sử dụng thường ngày còn có thể chia thành:

1 Hàng hóa thiết yếu (staples) là những hàng hóa cần thiết cho sinh hoạt đời

sống và được mua đều đặn, ví dụ kem đánh răng, xà phòng

2 Hàng hóa mua ngẩu hứng (impulse goods) là những hàng hóa mua mà không

có dự tính trước Những hàng hóa này được bày bán khắp nơi cho nên người tiêu dùng không mất công tìm kiếm như là tạp chí, chocolate, móc chìa khóa

3 Hàng hóa mua khẩn cấp (emergency goods) được mua khi xuất hiện nhu cầu

cấp bách Ví dụ ô dù trong mùa mưa, ủng, găng tay da, áo choàng trong mùa đông

b/ Sản phẩm lựa chọn (shopping goods) là những hàng hóa mà người tiêu dùng

trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu như công dụng, chất lượng, giá cả và hình thức bên ngoài Ví dụ bàn ghế, quần áo, đồ điện gia dụng Sản phẩm mua có lựa chọn lại có thể chia ra thành:

1 Sản phẩm đồng nhất (homogeneous goods) là những vật phẩm có chất lượng

như nhau nhưng lại có khác biệt về giá cả, đáng để so sánh chúng khi mua

2 Sản phẩm dị biệt (heterogeneous goods) thuộc tính sử dụng và tính chất của

chúng thường có ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của người tiêu dùng Nếu vừa ý với người tiêu dùng thì gía cả có mắc hơn chút ít, người tiêu dùng vẫn chấp nhận

c/ Sản phẩm chuyên biệt (specialty goods) là những hàng hóa có những tính chất

đặc biệt hay những hàng hóa đặc trưng riêng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực

để kiếm nó Ví dụ ti vi, đầu máy, ô tô, máy ảnh… Trong trường hợp này, địa điểm kinh doanh thuận tiện không đóng vai trò quan trọng mà nhất thiết phải cung cấp đầy

đủ thông tin một cách rộng rãi cho mọi người đều biết

d/ Sản phẩm theo nhu cầu thụ động (unsought goods) là những hàng hóa mà

người tiêu dùng không hề biết hay được biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua chúng Ví dụ hệ thống phòng chống trộm, phòng cháy, bảo hiểm nhân thọ Do đó để tiêu thụ những hàng hóa này cần có những nỗ lực marketing đáng kể như là tăng cường quảng cáo, nghệ thuật bán hàng

3.1.3.3 Sản phẩm công nghiệp (industrial goods) :

a/ Nguyên vật liệu và chi tiết là những hàng hóa được chuyển hóa toàn bộ vào

sản phẩm của người sản xuất Chúng được chia thành 2 nhóm:

1 Nguyên liệu thô (raw materials) bao gồm nông sản như lúa, ngũ cốc, súc vật

và các sản phẩm tự nhiên cá, quặng, dầu thô

2 Bán thành phẩm và chi tiết (manufactured materials and parts) là những vật

liệu như sắt, xi măng, sợi hay những chi tiết, phụ tùng dùng để lắp ráp như động cơ, vật đúc, vỏ xe

Phần lớn những sản phẩm này được bán trực tiếp đến người tiêu dùng công nghiệp Do đó, những yếu tố marketing chủ yếu là giá cả và dịch vụ Việc gắn nhãn hiệu hay quảng cáo giữ vai trò ít quan trọng hơn

b/ Sản phẩm tư bản (capital goods) là những hàng hóa tham gia một phần vào

thành phẩm Có thể chia chúng thành 2 nhóm:

1 Lắp đặt cố định (installations) là những vật kiến trúc và những thiết bị cố định

dùng trong sản xuất như là máy phát điện, máy tiện, các máy chuyên dùng Những trang thiết bị này được người tiêu dùng thực hiện mua ngay tại nơi nhà sản xuất

2 Trang thiết bị (accessory equipment) bao gồm những thiết bị di động như

công cụ cầm tay, xe nâng hàng, xe xúc, và thiết bị văn phòng như là máy vi tính, bàn làm việc Trang thiết bị không là một bộ phận của sản phẩm mà nó chỉ hổ trợ cho qúa trình sản xuất Tuổi thọ của nó ngắn hơn tài sản cố định nhưng bền lâu hơn tuổi thọ của vật tư

c/ Vật tư phụ và dịch vụ (supplies and services) là những thứ hoàn toàn không

có mặt trong thành phẩm

1 Vật tư phụ có 2 loại: vật tư hỗ trợ vận hành (xăng, dầu, nhớt, than đá, viết,

giấy, tập ) và vật tư sửa chữa và bảo trì (sơn, đinh, bàn chải, búa, clé ).Vật tư phụ đối với thị trường công nghiệp cũng là những hàng hóa sử dụng hàng ngày đối với thị trường tiêu dùng Vật tư phụ thường có giá trị thấp hơn so với các vật tư tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất nên phần lớn nó được tiêu chuẩn hóa để mua Căn cứ chủ yếu để mua hàng là tiêu chuẩn giá cả và dịch vụ

2 Dịch vụ kinh doanh được chia thành dịch vụ phục vụ bảo trì và sửa chữa (lau

chùi cửa sổ, điện thoại, sửa máy văn phòng ) và các dịch vụ tư vấn, nghiên cứu

3.1.4 Chu kỳ sống của sản phẩm

3.1.4.1 Chu kỳ sống sản phẩm (product life cycle) là gì? Chu kỳ đời sống sản

phẩm biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán hàng của sản phẩm

Một sản phẩm có một chu kỳ đời sống có nghĩa là:

1 Sản phẩm có một đời sống giới hạn

2 Sản phẩm có những giai đọan khác nhau, mỗi giai đoạn có một thử thách khác nhau với người bán

3 Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau trong mỗi giai đoạn chu kỳ đời sống về tiếp thị tài chánh, sản xuất, tiêu thụ và nhân sự

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Doanh thu

Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

Lợi nhuận Doanh thu

t

a/ Giai đọan giới thiệu (introduction) Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường,

trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận khơng cĩ vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu Giai đoạn này sản phẩm phát triển chậm là do những yếu tố sau:

1 Chậm trể trong việc mở rộng năng lực sản xuất

2 Những vấn đề kỹ thuật cịn gút mắc

3 Chậm trể trong việc đưa hàng đến người tiêu dùng

4 Khách hàng chưa muốn từ bỏ những sản phẩm quen thuộc

b/ Tăng trưởng (growth) Là thời kỳ mà sản phẩm thị trường chấp nhận và được

tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể Để kéo dài tối đa thời kỳ phát triển sản phẩm, cơng ty cĩ thể áp dụng một số quan điểm chiến lược sau:

1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo những tính chất đặc trưng cho sản phẩm, sản xuất thêm những mẫu mã mới

2 Xâm nhập vào những thị trường mới

3 Sử dụng những kênh phân phối mới

4 Chuyển một số quảng cáo từ xây dựng ý thức sản phẩm chuyển sang thuyết phục và mua

5 Hạ giá đúng lúc nhằm lơi kéo thành phần chú ý tới giá cả

c/ Trưởng thành (maturity) Giai đoạn trưởng thành là thời kỳ tiêu thụ chậm,

doanh thu giảm do sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua Lợi nhuận khơng tăng hay bị giảm sút chút ít đồng thời tăng chi phí cạnh tranh Giai đoạn này cĩ thể chia làm 3 thời kỳ :

- Kỳ 1: tốc độ phát triển bắt đầu đi xuống

- Kỳ 2: thị trường đã bảo hịa, doanh số tăng giảm tùy thuộc vào dân số tăng hay

giảm

Kỳ 3: mức doanh thu tuyệt đối bắt đầu đi xuống và những khách hàng bắt đầu

chuyển sang những sản phẩm khác hay những mĩn thay thế Để gia tăng doanh số trong giai đoạn này, cơng ty áp dụng các chiến lược sau: