CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
3.3. Hoạch định và phát triển sản phẩm mới
3.3.1. Thế nào là sản phẩm mới? Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu và phát triển của công ty.
Một doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng 2 cách là:
1. Thu nhận tức là mua bằng sáng chế, nhãn hiệu… của người khác.
2. Tự phát triển sản phẩm mới do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới của công ty.
Có thể phân ra làm 6 loại sản phẩm mới xét theo khía cạnh mới đối với công ty và đối với thị trường:
1. Mới đối với thế giới (new to the world), là những sản phẩm hoàn toàn mới, tạo ra một thị trường mới hoàn toàn.
2. Dòng sản phẩm mới (new-product line) là những sản phẩm không mới đối với thị trường nhưng nó giúp cho công ty lần đầu tiên gia nhập một thị trường đã có.
Vd: Bánh chưng của Kinh Đô
3. Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có (addition to existing product lines) là những sản phẩm mới của công ty nhằm bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có của mình.
Vd: Rejoin siêu mượt, Rejion hoa quả.
4. Những sản phẩm được cải tiến và tu chỉnh lại (Improvements and revisions to existing products), là những sản phẩm không thật sự là mới nhưng chúng có giá trị cao hơn và thay thế các sản phẩm hiện có.
5. Định vị lại (repositioning) là những sản phẩm hiện có được tung vào thị trường mới hay những áp dụng mới.
6. Giảm giá (cost reduction) là những sản phẩm hiện có với cùng tính năng cũng như chất lượng nhưng được giảm giá.
3.3.2. Các giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm mới:
Bước 1: Tạo ý tưởng Mục đích của bước này là tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt. Nguồn gốc của ý tưỏng mới từ:
1. Những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
2. Nhà khoa học, kỹ sư, người thiết kế, hoặc chính nhân viên trong công ty.
3. Công ty còn có thể tìm được ý tưởng hay khi xem xét sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cộng thêm nguồn thông tin của nhà phân phối, đại diện bán hàng, nhà cung cấp vật liệu. Chiến lược cạnh tranh này là một trong sự bắt chước và cải tiến sản phẩm Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Mục đích của bước này là chọn lọc một số ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tế. Hội đồng thẩm định sản phẩm mới phải nêu lên được:
1. Ý tưởng sản phẩm 2. Thị trường mục tiêu 3. Sự cạnh tranh
4. Ước đoán sơ bộ về kích thước thị trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí phát triẻn sản phẩm, chi phí sản xuất và suất hoàn vốn.
5. Sản phẩm có thỏa mãn nhu cầu không?
Bước 3: Thiết lập và thử khái niệm Ý tưởng sản phẩm (a product idea) một sản phẩm có thể đưa ra thị trường. Khái niệm sản phẩm (a product concept) thuật ngữ ý
tưởng sản phẩm diễn tả chi tiết hơn theo quan điểm của người tiêu dùng. An tượng sản phẩm (a product image).hình ảnh mà khách hàng sử dụng sản phẩm thật sự.
Ví dụ: Một công ty sản xuất thức ăn chế biến đang có ý tưởng là sản xuất một loại bột thêm vào sữa để làm tăng thêm giá trị dinh dưỡng và khẩu vị (đây là một ý tưởng sản phẩm). Khách hàng không mua ý tưởng mà mua khái niệm sản phẩm.
Để chuyển đổi ý tưởng thành khái niệm sản phẩm thì công ty phải trả lời những câu hỏi sau:
1. Ai là người mua sản phẩm này? Bột này chủ yếu nhắm vào trẻ sơ sinh (từ 6 tháng tuổi đến 1 tuổi), trẻ em, thiếu niên, giới trẻ, hay trung niên?
2. Lợi ích chủ yếu cần xây dựng trong sản phẩm này là gì? Khoái vị, dinh dưỡng, giải khát, cung cấp năng lượng.
3. Trường hợp chủ yếu để uống sản phẩm này? Điểm tâm, giữa buổi sáng, trưa, chiều, tối, trễ vào buổi tối (trước giờ đi ngủ).
Để trả lời những câu hỏi trên, 3 khái niệm sản phẩm đươc hình thành như sau:
Khái niệm 1: Thức uống điểm tâm - dành cho người lớn muốn có một điểm tâm nhanh và có dinh dưõng.
Khái niệm 2: Thức uống nhanh thơm ngon - dành cho trẻ em uống để giải khát trong ngày.
Khái niệm 3: Bồi bổ sức khỏe - dành cho người già uống trước khi đi ngủ.
Giả sử trong 3 khái niệm này, khái niệm thức uống điểm tâm đưọc xem là tốt nhất. Thì bước kế tiếp là nên định vị sản phẩm này với những sản phẩm điểm tâm khác (sản phẩm thay thế) với mục đích là tìm ra những ưu thế sản phẩm so với sản phẩm khác và sử dụng nó để thông tin với khách hàng. Từ bước này chúng ta có thể định vị nhãn hiệu để biết nhãn hiệu mới có chiếm đưọc vị trí ưu thế trên thị trường hay phải định vị phản lại với nhãn hiệu đang có trên thị trường để chiếm thị phần.
Bước 4: Phân tích kinh doanh Dự đoán doanh thu.
Dự đoán chi phí
Công ty cần phân tích điểm hòa vốn để xem tại đó công ty phải bán bao nhiêu sản phẩm để đạt được huề vốn với giá cả và cơ cấu vốn cho trước. Nếu nhà quản trị biết rằng công ty có thể dễ dàng đạt được điểm hòa vốn thì việc triển khai chế tạo sản phẩm được hình thành.
Bưóc 5: Chế tạo sản phẩm Lúc này, khái niệm sản phẩm (đơn giản chỉ là sự mô tả bằng từ ngữ, một hình vẽ, mô hình) đưọc chuyển qua cho bộ phận nghiên cứu &
phát triển (R&D) hoặc chế tạo để được phát triển thành một sản phẩm cụ thể. Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ sản xuất mô hình sản phẩm điển hình (prototype) bao gồm những thuộc tính chủ yếu trong khái niệm sản phẩm. Nhà tiếp thị cần cung cấp cho nhân viên phòng thí nghiệm những thuộc tính mà khách hàng đang cần, và khách hàng đánh giá như thế nào về những thuộc tính hiện diện trong sản phẩm như màu sắc, kích thước, cân nặng, vv..
Bước 6: Thử nghiệm tại thị trưòng Mục đích của thử nghiệm tại thị trưòng là để biết được khách hàng và người phân phối về việc sử dụng và mua sản phẩm thật sự và thị trường này có rộng lớn hay không?
Thuận lợi khi thử nghiệm
thị trường Bất thuận lợi khi thử nghiệm thị trường Biết được những thông
tin đáng giá từ ngưòi mua, nhà phân phối, hiệu quả của chương trình tiếp thị tiềm năng thị trường, và các vấn đề khác.
Chi phí đầu tư cho thử nghiệm thị trường phải thỏa đáng để sản phẩm tung ra thị trường không vướng phải sai lầm.
Số lượng thị trường có thể bị giảm vì sản phẩm phải phải đưa ra ở mùa thích hợp, hoặc đối thủ cạnh tranh cũng tung ra nhãn hiệu tương tự.
Bước 7: Tung sản phẩm ra thi trường
CÂU HỎI
Câu 1: Khi xây dựng chiến lược marketing, tại sao cần nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm? Nêu dẫn chứng.
Câu 2: Các hoạt động Marketing có phụ thuộc vào chu kỳ sống của sản phẩm không?Đặc biệt là các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi ( theo mỗi giai đoạn trong chu kỳ) như thế nào, cho ví dụ minh hoạ.
Câu 3: Có ý kiến cho rằng “Nhãn hiệu và bao bì quyết định sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng”. Bạn hãy đánh giá ý kiến này.
Câu 4: Một doanh nghiệp có sản phẩm mới muốn tung ra thị trường. Hỏi doanh nghiệp áp dụng chính sách giá “hớt kem” được không? Biết rằng sản phẩm này đã có trên thị trường và đang ở giai đoạn tăng trưởng.
Câu 5: Tại sao các cty lại sử dụng nhãn hiệu và nêu các điều kiện để bảo hộ một nhãn hiệu?
CHƯƠNG 4:
GIÁ CẢ