CHƯƠNG 2 THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
4.3. Các chiến lược giá cả
4.3.1. Chiến lược giá cả sản phẩm mới.
4.1.1.1. Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing) Với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút đuợc nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn. Việc ấn định giá thấp sẽ được thuận lợi trong điều kiện sau:
1. Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị trường 2. Chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng
3. Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh
4.3.1.2. Chiến lược giá “hớt váng sữa”(market skimming pricing) Là chiến lược trong đó công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Làm như vậy, công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc lúc ban đầu. Chiến lược này được áp dụng với điều kiện:
1. Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải hổ trợ được cho giá cao 2. Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao
3. Chi phí sản xuất với qui mô nhỏ không cao lắm
4. Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường 4.3.2. Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
4.3.2.1. Định giá cho dãy sản phẩm (product line pricing) Các công ty thường không sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà mà sản xuất cả một dòng sản phẩm (một chủng loại hàng hóa)... Do đó công ty phải xem xét việc định giá cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm. Công ty phải xem xét mức khác nhau của chi phí sản xuất, sự đánh giá của khách hàng, cũng như giá của đối thủ cạnh tranh cho từng loại sản phẩm để ra quyết định giá cho chúng.
4.3.2.2. Đặt giá sản phẩm tự chọn (optional product pricing) Nhiều công ty cung cấp sản phẩm với một sản phẩm chính và nhiều sản phẩm tự chọn kèm theo.
Khách hàng có thể mua hoặc không mua tùy theo nhu cầu của khách hàng. Vd: Các hãng xe hơi bán xe hơi và bán các sản phẩm tự chọn kèm theo như ghế da hoặc ghế simili, nôi thất ốp gỗ hoặc nhựa, dàn CD hoặc DVD có kèm theo màn hình LCD.
4.3.2.3. Đặt giá sản phẩm kèm theo (captive product pricing) Một số doanh nghiệp sản xuất một số sản phẩm phụ kèm theo sản phẩm chính... Trong những trường hợp này, thông thường giá cả sản phẩm chính không cao vì công ty đã kiếm lời nhiều qua việc tiêu thụ sản phẩm phụ. Vd: các hãng sản xuất máy in đặt giá máy in thấp nhưng đặt giá hộp mực giá cao…
4.3.2.4. Đặt giá thứ phẩm hoặc sản phẩm phụ (by product pricing) Việc sản xuất sản phẩm chính hình thành ra một số sản phẩm phụ mà việc tiêu hủy số sản phẩm phụ này gây nhiều tốn kém hoặc lãng phí thì doanh nghiệp sẽ cố gắng chế biến và tìm kiếm thị trường nhằm làm giảm giá thành cho sản phẩm chính. Do đó giá cả sản phẩm phụ có thể lấy giá bất kỳ, miễn là nó đủ bù đắp được chi phí bảo quản, vận chuyển, tiêu thụ...Ví dụ khai thác dầu mỏ có sản phẩm phụ là gas, nhựa đường.
4.4. Các chiến lược điều chỉnh giá.
4.4.1. Định giá chiết khấu và bớt giá: Nhiều công ty áp dụng việc giảm giá và chiết khấu để kích thích khách hàng trong các trường hợp sau:
1. Thanh toán sớm (cash discount) 2. Mua số lượng lớn (quantity discount)
3. Thực hiện một số chức năng theo cho nhà sản xuất như tồn kho, thống kê (functional/trade discount)
4. Mua hàng trái thời vụ (seasonal discount)
5. Trao đổi hàng hóa như trả hàng cũ để mua hàng mới (trade-in allowances), thực hiện chiêu thị (promotional allowances)
4.4.2. Định giá theo tâm lý (psychological pricing) Giá cả thường phản ánh về các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế: định giá theo tâm lý của người mua.
4.4.3. Định giá để quảng cáo (promotional pricing) Công ty thực hiện chính sách giá chiêu thị trong một giai đoạn nào đó sẽ bán giá thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm, và trong nhiều trường hợp, thấp hơn chi phí để kích thích số lượng hàng bán.
Chính sách giá này thường được áp dụng trong các trường hợp sau:
1. Hạ giá những nhãn hiệu nổi tiếng 2. Ha giá trong những biến cố đặc biệt 3. Phiếu thưởng bằng tiền
4. Tài trợ lãi suất thấp 5. Chiết khấu tâm lý
4.4.4. Định giá phân biệt (discriminatory pricing) Nhiều công ty thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ,... Đây là trường hợp công ty bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt.
1. Định giá theo phân khúc (customer-segment pricing) Ở những nhóm khách hàng khác biệt nhau có những giá khác nhau. Ví dụ vé máy bay dành cho sinh viên và cho người bình thường. Giá vé của trẻ em và người lớn vào cổng công viên Đầm sen.
2. Định giá theo dạng sản phẩm (product-form pricing) Công ty đưa ra nhiều dạng khác nhau của một sản phẩm và định giá khác nhau cho từng dạng. Ví dụ bột giặt để trong túi ny lon bình thường và đựng trong hũ nhựa đẹp sẽ có giá khác nhau, cùng một loại nưóc hoa nhưng đựng trong các loại chai khác nhau để tạo nên giá khác nhau.
3. Định giá theo khu vực (location pricing) Những khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau tuy rằng chi phí như nhau. Ví dụ trong cùng một rạp hát nhưng giá vé khác nhau cho từng chỗ ngồi khán giả
4. Định giá theo thời gian (time pricing) Định giá thay đổi theo các ngày khác nhau, đôi khi giờ khác nhau. Ví dụ giá gọi điện thoại vào buổi tối sau 21h thì rẻ hơn là gọi ban ngày, sau 0 giờ rẻ hơn sau 21 giờ...
4.4.5. Định giá theo vùng địa lý (geographical pricing) Công ty cần xem xét giá cả của sản phẩm khi bán ở các vùng địa lý khác nhau. Khi áp dụng chính sách giá này, công ty cần chú ý chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh.
CÂU HỎI
Câu 1: Có một ý kiến cho rằng “Để nâng cao thu nhập, doanh nghiệp nhất thiết phải thực hiện chiến lược nâng giá”. Hãy trình bày quan điểm của bạn về điều này?
Câu 2: Phân tích các chiến lược ấn định giá và cho ví dụ.
Câu 3: Trình bày vì sao các cty lại quyết định thay đổi giá bán.
TÌNH HUỐNG
Tình huống: Chiến lược Giá
Silverdo l một cửa hng nữ trang tại trung tm thnh phố Tempe , bang Arizona (Mỹ ) , chuyên bán các mặt hàng trang sức thủ công do thổ dân cung cấp . Vài tháng trước đây cửa hàng được chào bán bộ sưu tầm các lọai gồm : xuyến , khuyên tai , dây chuyền bạc và cả ghim cài trang sức cho cà vạt .Nét độc đáo chúng là được làm từ ngọc trai hồng quí hiếm cùng với đá cẩm thạch trắng được mài giũa tinh vi , tạo nên những kiểu dáng cầu kì lạ mắt . Nhập về bộ sưu tầm này chủ cửa hàng Sheila rất ưng ý vì đ đa dạng hóa chủng lọai sản phẩm trong cửa hiệu đồng thời hy vọng sẽ tạo bước nhảy vọt về mi lực nhờ tính duy nhất của bộ sưu tập tại vùng Tempe này . Vì l mặt hng mới nn Sheila đ cẩn thận định giá từng món một sao cho việc kinh doanh có lời mà khách hàng vẫn cảm thấy giá cả vừa phải , dễ mua.
Thế nhưng , sau một tháng bày bán , Sheila không khỏi thất vọng với doanh số bán hàng đạt được . Để cải tiến tình trạng ny , cơ p dụng vi chiến thuật kinh doanh đ được học ở nhà trường như: thay đổi vị trí , cách trưng bày để bộ sưu tâp đẹp và thu hút hơn , cung cấp cho nhân viên bán hàng những thông tin thú vị xung quanh bộ sưu tập cũng như hướng dẫn họ cách thức thuyết phục khách hàng . Tuy nhiên bất chấp mọi nổ lực của Shelia , doanh số bán hàng từ bộ nữ trang này vẫn không có gì tiến triển đáng kể . Một phần nản chí , một phần muốn giảm lượng hàng tồn kho để có chỗ những mặt hàng mới , Shelia đ mạng dạn quyết định giảm 50% giá bán của mỗi lọai trong bộ trang sức . Trước khi đi công tác cô đ ghi vội quyết định này trong một mẩu giấy nhỏ nhắn lại cho người phụ trách bán hng hơm ấy l Mary .
Khi quay về , Sheila rất vui mừng khi thấy bộ nữ trang đ bn hết . Mary đ nĩi với cơ hết sức ngạc nhin :
Thật không hiểu sao bộ sưu tâp này lại bán đắt như tôm tươi khi tôi tăng giá gấp đôi !
Gía cao gấp đôi là thế nào ? tôi đ dặn giảm một nửa cơ mà ? Sheila trịn mắt hỏi lại .
Một nửa?
Nhìn lại tủ trưng bày đ hết sạch , cả hai cng hiểu ra vấn đề : họ đ thnh cơng ngịai tưởng tượng không phải nhờ vào sự định giá sít sao , cẩn thận mà nhờ vào "nghịch lý của định giá "
Cu hỏi:
Bạn có nghĩ đây là một tình huống ngẫu nhin ? Hay lại bị chi phối bởi một lý do no khc ? Hy cho biết ý kiến của bạn?
CHƯƠNG 5:
PHÂN PHỐI