thuyết trình Chương 5 Công nghiệp và phân tích đối thủ cạnh tranh

thuyết trình Chương 5 Công nghiệp và phân tích đối thủ cạnh tranh

©2010 Pearson Education 5-1

Chương 5

Công nghiệp và phân tích đối thủ cạnh tranh

Bruce R Barringer

R Duane Ireland

Nội dung

1 Lý giải lợi ích của việc phân tích ngành công nghiệp.

2 Xác định năm áp lực cạnh tranh mang lại lợi nhuận

cho công nghiệp.

3 Giải thích các "rào cản gia nhập ngành" đối với các

công ty mới gia nhập ngành công nghiệp

4 Xác định các rào cản phi truyền thống và đặc biệt là

các rào cản đối với công ty khởi nghiệp.

5 Liệt kê 4 câu hỏi liên quan trước khi có ý định thành

lập công ty

7 Lý giải mục tiêu của việc phân tích đối thủ cạnh tranh.

8 Xác định 3 nhóm đối thủ chính mà một công ty mới

phải đối mặt.

9 Mô tả cách mà một công ty có được thông tin một

cách hợp lý về đối thủ cạnh tranh của nó.

10 Mô tả lý do cho việc nên thành lập đội ngũ phân tích

những đối thủ cạnh.

Phân tích ngành công nghiệp là gì?

• Công nghiệp

– Công nghiệp là 1 nhóm công ty tạo ra cùng sản phẩm hoặc dịch vụ, như các hãng hàng không, đồ uống sức khỏe, đồ nội thất , hoặc trò chơi điện tử

• Phân tích công nghiệp

– Là tập trung nghiên cứu vào tiềm năng của một ngành công nghiệp

• Việc phân tích sẽ giúp cho 1 công ty xác định được một thị trường mục tiêu thích hợp trong quá trình phân tích

tính khả thi và đó là điều thuận lợi cho một công ty mới thành lập

Ba câu hỏi chính

Khi nghiên cứu về công nghiệp, một doanh nghiệp phải trả lời

ba câu hỏi trước khi theo đuổi ý tưởng bắt đầu một công ty

Có phải ngành

công nghiệp dễ

tiếp cận, thuận lợi cho

một doanh nghiêp mới?

Có phải có những

vị trí trong công nghiệp tránh được những

“điểm tiêu cực” của ngành?

Có phải công nghiệp có thị trường mà cần có

sự đổi mới hoặc dưới mức cung ứng?

trong công nghiệp.

Những công nghệ sẵn có

và sức hấp dẫn

Nghiên cứu môi trường

Và xu hướng kinh doanh

Năm sự cạnh tranh

Mô hình lực lượng

Đánh giá sức hấp dẫn

©2010 Pearson Education 5-9

Xu hướng nghiên cứu công nghiệp

• Xu hướng môi trường

– Bao gồm xu hướng kinh tế, xã hội, tiến bộ kỹ thuật, những thay đổi về sự điều hành và chính sách

– Ví dụ: Lĩnh vực công nghiệp bán sản phẩm lâu năm đang mang lại lợi nhuận theo độ tuổi của dân số

• Xu hướng kinh doanh

– Những xu hướng ảnh hưởng đến công nghiệp

– Ví dụ, là số dư lợi nhuận trong sự giảm hoặc gia tăng công nghiệp? Sự gia tăng hoặc những cảnh báo trong sự đổi

mới? Gía trị đầu vào đang tăng hay giảm?

MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG

CẠNH TRANH

1 of 3

• Giải thích cho mô hình năm lực lượng cạnh tranh

– Mô hình năm lực lượng cạnh tranh được xem như là một

cơ cấu tổ chức để hiểu biết về cấu trúc của một ngành công nghiệp

– Mô hình này bao gồm các yếu tố xác định lợi nhuận của ngành công nghiệp

– Chúng giúp xác định tỷ lệ lợi nhuận (ROE) trung bình của các công ty trong một ngành công nghiệp

©2010 Pearson Education 5-11

MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG

CẠNH TRANH

2 of 3

• Giải thích về mô hình năm lực lượng cạnh tranh (tiếp theo)

– Từng lực lượng đều tác động đến tỷ lệ lợi nhuận trung bình của các công ty trong một ngành công nghiệp bằng cách gây áp lực lên lợi nhuận của ngành công nghiệp đó

– Các công ty được quản lí tốt thì cố gắng khẳng định vị trí của

mình bằng con đường né tránh hoặc giảm bớt những ảnh hưởng này, cố gắng vượt qua tỉ lệ lợi nhận trung bình của ngành công nghiệp

MÔ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG

CẠNH TRANH

3 of 3

Sự cạnh tranh giữa các công ty

Mặc cả của nhà cung cấp

Mặc cả của người mua

Ảnh hưởng của Người mới

Ảnh hưởng của hàng hóa thay thế

©2010 Pearson Education 5-13

ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNG HÓA

THAY THẾ

1 of 3

• Ảnh hưởng của hàng hóa thay thế

– Mức giá mà người tiêu dung sẵn sàng để trả cho một sản phẩm phụ thuộc vào giá trị sử dụng của sản phẩm đó

– Ví dụ, có thể thay thế một vài thành phần trong một toa

thuốc, đây chính là một trong những lí do mang đến nhiều lợi nhuận cho ngành công nghiệp dược phẩm

– Ngược lại, khi sản phẩm thay thế gần hết thì mức giá sẽ tăng

ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNG HÓA

THAY THẾ

2 of 3

• Ảnh hưởng của hàng hóa thay thế (tiếp theo)

– Mức độ mà những hàng hóa thay thế đè nặng lên lợi nhuận của một ngành công nghiệp phụ thuộc vào xu hướng của người mua lựa chọn giữa các loại hàng hóa thay thế khác nhau

– Đây là lý do tại sao các công ty thường đưa ra các khuyến mãi kèm theo để hạn chế khả năng khách hàng của họ sẽ chuyển qua một sản phẩm thay thế khác, trước sự gia tăng của giá cả

•Thay vì tính đến khả năng giảm giá, Starbuck lại cung cấp café tươi chất lượng cao với những dịch vụ tốt hơn và một không gian dễ chịu.

• Do đó Starbucks đã giảm bớt ảnh hưởng của những sản phẩm cạnh tranh khác

ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG

NGƯỜI MỚI

1 of 6

• Ảnh hưởng của những người mới

– Nếu các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh đang có lợi nhuận cao thì ngành kinh doanh này sẽ trở thành một nam châm thu hút người mới.

– Trừ khi một cái gì đó được thực hiện để ngăn chặn điều này, nếu không sự cạnh tranh trong ngành kinh doanh sẽ tăng lên, và lợi nhuận ngành kinh doanh trung bình sẽ giảm.

– Các doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh cố gắng giữ số lượng những người mới thấp bằng cách dựng rào cản gia nhập ngành.

• Một rào cản gia nhập là điều kiện gây ra sự nản lòng cho công ty mới gia nhập một ngành công nghiệp

Các ngành kinh doanh được đặc trưng bởi các nền kinh tế

quy mô lớn rất khó cho các doanh nghiệp mới tham gia

vào, trừ khi họ sẵn sàng chấp nhận một bất lợi chi phí

.

Ngành kinh doanh như ngành công nghiệp đồ uống không cồn được đặc trưng bởi các công ty có thương hiệu mạnh rất khó để đột nhập vào mà không chi tiêu nhiều cho

quảng cáo.

Sự cần thiết phải đầu tư số tiền lớn để đầu tư vào một ngành kinh doanh là một rào cản để nhập ngành.

ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG

NGƯỜI MỚI

3 of 6

Lợi thế chi phí không phụ

thuộc vào quy mô

Truy cập vào các kênh

phân phối

Chính phủ và các

rào cản pháp lý

Rào cản nhập ngành (tiếp theo)

Doanh nghiệp hiện tại có thể có lợi thế chi phí không liên quan đến qui mô Ví dụ, doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh có thể mua đất với giá thấp hơn giá hiện tại

.

Kênh phân phối thường khó kiểm soát Điều này đặc biệt đúng trong thị trường đông đúc, chẳng hạn như thị trường cửa hàng tiện ích.

Một số ngành kinh doanh , chẳng hạn như phát thanh truyền hình, yêu cầu cấp giấy phép bởi một cơ quan công quyền.

©2010 Pearson Education 5-19

ẢNH HƯỞNG CỦA NHỮNG

NGƯỜI MỚI

4 of 6

 Những rào cản nhập ngành phi truyền thống:

rất tốn kém, chẳng hạn như quy mô kinh tế, bởi vì sự ràng

buộc về tiền tệ

thống để ngăn cản những người mới, chẳng hạn như tập hợp một đội ngũ quản lý đẳng cấp cao sẽ là khó khăn cho một công

ty khác để sao chép

Lợi thế của người đến

trước

Nếu người tiên phong khởi nghiệp một ngành kinh doanh hoặc một khái niệm mới trong kinh doanh , sự công nhận khách hàng có thể tạo ra một rào cản nhập ngành.

Niềm đam mê của đội

Rào cản nhập ngành phi truyền thống (tiếp theo)

Mô hình kinh doanh

ra một rào cản để gia nhập ngành.

Phát minh ra một phương pháp tiếp cận mới cho kinh doanh và thực hiện nó một cách nghiêm túc, những yếu

tố này tạo ra một rào cản để gia nhập ngành.

Tên miền Internet Một số tên miền Internet “chính xác” được cung cấp có ý nghĩa về mặt thương mại điện tử

SỰ CẠNH TRANH GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP

1 of 3

• SỰ CẠNH TRANH GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP

 Trong hầu hết các ngành công nghiệp, yếu tố chính

quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp là mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp.

 Một số ngành công nghiệp có tính cạnh tranh quyết

liệt, đến mức giá còn thấp hơn chi phí dẫn đến thua lỗ toàn ngành công nghiệp.

 Một số ngành khác cạnh tranh ít quyết liệt hơn và

cạnh tranh về giá dịu bớt đi.

©2010 Pearson Education 5-23

SỰ CẠNH TRANH GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP

2 of 3

Yếu tố quyết định cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

trong cùng ngành công nghiệp

Càng có nhiều đối thủ cạnh tranh thì càng có khả năng đối thủ phải giảm giá để có được

khách hàng

Mức độ khác nhau giữa các sản phẩm ảnh

hưởng đến cạnh tranh ngành công nghiệp

Rivalry Among Existing Firms

3 of 3

Yếu tố quyết định cường độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

trong cùng ngành công nghiệp (tiếp theo)

trưởng nhanh.

Các công ty có mức chi phí cố định cao phải bán

ra một khối lượng hàng hóa cao hơn so với các

công ty có mức chi phí cố định thấp.

©2010 Pearson Education 5-25

Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

1 of 3

• Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

ngành công nghiệp mà họ bán bằng cách tăng giá hoặc giảm chất lượng của các nguyên liệu mà họ cung cấp

liệu mà họ cung cấp, chất lượng của sản phẩm sẽ bị ảnh

hưởng, và các nhà sản xuất cuối cùng sẽ phải hạ thấp giá của nó

ngành công nghiệp mà họ bán, lợi nhuận ngành công nghiệp

có thể bị ảnh hưởng

Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

2 of 3

Yếu tố có khả năng ảnh hưởng của các nhà cung cấp

lên người mua

ít có khả năng chuyển đổi nhà cung cấp.

Khi doanh nghiệp chỉ có một vài nhà cung cấp, cung cấp một sản phẩm quan trọng đối với một

số lượng lớn người mua, các nhà cung cấp sẽ có

lợi thế.

©2010 Pearson Education 5-27

Khả năng thương lượng của nhà cung cấp

3 of 3

Yếu tố có khả năng ảnh hưởng của các nhà cung

cấp lên người mua

Sự thu hút của

những sản phẩm

thay thế

Ảnh hưởng của

sự hội nhập Sức mạnh của một nhà cung cấp được nâng cao nếu có một khả năng đáng tin cậy mà các nhà

cung cấp có thể tiếp cận với khách hàng của

ngành công nghiệp đó

Sức mạnh của nhà cung cấp được nâng cao nếu không có sự thu hút của sản phẩm thay thế khác trước sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp

đưa ra.

Khả Năng Thương Lượng Của Người Mua

1 of 3

• Khả năng thương lượng của người mua

– Người mua có thể làm giảm khả năng sinh lời của các

ngành công nghiệp bằng cách đòi hỏi nhượng bộ giá hoặc tăng chất lượng

– Ví dụ, ngành công nghiệp ô tô bị chi phối bởi một số ít các công ty lớn mua sản phẩm từ hàng ngàn nhà cung cấp trong các ngành công nghiệp khác nhau Điều này cho phép thị trường ô tô ngăn chặn khả năng sinh lời của các ngành

công nghiệp mà họ mua bằng cách cắt giảm giá khắt khe

©2010 Pearson Education 5-29

Khả Năng Thương Lượng Của Người Mua

2 of 3

Yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng của các nhà cung cấp để gây

áp lực lên người mua

Nếu chỉ có một vài người mua lớn , và họ mua một

số lượng lớn từ các nhà cung cấp, họ có thể gây áp lực với nhà cung cấp để giảm chi phí và do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận của các ngành công nghiệp

mà họ mua.

Khả Năng Thương Lượng Của Người Mua

3 of 3

Yếu tố có ảnh hưởng đến khả năng của người mua để gây áp lực

lên các nhà cung cấp (tiếp theo)

Mức độ tiêu

chuẩn hóa các

sản phẩm của

nhà cung cấp

Mối đe dọa của

hội nhập lạc hậu Thuận lợi của người mua được tăng cường nếu có một yếu tố tin cậy mà người mua có thể dùng để

phàn nàn trước nhà cung cấp.

Khả năng thương lượng của ngưởi mua đối với sản phẩm dựa vào sự cạnh tranh của các công

ty với nhau.

©2010 Pearson Education 5-31

Ứng dụng đầu tiên của mô hình năm lực lượng

1 of 2

• Ứng dụng đầu tiên của mô hình

– Mô hình năm lực lượng có thể được sử dụng để đánh giá sự hấp dẫn của một ngành công nghiệp bằng cách xác định

mức độ rũi ro đến lợi nhuận của ngành cho từng lực lượng – Nếu một công ty điền vào mẫu thể hiển trên slide kế tiếp và một số những mối đe dọa đến lợi nhuận ngành công nghiệp cao, các công ty có thể muốn xem xét lại vào ngành công nghiệp hoặc suy nghĩ cẩn thận về vị trí của nó sẽ chiếm

Lực lượng cạnh tranh Thấp Trung

bình Cao

Ảnh hưởng của hàng hóa thay thế

Ảnh hưởng của những xu hướng mới

Sự cạnh tranh của những doanh

nghiệp hiện tại

Khả năng thương lượng

của nhà cung cấp

Khả năng thương lượng

của người mua

Bước 1: Chọn ngành

Bước 2: Xác định mức độ ảnh hưởng đến lợi nhuận của ngành trước mỗi ảnh hưởng

(thấp, trung bình, cao)

Bước 3: Sử dụng bảng và đưa ra toàn bộ cảm giác về sức hấp dẫn của ngành công

Ứng dụng đầu tiên của mô hình năm lực lượng

2 of 2

Đánh giá sự hấp dẫn của ngành công nghiệp sử dụng mô hình 5 lực lượng

©2010 Pearson Education 5-33

Ứng dụng thứ hai của mô hình năm lực lượng

1 of 2

• Ứng dụng thứ hai của mô hình

– Cách thứ hai, một công ty mới có thể áp dụng mô hình năm lực lượng để giúp xác định liệu có nên gia nhập vào một ngành công nghiệp bằng cách sử dụng các mô hình để trả lời một số câu hỏi quan trọng

– Các câu hỏi được thể hiện trong sơ đồ trên slide tiếp theo,

sẽ giúp dự án công ty có khả năng thành công với sự đầu tư mới trong một ngành công nghiệp đặc thù

áp lực lợi nhuận của

ngành?

Có một vị trí duy nhất trong ngành công nghiệp

mà tránh hoặc giảm thiểu các yếu tố áp lực lợi nhuận của ngành?

Có mô hình kinh doanh cao cấp mà ngành công nghiệp đương nhiệm sẽ

Một phản ứng tiêu cực cho cả

ba câu hỏi chỉ

ra việc xem xét lại các đầu tư

mới

Một phản ứng tích cực với bất

kỳ câu hỏi làm tăng khả năng thành công của đầu tư mới

Sai

Sai

đúng đúng

Ứng dụng thứ hai của mô hình 5 bắt buộc

Sử dụng mô hình 5 bắt buộc để đưa ra câu hỏi xác định khả năng

thành công của một liên doanh mới trong một ngành công nghiệp

©2010 Pearson Education

Các ngành công nghiệp và cơ hội của

chúng đưa ra

• Ngành công nghiệp mới nổi

– Các ngành công nghiệp, trong đó quy trình hoạt động tiêu chuẩn vẫn chưa được phát triển

• Cơ hội: lợi thế là người đầu tiên

• Ngành công nghiệp phân đoạn

– Các ngành công nghiệp được đặc trưng bởi một số lượng lớn của các công ty quy mô tương đương nhau

• Cơ hội: Củng cố.

5-35

Các ngành cộng nghiệp và cơ hội của

chúng đưa ra

• Ngành công nghiệp trưởng thành

– Các ngành công nghiệp đang gặp phải sự chậm hoặc không tăng trong nhu cầu

• Cơ hội: đổi mới quy trình và sau đó đổi mới dịch vụ bán

hàng

• Ngành công nghiệp đang mất giá.

– Các ngành công nghiệp đang gặp một giảm nhu cầu

• Cơ hội: Lãnh đạo, thiết lập một thị trường thích hợp, và

theo đuổi một chiến lược giảm chi phí

©2010 Pearson Education

Các ngành công nghiệp và cơ hội của

chúng đưa ra

• Ngành công nghiệp toàn cầu

– Các ngành công nghiệp đang tập trung đáng kể vào bán

hàng quốc tế

• Cơ hội: chiến lược đa quốc gia và toàn cầu.

5-37

Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Phân tích đối thủ cạnh tranh là gì?

– Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phân tích chi tiết về đối thủ cạnh tranh của một công ty

– Nó giúp một công ty hiểu được vị trí của đối thủ cạnh tranh chính của nó và các cơ hội sẵn có

– Một mạng lưới phân tích đối thủ cạnh tranh là một công cụ cho việc tổ chức thu thập thông tin một công ty là đối thủ cạnh tranh

lúc nào

Các doanh nghiệp chưa

là đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp nhưng có thể là bất cứ

Nguồn gốc của cạnh tranh thông minh

1 of 3

• Tập hợp những cạnh tranh thông minh

– Để hoàn thiện một mạng lưới phân tích cạnh tranh, một

công ty đầu tiên phải hiểu các chiến lược và các hành vi của các đối thủ cạnh tranh của nó

– Các thông tin được thu thập bởi một công ty để tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh của nó được xem là tin tức tình báo cạnh tranh thông minh)

– Một dự án mới nên quan tâm đến việc thu thập thông tin tình báo cạnh tranh một cách chuyên nghiệp và đạo đức

• Tham dự các hội nghị và các triển lãm thương mại.

• Mua các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

• Nghiên cứu các trang web của đối thủ cạnh tranh

• Thiết lập các khuyến cáo e-mail của Google và Yahoo!

• Đọc các sách, tạp chí, và các trang web đến ngành công nghiệp liên quan

• Nói chuyện với khách hàng về những gì thúc đẩy họ mua sản phẩm của bạn chứ không phải sản phẩm của đối thủ