Cà phê trung nguyên thâm nhập vào thị trường mỹ

PHẦN 1 TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP LỚN KINH DOANH QUỐC TẾ 1 Tên đề tài CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ SV thực hiện NHÓM[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TẬP LỚN: KINH DOANH QUỐC TẾ_1

Tên đề tài: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP VÀO

THỊ TRƯỜNG MỸ

SV thực hiện: NHÓM 3 Lớp: Quản trị kinh doanh tổng hợp_17B Khóa: 17B_LTCQ

GV hướng dẫn: THS BÙI THỊ LÀNH

Hà Nội, 2018

Mục lục

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN 3

1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên 3

2 Lịch sử hình thành và phát triển 3

3 Tầm nhìn và sứ mệnh 4

4 Giá trị cốt lõi 4

5 Triết lí kinh doanh 5

6 Định hướng phát triển 5

PHẦN 2: ĐỘNG CƠ THAM GIA KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 7

1 Lực đẩy 7

2 Lực kéo 10

3 Lợi ích khi tham gia kinh doanh quốc tế 12

PHẦN 3: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 13

1 Môi trường Luật pháp 13

2 Môi trường Văn hóa 14

3 Môi trường Kinh tế 16

4 Môi trường Công nghệ 18

PHẦN 4: THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ 20

1 Các phương thức thâm nhập thị trường Mỹ của cà phê Trung Nguyên 20

1.1 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường 20

1.2 Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh 21

2 Lý do cà phê Trung Nguyên lựa chọn 2 phương thức thâm nhập trên 21

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN

1 Giới thiệu về Tập đoàn Trung Nguyên

Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực:sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phânphối, bán lẻ hiện đại và du lịch Cà phê Trung Nguyên là một trong những thươnghiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thếgiới

o Loại hình kinh doanh: Tập đoàn

2 Lịch sử hình thành và phát triển

o Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn

Ma Thuột

o Ngày 20/08/1998 Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM

o Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản

o Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore

o Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên rađời.

o Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore

o Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - cafe.net.vn

o Năm 2015 cà phê Trung Nguyên mở rộng thị trường xuất khẩu trong

năm 2015, Trung Nguyên đã ký thoả thuận hợp tác chiến lược vớiGlobal Hotel Managmeent Group để mở rộng chuỗi cửa hàng cà phêcao cấp và phân phối cà phê chất lượng cao tại khu vực Trung Đông

và Châu Phi

o Năm 2016 : Làng Cà Phê Trung Nguyên vinh dự tiếp đón phái đoànĐại sứ Australia

3 Tầm nhìn và sứ mệnh

o Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh

tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy,chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

o Sứ mệnh: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam

mê cà phê, sáng tạo vì một thế giới thịng vượng và bền vững

4 Giá trị cốt lõi

- 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên:

o Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của TrungNguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giátrị hữu ích cho khách hàng và nhân viên

o Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xâydựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên

o Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêudùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.

o Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thầntin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũngchính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên

o Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợiích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo

và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên

o Lấy hiệu quả làm nền tảng

o Xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường

cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội

5 Triết lí kinh doanh

o Tính dân tộc: với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai,mạnh mẽ ra thị trường nội địa

o Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từngbước vươn ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh

o Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trướcnhững đối thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinhthần Việt Nam

o Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩđại, sứ mạng của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắnglớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại

6 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất độngsản, chăn nuôi và truyền thông Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công

ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) vàcác công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênhphân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầutrên 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặthàng cà phê Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7(G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại ViệtNam và Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thếgiới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầuđược khởi động trong năm 2007

PHẦN 2: ĐỘNG CƠ THAM GIA KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN

1 Lực đẩy

- Khái niệm: Lực đẩy là tất cả các yếu tố gây cản trở, khó khăn cho hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp buộc doanh nghiệp phải tham gia kinh doanhquốc tế

 Dung lượng thị trường nhỏ:

Việt Nam là một trong những nước trồng và xuất khẩu cà phê nổi tiếng trênthế giới thế nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê của nước ta lại không cao Nếu như tại

Mỹ và các nước châu Âu bắt đầu buổi sáng của họ bằng một tách cà phê thì ở ViệtNam người dân vẫn chưa có thói quen này Thậm chí cả những người trồng cà phêcũng thường xuyên uống nước chè thay vì uống cà phê Từ đó cho thấy rằng nhucầu tiêu thụ cà phê của Việt Nam không tương xứng với sản lượng cà phê mà ta

Research, trong giai đoạn từ năm 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Namtăng trưởng đáng kinh ngạc từ 0,43 kg/đầu người/năm lên 1,38 kg/đầu người/năm.Tuy đã có sự gia tăng đáng kể về lượng tiêu thụ bình quân đầu người lên gấp hơn 3lần và sẽ tăng lên 2.6 kg/đầu người/năm vào năm 2021 Với tốc độ gia tăng nhưvậy chúng ta có thể kì vọng vào một thị trường lớn hơn cho ngành cà phê ViệtNam, nhưng cho tới lúc này việc vươn ra thị trường quốc tế vẫn là một bước điđúng đắn nhằm mở rộng và tìm kiếm thêm thị trường cho sản lượng cà phê dư thừatrong lúc đợi sự thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam

 Công suất dư thừa:

Được thiên nhiên ưu đãi cùng với việc áp dụng những hệ thống sản xuất tiêntiến và hiệu quả do các công ty nông nghiệp hàng đầu chuyển giao, sản lượng càphê Việt Nam rất cao cùng với đó là việc chi phí nhân công, giá các nguyên liệu vàgiống thấp đã giúp việc sản xuất cà phê của Trung Nguyên đạt được hiệu quả kinh

tế theo quy mô Cùng với đó là hệ thống trang thiết bị sản xuất hiện đại giúp quátrình sản xuất nhanh, hiệu quả, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng Những điều này đãgiúp đem lại sản lượng lớn cho Trung Nguyên Tuy nhiên do nhu cầu tiêu thụ càphê của Việt Nam chưa cao nên cà phê được sản xuất ra bị dư thừa

Chịu ảnh hưởng tiêu cực từ hiệu ứng El Nino kéo dài từ tháng 5/2015 đếntháng 5/2016, lượng mưa ở Việt Nam giảm xuống mức thấp kỷ lục trong năm 2015

và khô hạn kéo dài suốt nửa đầu năm 2016 BMI Research dự báo sản lượng càphê niên vụ 2016-2017 sẽ giảm 8,5% xuống còn 26,4 triệu bao (trọng lượng 60kg/bao), mức thấp nhất kể từ niên vụ 2011-2012 Trong suốt kỳ hạn hán, nhiều bàcon nông dân không tái canh cà phê mà chuyển sang loại cây trồng khác có lợinhuận cao hơn (đặc biệt là hồ tiêu và hoa quả) do giá cà phê giảm xuống thấp trướcnăm 2016 BMI Research dự báo sản lượng cà phê niên vụ 2017-2018 sẽ phục hồimạnh mẽ, tăng khoảng 8,5% lên mức 28,6 triệu bao do thời tiết thuận lợi trong vàitháng trở lại đây

Với sản lượng như nêu trên tình trạng dư cung này đã thúc đẩy tập đoàn nàytham gia vào thị trường kinh doanh quốc tế

 Mức độ cạnh tranh gay gắt:

Thị trường Cà phê Việt hiện tại nếu chỉ nhắc tới những hãng cà phê lớn và

có tên tuổi thì con số đã lên đến trên 20 thương hiệu, đó là chưa kể đến những cửahàng cà phê rang xay trực tiếp ở khắp các dãy phố tại các đô thị lớn nhỏ Trong sốnhững thương hiệu lớn đang cạnh tranh với Trung Nguyên có thể dễ dàng kể tới

Starbucks Việt Nam, Highlands Coffee đang trực tiếp cạnh tranh với TrungNguyên trong mảng kinh doanh cửa hàng cà phê

Không chỉ vậy, mảng kinh doanh cà phê hòa tan của tập đoàn này cũng vấpphải sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu như: Nescafe, Vinacafe,Maccoffee Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên

ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam, Nescafe đã thay đổislogan của mình, từ “ khởi đầu ngày mới” qua “100% cà phê Việt Nam” với chiếndịch truyền thông “Hương vị Việt Nam hơn” Sự thay đổi thông điệp, chiến lượccủa Nescafe cho thấy quyết tâm đeo bám cạnh tranh gay gắt của thương hiệu đaquốc gia này đối với thương hiệu cà phê Việt Nam Nestle quyết tâm “Việt Namtới cùng”, không dùng tên ngoại nữa Nescafe đã triển khai nhiều hoạt độngkhuyến mại, tiếp thị, hạ giá bán xuống mức thấp nhất, tạo lợi thế cạnh tranh về giá

so với G7, bất kỳ doanh nghiệp Việt Nam nào cũng không thể theo kịp, ngăn cản

nỗ lực vươn lên của các thương hiệu nội địa Đáng kể nhất là 2 chương trình củaNestle: mua Nescafe trúng xe hơi Vitara, cho uống Nescafe miễn phí tại các chợđầu mối, siêu thị và tặng từng nhà Sự cạnh tranh trong từng câu chữ truyền thôngcũng được Nescafe thực hiện triệt để Khởi đầu, G7 “giúp suy nghĩ mạnh hơn”,Nescafe đưa ra “ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn” Phản công, G7 là “vị cà phê cựcmạnh”, đáp lại, Nescafe “bạn đã đủ mạnh để thử” Để cuối cùng G7 2in1, “Mạnhchưa đủ, phải đúng gu”… Để tham gia vào cuộc chơi này VinaCafe cũng đã quyếtđịnh đầu tư lớn với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000tấn/năm Vinacafe trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng liên tụcquảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp chợ và trênđường quốc lộ… Đối với sản phẩm cà phê phố của Maccoffee, trước đây chưatừng thấy xuất hiện quảng cáo của thương hiệu này trên các kênh truyền thông thìnay họ đã thay đổi chiến lược truyền thông thể hiện qua hàng loạt quảng cáo xuấthiện ở các khung giờ vàng trên sóng VTV Áp lực cạnh tranh không chỉ có giá bán

sản phẩm mà đã xuất hiện cả trong những hoạt động truyền thông và làm thươnghiệu

 Thị trường bão hòa:

Sự xuất hiện của Trung Nguyên thực sự đã gây lên một “cơn sốt”, “một hiệntượng Trung Nguyên” Là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên thực hiện hình thứckinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới, là doanhnghiệp nội địa đầu tiên dám công khai trực tiếp đối đầu với Nescafe của Nestle -một công ty lớn trên thế giới Thế nhưng, theo thời gian, mối quan tâm của báo chíđối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ “TrungNguyên” đã trở nên quen thuộc Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng là lúc tính hiệntượng không còn Cơn sốt đã hạ nhiệt PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy,chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu Các sản phẩm củaTrung Nguyên không còn mới lạ, thu hút với người tiêu dùng nữa Cùng với đó lànhu cầu tiêu thụ cà phê của nước ta rất thấp nên một khi hiện tượng Trung Nguyênkhông còn nữa thì thị trường cũng sẽ trở nên bão hòa Lượng hàng hóa mà doanhnghiệp sản xuất ra lớn hơn so với nhu cầu của xã hội, xã hội không cần sử dụngthêm

Chính điều này đã trở thành một động lực thúc đẩy Trung Nguyên kinhdoanh quốc tế, tìm kiếm thị trường mới

Mỗi người ở các nước Bắc Âu hàng năm tiêu dùng 10 kg cà phê nhân Cácnước Tây Âu, mỗi người sử dụng 5-6 kg cà phê/năm Mỹ là nước tiêu thụ cà phêlớn nhất thế giới Mỗi năm người Mỹ tiêu thụ 1.148.000 tấn cà phê Trung bìnhmỗi người Mỹ tiêu thụ 4,8 kg hay 646 tách một năm (1,8 tách một ngày) Ở nước

ta, mức tiêu thụ mới khoảng 1.38 kg/người/năm Với sản lượng hàng năm củangành cà phê Việt Nam khoảng 1,716 triệu tấn, lượng tiêu thụ nội địa vẫn dưới40%.Dễ thấy dung lượng thị trường nước ngoài lớn hơn trong nước từ vài chục đến

100 lần Dung lượng thị trường quá lớn hấp dẫn hầu hết các công ty cà phê vàTrung nguyên cũng không phải là một ngoại lệ Chính vì vậy xuất khẩu là mộtphần quan trọng của chiến lược phát triển được Trung Nguyên xác lập ngay từ đầu,nhưng Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, TrungNguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thứccủa nhiều quốc gia trên thế giới Hiện nay Trung Nguyên đã xuất hiện hơn 50 quốcgia (Mỹ, Anh, Nhật, Úc ) - những thị trường rộng lớn và tiềm năng

 Tiếp cận các nguồn lực:

Ở một đất nước đang phát triển như Việt Nam, thị trường lao động khôngthể cung cấp lực lượng lãnh đạo phù hợp và quản lý cấp cao cho một công ty pháttriển nhanh như Trung Nguyên vì thế đây chính là 1 trong các lý do để TrungNguyên thành lập văn phòng quốc tế tại Singapore để giúp Trung Nguyên tìmkiếm nguồn quản lý có tiêu chuẩn quốc tế

 Nhu cầu tăng:

Nhu cầu ngày càng tăng từ các nước đang phát triển lại chính là một yếu tốquan trọng thúc đẩy sự gia tăng tiêu thụ cà phê Cà phê lại đang trở thành loại đồuống phổ biến của thành phố như một hiện tượng và tốc độ đô thị hóa mạnh mẽhiện nay ở các nước đang phát triển sẽ làm điểm tựa hỗ trợ cho việc gia tăng lượng

cầu về cà phê cho dù nhu cầu ở các nước phát triển trở nên bão hòa hay không tăngtrưởng

3 Lợi ích khi tham gia kinh doanh quốc tế

- Trung Nguyên có thể mở rộng sản xuất, đáp ứng không chỉ cho thị trườngnội địa mà cho cả thị trường nước ngoài Tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho công

ty, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

- Khi tham gia vào kinh doanh quốc tế sẽ giúp Trung Nguyên nâng cao năngsuất lao động, chất lượng sản phẩm, trao đổi và ứng dụng nhanh các công nghệmới, thu hút vốn đầu tư

- Có thể khắc phục tình trạng thiếu nguồn lực, nhân lực có trình độ cao Tạođiều kiện cho Trung Nguyên có thể vươn ra thị trường thế giới, gia tăng sức cạnhtranh của sản phẩm trên thị trường

PHẦN 3: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

1 Môi trường Luật pháp

Do tác động của thuế nhập khẩu sau khi Hiệp định Thương mại Việt Nam Hoa Kỳ (BTA) được ký kết vào năm 2001 có hiệu lực nên các mặt hàng Việt Nam

-đã và sẽ thâm nhập thị trường Hoa Kỳ có thể tạm được phân thành hai nhóm:nhóm có thuế nhập khẩu thấp hoặc bằng 0, và nhóm có thuế nhập khẩu cao hơn

Cà phê hạt các loại là mặt hàng được hưởng mức thuế suất bằng 0 cho dù nướcxuất khẩu được hay không được hưởng quy chế Tối huệ quốc (Đãi ngộ Tối huệquốc (Most Favoured Nation, viết tắt là MFN) là một trong những quy chế pháp lýquan trọng trong thương mại mại quốc tế hiện đại Quy chế này được coi là mộttrong những nguyên tắc nền tảng của hệ thống thương mại đa phương của Tổ chứcThương mại Thế giới (WTO) Tuy nhiên, Việt Nam không nằm trong số nhữngnước được ưu tiên về thuế quan đối với các sản phẩm cà phê hoà tan

Các chính sách, luật lệ của Hoa Kỳ khi tham gia thương mại với Việt Namtrong ngành cà phê Theo báo The Wall Streets Journal ngày 9/7/2007, ngành côngnghiệp cà phê Hoa Kỳ đã có những cố gắng nhằm thi hành các biện pháp để làmtăng thêm sức ép đối với những người trồng và xuất khẩu cà phê châu Á, trong đó

có Việt Nam, gây trở ngại cho hoạt động phát triển cà phê chất lượng cao của nước

ta Giờ đây, ngoài đòi hỏi nhà xuất khẩu phải có giấy chứng nhận về quá trình chấphành qui định hải quan và tờ khai về các nơi cung cấp cà phê, nhà xuất khẩu còn