CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
6.4. Các công cụ trong chiêu thị sản phẩm hỗn hợp
6.4.1. Quảng cáo là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện không phải là con người (gián tiếp) như:
radio, báo chí, ti vi, phim ảnh quảng cáo, pa nô, áp phích…
6.4.2. Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ (hàng mẫu, quà tặng, gói hàng chung…) thường là ngắn hạn nhằm mục đích kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm nào đó. Sử dụng công cụ khuyến mại đối với: + Người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới.
+ Các trung gian phân phối: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách…
6.4.3. Quan hệ cộng đồng Khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã hội hoặc thể thao nào đó để tạo ấn tượng cho sản phẩm. Bên cạnh đó thông qua tuyền truỵền (một bộ phận của quan hệ cộng đồng) nhằm tranh thủ các phương tiện thông tin đại chúng của doanh nghiệp nhằm truyền đi các thông điệp tốt cũng như cải chính các tin tức, làm rõ các tin tức tới các lực lượng hữu quan và công chúng. Nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng để nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng ấn tượng tốt đẹp về công ty.
Nôi dung chủ yếu của quan hệ cộng đồng:
+ Thông tin về sản phẩm về doanh nghiệp
+ Vận động hành lang.
+ Xử lý các vụ việc bất lợi của doanh nghiệp đang lang truyền ra ngòai.
6.4.4. Chào hàng cá nhân Bằng cách tiếp xúc cá nhân để trình bày trực tiếp sản phẩm một cách sống động, thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng.
6.4.5. Marketing trực tiếp: là các hoạt động marketing thực hiện thông qua thư từ, catalogue, điện thoại, thư điện tử,… nhằm thông đạt sản phẩm tới người tiêu dùng mục tiêu.
CÂU HỎI
1/ Làm sao các tổ chức có thể thu nhận được phản hồi về hiệu quả của các nổ lực truyền thông của mình?
2/ Nhiều công ty đa quốc gia hiện nay chi hàng tỷ đô la vào quảng cáo để xây dựng hình ảnh chất lượng cho sản phẩm của họ. Cùng lúc đó họ chi hàng tỷ đô la khác cổ động ban buôn theo hướng có chiết khấu, qua đó chào bán với giá rẻ hơn như một lý do để mua. Theo bán khuyến mãi làm mạnh hơn hay suy yếu hơn tác động của quảng cáo? Cho ví dụ minh họa?
3/ Gần đây các doanh nghiệp đã bắt đầu sử dụng các chương trình tư vấn người tiêu dùng, tọa đàm về các lọai sản phẩm khác nhau, hay viết các bài hướng dẫn các sử dụng sản phẩm trên các lọai phương tiên thông tin đại chúng. Họ chỉ ngần đề cập đến các tên và những lợi ích của sản phẩm khuyến khích khách hàng sử dụng. Theo bạn đó là qủang cáo hay quan hệ công chúng. Bạn có nghĩ việc làm đó mang lại hiệu quả?
4/ Các điều tra cho thấy người tiêu dùng ngày nay hòai nghi những lời tuyên bố của quảng cáo. Bạn có như vậy không? Hãy phân tích tại sao có? Tại sao không? Hãy đề nghị những điều mà các doanh nghiệp nên sử dụng để gia tăng độ tin cậy.
5/ Các doanh nghiệp thường tiến hành nỗ lực quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng cùng một lúc . Có thể tách hiệu quả chúng riêng ra được không? Hãy thảo luận xem làm cách nào một công ty có thể đánh giá được hiệu quả của các thành phần trong tập hợp đó?
6/ Hãy đánh giá xem tại sao nhiều công ty chi cho việc cổ động với giới thương buôn và người tiêu thụ nhiều hơn chi cho quảng cáo. Việc chi nhiều cho khuyến mãi có phải là một chiến lược hay cho lợi nhuận về lâu dài không?
TÌNH HUỐNG MARKETING
TÌNH HUỐNG 1: Ngọc Lan là một công ty nhỏ, mới thành lập, còn hạn chế về vốn, đang kinh doanh sản phẩm dầu gội đầu tại Việt Nam. Ngọc Lan nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing nên dành một phần ngân sách của công ty để đầu tư cho marketing bằng cách:
- Sản xuất nhiều loại dầu gội khác nhau về công dụng, chất lượng, kích thước, kiểu dáng, bao bì,… với những nhãn hiệu khác nhau phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và tung chúng ra thị trường với giá thấp hơn chút ít so với các nhãn hiệu nổi tiếng hiện có tại Việt Nam.
- Quảng cáo các nhãn hiệu của mình trên ti-vi như các nhãn hiệu quốc tế khác nhưng chỉ trong một thời gian ngắn vì không đủ ngân sách cho việc quảng cáo liên tục.
Yêu cầu:
1) Nhận xét cách làm marketing của công ty Ngọc Lan.
2) Hãy đề nghị một chiến lược marketing-mix phù hợp với điều kiện hiện tại của Ngọc Lan.
TÌNH HUỐNG 2:
Đến tháng 10-2002 này, công ty giấy – tập Tiến Phát mới tròn 2 tuổi. Nhưng nếu tính từ ngày ông chủ công ty, nhà doanh nghiệp trẻ Huỳnh Tiến Phát bắt đầu nghiệp kinh doanh của mình bằng việc ra chợ bán tập, rồi tập tành thành lập cơ sở sản xuất, rồi gầy dựng phát triển thành một công ty… thì quá trình ấy đã kéo dài những 20 năm.
TỪ MỘT TUỔI THƠ CƠ CỰC…
Phải nghỉ học giữa chừng để làm công cho một hãng ép nhựa khi mới 14 tuổi, do gia cảnh khó khăn, đối với cậu bé Phát là một chuyện rất buồn. Thế nhưng chẳng bao lâu hãng này “sập tiệm”, vậy là hàng ngày cậu bé người Việt gốc Hoa bé xíu, nói tiếng Việt chưa rõ, lại phải chạy như chong chóng từ những hãng làm giấy tập ở Chợ Lớn đến chợ Bình Tây để giao hàng cho chủ nhằm kiếm chút tiền phụ giúp gia đình.
Dù công việc rất cơ cực, nhưng cậu bé vẫn quyết tâm đăng ký học bổ túc văn hóa ban đêm và học thêm Anh văn. “Đẩy xe đi giao hàng cả ngày mệt lắm nhưng tôi vẫn quyết định đi học vì mê học. Ngoài ra, đi học cũng là một cách để tôi rèn luyện bản thân…”, anh tâm sự.
Giao hàng cho chủ một thời gian, biết được mối mang, anh nghĩ đến việc tự mình đứng ra nhận hàng đi bán. Năm 1982, anh bắt đầu mang tập, sổ đến chào hàng các tiểu thương trong các chợ. Tuy nhiên, lúc đó tập, sổ có rất ít mẫu mã, giấy lại xấu nên người ta không muốn mua. Phát lại nghĩ ngay đến việc “cải tiến”, chẳng hạn: làm thêm bìa cứng cho cuốn sổ để dễ cầm và lâu hư, dán giấy màu, hình ảnh lên bìa…
Ngay lập tức hàng của anh làm ra không kịp bán, dù mỗi đêm anh chỉ ngủ 4 giờ (!).
Công việc tiến triển nhưng tiền lời không có bao nhiêu vì mọi việc đều làm thủ công nên năng suất rất thấp. Anh ước mơ có đủ tiền để mua một băng chuyền cắt giấy…
ĐẾN HAI CHỈ VÀNG ÂN NGHĨA
Một người bạn thân ở lớp học Anh văn biết được ước mơ của anh đã tự nguyện cho anh vay 2 chỉ vàng. Gom góp lại anh mua được một băng chuyền cắt giấy, thuê một mặt bằng sản xuất nhỏ… Năm đó anh vừa tròn 22 tuổi.
Mỗi ngày, sau thời gian làm hàng với thợ, đêm đêm ông chủ lại mày mò cải tiến, thử nghiệm những mẫu hàng mới. Lúc này, anh vẫn đích thân tiếp tục đem hàng ra chợ bán. Theo anh làm như vậy không những để biết thêm nhu cầu của khách mà còn là dịp tìm thêm mối quen đem hàng đi bán ở các tỉnh miền Tây, miền Trung. Một trăm đại lý hiện nay của Tiến Phát đã được phát triển bằng cách đó. Hai năm sau, Phát trả được nợ. Năm 1986, sau bốn năm làm tập sổ không có nhãn hiệu, anh bắt đầu lấy tên Tiến Phát làm nhãn hiệu sản phẩm.
THÀNH QUẢ CỦA LÒNG NHẪN NẠI