PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG I HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người[.]
Trang 1PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
I HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1 Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào
ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định
2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
2.1 Các yếu tố thuộc về văn hóa
2.1.1 Các hành vi ảnh hưởng bởi văn hóa
- Một nền văn hóa nhất định sẽ cho biết nhu cầu tự nhiên biến thành nhu cầu cụ thể như thế nào
- Ví dụ:
+ Nhu cầu ăn mặc trang phục truyền thống của Việt Nam sẽ là
áo dài, áo tứ thân, của người trung hoa sẽ là sườn xám, của nhật bản sẽ là kimono…
+ Thói quen ăn uống được hình thành từ môi trường gia đình, khi đứa trẻ bước chân vào trường học thì thói quen đó thay đổi theo môi trường mới (cách ăn,món ăn, thái độ khi ăn,…) + Việt Nam có truyền thống tôn sư trọng đạo, tri ân thầy cô giáo vào 20/11 đã trở thành cốt lõi trong giáo dục Việt Nam Chuẩn mực này cũng có ảnh hưởng nhất định đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân chẳng hạn như vào ngày 20/11 các mặt hàng làm quà tặng có sự gia tăng về số lượng bán ra
- Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi tác động của các trào lưu văn hóa khác và việc này sẽ tạo ra những nhu cầu, hành
vi mới
+ Ví dụ: Việt Nam tự hào về nền văn hóa đậm đà bản sắc dân tộc nhưng cũng không ngừng tiếp thu những nền văn hóa khác Ngày lễ tình nhân xuất phát từ thời La mã cổ đại tồn tại mạnh
mẽ đến bây giờ Những người yêu nhau sẽ tặng nhau socola hay thiệp chúc Hay những ngày mà chúng ta đặt ra để tri ân,
để bày tỏ lòng biết ơn, như ngày của Bà vào chủ nhật đầu tiên của tháng ba hàng năm pháp con cháu thường mua socola và
cà phê để tặng cho bà như một cách thức bày tỏ tấm lòng sự biết ơn tin yêu Từ đó loại sản phẩm như socola cà phê hay
Trang 2thiệp chúc tất nhiên cũng sẽ được tiêu thụ mạnh trong những ngày này
- Văn hoá có ảnh hưởng đến hành vi trước hết thông qua ngôn ngữ
và cấu trúc ngôn ngữ sẽ quyết định đến cách thức ghi nhớ và lục lại những thông tin cần thiết
+ Ví dụ: đối với một loại sản phẩm mà người dùng không có bất
kì kiến thức về nó, việc truyền đạt thông tin đến với một người Việt Nam bằng tiếng Việt nam ngôn ngữ mẹ đẻ của họ tất nhiên sẽ giúp họ ghi nhớ và ấn tượng hơn là sử dụng một ngôn ngữ khác như tiếng anh, tiếng pháp Đôi khi cứ thao thao bất tuyệt họ chỉ cảm thấy đau đầu thôi còn lại chẳng biết là đang nói về cái gì, đừng nói là ghi nhớ mà tiếp cận
- Việc phân tích ngôn ngữ giúp tránh được sai lầm trong việc xây dựng những thông điệp truyền thông không có sự hài hoà, gắn kết về ngôn ngữ
+ Một ví dụ có thể xem là một sai lầm vô cùng ngớ ngẩn đến từ Pepsi là sự thất bại của Pepsi ở Đài Loan là do câu khẩu hiệu
“Pepsi đưa bạn trở lại cuộc sống” được chuyển sang Hoa ngữ
là “Pepsi sẽ mang tổ tiên các bạn trở về từ nấm mồ” Nghe thông điệp xong cái mát lạnh từ sống lưng đến đỉnh đầu luôn khỏi cần nước giải khát, không ai dám sử dụng hay hưởng ứng nổi thông điệp này cả Đây là một sai lầm do không nội địa hóa từ ngữ
+ Hay tương tự như khi Coca-Cola tiến vào thị trường Trung Quốc, họ đã dùng tên tiếng Hoa để đặt tên cho sản phẩm của mình, đặc biệt khi cái tên này được phát âm sẽ có âm giống với từ “Coca-Cola” Tuy nhiên, vấn đề xảy ra khi cái tên mới này mặc dù có âm giống với từ “Coca-Cola” nhưng lại mang nghĩa là “cắn miếng sáp nòng nọc” Sau khi phát hiện ra sai lầm trên, họ đã kịp thời thay đổi cái tên khác ý nghĩa hơn:
“hạnh phúc nằm trên khoé môi”
- Ngoài ngôn ngữ, các yếu tố văn hoá còn ảnh hưởng đến các mặt của hành vi được tóm tắt như sau: Quan niệm về khoảng cách, về không gian giữa các cá nhân; quan niệm về thời gian và tiết kiệm thời gian; vị trí, cử chỉ, hành động của cơ thể trong giao tiếp; quần
áo sử dụng trong các hoàn cảnh khác nhau; màu sắc sử dụng
Trang 3- Một số khác còn đề cập đến các yếu tố văn hoá như: Truyền thống, phong tục, tập quán, chuẩn mực, các biểu tượng, đồ tạo tác, giáo dục, tôn giáo, văn cảnh, v.v , cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
+ Người Việt Nam có tục cưới xin là có mâm quả trầu cau, thói quen đó có được là do phong tục tập quán có từ ngàn đời Nó được lưu truyền từ đời này sang đời khác và từ đó hình thành thói quen tiêu dùng Do đó, các dịch vụ phục vụ các mâm quả cho việc cưới xin đã hình thành và phát triển
+ Thói quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn
bị đồ ăn thức uống để mời người thân, bạn bè vài ngày Tết của người Việt Nam khiến cho nhu cầu mua sắm, chi tiêu của mọi người trong thời gian đó gia tăng mạnh mẽ
2.1.2 Nhánh văn hóa
- Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội
- Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác nhau
- Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá được các tác giả hiện nay thừa nhận là dựa trên địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác đang còn có nhiều ý kiến khác nhau đó
là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp
+ Ví dụ: Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít Vậy nên khi đi mua sắm họ sẽ tự động loại bỏ thịt bò ra khỏi danh sách thực phẩm cần mua của mình và lựa chọn những loại thực phẩm khác Nhỡ đâu cửa hàng đó siêu thị đó không còn loại thực phẩm nào khác lúc này thịt bò chỉ là lựa chọn duy nhất trong cửa hàng thì nó cũng không được người đạo Hồi chọn mua Hay phụ nữ đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít thì không lý nào họ lại đến những cửa hàng bán quần short, áo hai dây, tanktop để mua sắm, họ hoàn toàn không có nhu cầu đó
Trang 4- Xét trên khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có những niềm tin, những giá trị, những phong tục tập quán được chia sẻ chung bởi tất
cả các dân tộc anh em trong đại gia đình các dân tộc Việt Nam Tuy nhiên trong 54 dân tộc sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam, mỗi dân tộc lại có những đặc trưng, giá trị, truyền thống, chuẩn mực riêng; chúng ta gọi đây là các nhánh văn hoá theo dân tộc của Việt Nam Trên góc độ địa lý có thể thấy Việt Nam được chia thành ba miền (Bắc – Trung – Nam) và cư dân sống ở mỗi miền cũng có những đặc trưng riêng trong hành vi tiêu dùng cũng như trong các giá trị văn hoá khác
+ Ví dụ: theo như mình tham khảo và trải nghiệm thực tế của gia đình mình trong ẩm thực của ba miền Bắc Trung Nam, mình nói riêng là người miền Trung thì các món ăn miền Trung hầu hết đều có vị cay và mặn để đáp ứng nhu cầu ẩm thực người miền Trung, không giống như người miền Nam thích ăn ngọt và người miền Bắc đậm đà vừa phải cũng có thể nói đối với mình là hơi nhạt Vậy nên xu hướng gia đình mình mỗi khi đi ăn nhà hàng sẽ gọi những món có vị mặn mà đậm
đà và có vị cay, còn các món thiên về theo khẩu vị của người miền Bắc hay Nam thì đối với nhà mình một là quá ngọt hai
là quá nhạt, ăn sẽ không quen, và từ đó sẽ không có nhu cầu gọi các món như vậy
- Các nền văn hóa trên thế giới thường có sự giao lưu, giao thoa và tiếp biến văn hoá mạnh mẽ với nhau tạo nên các nhánh văn hoá khác biệt và đặc trưng Nền văn hoá Mỹ là một ví dụ Mỹ còn được gọi là hợp chủng quốc Hoa Kỳ, sự hình thành của nó bắt nguồn từ rất nhiều nhánh văn hoá khác nhau mà những người di cư sang Mỹ mang đến từ nền văn hoá bản địa của họ Sự khác biệt này làm cho thị trường Mỹ rất phong phú về nhu cầu và hành vi tiêu dùng
+ Ví dụ: Hiện nay giới trẻ Việt Nam đã có những thay đổi đáng
kể trong văn hóa ẩm thực Nếu như trước kia các thức ăn của Việt Nam đa phần là nấu nướng hết sức cầu kỳ thì ngày nay các loại thức ăn Fastfood đang dần có một chỗ đứng vững chắc trong thói quen ăn uống của đại bộ phận các bạn trẻ
Trang 52.1.3 Địa vị giai tầng xã hội
- Giai tầng (đẳng cấp) xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm về giá trị, lợi ích và hành vi giống nhau ở các thành viên
- Sự hình thành đẳng cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải và tiền bạc mà nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình v.v
- Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội của họ và chính các yếu tố bản thân họ Tầng lớp xã hội của họ cũng
bị thay đổi theo khả năng của họ và những thành công hay thất bại của họ trong xã hội
+ Ví dụ: Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống nhau Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi golf, đi xe ô tô sang trọng Ở
Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn
2.2 Các yếu tố thuộc về xã hội
2.2.1 Nhóm tham khảo
- Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan
hệ cá nhân được hình thành chính thức hoặc không Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo
- Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người
- Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại đó là:
+ Nhóm tham dự: tức là cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm Ví dụ gia đình, nhóm bạn bè cùng sở thích
+ Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân qua những giá trị, chuẩn mực
+ Ví dụ: Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc thường được chọn
để quảng cáo sản phẩm Những người ngưỡng mộ họ muốn
Trang 6tiêu dùng như họ Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao
có tác động mạnh đến các "fan" Hay như mình đây nhóm tham chiếu có ảnh hưởng rất lớn đối với mình, bởi vì bất cứ cái gì liên quan đến thần tượng mình đều muốn mua, đều tìm cách để mua, mua về lại không dám bóc seal, cất vào tủ hết
kệ này đến kệ khác
2.2.2 Gia đình
- Gia đình có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua vì:
+ Nhu cầu của các thành viên phụ thuộc vào sự biến động của gia đình;
+ Quyết định mua sắm của một cá nhân chịu ảnh hưởng của các thành viên còn lại (thu nhập)
- Chu kỳ đời sống gia đình ảnh hưởng đến hành vi thông qua cấu trúc các thành viên của gia đình và các yếu tố khác như tuổi, thu nhập, mối quan tâm, v.v…
+ Ví dụ: Từ nhỏ đi chợ đi chợ với mẹ, sẽ được mẹ chỉ cho cách chọn thực phẩm để ăn sao cho đủ chất dinh dưỡng cá này phải mua thế nào để tươi thịt này phải lựa như nào mới ngọt, mặc những quần áo nào cho thích hợp với mọi hoàn cảnh, mua như thế nào, mua ở đâu, làm sao để nhận biết giá trị của hàng hóa Hay ở một diễn biến khác, trong gia đình có ông bà lớn tuổi, sức khỏe không hôm đó đi chợ nấu cơm cho cả nhà, ông bà lớn tuổi ăn nhiều thịt, nhiều mỡ không tốt bạn cũng không thể bữa đó chỉ mua và nấu toàn thịt và thịt, phải mua rau và những thực phẩm thanh đạm khác
2.2.3 Vai trò và địa vị xã hội
Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội
+ Nhóm xã hội chính thức tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của thành viên trong nhóm vì họ muốn thích nghi với nhóm Những người trong nhóm có thể bàn luận, đánh giá về những sản phẩm, dịch vụ, những cửa hàng họ biết, họ nghe thấy, xem thấy hoặc những sản phẩm họ đã mua Một số người sau khi trò chuyện có thể bắt chước mua sắm theo người mà họ ngưỡng mộ Những thành viên trong nhóm xã hội chính thức
có thể mua sắm những đồ dùng tương tự nhau
Trang 72.3 Các yếu tố thuộc về bản thân
2.3.1 Tuổi tác và đường đời
Tuổi tác khác nhau quan tâm đến những hàng hoá khác nhau Nhu cầu và hành vi tiêu dùng thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời: Thiếu niên – thanh niên – trung niên – về già, đồng thời phụ thuộc vào các hoàn cảnh khác nhau: độc thân – đã kết hôn – có con – có việc làm – thất nghiệp v.v…
+ Ví dụ: Người lớn tuổi thường rất trung thành với nhãn hiệu Khi họ đã chọn thương hiệu nào thì có xu hướng chọn thương hiệu đó cho những lần mua tiếp theo Điều này cũng được giải thích một phần bởi mức độ mạo hiểm thường giảm dần theo lứa tuổi Nếu như ở tuổi thanh niên, họ sẵn sàng thử những sản phẩm mới thì ở tuổi này người tiêu dùng thường phải cân nhắc rất nhiều yếu tố như giá cả, chất lượng, nguồn gốc,… trước khi thử
+ Đặc điểm của từng công việc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành
vi tiêu dùng thông qua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh Đặc điểm này rất ảnh hưởng đến phụ nữ trong hành vi tiêu dùng của gia đình
- Một số chuyên gia nghiên cứu sự tác động cùng một lúc của hai yếu
tố này qua mối quan hệ: Nghề nghiệp tạo ra thu nhập vậy có ảnh hưởng tích cực đến tiêu dùng và cũng đồng thời giảm thời gian rảnh rỗi của họ Điều này giúp định hướng hành vi tiêu dùng với một số sản phẩm, dịch vụ đặc biệt và cho phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua, tiêu dùng
+ Ví dụ: như cầu thủ vận động viên nhu cầu mua quần áo thể thao công cụ dụng cụ hỗ trợ hay những loại thuốc giảm đau,
sơ cứu chấn thương…
+ Hay theo quy định của Highlands nhân viên phải đi giày Converse Khi bạn được nhận vào làm ở Highlands dù là nhân
Trang 8viên chính thức hay part time thì chắc chắn nhu cầu của bạn đối với Converse lúc này là tất yếu, là cần thiết, là phải mua
+ Nghiên cứu dự báo ảnh hưởng của việc tăng thu nhập đến các hành vi tiêu dùng trong tương lai
+ Nghiên cứu ảnh hưởng của tín dụng và nợ đến hành vi tiêu dùng
+ Ví dụ : Nhu cầu cao tương ứng với mức sống cao hơn, con người sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn Ví dụ như khi còn là sinh viên nhu cầu tiêu dùng đối với khi đi làm, có thu nhập Khi còn là sinh viên, kinh tế hạn hẹp phải ăn mì gói chẳng hạn, mua gì cũng phải nghĩ trước tính sau Nhưng khi có thu nhập
có dư thì cũng sẽ có khả năng đặt đồ ăn ngoài, ăn hàng quán Mua quần áo vật dụng cá nhân sẽ ít đắn đo cân nhắc hơn, ví
dụ như trước đây mỗi tháng chỉ đủ khả năng mua một lần thì bây giờ mỗi tháng lại đủ khả năng mua năm lần chẳng hạn
- Ví dụ: Người có lối sống bảo thủ không dễ bị tác động bởi marketing, các trào lưu hiện đại, lối sống tân tiến dễ hấp thụ những cái mới
+ Ví dụ: Công ty Vissan đã nắm bắt sự biến đổi về nhu cầu nội trợ của phụ nữ ngày nay Họ vừa phải chu toàn công việc cơ quan vừa chăm sóc cho gia đình do đó thời gian rất eo hẹp
Trang 9nên các loại thức ăn chế biến sẵn hoặc sơ chế của Vissan đã tung ra thị trường và đã bán rất chạy
2.3.5 Nhân cách và ý thức
- Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử với môi trường xung quanh, cá tính có tính ổn định và nhất quán
- Cá tính có thể mô tả bằng các đặc tính như: tính tự tin, thận trọng, khiêm nhường, độc đoán, hiếu thắng v.v Cá tính có sự liên hệ với hành vi mua sắm hàng hoá
+ Ví dụ: Người tự tin luôn quyết đoán khi mua sắm, người hiếu thắng luôn muốn mua bằng được cái gì mà những người xung quanh họ có, người độc đoán ít khi nghe sự góp ý của người khác khi mua sắm v.v…Đối với người hấp tấp, bất đồng, họ có tính tự chủ thấp, khó kiểm soát được hành vi của bản thân nên các quyết định mua hàng thường diễn ra rất nhanh chóng, họ đặc biệt dễ bị cuốn hút bởi mẫu mã, hình dáng sản phẩm và mua sắm không tính toán, không tìm hiểu
kỹ về sản phẩm Còn người thận trọng thường nỗ lực tìm kiếm thông tin và chỉ mua khi thông tin đầy đủ
2.4 Các yếu tố thuộc về tâm lý
2.4.1 Động cơ
Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mong muốn Nhà hoạt động thị trường cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua đó thúc đẩy nhu cầu thành động cơ hành động của người tiêu dùng
- Khi động cơ cao,con người sẵn sàng làm mọi việc nhằm đạt được mục đích
- Ví dụ: Khi bạn có động cơ giảm cân, bạn sẽ siêng tập thể dục tại các trung tâm thể thao mua các khóa tập với PT, mua những thức ăn có hàm lượng calo thấp hay thậm chí uống nước qua ngày để giảm cân
- Gần hơn là đối với những fan hâm mộ tụi mình đã camp hàng một cách nhiệt huyết canh giờ camp, săn truyện tranh
Trang 10trên web thậm chí là ra nhà sách xếp hàng lấy số mua
truyện lúc nửa đêm trong khi 8h sáng mới mở bán, những fan hâm mộ bóng đá sẵn sàng xếp hàng dài chờ đợi để mua được tấm vé xem một trận bán kết, chung kết của clb mình yêu thích dù giá có đắt đỏ hay thời tiết có xấu thế nào đi chăng nữa
2.4.3 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm Hiểu biết của người tiêu dùng được coi
là một kênh thông tin quan trọng trong hoạt động marketing
+ Ví dụ: gần nhất đối với con gái tụi mình có đam mê skincare makeup 7749 loại sản phẩm nào là sữa rửa mặt, kem chống nắng, serum, dưỡng ẩm mờ thâm ngừa sẹo… Ai biết được
để đạt đến cái mức độ thường thừa như vậy thì tụi mình đã trải quá một trình chọn lựa sử dụng như nào đâu Chẳng hạn kem chống nắng loại a hay loại b gì đó độ spf quá thấp Sài Gòn nắng lại gắt cần loại có độ spf cao che phủ tốt hơn, sữa rửa rửa mặt loại này thì dịu nhẹ quá rửa không sạch dễ lên mụn phải đổi qua loại khác, xong lên mấy cái mụn lại phải chạy đi mua kem trị mụn, trị loại này không hợp không hết mụn ngược lại còn gây kích ứng lại phải tìm loại khác
Trang 11dùng ok ổn áp hết mụn lại phải trị thâm rồi mua đủ thứ vitaminc, serum làm trắng mờ thâm… Nói chung đó là cả một quá trình trải nghiệm sử dụng đúc kết khá là thử thách kiên nhẫn và ngốn tiền quá trời quá đất
2.4.4 Niềm tin và quan điểm, thái độ
Doanh nghiệp phải xây dựng niềm tin ở khách hàng thông qua mọi hoạt động của mình Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm về một cái gì đó Niềm tin, quan điểm, thái độ tương đối bền vững do đó khi doanh nghiệp bị mất niềm tin ở khách hàng thì rất khó lấy lại
- Ví dụ: Bamboo Airway qua sai lầm về trì hoãn, hủy chuyến
và có hành vi tắt máy lạnh nhằm muốn đuổi khách khỏi khoang máy bay thì khó có thể lấy lại được niềm tin của khách hàng Chắc chắn sẽ không có sự lựa chọn tiếp theo cho Bamboo Airway từ những khách hàng đã có những trải nghiệm tồi tệ như vậy
2.5 Ví dụ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Chị A vào siêu thị Vinmart mua gạo Trên kệ hàng sẽ có hai loại gạo, gạo lứt và gạo trắng Giá của gạo trắng là 30000 VND/kg và gạo lứt sẽ
là 40000 VND/kg Sau khi cân nhắc về giá chị A quyết định mua gạo trắng Nhưng nhân viên tư vấn thấy chị cân nhắc, tư vấn rằng chị A hãy nên chọn gạo nâu thay cho gạo trắng Gạo trắng là gạo đã trải qua quá trình tinh chế, nhưng gạo lứt thì không như vậy, gạo lứt vẫn còn vỏ bên ngoài và cám cung cấp trọn vẹn các chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe như protein, canxi, magie, kali…Ngoài ra dùng gạo lứt còn rất tốt cho tim mạch, giảm nguy cơ mắc bệnh tiểu đường, hỗ trợ giảm cân… Hơn nữa dạo gần đây xu hướng phần đông người tiêu dùng đang có xu hướng sử dụng gạo lứt để đảm bảo sức khỏe Sau khi cân nhắc lại chị
A quyết định mua gạo lứt thay vì gạo trắng
- Vậy chị A đã cân nhắc về những yếu tố chính nào khi quyết định chọn gạo nâu thay vì gạo trắng như ban đầu?
+ Giáo dục nhận thức: được giáo dục rằng phải chọn lựa sản phẩm tốt hơn, chất lượng hơn
Trang 12+ Nhóm tham khảo: Nghe được tư vấn người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn sử dụng gạo nâu nhiều hơn để đảm bảo sức khỏe + Phong cách sống: Phong cách sống khỏe mạnh, ưu tiên chọn gạo lứt
để nâng cao sức khỏe, nâng cao chất lượng bữa ăn là điều hiển nhiên + Cái tôi: Muốn xây dựng một hình ảnh tốt về bản thân, một hình ảnh
đề cao sức khỏe trong mắt người khác, cụ thể là nhân viên
+ …
3 Quy trình mua dịch vụ
Không phải ngẫu nhiên mà khách hàng tìm đến sản phẩm của bạn và mua
nó Giống như hoạt động của kinh doanh; trước khi khách hàng ra quyết định mua họ cũng có 1 quy trình cụ thể gồm 5 giai đoạn dưới đây
3.1 Giai đoạn 1 – Ý thức nhu cầu
- Nhu cầu được hình thành khi khách hàng hay người tiêu dùng nhận
ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của họ Đi từ các nhu cầu thiết yếu như ăn; ngủ; nghỉ họ sẽ bắt đầu nảy sinh những nhu cầu cụ thể hơn như ăn mì; ăn cơm; uống Coca; uống nước ép;…
- Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc có tác động của ngoại cảnh Chính
vì vậy người bán hàng phải hiểu rõ tính chất cũng như xuất phát nhu cầu của khách hàng như thế nào để đưa ra tư vấn phù hợp để thuyết phục khách hàng
3.2 Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin
- Sau khi hình thành nhu cầu; quá trình mua của khách hàng sẽ sang giai đoạn 2 là tìm kiếm thông tin Có rất nhiều nguồn để khách hàng tìm kiếm thông tin như: người thân; các trang mạng xã hội; Internet; các phương tiện thông tin đại chúng;…
- Khách hàng tìm kiếm thông tin để thu thập dữ liệu về sản phẩm; về nhãn hàng; các tính năng của sản phẩm; giá cả;…Nhưng các thông tin này là chưa đủ vì vậy họ sẽ chuyển sang giai đoạn thứ 3 – đánh giá và so sánh
3.3 Giai đoạn 3 – Đánh giá và so sánh
- Giữa vô vàn lựa chọn; nhất là trên thị trường phát triển như hiện nay; quyền lực của khách hàng càng cao hơn bởi họ có nhiều quyết định Sẽ
có rất ít phần trăm khách hàng tìm kiếm thông tin từ một nhãn hiệu hay cửa hàng
- Chính vì vậy giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là sự tìm kiếm
và tham khảo của khách hàng từ rất nhiều nguồn khác nhau để đánh giá
và so sánh Lựa chọn nào đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng sẽ được lựa chọn Hệ thống đánh giá sẽ bao gồm các quy tắc sau:
Trang 13+ Quy tắc đánh giá dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc
+ Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêu dùng
+ Quy tắc đánh giá dựa trên thái độ đối với nhãn hàng và sản phẩm + Quy tắc đánh giá dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua
3.4 Giai đoạn 4 – Quyết định mua sắm
- Sau khi đánh giá các nhãn hiệu và sản phẩm sẽ đến giai đoạn quyết định mua Giai đoạn 3 sẽ giúp khách hàng phân bậc được các nhãn hiệu và sản phẩm làm cơ sở giúp khách hàng đưa ra quyết định mua cuối cùng
- Thông thường các doanh nghiệp sẽ cho rằng; khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm ”tốt nhất” mà quên mất rằng quyết định sẽ vẫn có thể thay đổi bởi thái độ của người khác và các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh + Thái độ của người thân và bạn bè ảnh hưởng khá lớn tới quá trình mua của khách hàng bởi đây là nguồn thông tin gần gũi và có thể nói
là tin tưởng nhất đối với khách hàng
+ Các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh là điều không thể lường trước được; bởi nhu cầu hình thành trong quá trình mua của khách hàng chịu tác động rất lớn từ ngân sách hiện có; giá cả hay lợi ích sản phẩm
3.5 Giai đoạn 5 – Đánh giá sau mua
- Nhiều chủ kinh doanh cho rằng quá trình mua của khách hàng sẽ kết thúc sau khi trải qua giai đoạn 4 – giai đoạn quyết định mua Đây là một tư duy hoàn toàn sai lầm Bên cạnh mục đích là thu lợi nhuận kinh doanh thì các doanh nghiệp cần có tập khách hàng trung thành để duy trì và phát triển kinh doanh
- Sau khi khách hàng quyết định mua hàng họ sẽ tiếp tục đánh giá sau mua Đánh giá về chất lượng sản phẩm; giá cả hay thậm chí là thái độ phục vụ của nhân viên Chính vì vậy các dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng sau mua là vô cùng quan trọng và cần thiết
4 Các thuộc tính dịch vụ
4.1 Thuộc tính tìm kiếm (Search attributes)
Các sản phẩm hoặc dịch vụ có thuộc tính tìm kiếm là thứ mà khách hàng
có thể dễ dàng đánh giá trước khi mua Giá phòng khách sạn, lịch trình của hãng hàng không, sóng truyền hình hay chất lượng của hệ thống giải trí gia đình, tất cả đều được đánh giá trước khi quyết định mua hàng