Trung nguyên giấc mơ mỹ

STT Họ và tên Mã sinh viên 1 Đỗ Đức Hiếu 11161787 2 Nguyễn Thị Thanh Huyền 11162472 3 Ngô Thị Hương Nhài 11163843 4 Trần Thị Mỹ Linh 11163077 5 Lê Văn Thuận 11165010 Danh sách thành viên Nhóm 9 Nhóm t[.]

STT Họ và tên Mã sinh viên

Danh sách thành viên Nhóm 9

Nhóm trưởng

M c l c ụ ụ

I GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN 1

1 Lịch sử hình thành 1

2 Chứng nhận và danh hiệu 1

3 Các dòng sản phẩm 2

4 Tầm nhìn và sứ mạng 3

5 Môi trường bên trong 3

II MỘT SỐ ĐỘNG CƠ THAM GIA KINH DOANH QUỐC TẾ 4

1 Lực đẩy 4

2 Lực kéo 8

III CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRUNG NGUYÊN KHI 9

1 Yếu tố Kinh tế 9

2 Yếu tố văn hóa tại Mỹ 10

3 Yếu tố chính trị và pháp luật 11

4 Các đối thủ cạnh tranh trên đất Mỹ 13

IV PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP 14

1 Mục tiêu 14

2 Cách thức và quy trình chọn phương thức thâm nhập thị trường 14

V VẬY BƯỚC CHÂN CỦA TRUNG NGUYÊN ĐÃ ĐI ĐẾN ĐÂU 19

TRUNG NGUYÊN & “GIẤC MƠ MỸ”

I GIỚI THIỆU VỀ TRUNG NGUYÊN

1 Lịch sử hình thành

Lắc, gồm 6 thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phêuống liền Trung Nguyên, công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên, công tythương mại dịch vụ G7, công ty cổ phần du lịch Đặng Lê, công ty cổ phầnnhượng quyền thương mại Trung Nguyên, công ty cổ phần G7 Ministop

 1998: thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh

 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore Công bố khẩu hiệu:

“Khơi nguồn Sáng tạo”

 2003: nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời

 2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới với việc có mặt và được xuấtkhẩu đến 60 nước trong đó phải đến các nước như: Mỹ, Canada, Nga, Anh,Đức, Trung Quốc, hay các nước Asian…

 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng ViệtNam yêu thích nhất

That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chínhbậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt –Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời

 Đến nay Trung Nguyên đã có hơn 1500 chuỗi cửa hàng trên toàn thế giới

2 Chứng nhận và danh hiệu

Nguyên

 Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

 Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010

 Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Vănhóa"

3 Các dòng sản phẩm

Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin ( 1,2,3,4,5), Sáng tạo(1,2,3,4,5), Espresso, Hạt xay

 Cà phê hòa tan G7: bao gồm 3 in1, 2in1, hòa tan đen, cappuccino và Passiona

 Cà phê tươi

    BẢNG GIÁ MỘT SỐ LOẠI CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN NĂM 2018

Nguồn: bancaphetrungnguyen.com

4 Tầm nhìn và sứ mạng

 Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế ViệtNam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho mộtkhát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

 Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách TrungNguyên đậm đà văn hóa Việt

5 Môi trường bên trong

a Nguồn nhân lực

 Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng hơn 3000 nhân viên làm việc chocông ty cổ phần Trung Nguyên, nhà máy café Trung Nguyên, chi nhánh TrungNguyên Cần Thơ, Hà Nội … Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công

ăn việc làm cho hơn 15000 lao động thông qua hệ thống café nhượng quyềntrên cả nước

 Đội ngũ quản lý hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng cácchuyên gia tư vấn hàng đầu thế giới

dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp nhằmđáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng

c Sản xuất:

 Hệ thống nhà máy có công nghệ  hiện đại bậc nhất thế giới , đạt tiêu chuẩnHACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt tiêu chuẩnkhắt khe của tổ chức FDA

 Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong từng hạt café để cho ra đời sảnphẩm cà phê hoà tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ Chínhnhững khác biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho café hoà tan màkhông một sản phẩm mà cà phê hoà tan trên thị trường nào có được

II MỘT SỐ ĐỘNG CƠ THAM GIA KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ  

1 Lực đẩy

Lực đẩy là tất cả các yếu tố gây cản trở, khó khăn cho hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp buộc doanh nghiệp phải tham gia kinh doanh quốc tế

a Dung lượng thị trường nhỏ

     Năm 2010, dân số Việt Nam là gần 90 triệu dân, so với số dân của Mỹ là hơn

300 triệu dân và của thế giới là gần 7 tỷ dân thì dung lượng thị trường của ViệtNam còn nhỏ Năm 2009, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ 2 thế giới

(sau Brasil) Theo một số nghiên cứu được ngân hàng thế (WB) đưa ra cho thấytiềm năng thị trường cà phê nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70000tấn/năm Trong khi đó, theo Hiệp hội cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phêViệt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê Năm

2010, Việt Nam có lượng cà phê sử dụng trên đầu người chỉ 0,7 kg/người/năm,tiêu thụ nội địa chỉ chiếm dưới 10% sản lượng cà phê Từ những số liệu trên đãchứng tỏ nhu cầu tiêu thụ cà phê của Việt Nam không tương xứng so với lượng càphê mà ta xuất khẩu Dung lượng thì trường quá nhỏ - điều này sẽ là yếu tố gâykhó khăn cho Trung Nguyên khi sản xuất cà phê trong điều kiện nhu cầu cà phê cóhạn

b Công suất dư thừa

     Nước ta có nhiều thuận lợi cho việc phát triển cây cà phê, do tính đặc trưng vềđịa lý, khí hậu và độ cao, biết tận dụng về diện tích đất trồng, nguồn cung ứng và

sự phát triển ngày càng lớn của khoa học kĩ thuật, máy móc hiện đại giá thuê nhâncông rẻ đã sản xuất ra được nhiều sản phẩm với chi phí thấp Cùng với sự mở cửacủa nền kinh tế thị trường giúp cho cà phê Việt có nhiều hướng đi hơn trên trườngquốc tế và khẳng định đẳng cấp Tuy nhiên, đa phần sản lượng cây cà phê củachúng ta mỗi năm trung bình là 800 000 đến 1 triệu tấn cà phê mỗi năm, nhưngtiêu thụ trong nước chỉ khoảng 10%

     Với Trung Nguyên, Trung Nguyên có nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột vànhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay

là 10000 tấn/năm, và cà phê hòa tan là 3000 tấn/năm Trung Nguyên có một hệthống hoạt động sản xuất vô cùng hiệu quả, được các tập đoàn hàng đầu thế giớichuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường Nguồn nguyên liệu dùng choquá trình sản xuất cà phê hòa tan cũng như các loại cà phê khác đều bắt nguồn từcác nông trại trồng cà phê do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí TrungNguyên đã đầu tư 2.200 tỉ đồng cho chiến lược phát triển trong 5 năm (2008-2012)cho hệ thống công nghệ cùng với bí quyết của nhà sản xuất nhằm nâng cao chấtlượng và đa dạng hóa sản phẩm Khi toàn bộ hệ thống nhà máy chế biến cà phê củaTrung Nguyên được hoàn tất, tổng công suất chế biến sẽ lên tới hàng trăm nghìntấn một năm

    Sản lượng cà phê cao cộng với các hệ thống trang thiết bị hiện đại, giá thuênhân công rẻ đã giúp cho Trung Nguyên sản xuất ra được nhiều sản phẩm với chi

phí thấp Tuy nhiên, như đã nói ở trên, do nhu cầu tiêu thụ cà phê của người dântrong nước rất thấp, cho nên cà phê được sản xuất ra là dư thừa so với cầu Vì vậy,việc công suất dư thừa cũng là một trong những nguyên nhân thúc đẩy Tập đoànnày kinh doanh quốc tế.

c Mức độ cạnh tranh gay gắt

     Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng với 1/3tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê trong cả nước Trước năm 2003, thị trường cà phêhòa tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tưquan tâm, lúc đó chỉ có hai ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe và Vinacafe.Trong đó Nescafe là kẻ thống trị với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường.Đứng sau là Vinacafe với 38,45% thị phần và 5,6% thị phần còn lại là khoảngtrống dành cho các thương hiệu khác

     Nescafe là một nhãn hiệu cà phê thuộc công ty Nestle- một công ty hàng đầuthế giới về thực phẩm và đồ uống với lịch sử hơn 70 năm Nescafe là thương hiệunước uống lớn thứ 2 thế giới, chỉ sau Cocacola Quá trình sản xuất sử dụng trangthiết bị công nghệ chế biến cà phê hiện đại và đảm bảo môi trường xanh Nescafe

có truyền thống lâu đời, sản phẩm chất lượng tốt, bao bì bắt mắt, nhiều hương vị đểlựa chọn Hệ thống kênh phân phối, bán hàng mạnh, các chương trình quảng cáo

và slogan tạo ấn tượng mạnh đối với người sử dụng

     Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: là hãng cà phê chiếm thị phần cao tạiViệt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình Với nhà máy sản xuất café hòa tanvới công suất 3000 tấn/ năm, Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về nănglực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng vớiNescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phảiđối mặt Chiếm 30% thị phần xuất khẩu cà phê nhân cả nước, với hàng trăm nhàphân phối, hàng trăm điểm bán lẻ trên toàn lãnh thổ Việt Nam Đã đăng ký thươnghiệu ở 70 quốc gia, xuất khẩu thường xuyên tới 20 quốc gia trên thế giới, trong đó

có các thị trường khó tính như: Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Công ty được đánh giá làdoanh nghiệp xuất khẩu uy tín trong nhiều năm

     Không chỉ dừng lại ở đó, Trung Nguyên cũng phải cạnh tranh với các sảnphẩm ngoài ngành khác như: Pepsi, Cocacola, Tribeco, các loại nước khoáng…

    Sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp về chất lượng, hương vị, chiếndịch marketing,nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị, hạ giá bán xuống mức thấpnhất, tạo lợi thế cạnh tranh về giá… những cuộc chiến diễn ra ngày càng khốc liệthơn Nó đã gây ra không ít khó khăn cho Trung Nguyên Và điều đó cũng lý giảitại sao Tập Đoàn này tham gia vào kinh doanh quốc tế.

d Thị trường bão hòa

      Sự xuất hiện của Trung Nguyên thực sự đã gây lên một “cơn sốt”, “một hiệntượng Trung Nguyên” Là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lượcnhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới, là doanh nghiệp nộiđịa đầu tiên dám công khai trực tiếp đối đầu với Nescafe của Nestle-một công tylớn trên thế giới Thế nhưng, theo thời gian, mối quan tâm của báo chí đối vớiTrung Nguyên đang ngày một nhạt đi, khi sự quen thuộc xuất hiện, cơn sốt đã hạnhiệt, các sản phẩm của Trung Nguyên không còn mới lạ, thu hút với người tiêudùng nữa Cùng với đó là nhu cầu tiêu thụ cà phê của nước ta rất thấp nên một khihiện tượng Trung Nguyên không còn nữa thì thị trường cũng sẽ trở nên bão hòa.Lượng hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra lớn hơn so với nhu cầu của xã hội.Chính điều này đã trở thành một động lực thúc đẩy Trung Nguyên kinh doanhquốc tế, tìm kiếm thị trường mới

e Tỷ suất lợi nhuận

      Trung nguyên có hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy

cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương Trong năm 2005 với số vốn đầu

tư hàng chục triệu đôla Công ty đã đầu tư 2.200 tỉ đồng cho chiến lược phát triểntrong 5 năm (2008-2012) cho hệ thống công nghệ cùng với bí quyết của nhà sảnxuất nhằm nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, số lượng nhân viên lớn,nhiều chi nhánh, văn phòng trên toàn quốc và văn phòng liên doanh Ngoài ra,Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệthống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước Không những vậy, TrungNguyên còn đầu tư cho hàng ngàn hộ nông dân vùng nguyên liệu, thu mua cà phêvới giá gấp rưỡi vì Trung Nguyên muốn bảo vệ và phát triển nông sản Việt Nam      Tất cả những điều trên cho chúng ta thấy, vốn đầu tư cho nhà máy, trang thiết

bị kỹ thuật hiện đại lớn, chi phí cho nguyên liệu đầu vào cao, nguồn nhân lực hùnghậu… đã đẩy chi phí sản xuất lên cao Nếu Trung Nguyên không kinh doanh quốc

tế thì lượng hàng hóa sản xuất ra quá nhiều so với nhu cầu, Doanh nghiệp sẽ trả

thêm phí để bảo quản sản phẩm, trả phí xử lý nếu hàng quá hạn sử dụng mà khôngbán được, trong khi vẫn phải trả lương cho nhân viên… làm lợi nhuận giảm sút, tỷsuất lợi nhuận do đó cũng sẽ thấp.

2 Lực kéo

      Lực kéo là những cơ hội mà thị trường nước ngoài mà cụ thể ở đây chính là thịtrường Mỹ có thể mang lại cho doanh nghiệp

a Dung lượng thị trường lớn

     Mỹ là một quốc gia có số dân đứng thứ 3 thế giới và là thị trường có lượngtiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới do thói quen uống café mỗi ngày Trung bình mỗingười Mỹ tiêu thụ 4,8 kg hay 646 tách một năm và tỷ lệ người tiêu thụ cà phê có

xu hướng ngày càng tăng cao

Với sản lượng hàng năm của ngành cà phê Việt Nam là 800 ngàn tấn, lượngtiêu thụ nội địa thấp Có thể thấy dung lượng thị trường Mỹ lớn hấp dẫn hầu hếtcác công ty cà phê xuất khẩu sang thị trường này và Trung nguyên cũng khôngphải là một ngoại lệ

b Nhu cầu tăng

      Mỹ là nước có nền kinh tế đứng đầu thế giới, phần lớn người Mỹ có thói quenuống cà phê và xem cà phê là một thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàngngày của họ Là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất thế giới nhưng lạikhông trồng cà phê nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Mỹ kể cả cà phê nguyên liệu đều

từ nguồn nhập khẩu Năm 2007 nhập khẩu gần 7000 tấn, 2008 là hơn 8000 nghìntấn, 2009 nhập hơn 9000 tấn, 2010 nhập 10400 nghìn tấn cà phê, từ đây ta có thểthấy nhu cầu tiêu dùng và nhập khẩu cà phê của Mỹ ngày càng tăng qua các năm,

vì vậy đây cũng là động cơ thúc đẩy Trung Nguyên xuất khẩu sang thị trường này

c Chính sách ưu đãi của chính phủ

 Chính phủ Việt Nam có những chính sách hội nhập và mở rộng thị trườngxuất khẩu, chính sách thương mại, chính sách về thuế và áp dụng mức thuếgiá trị gia tăng thấp với xuất khẩu café từ 5-10% thúc đẩy xuất khẩu cà phê

ra thị trường nước ngoài

 Về phía Mỹ: Thuế quan của Mỹ khi nhập khẩu cà phê, cà phê hạt các loại làmặt hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nước xuất khẩu được

hay không được hưởng quy chế Tối huệ quốc Điều này cũng là động cơthúc đẩy Trung Nguyên xuất khẩu cà phê sang thị trường Mỹ.

III CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRUNG NGUYÊN KHI THÂM NHẬP NƯỚC MỸ

1 Yếu tố Kinh tế

Năm 2010, Thế giới khép lại với một loạt nền kinh tế đạt mức tăng trưởng ấntượng và các nhà quan sát liên tục nâng dự báo tăng trưởng của năm Trong báocáo mới nhất, ước tính sản lượng nền kinh tế toàn cầu tăng tới 4,8%, cao hơn trungbình mấy năm gần đây Cùng với sự tăng trưởng thế giới, nền kinh tế Mỹ cũng cónhững bước tiến đáng kể đến Mặc dù 2010 Mỹ  bị tác động từ cuộc khủng hoảng

nợ Hy Lạp nhưng nhìn chung vẫn trong tiến trình phục hồi kể từ cuối năm 2009với mức tăng trưởng GDP trong quý III/2010 đạt 2,5% Mức tăng trưởng này cóđược là nhờ xuất khẩu và chi tiêu dùng tăng khá nhanh (chi tiêu tiêu dùng tăng2,8%, mức tốt nhất kể từ năm 2006 Xuất khẩu cũng tăng mạnh 6,3%) Năm 2010cũng là năm Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra nước ngoài trong đó có Mỹ Tậndụng lực kéo từ sự thuận lợi của nền kinh tế thế giới cả về tăng trưởng và xu hướngQuốc tế hóa đồng thời nắm bắt thời cơ khi nhu cầu tiêu dùng của người Mỹ tăngkhá nhanh để thâm nhập vào thị trường khó tính này

2 Yếu tố văn hóa tại Mỹ

a Văn hóa uống cà phê

     Người Mỹ sử dụng cà phê hoàn toàn theo ý thích, không sành điệu như ngườichâu Âu, cũng không cầu kì như người Arab, uống để mà uống, uống thoải mái.Vìvậy, Mỹ là quốc gia tiêu thụ cà phê nhiều nhất thế giới Theo thống kê, trung bìnhmỗi người dân Mỹ tiêu thụ 4,8kg hay 646 tách một năm (tương đương 1,8 tách mỗingày) Hàng năm, Mỹ phải nhập khẩu một lượng cà phê rất lớn từ các quốc gia vàvùng lãnh thổ khác trên thế giới

 Văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúngnghĩa cà phê, thời giờ ở Mỹ rất quí báu vì ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối cóchăng vài tháng một lần nể bạn bè đi ra quán ngồi đồng uống cà phê phin

khét, thường pha trong một cái bình thủy tinh to và rót vào những chiếc ly giấyxốp Cho thêm hai, thậm chí ba gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chấtnước ấy ngọt và thơm hơn chính điều này đã tạo nên sự khác biệt cho nghệthuật pha chế cafe ở Mỹ Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Icedcoffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá

 Văn hoá cà phê Starbucks, môt biểu hiện văn hóa rất Mỹ Văn hoá này đã vàđang đi dần vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ, và đang dần chinh phục thế giới

mở đầu bằng sự chinh phục nước Nhật vào năm 1996, chỉ trong vòng hơn 5năm đã có trên 300 tiệm Starbucks trong nước Nhật, một nước có nền kinh tếmạnh đứng hàng thứ hai thế giới Giới trẻ sinh viên học sinh ở Mỹ và khắp thếgiới đã đang hưởng ứng và tiêu thụ loại cà phê này rất mạnh

=> Tác động đến chiến lược về sản phẩm của Trung Nguyên, thách thức cho càphê trung nguyên cần đa dạng các loại sản phẩm phù hợp với phong cách uống

cà phê tại Mỹ về hương vị và vẫn đảm bảo được sự nhanh chóng

b Văn hóa làm việc

     Lối sống Mỹ mang tính cá nhân chủ nghĩa, năng động và thực dụng Nó khẳngđịnh giá trị và phẩm giá cao nhất của cá nhân Trong công việc, đúng giờ là rấtquan trọng khi ở Hoa Kỳ, nhất là trong các cuộc họp Ngoài ra, trong mối quan hệvới bạn hàng, hầu hết các doanh nghiệp, công ty Hoa Kỳ không thích làm việc qua