Báo cáo chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn trung nguyên legend tại mỹ

Lịch sử hình thành và phát triển Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÁO CÁO THUYẾT TRÌNH MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN

TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ

Giảng viên hướng dẫn: ThS Vũ Thị Bích Hải Sinh viên thực hiện: Nhóm 8

Hà Nội, tháng 09 năm 2021

2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN 7

2.1.2 Lồng ghép Chiến lược tập trung - Khách hàng mục tiêu 10 2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên 10

3 CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI MỸ CỦA

3.3 Hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên Legend tại Mỹ 20

4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, dịch vụ phân phối bán lẻ và du lịch Chỉ trong vòng hơn 20 năm, dưới sự dẫn dắt của Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng giám đốc, Trung Nguyên từ một hãng cà phê nhỏ bé đã trỗi dậy thành một tập đoàn lớn mạnh, hùng hậu, có mặt ở hơn 63 quốc gia và đa dạng ngành nghề

Quá trình hình thành và phát triển:

➢ Ngày 16/06/1996, Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột

➢ Năm 1998, những cửa hàng đầu tiên của Trung Nguyên có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”

➢ Năm 2000, Trung Nguyên phát triển và hiện diện tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền

➢ Năm 2001, công ty có mặt trên khắp toàn quốc và nhượng quyền thành công tại Nhật Bản

➢ Năm 2002, công ty nhượng quyền thành công tại Singapore, sản phẩm Trà Tiên ra đời

➢ Năm 2003, nhãn hiệu cà phê hoà tan G7 ra đời và được xuất khẩu đến nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

➢ Năm 2005, khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương Đạt chứng nhận EUREPGAP của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng

➢ Năm 2008, thành lập văn phòng đại diện tại Singapore

➢ Năm 2014, Trung Nguyên ra mắt đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn

➢ Năm 2015, ra mắt mô hình mô hình Trung Nguyên Legend - Café của Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuối quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á

➢ Năm 2016: Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và danh xưng Ra mắt mô hình Trung Nguyên Family - Café năng lượng - Café đổi đời

➢ Tháng 8/2019, hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên E-coffee ra mắt

1.2 Tầm nhìn và sứ mạng

Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại

Sứ mạng: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự

1.3 Sản phẩm, dịch vụ

Trung Nguyên cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm cà phê chất lượng cao cùng hương vị tuyệt hảo, kết hợp với đó là rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau dễ dàng cho việc lựa chọn và thưởng thức

Danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên:

Phân loại cà phê Sản phẩm chính và đặc điểm

Cà phê Trung Cà phê chồn Weasel: Được sản xuất từ các hạt cà phê chồn thu gom Nguyên cao cấp hoàn toàn tự nhiên, chọn lọc tỉ mỉ và xử lý tiệt trùng đặc biệt trước khi chế biến

Cà phê chồn Legendee: Gồm cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, được sản xuất bằng cách lên men sinh học

Cà phê rang xay Nhóm sản phẩm rang xay phổ thông:

I: Sản phẩm có màu nước nâu đậm, hương thơm nồng, vị đậm đà đặc trưng, là kết hợp của bốn loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor S: Sản phẩm có màu nước nâu sánh, hương thơm đầy, vị đậm đà House Blend: Màu sánh nâu, là sản phẩm kết hợp của bốn loại hạt cà phê Arabica, Robusta, Cherry và Catimor

êm Sáng tạo 4: Làm từ 4 loại cà phê Culi Arabica, Robusta, Excelsa, Cà phê chè loại Catimor Hương vị đặc biệt, mùi thơm bền, vị đậm đà, nước pha màu nâu đậm

Sáng tạo 5: Cà phê Culi Arabica loại ngon của Lâm Đồng Sản phẩm có hương thơm đặc trưng, vị êm nhẹ ít đắng và nước pha màu nâu đen

Cà phê tươi Cà phê tươi gu truyền thống hương vị đậm đà, phổ biến

Cà phê tươi gu sành điệu hương vị đằm êm, thơm đặc trưng Cream đặc có Brothers: Gồm cà phê sữa đá nóng và bạc xỉu đá đường

Brothers

Cà phê dạng nén Viên nén cà phê rang xay: Mang 3 hương vị Thiền - Roman - Ottoman,

là sản phẩm Trung Nguyên Legend Capsule đặc biệt

1.4 Định vị thương hiệu

● Logo: Năm 2016, Trung Nguyên cho ra mắt logo mới, gồm biểu tượng mặt trời bắt đầu từ tâm, xung quanh là nhật nguyệt và trái tim có ý nghĩa chiếu sáng, xua đi các khí xấu đồng thời tượng trưng cho sự hòa hợp của quy luật vũ trụ và quy luật tình cảm

● Slogan của Trung Nguyên:

“Khơi nguồn sáng tạo”

● Định vị thương hiệu:

Tập đoàn Trung Nguyên sở hữu thương hiệu cà phê hòa tan G7 được yêu thích và là thương hiệu quốc gia Tuy nhiên, bước vào thời đại mới 4.0, nhận thức của người tiêu dùng đã thay đổi, từ bỏ hình ảnh ly cà phê quen thuộc cùng màu nâu truyền thống và thay thế bằng màu trắng đen sang trọng, cũng thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ

- đen sang trắng – đen công ty cho ra mắt thương hiệu mới Trung Nguyên Legend đem đến nguồn năng lượng tỉnh thức, sáng tạo Truyền tải thông điệp: Đặc biệt – Khác biệt – Duy nhất

1.5 Hệ thống phân phối

Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trở thành nhà phân phối lớn của Việt Nam Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã sử dụng một hệ thống phân phối đa kênh gồm cả truyền thống và hiện đại

Truyền Thống Hệ thống G7 Mart

Chủ yếu phân phối các loại Phân phối tất cả các loại cà cà

phê trung và đại trà phê, ngoài ra còn phân phối các sản

phẩm khác

121 nhà phân phối độc 200 nhà cung cấp cho toàn quyền,

7.000 điểm bán bộ chuỗi tại Việt Nam hàng và 59.000 cửa

hàng bán lẻ sản xuất tại Việt Nam

Franchise (quán cà phê)

Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung Nguyên, hơn thế nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ uống cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo

1.000 quán cà phê trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán

ở nước ngoài như: Mỹ, Trung Quốc, Singapore, Nhật

● 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:

Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương): được mua lại từ hợp đồng chuyển

nhượng với Vinamilk vào năm 2010 Nhà máy Bắc Giang: nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á, chế biến thành phẩm cà phê G7

Các nhà cung ứng:

Chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil Có 2 hình thức thu mua: qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân

Ngoài ra có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink và Công ty cung cấp máy móc thiết bị Neuhaus Neotec từ Đức

2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TRUNG NGUYÊN

2.1 Chiến lược cạnh tranh

2.1.1 Chiến lược khác biệt hóa

Ngay từ những ngày đầu thành lập, "Sách lược Tâm" của Trung Nguyên được xác định

là kim chỉ nam dẫn dắt, định hình cho sự phát triển của Trung Nguy ên, ngoài ra TN còn nhấn mạnh đến “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” thể hiện ở rất nhiều phương diện

2.1.1.1 Sản phẩm

a) Mùi vị:

Trên thị trường quốc tế, đặc biệt là các nước Âu - Mỹ, cà phê Trung Nguyên gây ấn tượng bởi mùi vị đậm đặc đặc trưng (đắng), có thể kết hợp với sữa đặc và đá đem đến thức uống có mùi vị ngon lành

c) Logo và Bao bì:

● Logo: Với danh xưng mới, Trung Nguyên Legend thực hiện cú lột xác với logo mới, màu

sắc nhận diện mới với hai màu trắng - đen, cũng như bao bì sản phẩm được thiết kế theo

xu hướng tối ưu tối giản, khác biệt về hình ảnh thông điệp

● Thiết kế bao bì ấn tượng lấy ý tưởng như những cuốn sách - nguồn năng lượng tri thức, kết

hợp hình ảnh và các câu trích dẫn truyền cảm hứng thành công từ các danh vĩ nhân

2.1.1.2 Truyền thông

❖ Truyền thông “Truyền miệng”

Ngoài những biện pháp truyền thông thông thường hay tạo mối quan hệ thân thiết với các doanh nghiệp du lịch lữ hành (VD: Dragon Travel, ), các doanh nghiệp phân phối cà phê lớn, Trung Nguyên còn lợi dụng sức mạnh của truyền thông “truyền miệng”

Ở các nước Âu - Mỹ, khi nói về tài chính, Trung Nguyên Legend dường như không đủ sức để có thể xây dựng 1 chiến dịch marketing hoành tráng với những đối thủ mang tầm quốc

tế như StarBucks Do đó, Trung Nguyên lựa chọn một cách truyền thông ngách, đặc biệt hơn

- đó là truyền miệng giữa những cộng đồng người Châu Á và người Việt ở các nước này ❖

○ Tại Tokyo, Nhật Bản, Trung Nguyên xây dựng những quán cà phê với những cột tre trước cửa, sàn mây và những chiếc nón lá làm bóng đèn, quán cà phê Trung Nguyên được miêu tả “đem đến một tầm nhìn lãng mạn như những bộ phim hay xem như Indochina hay The Quiet American”, nhưng “trông giống như một thứ

gì đó nằm ngoài một viễn cảnh thần thoại về Đông Dương thuộc địa”1

=> Trung Nguyên cố gắng đưa hình ảnh của Việt Nam đến gần với các bạn bè quốc tế hơn Đối với những thị trường rất coi trọng văn hóa địa phương, Trung Nguyên lựa chọn thiết kế thông minh bằng cách đan xen giữa những nét đặc trưng của Việt Nam là chấm phá n hững

1 Tham khảo “Chasing Starbucks Dreams: Trung Nguyen and its Global Expansion”

điểm gần gũi của địa phương đó Tuy nhiên, Trung Nguyên vẫn có thể sáng tạo hơn bằng cách

“ngày càng hiện đại hóa” hình ảnh Việt Nam mà vẫn mang đặc trưng của quê hương, dần thoát

ly hẳn hình ảnh của “những bộ phim hay xem”

● Ví dụ các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên khi đã khéo léo hòa quyện nền văn hóa của các quốc gia:

Cà phê phin giấy là sự kết hợp đầy sáng tạo giữa cách pha cà phê phin truyền thống Việt Nam và phong cách pha drip coffee của châu Âu với 3 hương vị: Vietnamese Blend, Americano

và Fusion Blend, dòng sản phẩm đặc biệt này rất được yêu chuộng tại thị trường quốc tế Dòng sản phẩm viên nén cà phê rang xay đầu tiên và duy nhất cô lọc được ba nền văn minh tiêu biểu của thế giới: văn minh cà phê Ottoman - văn minh cà phê Roman - văn minh cà phê Thiền

2.1.1.3 Kênh phân phối

Sử dụng omni Channel, hiển diện rộng khắp:

● Thành công gia nhập vào hệ thống các chuỗi siêu thị lớn toàn cầu như Metro tại Nga, Costco tại Úc và Costco Business Center tại Mỹ, 7-Eleven tại Thái Lan, Lotte và Homeplus của Hàn Quốc; các cửa hàng tiện lợi hay ngay cả các gian hàng chợ sỉ lớn ở Trung Qu ốc

● Nỗ lực đa dạng hóa kênh bán hàng online, khai trương Thế Giới Cà Phê trên các sàn thương mại điện tử toàn cầu Amazon và Alibaba, của Trung Quốc (Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com ) và hợp tác với hơn 30 trang thương mại điện tử lớn nhất tạ i Hàn Quốc, Trung Quốc cùng các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam (Lazada, Tiki, Shopee)

● Tại Việt Nam, Ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua hàng trực tuyến Grab, Now, Go Food, Loship…, đẩy mạnh hợp tác với các đối tác thanh toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi cho chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee, giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng

2.1.1.4 Nét đặc sắc trong cơ sở hạ tầng

Nội địa - bước đệm cho kế hoạch ra biển lớn quốc tế:

Sau khi đã hoàn thiện kế hoạch mở cửa chuỗi E-coffee trên khắp 63 tỉnh thành tại Việt Nam, sau đó mở rộng ra Lào - mở bước đầu cho chuỗi E-coffee quốc tế

Ra mắt Bảo tàng thế giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê đã thu hút gần 1 triệu lượt người tham quan đến từ hơn 22 quốc gia Các triển lãm chuyên đề về lịch sử và giá trị của cà phê thế giới, Việt Nam, cũng như nghệ thuật thưởng lãm của các nền văn minh cà phê tiếp tục được tổ chức thường xuyên Đặc biệt, Bảo tàng Thế giới Cà phê đã ra mắt show trải nghiệm văn hóa cà phê duy nhất tại Việt Nam - “Ba nền văn minh cà phê: Văn minh cà phê Ottoman – Văn minh cà phê Thiền – Văn minh cà phê Roman”

=> Công trình này được hãng thông tấn uy tín thế giới AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến mới của Việt Nam”, góp phần định

vị Buôn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cà phê toàn cầu”, Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cà phê thế giới”

Tại Trung Quốc: 2020, Trung Nguyên Legend ra mắt không gian cà phê Trung Nguyên Legend flagship store đầu tiên tại Thượng Hải, giới thiệu về những ly cà phê năng lượng tuyệt ngon, đặc biệt ly cà phê sữa đá nổi tiếng Việt Nam, cũng như tất cả hệ sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên đến người tiêu dùng Trung Quốc

2.1.2 Lồng ghép Chiến lược tập trung - Khách hàng mục tiêu

Trung Nguyên đã có một bước ngoặt trong việc thay đổi diện mạo toàn bộ chuỗi và tách riêng làm hai ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend và chuỗi E-coffee và nhắm vào hai đối tượng khác nhau

● Trung Nguyên Legend: mang đến phong cách để ngồi thích hợp với suy nghĩ cuộc đời, có

thư viện sách và bàn ghế phong cách triều Nguyễn => kén tệp khách hàng mụ c tiêu, phù hợp với đối tượng thích sự yên tĩnh, không gian tĩnh tâm để đọc sách, phù hợp với đối tượng trung niên

● Trung Nguyên E-coffee: thể hiện niềm tự hào đồng hành cùng Hành trình từ Trái tim –

Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt =>

hướng về người trẻ thích đọc sách, làm việc và nghiêm túc Nhận xét:

Tệp khách hàng của Trung Nguyên định hình tuy bị bó hẹp nhiều nhưng đều là những khách hàng trung thành, họ ít có sự thay đổi và có thói quen đến thường xuyên vớ i chuỗi cà phê này

Ngoài ra, tại thị trường Mỹ, Trung Nguyên Legend nhắm đến tệp khách hàng Việt Kiều

và châu Á, lợi dụng sức mạnh truyền thông của truyền miệng để đem sản phẩm đến với nhiều người hơn Một thành tựu có thể thấy đó là: Cộng đồng người Việt tại Mỹ ưa chuộng cà phê Trung Nguyên và bắt đầu trào lưu “cà phê gặp gỡ”

2.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Trung Nguyên

2.2.1 Chiến lược cạnh tranh

a Áp lực giảm chi phí - Áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh

Cà phê đã xuất hiện lâu đời chính vì thế từ lâu đã có những thương hiệu cà phê lâu đời, khi Trung Nguyên bước ra thị trường thế giới đã ở phía “yếu thế” và là người đến sau thì có thể thấy cuộc chiến này hết sức khốc liệt Có thể kể đến những ông lớn mà Trung Nguyên đã

và đang phải đối mặt như : Starbucks, ông lớn cà phê lớn nhất thế giới hiện nay, được xem là hiện thân của cà phê nước Mỹ, là một nhà hàng hoàn chỉnh, bởi quán không chỉ là một chuỗi

cà phê mà còn có các món ăn ngon vào buổi trưa Thực đơn đa đang như: cà phê, trà xanh, và các món ăn từ thịt gà Bạn có thể tìm thấy quán ở khắp mọi nơi

Hay là Dunkin Donuts không chỉ nổi tiếng với những cốc cà phê thơm ngon, thương hiệu này còn làm người ta nhớ đến nó bằng những chiếc bánh ngọt Là thương hiệu cà phê lớn thứ 2 trên thế giới (sau Starbucks) với hơn 12.000 nhà hàng và các điểm cà phê trên thế giới

Đối với sản phẩm cà phê hòa tan và cà phê xay, Trung Nguyên phải đối mặt với các đối

thủ như Nescafe của Nestle, Folgers,

Như vậy là một thương hiệu chưa được nhiều người biết đến thì đây là một bài toán đặt

ra dành cho Trung Nguyên đứng trước cuộc chiến cà phê vào thị trường thế giới

- Áp lực từ yếu tố chi phí nhân công

Mức lương nhân công ngành sản xuất của Việt Nam dù tăng từ 237 USD/tháng trong năm 2018 lên 252 USD nhưng vẫn tương đối thấp so với các nước trong khu vực như Trung Quốc là 968 USD, Malaysia là 766 USD Như vậy, mức lương nhân công ở Việt Nam chỉ bằng hơn 1/4 so với Trung Quốc và 1/3 của Malaysia Như vậy có thể thấy chi phí nhân công ở Trung Nguyên là không lớn tuy nhiên thực trạng năng suất của Việt Nam so sánh với các nước trong khu vực ở cả khía cạnh thâm hụt vốn và năng suất, chi phí lao động, năng suấ t các yếu

tố tổng hợp Theo đó, Việt Nam không hẳn là nước có chi phí nhân công rẻ ở Đông Nam Á,

mà cao hơn nhiều nước khác

- Áp lực do chi phí logistics và địa điểm sản xuất

Trung Nguyên rất đầu tư vào hệ thống cơ sở sản xuất cà phê của mình Trong đó c ó thể

kể đến là Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) có diện tích 3 ha Toàn

bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á Nhà máy được chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7 Giai đoạn hai là đầu

tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của thị trường xuất khẩu

“Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất có công nghệ hiện đại là nền tảng để Trung Nguyên hội nhập, cạnh tranh với các thương hiệu cà phê khác trong khu vực và toàn cầu Nhà máy sẽ đẩy mạnh sản lượng xuất khẩu, nâng cao giá trị thương hiệu cà phê VN trên thị trường quốc tế” - ông Vũ nói Có thể thấy Trung Nguyên luôn luôn chú trọng vào khâu sản xuất mà việc đầu tư vào nhà máy sản xuất chưa bao giờ là rẻ đây có thể nói là một chi phí cố định việc đầu