chương 2. nghiên cứu marketing

Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing - Doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh, số lượng khách hàng nhiều hơn, phân tán hơn.. Khái niệm và các bộ phận cấu thành của hệ

CHƯƠNG 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.Hệ thống thông tin Marketing

• 1.1 Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing

- Doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh, số lượng khách hàng nhiều hơn, phân tán hơn

- Do thu nhập ngày càng tăng nên người tiêu dùng yêu cầu cao hơn, phức tạp hơn đối với hàng hoá

- Cần đo lường mức độ hiệu quả của các công cụ

cạnh tranh phi giá cả (đang được các doanh nghiệp

sử dụng nhiều hơn)

1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu

thành của hệ thống thông tin

Marketing

• Khái niệm

Là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác kịp thời để người phụ trách Marketing sử

dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch Marketing.

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP

C¸c nhµ qu¶n trÞ marketing

HÖ thèng b¸o c¸o néi bé

HÖ thèng thu nhËp th«ng tin marketing bªn ngoµi

HÖ thèng ph©n tÝch th«ng tin marketing

HÖ thèng nghiªn cøu marketing

Các thành phần của hệ thống thông tin

• Hệ thống báo cáo nội bộ:

Được cung cấp bởi các phòng ban từ các báo cáo theo khu vực và thời gian bao gồm các chỉ tiêu

về lượng tiêu thụ, chi phí, khối lượng dự trữ …

ngoài

Là hệ thống bao gồm các nguồn và phương pháp thu thập thông tin về các sự kiện thuộc môi trường kinh doanh

Các nguồn cung cấp thông tin từ bên ngoài

Đối thủ cạnh tranh

Internet

Đối tác

Khách hàng

Thông tin đại chúng

Hiệp hội

Các thành phần của hệ thống thông tin

• Hệ thống nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cần thiết về hoàn cảnh Marketing đứng trước công ty; là thu thập, phân tích, báo cáo kết quả về những thông tin đó.

Công ty lớn có thể tự tiến hành, công ty nhỏ thường phải thuê ngoài

Nghiên cứu Marketing bao gồm các vấn đề

Nghiên cứu thị trường = nghiên cứu khách hàng = nghiên cứu Marketing

M arketing – mix của đối thủ

M ôi trường Marketing vĩ mô

M ôi trường Marketing vi mô

Th ị trường – khách hàng

M arketing – mix của công ty

Hệ thống phân tích thông tin Marketing

- Ngân hàng thống kê: là tập hợp các phương pháp

thống kê hiện đại để xử lý các thông tin Marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết

2 Nghiên cứu Marketing

Quá trình nghiên cứu

3

Thu thập thông tin

4

Xử lý và phân tích thông tin

5

Báo cáo kết quả

2

Lập kế hoạch nghiên cứu

2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành

mục tiêu nghiên cứu

• Cần xác định rõ vấn đề

Phát hiện đúng vấn đề là giải quyết được một nửa

Ví dụ: Doanh số của công ty giảm sút

Hành vi tiêu dùng sản phẩm có sự thay đổi

Doanh số tăng, thị phần lại giảm sút

• Xác định mục tiêu nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng?

Đánh giá mức độ hiệu quả của các công cụ Marketing?

2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Nguồn tài liệu Tài liệu thứ cấp, sơ cấp

Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm,

điều traCông cụ nghiên cứu Bảng câu hỏi, thiết bị,

máy móc

Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu,

trình tự chọn mẫuPhương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng

vấn cá nhân hoặc nhóm

Nguồn tài liệu

• Tài liệu thứ cấp (cấp 2): là những thông tin đã có ở tài liệu nào đó hoặc đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác Bao

- Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới (World Bank), Tổ chức thương mại thế giới (WTO), thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí,

Internet…).

Nguồn tài liệu

• Tài liệu sơ cấp (cấp 1): Là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu

• Quan sát: Là phương pháp người nghiên cứu thực

hiện sự theo dõi, quan sát con người và hoàn

cảnh.

Ví dụ: nhà sản xuất xe hơi, nhà hàng, cà phê…

• Thực nghiệm: Là phương pháp chọn lọc các nhóm

chủ thể để kiểm tra những biến số đã xác lập.

Ví dụ: Cà phê hoà tan, kiểm nghiệm bơ

• Điều tra: Là phương pháp hỏi đối tượng cần

nghiên cứu để tìm những thông tin về sự am hiểu, lòng tin, sự ưu thích, mức độ thoả mãn…

Các công cụ nghiên cứu

• Phiếu điều tra (bảng câu hỏi): Là tập hợp

những câu hỏi người nghiên cứu đặt ra cho

người trả lời.

- Nội dung: có thể trả lời, không gợi ý, cần thiết

- Hình thức: câu hỏi đóng, câu hỏi mở

- Từ ngữ: không đa nghĩa, khó hiểu

- Thứ tự câu hỏi: dễ trước, khó sau; tổng quát trước, cụ thể sau; chung trước, cá nhân nhạy cảm sau

Các công cụ nghiên cứu

• Phương tiện máy móc:

Ví dụ: đặt máy quay tại siêu thị cho thấy:

+ Khách thường đi sang bên phải

+ Phụ nữ tránh vào kệ hẹp hơn đàn ông

+ Trong vòng 30 bước đầu tiên từ lối vào khách hàng thường không để ý tới các bảng hiệu quảng cáo

Đặt máy quay trong nhà  xem chương trình nào? Mấy giờ?

Lập kế hoạch chọn mẫu

• Mẫu: Là đoạn dân cư tiêu biểu cho dân cư nói chung.

- Hỏi ai?

- Hỏi bao nhiêu người?

- Lựa chọn người được hỏi bằng cách nào?

Các phương thức tiếp xúc

• Qua điện thoại:

+ Ưu: nhanh, tốn ít chi phí, có thể giải thích

+ Nhược: chỉ với người có điện thoại, thời gian ngắn

• Qua bưu điện: gửi thư

+ Ưu: tiếp cận đối tượng e ngại, ít thời gian

+ Nhược: không thể giải thích, tỷ lệ hồi âm thấp, thời gian hồi âm lâu

• Tiếp xúc trực tiếp: phỏng vấn cá nhân và nhóm

+ Ưu: có thể giải thích, thu được nhiều thông tin

+ Nhược: tốn chi phí

2.3 Thu thập thông tin

2.4 Phân tích thông tin thu được

Biên tập Nhập dữ liệu Xử lý

Kết quả Tập hợp và phân tích.

2.5 Báo cáo kết quả nghiên cứu

• Báo cáo cần được trình bày theo trình tự nhất định, gồm những nội dung cần thiết như nêu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, các giả thiết, phân tích, kết luận, hạn chế.

BÀI TẬP, THẢO LUẬN, TỰ NGHIÊN CỨU

- Cách thức thu thập số liệu sơ cấp.

- Xử lý số liệu sau khi thu thập được