NGHỆ THUẬT ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM TRONG MARKETING

BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI NGHỀ THUẬT ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM TRONG MARKETING Mục lục PHẦN I LÝ THUYẾT 2 I Khái niệm 2 II Định giá sản phẩm vừa là khoa học vừa là nghệ thuật 2 1 Định giá l.

BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI NGHỀ THUẬT ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM TRONG MARKETING

Mục lục

PHẦN I: LÝ THUYẾT 2

I Khái niệm 2

II Định giá sản phẩm vừa là khoa học vừa là nghệ thuật 2

1 Định giá là khoa học: 2

2 Định giá là nghệ thuật: 2

II Tầm quan trọng của định giá sản phẩm với một doanh nghiệp 3

1 Hoạt động marketing hỗn hợp 3

2 Cân bằng và ổn định nguồn lợi nhuận 3

3 Xây dựng ấn tượng đầu tiên 4

4 Thúc đẩy bán hàng 4

III Quy trình định giá 4

IV Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 5

V Phân biệt chiến lược định giá và phương pháp định giá 5

VI Không có một phương pháp hay chiến lược định giá nào phù hợp với tất cả sản phẩm dịch vụ 5

VII Các phương pháp định giá trong marketing 6

1 Định giá dựa vào chi phí: 6

2 Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: 7

3 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: 8

4 Định giá đấu thầu: 9

VIII Các chiến lược định giá 9

1 Xác định giá cho sản phẩm mới: 10

2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: 11

3 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản 12

4 Thay đổi giá: 14

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG 14

I Các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều phương pháp, chiến lược định giá kết hợp với nhau 14

II Có những lúc, các doanh nghiệp,các nhà bán lẻ, các nhà phân phối bị “ảo giá”, bán những sản phẩm dịch vụ của mình với mức giá quá cao, không phù hợp với giá trị cũng như giá trị sử dụng mà sản phẩm mình có 16

PHẦN 3: GIẢI PHÁP 16

PHẦN I: LÝ THUYẾT

I Khái niệm

 Giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ.

 Theo Luật giá năm 2013, Định giá là việc cơ quan nhà nước có thẩm quyền

hoặc tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh quy định giá cho hàng hóa, dịch vụ

 Quyết định về giá có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm Do vậy, quyết định về giá là một quyết định có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh

II Định giá sản phẩm vừa là khoa học vừa là nghệ thuật

I Định giá là khoa học:

Để xây dựng được một chiếc lược giá phù hợp doanh nghiệp cần:

 Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty Đây là  yêu cầu bất biến của việc định giá

 Phân tích đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện 1 cách nghiêm túc và khách quan nhất

 Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có 1 chiến lược giá hiệu quả

 Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, độ chi trả của khách hàng, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá cho phù hợp

2 Định giá là nghệ thuật:

 Ai cũng biết là giá cả xoay quanh giá trị của hàng hóa Những sản phẩm thì càng ngày càng phức tạp, giá cả lại chịu quá nhiều yếu tố chi phối nên chuyện giá cả "thoát ly giá trị" không còn là chuyện "xưa nay hiếm" Có thể thấy rõ điều này qua sự chi phối của quan hệ cung cầu đến giá cả hàng hóa Khi cung lớn hơn cầu, giá hàng hóa sẽ rẻ đi, nhiều lúc thấp xa so với giá trị Ngược lại, khi cầu lớn hơn cung, giá sẽ đắt lên và cái gọi là "giá trị" sẽ phải bước sang một bên để nhường chỗ cho giá trị sử dụng lên ngôi. 

 Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, xác định giá bán thế nào, làm sao thu hút được khách hàng và khiến họ hào hứng bỏ tiền ra mua, làm sao đưa

ra mức giá vừa có tính cạnh tranh, vừa không quá thiệt là cả một vấn đề

 Làm thế nào để đặt một mức giá sản phẩm phù hợp vừa mang lại lợi nhuận cao, vừa khiến cho khách hàng của bạn “ chạy mất dép” vì giá quá chát Giá

cả như thế nào mới hợp lý đây?

II Tầm quan trọng của định giá sản phẩm với một

doanh nghiệp

1 Hoạt động marketing hỗn hợp

 Giá cả là khía cạnh dễ điều chỉnh nhất trong có chiến dịch tiếp thị, quảng

bá Giá có thể thay đổi nhanh chóng so với các yếu tố khác như sản phẩm, địa điểm hoặc khuyến mãi Thông thường những thay đổi về thiết kế sản phẩm hoặc hệ thống phân phối, hay những thay đổi trong quảng cáo hoặc các hoạt động khuyến mại sẽ mất nhiều thời gian để thực hiện Nhưng giá

cả rất linh hoạt và có thể thay đổi theo nhu cầu của khách hàng và tình hình hiện tại Do đó nó là một thành phần rất quan trọng của các chiến dịch marketing hỗn hợp

2  Cân bằng và ổn định nguồn lợi nhuận

 Định giá sản phẩm sai có thể dẫn đến sự sụp đổ của một công ty Do đó, để định giá sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp thì cần phải nghiên cứu thị trường và đánh giá đầy đủ các yếu tố như chiến lược của đối thủ cạnh tranh, điều kiện thị trường, chi phí sản xuất,…

 Giá thấp có thể thu hút khách hàng trong giai đoạn đầu, nhưng sẽ rất khó để công ty tăng giá trong tương lai Tương tự, một mức giá quá cao sẽ đảm bảo

tỷ suất lợi nhuận nhiều hơn, nhưng doanh thu sẽ thấp hơn Vì vậy, để duy trì

sự cân bằng giữa lợi nhuận và doanh thu bán hàng, điều quan trọng là phải

ấn định mức giá phù hợp

3   Xây dựng ấn tượng đầu tiên

 Thường thì giá cả là yếu tố đầu tiên khách hàng nhận thấy về một sản phẩm Mặc dù khách hàng có thể đưa ra quyết định mua cuối cùng của mình dựa trên những lợi ích tổng thể mà sản phẩm mang lại, nhưng họ có khả năng so sánh giá cả với giá trị cảm nhận của sản phẩm để đánh giá nó Sau khi tìm hiểu về giá cả, khách hàng cố gắng tìm hiểu thêm về chất lượng sản phẩm

 Nếu một sản phẩm được định giá quá cao, thì khách hàng có thể mất hứng thú để biết thêm Nhưng nếu họ nghĩ rằng một sản phẩm có giá cả phải chăng, thì họ sẽ cố gắng tìm hiểu thêm thông tin về nó Do đó định giá sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người mua

4 Thúc đẩy bán hàng

 Giá cả là phần quan trọng nhất của xúc tiến bán hàng, để khuyến khích bán hàng nhiều hơn, doanh nghiệp có thể áp dụng chính sách giảm giá Trong trường hợp hàng hóa có nhu cầu nhạy cảm về giá cả thì chỉ cần giảm giá một chút cũng dẫn đến sản lượng bán ra cao hơn Tuy nhiên, không nên áp

dụng chiến lược khiến giá biến động quá thường xuyên để kích thích bán hàng vì đây là con dao 2 lưỡi đối với doanh nghiệp

III Quy trình định giá

 Xác định mục tiêu định giá

 Xác định cầu thị trường mục tiêu

 Xác định chi phí sản xuất

 Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Lựa chọn phương pháp định giá

 Quyết định mức giá cụ thể

IV Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

 Yếu tố nội tại: Mục tiêu marketing, marketing mix, đặc tính sản phẩm, chi phí

 Yếu tố ngoại tại: Thị trường, số cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá, nhân

tố khác

V Phân biệt chiến lược định giá và phương pháp định

giá

 Chiến lược định giá là phương hướng về giá được doanh nghiệp vạch ra

trong một khoảng thời gian nhất định (thường là trung và dài hạn) để đạt được mục tiêu như tối ưu hiệu quả marketing, chiếm lĩnh thị phần hay gia tăng lợi nhuận,…

 Phương pháp định giá là cách thức để tính giá một sản phẩm dịch vụ cụ thể

của doanh nghiệp dựa trên chi phí, lợi nhuận kì vọng,… để đạt được mục tiêu theo chiến lược mà doanh nghiệp đã chọn

→ Chiến lược định giá chủ yếu đề cập mục tiêu cần đạt được trong tương lai,

còn phương pháp định giá là cách tính giá ở hiện tại để đạt được mục tiêu đó.

VI Không có một phương pháp hay chiến lược định giá nào phù hợp với

tất cả sản phẩm dịch vụ

Thực tế không có bất kì chiến lược giá nào đủ hoàn hảo để phù hợp với mọi doanh nghiệp hay tất cả các sản phẩm dịch vụ Vì mỗi doanh nghiệp có hoàn cảnh khác nhau. 

 Đầu tiên là nội tại mà doanh nghiệp sở hữu như:

 Chi phí cố định và chi phí biến đổi khác nhau

 Tỷ suất lợi nhuận mục tiêu khác nhau

 Các kế hoạch chiến lược và mục tiêu kinh doanh khác nhau

 Nguồn vốn của doanh nghiệp khác nhau

 Thứ hai, thị trường mà sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp hướng đến:

 Số lượng đối thủ cạnh tranh bán sản phẩm

 Số lượng sản phẩm thay thế

 Giá của đối thủ cạnh tranh

 Nhu cầu thị trường

Nói cách khác, định giá là sự kết hợp giữa nghệ thuật và khoa học và không

có công thức cố định Do đó cần hiểu được các bước trong quy trình định giá và các chiến lược định giá để có thể chọn cho sản phẩm dịch vụ của mình một mức giá phù hợp

VII Các phương pháp định giá trong marketing

 Có 4 phương pháp mà người làm Marketing cần lựa chọn: Dựa vào chi phí,

theo giá trị cảm nhận của khách hàng, cạnh tranh, đấu thầu. 

 Câu hỏi: Bạn được giới thiệu làm gia sư cho 1 gia đình khá giả Bạn sẽ đặt giá

như thế nào? Tại sao?

1 Định giá dựa vào chi phí :

 Căn cứ chính là dựa vào chi phí sản xuất và tiêu thụ hàng hóa Có thể nói đây là phương pháp định giá đơn giản nhất, chỉ cần tính toán tất cả chi phí, sau đó thêm mức lợi nhuận mong muốn là đã có giá bán sản phẩm của mình

 Giá 1 sản phẩm = Chi phí để sản xuất và bán 1 sản phẩm + Lợi nhuận kỳ vọng khi bán 1 sản phẩm

 Mặc dù phương pháp này khá phổ biến và có ưu điểm là dễ tính, dễ xác định được mức lợi nhuận nhận được nhưng nó vẫn tồn tại nhiều nhược điểm Phương pháp này không tính đến các yếu tố như sở thích của khách hàng, hình ảnh thương hiệu và cạnh tranh Nó cũng phần lớn bỏ qua quy luật cung và cầu

 Hơn nữa, nếu bạn sử dụng phương pháp này, bạn sẽ muốn chắc chắn bao gồm tất cả các chi phí của mình trong các tính toán này Nếu bạn bỏ qua các chi phí ẩn như giảm giá hàng tồn kho hoặc trả lương cho kỳ nghỉ, bạn có thể tính phí khách hàng của mình và bỏ qua việc tạo ra lợi nhuận bạn cần để duy trì hoạt động. 

Ví dụ: 50K/h Để kèm cặp cho một buổi học 2h, thì bạn cần 2h để chuẩn

bị, tổng cộng là 4h làm việc cho một buổi học, vậy giá là 200k, bạn quyết định

để giá là 230K để tính thêm chi phí học liệu, di chuyển, gửi xe (nếu có), và một chút lãi Nếu thêm một người học thì thêm 70k, như vậy là bạn có thể báo giá cho chủ nhà với mức giá 230k 2h chuẩn bị x 50k + 2h giảng x 50k + 30k phụ phí = 230k

 Ưu điểm: nếu chủ nhà đồng ý, bạn biết chắc chắn là mình được đãi ngộ

từ mức sàn trở lên

 Nhược điểm: có khả năng chủ nhà vẫn chưa đồng ý, vì họ có thể kì vọng

mức giá cao hơn, bài giảng chất lượng hơn, hoặc đơn giản họ kì vọng mức giá rẻ hơn vì họ chỉ muốn bạn đến sửa bài tập về nhà cho con cháu của họ và không cần dạy thêm gì

2 Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng:

 Định giá theo giá trị sẽ dựa hoàn toàn vào những lợi ích, giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được khi được khi sử dụng sản phẩm dịch mà công ty cung cấp

 Chiến lược này có quy trình ngược lại so với chiến lược đặt giá theo chi phí Quy trình đặt giá như sau: Khảo sát giá trị của khách hàng và mức giá họ sẵn lòng chi trả => xác định giá bán mục tiêu => xác định chi phí => thiết kế sản phẩm và sản xuất

 Chiến lược này có ưu điểm lấy khách hàng làm trung tâm, bắt đầu từ nhu cầu của khách hàng trước, sau đó mới đến bước làm sản phẩm và cuối cùng mới đặt giá theo nhu cầu đó Như vậy, nếu thấy sản phẩm cần quá nhiều chi phí

để làm ra, trong khi khách hàng không sẵn sàng để chi trả, thì doanh nghiệp

sẽ không sản xuất ngay từ đầu Nếu thấy thị trường khan hiếm, khách hàng sẵn sàng trả giá rất cao thì dù chi phí sản xuất thấp, doanh nghiệp vẫn bán ở giá khách hàng kì vọng để thu về nhiều lợi nhuận

 Chiến lược này cho thấy doanh nghiệp cần làm sản phẩm có giá trị với khách hàng, chứ không nhất định phải là sản phẩm rẻ thì mới bán được Sau một thời gian bán sản phẩm trên thị trường, các đối thủ mới xuất hiện và bán rẻ

hơn thì doanh nghiệp chưa cần phải giảm giá mà có thể đưa thêm các giá trị gia tăng vào để thu hút và giữ chân khách hàng

Ví dụ: Trong trường hợp này bạn có thể liên lạc với chủ nhà hoặc đến tận

nơi để gặp trực tiếp chủ nhà, tìm hiểu nhu cầu cụ thể, con cháu của họ yếu ở môn gì, đang gặp vấn đề gì, và khi học với gia sư thì mong muốn đạt được điều gì Sau đó bạn sẽ hỏi chủ nhà về mức giá mà họ mong muốn đầu tư cho con cháu của họ Lúc này bạn có thể tính nhẩm một vài con số ở trong đầu sau

đó báo giá lại cho khách hàng

 Ưu điểm: tối ưu được cơ hội kiếm tiền, bởi nhu cầu của khách hàng vừa

vặn với công sức mà bạn bỏ ra, trường hợp khách hàng trả quá rẻ thì bạn

có thể rút lui từ đầu

 Nhược điểm: Một  số bạn sẽ ngại hoặc vụng về trong việc giao tiếp dẫn

đến cuộc khảo sát nhu cầu của khách hàng không đạt được mục đích, và

sẽ tốn 1 buổi gặp mặt nếu như 2 bên không hợp tác với nhau lâu dài

3 Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh:

 Cơ sở định giá của phương pháp này là giá bán của đối thủ cạnh tranh (ít quan tâm tới giá thành và cầu thị trường) Giá bán có thể xác định cao hơn, ngang bằng hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

 Doanh nghiệp dựa trên chiến lược, chi phí, giá và gói dịch vụ mà đối thủ cung cấp trên thị trường, lấy đó làm tham chiếu để đặt giá cho mình. 

 Chiến lược này cần cân nhắc phân khúc và thị phần của đối thủ để thâm nhập nếu thấy doanh nghiệp mình có năng lực tốt hơn đối thủ hoặc đổi sang phân khúc khác nếu thấy năng lực của mình chưa đủ cạnh tranh với đối thủ

Ví dụ: Đặt giá theo đối thủ bạn sẽ tham khảo qua bạn bè, người thân,

hoặc hỏi luôn người đã làm gia sư trước đó, để xem mức giá họ đưa ra là bao nhiêu Sau đó tham chiếu giá đó với khả năng của mình rồi báo giá

 Ưu điểm: vừa tiện lợi, vừa đỡ ngại vì không phải giao tiếp nhiều với chủ

nhà, không phải tính toán, khảo sát, cách này sẽ khiến khách hàng dễ chấp nhận hơn, không mặc cả được vì đây là mức giá chung của thị trường

 Nhược điểm: bạn đánh đồng bản thân mình với các đối thủ khác, không

tạo được sự khác biệt cho bản thân, nếu có suy nghĩ như vậy bạn rất khó phát triển và phục vụ được những khách hàng cao cấp hơn

4 Định giá đấu thầu:

 Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. 

 Doanh nghiệp định giá đấu thầu trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí Khi đấu thầu, doanh nghiệp phải thấp hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh, nếu định giá ngang bằng thì phải chứng minh được sản phẩm mà mình cung ứng tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

VIII Các chiến lược định giá

1 Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được áp dụng

cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm Khi tung 1 sản phẩm mới vào thị trường, các doanh nghiệp có thể chọn 1 trong 2 kiểu chiến lược:

 Chiến lược giá “Hớt phần ngon” : Các DN thường đặt giá bán sản phẩm của

mình ở mức cao nhất có thể, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó Chiến lược này tung ra nhằm bán cho ít người, nhưng lợi nhuận trên mỗi người sẽ lớn nên dễ dàng thu lợi trong thời gian đầu

VD: Apple là ví dụ điển hình của chiến lược này khi tung ra các sản phẩm

mới với giá thành cao, sau đó giá sản phẩm giảm dần để bắt đầu một chiến lược tương tự với sản phẩm đời sau

 Chiến lược giá “Bám chắc thị trường” : Thường được sử dụng trong thời

gian đầu khi ra mắt sản phẩm mới Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ giảm giá sản phẩm xuống thấp nhất có thể nhằm thu hút, lôi kéo người tiêu

dùng mua sản phẩm Mục tiêu của chiến lược này là gây sức ép lên các đối

thủ cạnh tranh và chiếm được một mức thị phần nhất định Sau đó, doanh nghiệp cần định vị lại giá thành sản phẩm để hoàn vốn, thu lãi cũng như tăng hình ảnh của sản phẩm trong mắt công chúng

VD: Sản phẩm nước giải khát CocaCola là ví dụ cho chiến lược giá “Bám

chắc thị trường”: Khi vào thời điểm lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam năm 1960, khi đó Pepsi đang chiếm vị thế đứng đầu và sở hữu thị phần lớn trong ngành nước giải khát Lúc này, CocaCola đã sẵn sàng

hạ giá bán xuống thật thấp để tiếp cận sản phẩm của mình tới mọi phân khúc khách hàng Thời điểm đó, chúng ta có thể dễ dàng tìm thấy CocaCola ở những gánh bán hàng rong, hay quán xá vỉa hè Giá một chai CocaCola thời điểm đó là 2.000 trong khi đó Pepsi là 5.000 và có thể cao hơn Và hiện nay, CocaCola đang là một trong những ông lớn chiếm thị phần lớn nhất trên toàn thế giới, và yếu tố chiến lược giá thâm nhập thị trường đã mang lại hiệu quả cực lớn cho chiến dịch Marketing của công ty này

2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm: DN xây dựng một “bộ

bán giá” đảm bảo được lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm

 Định giá cho chủng loại sản phẩm: là định giá cho những sản phẩm có

cùng một chức năng tương tự (mẫu mã, kiểu dáng…), được bán cho cùng 1 nhóm người tiêu dùng.