CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
3.1. Sản phẩm là gì?
3.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
3.1.4.1. Chu kỳ sống sản phẩm (product life cycle) là gì? Chu kỳ đời sống sản phẩm biểu thị những giai đoạn khác nhau trong lịch sử bán hàng của sản phẩm.
Một sản phẩm có một chu kỳ đời sống có nghĩa là:
1. Sản phẩm có một đời sống giới hạn
2. Sản phẩm có những giai đọan khác nhau, mỗi giai đoạn có một thử thách khác nhau với người bán
3. Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau trong mỗi giai đoạn chu kỳ đời sống về tiếp thị tài chánh, sản xuất, tiêu thụ và nhân sự
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Doanh thu Lợi nhuận
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
Lợi nhuận Doanh thu
t
a/ Giai đọan giới thiệu (introduction) Là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, trong giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều chi phí cho việc quảng cáo, giới thiệu. Giai đoạn này sản phẩm phát triển chậm là do những yếu tố sau:
1. Chậm trể trong việc mở rộng năng lực sản xuất 2. Những vấn đề kỹ thuật còn gút mắc
3. Chậm trể trong việc đưa hàng đến người tiêu dùng
4. Khách hàng chưa muốn từ bỏ những sản phẩm quen thuộc
b/ Tăng trưởng (growth) Là thời kỳ mà sản phẩm thị trường chấp nhận và được tiêu thụ mạnh, lợi nhuận gia tăng đáng kể. Để kéo dài tối đa thời kỳ phát triển sản phẩm, công ty có thể áp dụng một số quan điểm chiến lược sau:
1. Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo những tính chất đặc trưng cho sản phẩm, sản xuất thêm những mẫu mã mới
2. Xâm nhập vào những thị trường mới 3. Sử dụng những kênh phân phối mới
4. Chuyển một số quảng cáo từ xây dựng ý thức sản phẩm chuyển sang thuyết phục và mua
5. Hạ giá đúng lúc nhằm lôi kéo thành phần chú ý tới giá cả
c/ Trưởng thành (maturity) Giai đoạn trưởng thành là thời kỳ tiêu thụ chậm, doanh thu giảm do sản phẩm đã được hầu hết các khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận không tăng hay bị giảm sút chút ít đồng thời tăng chi phí cạnh tranh. Giai đoạn này có thể chia làm 3 thời kỳ :
- Kỳ 1: tốc độ phát triển bắt đầu đi xuống
- Kỳ 2: thị trường đã bảo hòa, doanh số tăng giảm tùy thuộc vào dân số tăng hay giảm
Kỳ 3: mức doanh thu tuyệt đối bắt đầu đi xuống và những khách hàng bắt đầu chuyển sang những sản phẩm khác hay những món thay thế. Để gia tăng doanh số trong giai đoạn này, công ty áp dụng các chiến lược sau:
1. Cải tiến sản phẩm về mặt chất lượng như mạnh hơn, lớn hơn, mùi, vị thơm hơn...
2. Cải tiến về mặt đặc tính và tính năng
3. Cải tiến về kiểu dáng để tăng mỹ thuật nhằm lôi cuốn khách hàng
4. Cải tiến hệ thống marketing hỗn hợp như: điều chỉnh giá cả, hệ thống phân phối, chiêu thị, dịch vụ hậu mãi...
d/ Suy thoái Là thời kỳ mức tiêu thụ bị giảm nhanh, doanh thu sút giảm đi đôi với lợi nhuận giảm. Trong giai đoạn này, lảnh đạo công ty cần sáng suốt nhận định nên sản xuất cầm chừng chờ đối thủ cạnh tranh bỏ cuộc hay thu hoạch thành qủa (bằng cách giảm bớt các chi phí như nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm, quảng cáo...) hoặc là loại bỏ hẳn sản phẩm không sản xuất nữa.
Tuy nhiên, không phải mọi sản phẩm đều được thể hiện qua mô hình 4 giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm. Mà tùy theo loại sản phẩm và tính chất sản phẩm khác nhau có biểu hiện chu kỳ về đời sống khác nhau.
3.2. Nhãn hiệu sản phẩm.
3.2.1. Các khái niệm:
3.2.1.1. Nhãn hiệu (brand) một cái tên, biểu tượng, dấu hiệu, hoặc kiểu thiết kế, hoặc kết hợp các yếu tố này để xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán có phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
3.2.1.2. Tên nhãn hiệu (brand name) là một phần của nhãn hiệu chúng ta có thể đọc được nó. Thí dụ Toyota, Viso,…
3.2.1.3. Biểu tượng nhãn hiệu (brand mark) là một phần của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được. Nó là một dấu hiệu, một thiết kế, màu sắc hay nét chữ đặc trưng. Ví dụ hình con sư tử rống là biểu tượng của hãng phim MGM, hai cánh chim là biểu tượng của hãng Honda...
3.2.1.4. Nhãn hiệu cầu chứng (trademark) hay là dấu hiệu thương mại là nhãn hiệu của sản phẩm đăng ký với nhà nước và được pháp luật bảo vệ. Nó bảo vệ sự độc quyền tên hay biểu tượng nhãn hiệu của nhà sản xuất. Ở Việt Nam nhãn hiệu cầu chứng đang ký ở cục sở hữu
Một nhãn hiệu thông thường mang những ý nghĩa như :
Thuộc tính Một nhãn hiệu, trước hết, là mang lại trong tâm trí khách hàng một số thuộc tính nào đó. Ví dụ: Mercedes là một loại xe đắt tiền, kiên cố chắc chắn, động cơ tốt, bến, uy tín cao, chạy nhanh.
Lợi ích Khách hàng không mua những thuộc tính, mà họ mua lợi ích. Do đó những thuộc tính cần được chuyển sang dạng lợi ích chức năng hoặc cảm xúc. Ví dụ:
Thuộc tính bền có thể chuyển thành lợi ích chức năng như “ Tôi sẽ không phải mua xe hơi mới trong vòng những năm tới.” Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành lợi ích ở dạng cảm xúc, như “Tôi cảm thấy tôi quan trọng và được bè bạn nể hơn khi lái chiếc xe này. Thuộc tính kiên cố và chắc chắn có thể chuyển thành lợi ích vừa chức năng, vừa cảm xúc, như “ Lái xe này tôi cảm thấy an toàn trong trường hợp bị tai nạn.”
Giá trị Từ nhãn hiệu cũng có thể nói lên một vài giá trị của nhà sản xuất. Ví dụ:
Mercedes biểu tượng cho có khả năng hoạt động cao, an toàn, uy tín, vv.
Văn hóa Một nhãn hiệu có thể đại diện cho một văn hóa nào đó. Ví dụ:
Mercedes đại diện cho văn hóa của Đức: có tổ chức, hiệu năng, và chất lượng cao.
Tính cách Xe Mercedes có thể là một biểu tượng của một ông chủ đầy uy quyền (nếu nó là con người), là chúa tể sư tử (nếu là con vật), là một lâu đài nguy nga (nếu là đồ vật)
Người sử dụng Nhãn hiệu cũng có thể gợi ý loại khách hàng mua hoặc sử dụng sản phẩm của mình. Ví dụ: chúng ta sẽ rất ngạc nhiên khi thấy một cô thư ký 20 tuổi lái xe Mercedes. Thông thường thì một quản trị viên cấp cao ngồi đằng sau tay lái. Người sử dụng sản phẩm phải là người biết được giá trị, văn hoá và tính cách sản phẩm.
Tất cả những ý nghĩa nêu trên cho chúng ta thấy rằng, nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu công ty chỉ xem nhãn hiệu chẳng qua là một cái tên gọi, thì công ty đã bỏ qua nhiều điểm có thể khai thác từ nhãn hiệu sản phẩm… Nhà marketing cần phải biết công ty nên nhấn mạnh vào ý nghĩa nào nhãn hiệu qua thuộc tính giá trị, văn hoá, và tính cách. Tuy nhiên cũng co rủi ro nếu công ty chỉ tập trung vao lợi ích Giả sử như Mercedes ca ngợi lợi ích sản phẩm là “chức năng hoạt động cao”. Thì rủi ro gì có thể xảy ra? Đối thủ cạnh tranh có thể đưa ra cũng những nhãn hiệu có chức năng hoạt động cao hoặc cao hơn. Khách hàng mua xe hơi không xem lợi ích này là chủ yếu so với lợi ích khác khi họ quyết định mua xe hơi nữa. Những ý nghĩa lâu dài đối với một nhãn hiệu là giá trị, văn hoá, và tính cách. Chúng xác định đặc tính chủ yếu của nhãn hiệu. Xe Mercedes tượng trưng cho” công nghệ cao, hoạt động tốt, và sự thành công”. Những tính chất này được Mercedes tận dụng trong chiến lược nhãn hiệu sản phẩm. Thật sai lầm nếu Mercedes đưa ra thị trường loại xe hơi rẻ tiền. Điều này sẽ làm mất giá trị và tính cách sản phẩm mà Mercedes đã dày công xây dựng.
3.2.1.5. Giá trị nhãn hiệu (giá trị thương hiệu) (brand equity):Một nhãn hiệu nổi tiếng là một nhãn hiệu có quyền sở hữu cao. Vốn sở hữu nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành, sự nhận thức nhãn hiệu, chất lượng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng đều tốt hơn. Ở một mức độ nào đó thì nhãn hiệu là một tài sản có thể bán được hoặc chúng ta phải trả tiền khi sử dụng nó. Sở hữu nhãn hiệu càng cao sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh cho công ty. Công ty giảm được chi phí tiếp thị bởi vì sự nhận thức nhãn hiệu và trung thành của khách hàng cao hơn so với nhãn hiệu khác. Tạo nhãn hiệu cũng đưa ra những quyết định thách thức cho nhà tiếp thị.
3.2.2. Vai trò của nhãn hiệu :nhãn hiệu có những vai trò sau:
1. Tên và nhãn hiệu cầu chứng sản phẩm được luật pháp bảo vệ những nét độc đáo của sản phẩm và ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh không thể copy
2. Tạo nhãn hiệu cho sản phẩm giúp cho người bán có cơ hội thu hút khách hàng trung thành. Điều này khiến cho công ty có ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và có tầm kiểm soát lớn hơn trong việc hoạch định chương trình marketing
3. Nhãn hiệu cũng giúp người bán phân khúc đuợc thị trường của mình Vd:
Lexus thị trường cao cấp, Toyota thị trường cấp trung tuy nhiên cả 2 đều là thương hiệu của hãng Toyota.
4. Nhãn hiệu tốt sẽ tạo lập được ấn tượng tốt cho công ty
5. Sản phẩm có nhãn hiệu thì giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng dễ dàng hơn Quyết định tên nhãn hiệu (brand name decision)
Công ty có thể sử dụng 4 chiến lược về tên nhãn hiệu sau đây:
1. Tên cá biệt (individual brand names) Vd:tàu con thoi của Mỹ Challenger, Discovery
2. Tên công ty cho chung cho tất cả sản phẩm (a blanket family names for all products) Vd: Kimdan
3. Tên chung cho từng dòng sản phẩm (separate family names for all products) Vd: National sản phẩm điện cơ, Panasonic sản phẩm điện tử, Technich dàn âm thanh kỹ thuật cao. Caddilac, Oldmobile, Colt
4. Tên công ty kết hợp với tên riêng của từng sản phẩm (company trade name combined with individual product names). Vd: Unilever Vietnam: Viso, P/S, Close Up, Omo