CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Bước 1: Phát hiện và nhận dạng các đối thủ cạnh tranh • Bước 2: Phân tích chiến lược của các ĐTCT • Bước 3: Phân tích mục tiêu của các ĐTCT • Bướ
Trang 1PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH
Ths Bùi Thị Bích Liên
• Đây là một câu chuyện có vẻ quen thuộc với chúng ta nhưng được mở rộng bởi CEO (Chief Executives Officer) của Coca Cola như sau:
• Bài học: chậm và ổn định đã chiến thắng
cuộc đua
• Bài học: Nhanh và vững chắc sẽ chiến thắng cái chậm và ổn định
Trang 2• Ý nghĩa từ câu chuyện: Trước tiên, cần phải xác định ưu thế của mình, và sau đó
là biết chọn sân chơi phù hợp.
• Tiếp tục đua:
Thỏ và Rùa được Cáo thách đua Chúng tự
tin và nhận lời Đích đến là hang cáo, khá xa
Chạy đến tối mệt mờ cả mắt, không nhấc nổi
chân thì về đích Chúng ngồi thở không ra
hơi, nhưng cuối cùng cũng thắng
CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
• Bước 1: Phát hiện và nhận dạng các đối thủ cạnh tranh
• Bước 2: Phân tích chiến lược của các ĐTCT
• Bước 3: Phân tích mục tiêu của các ĐTCT
• Bước 4: Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các ĐTCT
• Bước 5: Đánh giá phản ứng của các đối thủ cạnh tranh
• Bước 6: Đưa ra Chiến Lược Cạnh tranh phù hợp
Trang 31 Phát hiện và nhận dạng các đối
thủ cạnh tranh
• Các công ty thường nghĩ rằng phát hiện
các đối thủ cạnh tranh là dễ dàng
– Đối thủ cạnh tranh của:
• Coca-cola là ai??
• Unilever là ai??
1 Phát hiện và nhận dạng các đối thủ cạnh
tranh Cách 1: Phương pháp tổng quát
- Trực tiếp: các công ty cùng sản xuất ra cùng 1
loại sản phẩm giống với doanh nghiệp mình
- Gián tiếp: các công ty cùng kinh doanh các loại
sản phẩm thay thế được cho nhau
1 Phát hiện và nhận dạng các đối thủ cạnh
tranh
Cách 2: Căn cứ vào mức độ thay thế của sản
phẩm
- Cạnh tranh về nhãn hiệu, thương hiệu sản
phẩm: Công ty có thể xem những công ty khác có
bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số
khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh
tranh của mình
1 Phát hiện và nhận dạng các đối thủ cạnh
tranh
Cách 2: Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm
- Cạnh tranh trong ngành: Công ty có thể xem
một cách rộng hơn tất cả những công ty sản xuất cùng một loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình
Trang 41 Phát hiện và nhận dạng các đối thủ cạnh
tranh
- Cạnh tranh cơng dụng: Cơng ty cịn cĩ thể xem một
cách rộng hơn nữa là tất cả những cơng ty sản xuất ra
những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đối thủ
cạnh tranh của mình
1 Phát hiện và nhận diện đối thủ cạnh tranh
- Cạnh tranh chung: Cơng ty cĩ thể xét theo nghĩa
rộng hơn nữa là tất cả những cơng ty đang kiếm tiền của cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh tranh của mình
Bốn cấp độ cạnh tranh cung cấp SP/DV
Thương hiệu
(tại thị trường mục tiêu ) giá xấp xỉ
Sản phẩm
Nhu cầu Ngân sách
Quan điểm ngành về cạnh tranh
• Cách 3:
– Căn cứ vào trí phần: chia sẻ sự nhận biết của Khách hàng
– Căn cứ vào tâm phần: Khách hàng cĩ ý định chọn thương hiệu nào để sử dụng
– Cạnh tranh về thị phần: doanh nghiệp cĩ thị phần cao
là doanh nghiệp đáng gờm trong cạnh tranh
Trang 5Ý nghĩa của việc xác định thị phần
của đối thủ
• Đối thủ đứng đầu: trên 40% thị phần à Chi phối cạnh
tranh trên thị trường
• Đối thủ thách thức: 30% thị phần à có ý đồ cạnh
tranh mạnh
• Đối thủ theo đuôi: 20% thị phần à phản ứng trước
những thay đổi của đối thủ khác
• Đối thủ nép góc: thị phần nhỏ à đi vào 1 ngách thị
trường hoặc chiếm phần nhỏ thị trường để tồn tại
2 Phân tích chiến lược của đối thủ
• Đối thủ là người cùng hoạt động trên thị trường mục tiêu với DN
– Họ áp dụng chiến lược nào?
– Họ phản ứng thế nào trước các thay đổi
Nghiên cứu thị trường
Tình báo
Đặc điểm sản phẩm, hệ thống dịch vụ, giá bán, phân phối, chương trình quảng cáo, khuyến mãi, hệ thống sản xuất, nhân sự, tài chính và nghiên cứu phát triển
2 Phân tích chiến lược của các đối thủ
• Để điều chỉnh chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp cho hiệu quả
• Để gia tăng rào cản để ngăn chặn đối thủ vào thị trường
Trang 6• Thị phần
• Doanh số
• Khả năng sinh lời,
• Dẫn đầu về công nghệ,
• Dẫn đầu về dịch vụ,
• Dẫn đầu về giá
• Dẫn đầu chi phí
• Đối thủ đang
tìm kiếm gì trên
thị trường ?
2 Xác định mục tiêu của đối thủ
Không nên tấn công các công ty phạm vi hoạt động
trên toàn cầu và kinh doanh một loại hàng nổi tiếng
3 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh
tranh
3 Xác định các mục tiêu của đối thủ cạnh
tranh
VD:
• Mỹ tìm kiếm lợi nhuận tối đa trước mắt,
• Công ty Nhật thì tăng tối đa thị phần
4 Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ
• Thị phần,
• Giá
• Lợi nhuận
• Năng lực sản xuất
• Hiệu suất sử dụng năng lực
• CEO
• Khả năng phân phối
• Sự nhớ đến đầu tiên của KH
• Sự trung thành của KH
Đối thủ của Cty ?
Mô Hình đánh giá đối thủ cạnh tranh
• Mô hình 6M:
– Machine – Material – Money – Men – Marketing – Management
Trang 7Mô Hình đánh giá đối thủ cạnh tranh
• Mô hình chuỗi giá trị
5 Đánh giá cách phản ứng của đối
thủ cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh
• Đối thủ cạnh tranh kén chọn
• Đối thủ cạnh tranh hung dữ
Trang 85 Đánh giá cách phản ứng của đối thủ
Đối thủ điềm tĩnh:
• Không phản ứng nhanh hay mạnh với biện pháp của đối thủ
• Tại sao?
– Họ cảm thấy khách hàng của mình trung thành ?
– Họ chậm phát hiện ra biện pháp đó ?
– Họ thiếu kinh phí để phản ứng ?
– Họ đang thủ thế và làm như không biết
Cố gắng tìm hiểu tại sao đối thủ lại điềm tĩnh
Đối thủ kén chọn:
• Chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà
Khi biết phản ứng của đối thủ thì công ty có thể hoạch định chiến lược khả thi nhất.
Trang 9P&G với Unilever
Đối thủ hung dữ:
• Phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc đột kích
Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan:
• Không để lộ một phản ứng nào có thể đoán được
• Không đoán được họ có thể trả đũa hay không,
Trang 106 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc
né tránh
• Các đối thủ cạnh tranh mạnh và yếu
- Nên hướng vào đối thủ yếu
- VD: Kodak đã bảo vệ được thị trường truyền thống của mình bằng cách tấn công lại chính thị trường truyền thống của đối phương.
• Các đối thủ cạnh tranh gần và xa
- Cạnh tranh với đối thủ gần giống mình
Các đối thủ cạnh tranh "tốt" và "xấu"
Trang 11Xu hướng cạnh tranh hiện nay
• Các hãng thường phải vừa cạnh tranh và
vừa hợp tác với nhau