Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty may Việt Tiến trên thị trường Đức. Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Công ty may Việt Tiến nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty may Việt Tiến trên thị trường Đức. Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Công ty may Việt Tiến nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty may Việt Tiến trên thị trường Đức. Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Công ty may Việt Tiến nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty may Việt Tiến trên thị trường Đức. Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Công ty may Việt Tiến nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty may Việt Tiến trên thị trường Đức. Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Công ty may Việt Tiến nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty may Việt Tiến trên thị trường Đức. Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Công ty may Việt Tiến nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA KINH TẾ & KINH DOANH QUỐC TẾ
BÀI THẢO LUẬN MÔN: MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty may Việt Tiến trên thị trường Đức Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Công ty may Việt Tiến nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế.
Giảng viên hướng dẫn Nhóm thực hiện: nhóm 5
Hà Nội-2021
Trang 2Biên bản đánh giá thành viên nhóm 5
41 Vũ Thương Huyền Chương 2: Đánh giá các yếu tố
môi trường, thị trường và cạnhtranh của Công ty may Việt Tiếntrên thị trường Đức
B
42 Phạm Trung Kiên (nhóm
trưởng) Lên đề cương, làm 3.2 Các đặcđiểm của chương trình sản phẩm,
hoàn thiện word,thuyết trình
A+
43 Vũ Thị Lanh Chương 2: Đánh giá các yếu tố
môi trường, thị trường và cạnhtranh của Công ty may Việt Tiếntrên thị trường Đức
B
44 Đỗ Thị Lệ Chương 2: Đánh giá các yếu tố
môi trường, thị trường và cạnhtranh của Công ty may Việt Tiếntrên thị trường Đức, làm slide
A-45 Mai Thị Liên (thư ký) Chương 2: Đánh giá các yếu tố
môi trường, thị trường và cạnhtranh của Công ty may Việt Tiếntrên thị trường Đức
B
46 Đặng Thị Thùy Linh Chương 1: Giới thiệu về công ty
may Việt Tiến3.1 Chính sách tiêu chuẩn hóa vàchính sách thích ứng hóa
B
47 Mai Khánh Linh 3.3 Đánh giá chính sách sản
phẩm áo sơ mi quốc tế của ViệtTiến tại thị trường Đức
B
48 Nguyễn Thị Khánh Linh 3.2 Các đặc điểm của chương
đối với chương trình sản phẩm áo
sơ mi quốc tế của Công ty mayViệt Tiến nhằm thích ứng với cácđiều kiện kinh doanh quốc tế
B
50 Phạm Phương Linh Chương 4: Đề xuất các giải pháp
đối với chương trình sản phẩm áo
sơ mi quốc tế của Công ty mayViệt Tiến nhằm thích ứng với cácđiều kiện kinh doanh quốc tế
B
Nhóm trưởng
Trang 3LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài này, nhóm 6 đã nhận được nhiều sự giúp đỡđặc biệt đến từ cô giáo phụ trách giảng dạy bộ môn Marketing quốc tế là cô VũPhương Anh Cảm ơn cô đã quan tâm và giành thời gian hướng dẫn chúng em, giảiđáp những thắc mắc của chúng em trong quá trình thực hiện đề tài để chúng em có thểhoàn thành tốt đề tài của nhóm
Nhờ có sự trợ giúp từ cô và sự cố gắng của các thành viên trong nhóm, nhómchúng em đã hoàn thành đề tài Tuy nhiên đề tài của chúng em vẫn còn nhiều thiếu sótnên chúng em mong cô và các bạn sẽ đóng góp ý kiến, chỉ ra những thiếu sót để đề tàicủa chúng em được hoàn thiện hơn
Trang 4MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 6
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN-VTEC 7
1.1 Giới thiệu chung 7
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 7
1.3 Ý nghĩa tên công ty và logo 8
1.3.1 Ý nghĩa tên Công ty 8
1.3.2 Ý nghĩa logo 8
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐỨC 9
2.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp 9
2.1.1 Môi trường chính trị 9
2.1.1 Môi trường kinh tế 10
2.1.2 Môi trường luật pháp 11
2.1.4 Môi trường thương mại 13
2.1.5 Môi trường văn hóa - xã hội 14
2.2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm thị trường 15
2.2.1 Quy mô thị trường 15
2.2.2 Nhu cầu thị trường 16
2.2.3 Tiềm năng thị trường 16
2.3 Xác định và đánh giá mức độ tác động của đối thủ cạnh tranh 17
2.3.1 Công ty quốc tế 17
2.3.2 Công ty địa phương 18
2.4 Đánh giá nguồn cung và phương tiện vận chuyển 19
2.4.1 Nguồn cung 19
2.4.2 Phương tiện vận chuyển 19
2.5 Các loại hình trung gian 19
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ÁO SƠ MI QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐỨC 22
3.1 Chính sách tiêu chuẩn hóa và chính sách thích ứng hóa 22
3.2 Các đặc điểm của chương trình sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Công ty may Việt Tiến trên thị trường Đức 23
Trang 53.2.1 Thuộc tính sản phẩm 23
3.2.1 Bao bì 24
3.2.3 Nhãn hiệu và nhãn thương mại 25
3.2.4 Các chính sách dịch và vụ bảo hành 27
3.2.4.1.Các chính sách dịch vụ 27
3.2.4.2 Bảo hành 28
3.3 Đánh giá chính sách sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Việt Tiến tại thị trường Đức………29
3.3.1 Đánh giá các chính sách tiêu chuẩn hóa và thích ứng hóa 29
3.3.2 Đánh giá các đặc điểm của chương trình sản phẩm quốc tế 30
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM ÁO SƠ MI QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN NHẰM THÍCH ỨNG VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN KINH DOANH QUỐC TẾ 31
4.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu mở rộng thị trường 31
4.2 Đẩy mạnh công tác thiết kế sản phẩm 31
4.3 Xây dựng chương trình phục vụ dịch vụ sau bán 32
KẾT LUẬN 33
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 34
Trang 6PHẦN MỞ ĐẦU
Ngành dệt may được coi là một trong những ngành có lợi thế nhất của ViệtNam bởi nó sử dụng nhiều lao động và mang về nguồn thu ngoại tệ rất lớn cho ViệtNam Tuy nhiên, càng ngày việc xuất khẩu hàng may mặc càng gặp phải nhiều khókhăn hơn từ các thị trường khó tính Không chỉ đối mặt với những khó khăn về giáthành, nguyên liệu đầu vào, ngành may mặc của Việt Nam còn phải đối mặt với nhữngrào cản thương mại mang tính bảo hộ ngày càng nhiều từ các nước nhập khẩu Để duytrì tốc độ tăng trưởng toàn ngành cần có nhiều giải pháp đồng bộ, trong đó việc mởrộng thị trường là vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm Một trong những thịtrường có ảnh hưởng lớn đối với sự phát triển kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tếkhu vực nói riêng đó là thị trường Đức Đẩy mạnh xuất khẩu hàng may mặc sang thịtrường Đức sẽ tạo điều kiện thuận lợi để Việt Nam đẩy nhanh tiến trình hội nhập, giatăng sự phát triển và nâng cao tính cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam Tuy nhiên, xuấtkhẩu hàng may mặc vào thị trường Đức hiện nay còn gặp nhiều khó khăn, thách thức.Thị trường hàng may mặc ở Đức là một thị trường lớn, sức tiêu thụ cao nên việc mấtthị phần tại thị trường này là một khó khăn lớn trong quá trình phát triển của công tynói riêng và các doanh nghiệp xuất khẩu hàng may mặc Việt Nam nói chung trongtương lai Một trong những doanh nghiệp Việt Nam đang làm tốt tại thị trường Đứcphải kể đến là Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến- VTEC Chính vì thế, nhóm 6 đã
lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và đối thủ cạnh tranh của Công ty may Việt Tiến trên thị trường Đức Đề xuất các giải pháp đối với chương trình sản phẩm áo sơ mi quốc tế của Công ty may Việt Tiến nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh quốc tế ”.
Trang 7CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT
TIẾN-VTEC 1.1 Giới thiệu chung
Tên công ty: TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIẾN.
Tên tiếng Anh: VIETTIEN GARMENT CORPORATION.
Tên viết tắt: VTEC.
Điện thoại : (84-8) 38640800 – Fax : (84-8) 38645085 – Email :
viettien@viettien.com.vn
Địa chỉ: 7 Lê Minh Xuân, Phường 7, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh.
Lĩnh vực kinh doanh:
- Sản xuất quần áo các loại;
- Dịch vụ xuất nhập khẩu, vận chuyển giao nhận hàng hóa;
- Sản xuất và kinh doanh nguyên phụ liệu có thể; phụ tùng máy và các máy chủ thiết bị
có thể công nghiệp; sound and light device;
- Kinh doanh máy in, photocopy, máy tính thiết bị; thiết bị, phần mềm trong lĩnh vựcmáy tính và chuyển công nghệ; điện thoại, máy fax, hệ thống điện thoại bàn; hòa khí
hệ thống và phụ tùng (dân dụng và công nghiệp); máy ứng dụng và công nghiệp;
- Kinh doanh cơ sở hạ tầng đầu tư tại khu công nghiệp;
- Đầu tư và kinh doanh tài chính;
- Kinh doanh các ngành nghề khác nhau theo quy định của pháp luật
Tầm nhìn: “Trở thành Tập đoàn kinh tế mạnh mẽ trong lĩnh vực dệt may”.
Sứ mệnh: “Không ngừng nâng cao sự thỏa mãn của Khách hàng và Người lao động
bằng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất”
Giá trị cốt lõi: “Trung thực - Chất lượng - Trách nhiệm - Đổi mới - Sáng tạo”.
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
- VTEC được thành lập năm 1975 với tiền thân công ty là một xí nghiệp may tư nhân
“Thái Bình Dương kỹ nghệ công ty” - tên giao dịch là Pacific Enterprise Xí nghiệpnày được 8 cổ đông góp vốn do ông Sâm Bào Tài – một doanh nhân người Hoa làmGiám Đốc
- Xí nghiệp hoạt động trên diện tích 1,513m2 Với 65 máy may gia đình và khoảng
100 công nhân Sau ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng, Nhà nước tiếp quản & quốc
Trang 8hữu hóa rồi giao cho Bộ Công nghiệp Nhẹ quản lý (nay là Bộ Công Nghiệp) Trướcnăm 1995, cơ quan quản lý trực tiếp công ty là Liên hiệp sản xuất – xuất nhập khẩumay.
- Do yêu cầu của các doanh nghiệp và của Bộ Công Nghiệp, cần phải có một TổngCông Ty Dệt May làm trung gian cầu nối giữa các doanh nghiệp với nhau và cấp vĩ
mô, tiếp cận với thế giới nhằm hỗ trợ thông tin về thị trường, cần có sự cụ thể hóa cácchính sách, pháp luật Chính vì thế, ngày 29/04/1995, Tổng công ty dệt may Việt Nam
ra đời
- Đến ngày 30/8/2007, Tổng công ty May Việt Tiến được thành lập trên cơ sở tổ chứclại CT May Việt Tiến thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam Tổng CT hiện hoạt độngtheo mô hình công ty mẹ - công ty con nằm trong cơ cấu của Tập đoàn Dệt may ViệtNam
- Ngày 1/1/2008, Tổng Công ty May Việt Tiến chính thức đi vào hoạt động
1.3 Ý nghĩa tên công ty và logo
1.3.1 Ý nghĩa tên Công ty
Tên Tiếng Việt: Công ty cổ phần May Việt Tiến
Ý nghĩa tên: “Việt” là Việt Nam, “Tiến” là tiến lên – Công ty May Việt Tiến sẽcùng đất nước Việt Nam tiến lên trong sự nghiệp Công nghiệp hóa- Hiện đại hóa
1.3.2 Ý nghĩa logo
Màu nền đỏ thể hiện sự mạnh mẽ, vững vàng, khỏe khoắn Màu đỏ còn là màu của lá
cờ Việt Nam, có lẽ đây chính là lý do mà công ty chọn màu nền logo là màu đỏ, đó lá
cờ Việt Nam, màu của máu, màu của sự hi sinh, của lòng nhiệt huyết… Công ty gửigắm vào đó niềm tin, sự cố gắng rằng sẽ mang thương hiệu của mình ra khắp các nướctrên thế giới, giới thiệu với bạn bè quốc tế về những sản phẩm may mặc của Việt Tiếnnói riêng và Việt Nam nói chung
Tiếp nối bên dưới dòng chữ VTEC là những sọc ngang màu trắng, đặc biệt là một sọctrắng chéo lên trên cắt ngang những sọc trắng nhỏ làm ta liên tưởng đến một chiếccánh máy bay được cách điệu Điều đó thể hiện sự vượt khó, vươn xa của thương hiệuViệt Tiến
Logo Việt Tiến có 2 màu chủ đạo là trắng và đỏ, dòng chữ VTEC làtên viết tắt của công ty, bên dưới là những sọc kẻ ngang Logo chữ
V cách điệu cánh hải âu, tạo tinh thần phóng khoáng, tự do và thoảimái của nam giới, mong muốn cân bằng giữa cuộc sống và gia đình
Trang 10CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN TRÊN THỊ
TRƯỜNG ĐỨC
Môi trường nước sở tại (Đức) là nơi công ty Việt Tiến thiết lập hoạt động kinhdoanh hoặc hiện diện của mình tại đó và chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố quốc gia.Đức được xem là quốc gia có ít sự đồng nhất, ít quen thuộc và khó nhận biết so vớimôi trường nước chủ nhà (Việt Nam) Do vậy, việc đánh giá môi trường nước sở tại làbước đệm giúp công ty có thể tiếp cận và hoạch định chiến lược marketing quốc tế phùhợp
2.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp
2.1.1 Môi trường chính trị
Các khía cạnh then chốt của môi trường chính trị: Trước khi triển khai hoạt
động trên thị trường Đức, công ty cần xem xét tới các yếu tố cơ bản của môitrường chính trị bao gồm các khía cạnh sau:
Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị:
Đức là một nước Cộng hòa Liên bang, nghị viện, và dân chủ đại diện Hệ thốngchính trị Đức được vận hành theo khuôn khổ được quy định trong văn bản Hiến phápnăm 1949 mang tên “Luật cơ bản”
Ở Đức hiện có khoảng 37 Đảng chính trị, các chính Đảng lớn gồm CDU/CSU(Liên minh Dân chủ Thiên chúa giáo/ Xã hội Thiên chúa giáo), SPD (Xã hội Dân chủ),FDP (Tự do Dân chủ), Đảng Xanh và Đảng Cánh tả (trước đây là đảng XHCN thốngnhất – SED) Ngược lại, Việt Nam là nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa và có một ĐảngCộng sản cầm quyền duy nhất Có thể thấy, khi càng có nhiều chính Đảng sẽ khiếnviệc nghiên cứu, triển khai và quản lý gặp khó khăn hơn, đòi hỏi công ty Việt Tiếnphải chú ý tới điều này để có những ứng xử cho phù hợp với thể chế chính trị của từngkhu vực
Chủ nghĩa dân tộc
Người Đức nhấn mạnh và tự hào về bản sắc dân tộc và theo chủ nghĩa hoàn hảotrong sản xuất Theo cuốn sách “Tony buổi sáng”, tác giả đã viết “ Vào nhà mộtngười Đức, khó có thể phát hiện một sản phẩm nào mà không phải Made in Germany.Thậm chí bông ráy tai nước Đức cũng sản xuất, dù giá thành sản xuất là 10 USD sovới 1 USD của người Trung Quốc Họ vẫn tự sản xuất cái cục gôm, cây bút chì, chiếc
xe đạp, dù giá thành rất cao, và vì họ có một phân khúc thị trường riêng Đó là dànhcho người quen dùng đồ Đức trên khắp thế giới….”
Trang 11Do đó, để chinh phục thị trường khó tính có chủ nghĩa dân tộc cao, công ty ViệtTiến cần nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường nội địa, đồng thời thực hiệnphương thức marketing xuất khẩu hàng hóa sang thị trường Đức giúp hạn chế được rủi
ro và thăm dò được nhu cầu của người tiêu dùng Đức
Sự can thiệp của chính phủ
CHLB Đức đang theo đuổi chính sách kinh tế “thị trường xã hội”, ủng hộ tự dohóa thương mại với phương châm nhà nước chỉ hoạch định, điều tiết các chính sáchkinh tế vĩ mô, bảo đảm công bằng và ổn định xã hội
Sự ổn định về chính trị
Các công ty thường ưa thích kinh doanh ở những quốc gia có một chính phủ ổnđịnh và thân thiện Là đất nước được đánh giá cao về tính ổn định trong hệ thống chínhtrị, thị trường Đức đã thu hút được nhiều hoạt động kinh doanh và đầu tư nước ngoài.Tuy nhiên, tiềm ẩn về rủi ro chính trị là không tránh khỏi Do đó, Việt Tiến cần đưa ranhững đánh giá hiệu quả rủi ro chính trị ở mức vĩ mô tổng quát và vi mô để phát triểncác dự báo trong tương lai
2.1.1 Môi trường kinh tế
Các yếu tố về kinh tế: CHLB Đức sở hữu một nền kinh tế công – nông nghiệp,
thương mại và dịch vụ hiện đại với công nghệ tiên tiến, hiệu quả cao, là mộttrong những quốc gia có nền công nghiệp phát triển, có tiềm năng về kinh tế vàcông nghệ Theo dữ liệu của Ngân hàng Thế giới (WB), năm 2019, GDP củaĐức đạt 3.861 tỷ USD- đứng thứ tư thế giới sau Mỹ, Trung Quốc, Nhật; GDPbình quân theo đầu người đạt 46.445 USD/người, lạm phát ở mức 1,2%, mức
độ tham nhũng thấp và mức độ sáng tạo cao Đây là nước xuất khẩu hàng hóalớn thứ tư trên thế giới (2019) và có nền kinh tế quốc dân lớn nhất tại châu Âu,đứng thứ tư trên thế giới theo GDP danh nghĩa và thứ năm theo sức mua tươngđương
Yếu tố về công nghệ - Viễn thông: Đức sở hữu hệ thống viễn thông tiên tiến,
có mạng lưới điện thoại, internet hiện đại cùng hệ thống vệ tinh riêng biệt.Công nghệ: CHLB Đức là quốc gia sở hữu nhiều công nghệ tiên tiến trên thếgiới
Trang 12 Nguồn tài nguyên: Đức là một nước không giàu về tài nguyên khoáng sản Một
số tài nguyên của Đức là: sắt, than đá, kali…Khí hậu: Nước Đức có khí hậu ônđới, nằm trong vùng chuyển tiếp giữa khí hậu biển của Tây Âu và khí hậu lụcđịa của Đông Âu CHLB Đức hiếm khi chịu các thời tiết khắc nghiệt như hạnhán, gió xoáy, thời tiết cực nóng hoặc cực lạnh
Chính sách kinh tế: Giao thương kinh tế giữa Đức với các nước châu Á vẫnkhông ngừng gia tăng Trong lĩnh vực kinh tế, nước Đức với kim ngạch thươngmại song phương hơn 4 tỷ USD là đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam tại
EU Mặt hàng xuất khẩu quan trọng nhất của Việt Nam sang Đức là quần áo vàgiày da
2.1.2 Môi trường luật pháp
Hệ thống pháp luật Đức là hệ thống pháp luật liên bang (16 bang), mỗi bang cómột nghị viện riêng, có thẩm quyền lập pháp Đức có hệ thống pháp luật dân sự dựatheo luật La Mã với một số tham khảo luật German cổ Sau đây, chúng ta sẽ đề cậpđến một số quy định luật pháp ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty ViệtTiến:
Đầu tư nước ngoài:
- Luật về kinh tế nước ngoài của Đức bao gồm một điều khoản cho phép áp đặtnhững hạn chế đối với luồng đầu tư trực tiếp của tư nhân vì những lí do chínhsách nước ngoài, an ninh quốc gia
- Chính phủ Đức khuyến khích đầu tư nước ngoài vào Đức và luật của Đức quyđịnh đối với doanh nghiệp nước ngoài cũng giống doanh nghiệp Đức Điều nàygóp phần tạo nên một môi trường cạnh tranh bình đẳng, minh bạch giữa doanhnghiệp trong nước và nước ngoài Từ đó, thúc đẩy sự phát triển các hoạt độngkinh doanh quốc tế
- Các công ty nước ngoài cũng phải chịu những rào cản trong đầu tư như công tytrong nước (mức thuế cao, luật lao động không mềm dẻo, quy định nặng
nề ) Chính phủ Đức đã đưa ra mức lương tối thiểu là khoảng 11,60$/giờ, cóhiệu lực từ năm 2015 Đây được xem là những bất lợi của công ty khi tiến hànhthâm nhập vào thị trường Đức Tuy nhiên, nếu tiếp cận được, vị thế và sức cạnhtranh của Việt Nam nói chung và công ty Việt Tiến nói riêng sẽ được nâng caohơn
- Sở hữu trí tuệ ở CHLB Đức được bảo vệ rất nghiêm ngặt Tiêu chuẩn về antoàn rất phức tạp và được áp dụng thường xuyên
Cơ sở chính sách đối ngoại và an ninh
Trang 13- Cơ sở chính sách đối ngoại của Đức là tôn trọng luật pháp quốc tế, đấu tranhcho nhân quyền, đối ngoại, phòng ngừa khủng hoảng, tránh sử dụng bạo động.Nguyên tắc trên phù hợp với mục tiêu phát triển của nước ta, từ đó tạo nên sựtương đồng trong các điều luật.
- Đức coi trọng phát triển mối quan hệ với Châu Á - Thái Bình Dương Hiệp địnhthương mại tự do EVFTA có hiệu lực đã tăng cường tối đa kinh tế, thương mạigiữa hai nước Việt Nam được Đức xếp hạng đối tác thương mại thứ 40/144nước xuất khẩu hàng hóa vào Đức, hạng 55/144 nước nhập khẩu hàng hóa từĐức và hạng 47/144 nước đối tác thương mại chính trên kim ngạch hai chiều.Các mặt hàng Việt Nam xuất khẩu chủ yếu sang Đức theo thứ tự tổng trị giá làgiày dép, hàng dệt may, cà phê hạt, đồ gỗ, thủy sản, đồ da, Do đó, đây là mộtthị trường màu mỡ để công ty có thể khai thác và thu được lợi nhuận cao
- Tiêu chuẩn sản phẩm, đóng gói, nội dung quảng cáo, xúc tiến, phân phối, bảo
vệ nhãn hiệu thương mại và nhãn hiệu, cũng là những mối quan tâm trực tiếpcủa công ty vì những luật lệ này có tác động chủ yếu đến chính sách Marketing
Ở Đức bao gói sản phẩm được quy định trong Sắc lệnh về bao gói sản phẩmquốc gia (“Verpackungsverordnung”) Điều đầu tiên được chú ý trong Sắc lệnhnày là tránh phế thải bao bì Ngoài ra có những điều khoản bổ sung về bao bì tái
sử dụng, vật liệu tái sinh và các quy trình khác về phế thải bao bì
Yêu cầu đối với hàng may mặc xuất khẩu vào thị trường Đức
Luật sư Trương Trọng Nghĩa, Phó giám đốc Trung tâm xúc tiến thương mại TPHCM (ITPC) cho biết, nếu doanh nghiệp muốn đưa hàng vào Đức buộc phải tuân thủhai loại quy chuẩn đó là của EU và Đức Tuy nhiên, so với luật chung của EU thì luậtcủa thị trường Đức nghiêm ngặt hơn Vì thế, doanh nghiệp cần chú trọng cũng nhưlàm tốt 3 tiêu chuẩn: chất lượng, vệ sinh sản phẩm và trách nhiệm xã hội thì sẽ đạtđược hiệu quả cao
Tiêu chuẩn: Tại Đức, có Ủy ban tiêu chuẩn sản phẩm và Thiết bị Dệt may
(Textilnorm) là cơ quan lập ra các tiêu chuẩn kỹ thuật của Đức (DIN) đối vớicác sản phẩm vải dệt, quần áo và thiết bị dệt, may Trong đó có các bộ tiêuchuẩn khác nhau về quy định kích cỡ, tính năng kỹ thuật, thử nghiệm kỹ thuậtcủa ngành công nghiệp dệt may Các nhà xuất khẩu nước ngoài phải tìm hiểuđầy đủ và đảm bảo là sản phẩm của họ phù hợp với các tiêu chuẩn của Đức
Nhãn mác: Luật về nhãn mác của Đức là cơ sở để thực hiện việc ghi nhãn mác
cho sản phẩm dệt may Tất cả các sản phẩm dệt may được sản xuất tại Đức, haynhập khẩu vào bán tại Đức đều phải có nhãn mác ghi thành phần nguyên, vậtliệu sản xuất Luật quy định mọi sản phẩm dệt may chỉ được bán tại Đức nếu cónhãn mác ghi đầy đủ quy cách và thành phần sợi dệt vải, cách hướng dẫn giặt,
Trang 14là và kích cỡ sản phẩm (quần áo, vải) phù hợp theo quy định Luật về Nhãn mácdệt may của Đức được thực thi hài hòa với thông tư hướng dẫn ghi nhãn máccủa EU số 96/74E, nhằm đảm bảo việc ghi thành phần sợi dệt vải và các yêucầu khác trên nhãn mác phù hợp với các quy định chung của EU Các ký hiệukhông bắt buộc khác có thể được ghi trên nhãn mác Hiệp hội Nhãn mác Dệtmay Đức (Ginetex) đã xác định một hệ thống các ký hiệu, yêu cầu có thể ghitrên nhãn mác hàng dệt may Các ký hiệu ghi trên nhãn mác dệt may nhằmcung cấp cho các nhà xuất khẩu nước ngoài, các nhà nhập khẩu, cửa hàng bán
lẻ và người tiêu dùng những thông tin chính xác trong sử dụng sản phẩm dệtmay
Một số quy định về nhập khẩu hàng dệt may: Để nhập khẩu hàng dệt may vào
Đức, các nhà xuất khẩu cần phải có chứng chỉ xuất xứ (C/O) Sản phẩm dệtmay nhập khẩu từ các nước không có quan hệ song phương với EU sẽ phải xingiấy phép nhập khẩu để hàng hóa có thể được làm thủ tục hải quan vào Đức.Giấy phép nhập khẩu này có thể xin tại Văn phòng Liên bang về kinh tế vàkiểm soát nhập khẩu của Đức (BAFA)
Mức thuế nhập khẩu: thuế cho sản phẩm dệt may vào Đức được quy định trong
Biểu thuế nhập khẩu của Cộng đồng châu Âu (TARIC), trong đó quy định cácmức thuế nhập khẩu áp dụng chung cho cả khối EU Cơ quan hải quan Đứccũng có hệ thống biểu thuế điện tử (Electronic Customs Tariff (EZT) bằng tiếngĐức, bao gồm thông tin chung về thuế của EU như trong TARIC, ngoài ra còn
có thông tin về một số khoản thuế riêng của Đức, như thuế doanh thu phí…EZT cũng cung cấp thông tin về các chứng chỉ mà nhà nhập khẩu hàng dệt maycần phải xuất trình khi làm thủ tục hải quan tại các cửa khẩu của Đức
Chứng chỉ chất lượng: được sử dụng và biết đến nhiều nhất đối với hàng dệt
may tại Đức và khối EU là Oeko-Tex Standard 100 Đây là một chứng chỉkhông bắt buộc đối với hàng dệt may, nhưng được dùng để xác nhận với ngườitiêu dùng là sản phẩm không có chứa chất độc hại Tại tất cả các công đoạn sảnxuất, từ nguyên phụ liệu, bán thành phẩm tới sản phẩm cuối cùng đều phải đượcthử nghiệm và cần được chứng nhận phù hợp với các tiêu chuẩn quy định
2.1.4 Môi trường thương mại
Thuế quan
Đức áp dụng biểu thuế quan chung (CET) và thuế giá trị gia tăng (VAT) đối vớihàng hóa nhập khẩu từ các nước khác Doanh nghiệp dệt may Việt Nam cũng gặp phảikhó khăn khi các nhà nhập khẩu EU có xu hướng chuyển dần những đơn hàng từ ViệtNam (nhằm tránh mức thuế nhập khẩu 10%) sang các nước bạn hàng khác nhưCampuchia, Lào và Bangladesh do các nước này được hưởng tiêu chuẩn Tối huệ quốc(MFN) với mức thuế suất nhập khẩu 0% của EU
Trang 15Ngay khi hiệp định EVFTA có hiệu lực (T8/2020), mặt hàng dệt may của ViệtNam sẽ được giảm thuế trong vòng 5 năm sẽ xóa bỏ thuế quan với 77,3% kim ngạchxuất khẩu của ta, 22,7% kim ngạch còn lại sẽ được xóa bỏ sau 7 năm Các ưu đãi vềthuế quan và các điều kiện mở cửa thị trường sẽ gia tăng tính cạnh tranh của các sảnphẩm xuất khẩu của Việt Nam so với các quốc gia khác Việc giảm thuế sẽ giúp hànghóa của các doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế về giá Tuy nhiên, chất lượng hàng hóa
sẽ trở thành yếu tố cạnh tranh chính Do đó, doanh nghiệp sẽ gặp phải nhiều rào cảnkhi xuất khẩu bởi đây là thị trường khó tính nên các tiêu chuẩn, quy chuẩn an toàn chosản phẩm nhập khẩu luôn được cập nhật, bổ sung với các hệ thống kiểm soát rất phứctạp
Hạn ngạch
Từ năm 2004 trở về trước, khi EU còn áp dụng hạn ngạch nhập khẩu, thị phầnhàng dệt may Việt Nam tại Đức đạt khoảng 30%, trong khi Trung Quốc chỉ bằng mộtnửa Trong hệ thống siêu thị Metro tại Đức, hàng dệt may của Việt Nam cũng chiếmthị phần rất lớn Doanh số bán cũng luôn cao hơn so với các nước trong khu vực.Nhưng kể từ ngày 1/1/2005, khi EU chính thức gỡ bỏ hàng rào hạn ngạch thì ViệtNam lại gặp nhiều khó khăn do giá thành sản phẩm của Trung Quốc rất cạnh tranh vàngười Đức rất quan tâm đến vấn đề giá
Do đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải chủ động tìm khách hàng và phải nâng caochất lượng để cạnh tranh Bên cạnh đó, khi EU xóa bỏ hạn ngạch dệt may thì các sảnphẩm như quần tây, áo thun những sản phẩm lâu nay chưa khai thác hết tiềm năng
do hạn chế bởi hạn ngạch sẽ tăng nhanh kim ngạch xuất khẩu Đây cũng là những mặthàng có thế mạnh của công ty Việt Tiến
Hàng rào phi thuế quan
Đối với chất lượng, tiêu chuẩn, hàng dệt may không lo vì nhiều năm nay dệtmay đã chinh phục được thị trường châu Âu, tuy nhiên, khó khăn nhất đối với dệt may
là vấn đề xuất xứ Cam kết này của EU được đưa ra phù hợp với khả năng đáp ứng yêucầu về quy tắc xuất xứ “2 công đoạn” (từ vải trở đi) của ngành dệt may Việt Nam (tức
là để được hưởng thuế quan ưu đãi theo EVFTA thì hàng dệt may của Việt Nam phảiđược làm từ vải có xuất xứ Việt Nam) Ngoài ra, EU cũng chấp nhận linh hoạt với quytắc này như cộng gộp xuất xứ từ Hàn Quốc
2.1.5 Môi trường văn hóa - xã hội
Tôn giáo: Hai tôn giáo chính ở Đức là đạo Cơ Đốc và đạo Do Thái Phần lớn
dân số Đức theo đạo Cơ Đốc với 32,0% theo đạo Tin Lành (tập trung ở Bắc và ĐôngĐức), 31,7% theo đạo thiên chúa La Mã (thường ở Tây và Nam Đức), 1,14% theo đạo
Cơ Đốc chính thống Khoảng 27% người Đức không theo tôn giáo nào cả, phần lớn
Trang 16trong số họ sống ở miền Bắc, nhất là những vùng thuộc về Đông Đức cũ, số còn lạitheo các đạo khác
Nguồn nhân lực: CHLB Đức có tỷ lệ thất nghiệp cao Lực lượng lao động của
CHLB Đức nhìn chung là có tay nghề cao, có học vấn, kỉ luật và có hiệu quả Tuy thịtrường lao động đặc thù hóa do vấn đề về cơ cấu nhưng Đức là một trong những quốcgia có mức lương và phụ cấp cao nhất thế giới Từ đó, tạo điều kiện cho doanh nghiệp
có thể tận dụng nguồn nhân công chất lượng với mức lương không quá cao
Xu hướng tiêu dùng: Người tiêu dùng Đức nổi tiếng am hiểu về giá cả hàng
hóa, đánh giá cao các sản phẩm thân thiện với môi trường
Tập quán tiêu dùng: Do có nền kinh tế phát triển, người dân có mức thu nhập
bình quân đầu người khá cao nên người tiêu dùng Đức đòi hỏi rất cao về chất lượng vàsản phẩm dịch vụ Họ có sở thích thói quen sử dụng các nhãn hiệu có tiếng trên thếgiới để yên tâm về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm Người Đức chỉ mua hàngmay mặc không có chứa chất nhuộm có nguồn gốc hữu cơ (Azo-dyes) Khách hàngĐức đặc biệt quan tâm tới chất lượng và thời trang của loại sản phẩm này Nhiều khiyếu tố thời trang lại có tính quyết định cao hơn so với giá cả Đối với mặt hàng này,nhu cầu thay đổi nhanh chóng, đặc biệt về mẫu mốt
Trong gần nửa thế kỷ qua, Việt Tiến đã không ngừng nỗ lực biến hoá, đa dạng cácdòng sản phẩm thời trang dành cho quý ông Việt Tiến có 2 dòng thời trang chính
đi theo phong cách công sở chuẩn mực (Formal & Very Formal Style) và SmartCasual, mỗi dòng có gần 10 sản phẩm khác nhau Ngoài ra, thương hiệu còn đi sâunghiên cứu hành vi nhóm khách hàng mục tiêu
2.2 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm thị trường
2.2.1 Quy mô thị trường.
Với dân số hơn 83 triệu người, Đức trở thành thị trường tiêu thụ các sản phẩmdệt may lớn thứ hai thế giới sau Mỹ, tạo việc làm cho khoảng 400.000 lao động ởnhiều nước trên thế giới Doanh số bán lẻ hàng dệt may tại Đức lớn thứ hai sau thịtrường thực phẩm và đồ uống
Bản thân nước Đức, với truyền thống sản xuất công nghiệp hiện đại, từng làmột nước sản xuất và xuất khẩu lớn về hàng dệt may Hiện nay, ngành công nghiệp dệtmay của Đức đã thu nhỏ lại chỉ còn khoảng 1200 xí nghiệp hầu hết có quy mô vừa vànhỏ, với lực lượng lao động khoảng 120.000 người làm việc trong ngành dệt may
Trong khi đó, Đức cũng là nước nhập khẩu vải lớn thứ hai thế giới sau Mỹ và từnhững năm 1980 đã trở thành thị trường hấp dẫn đối với các nước xuất khẩu vải Năm
2010, nhập khẩu hàng dệt may của Đức đạt 33 tỷ Euro (khoảng 46 tỷ USD) và xuấtkhẩu hàng dệt may gồm khoảng 41% quần áo và 59% hàng vải dệt Các nước xuất
Trang 17khẩu hàng dệt – may lớn nhất vào Đức là Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Bangladesh vàItaly Hiện nay tại Đức thương mại điện tử (E-commerce) đã trở nên phổ biến vàchiếm khoảng 15% tổng doanh số bán quần áo
2.2.2 Nhu cầu thị trường
Mức tiêu thụ hàng may mặc của người Đức rất lớn: trung bình mỗi tháng mộtgia đình tiêu 23 Euro cho quần áo nam, 44 Euro cho quần áo nữ, 8 Euro cho quần áotrẻ em và 12 Euro cho các hàng dệt may khác
Thị hiếu, xu hướng: Người Đức chủ yếu ăn mặc đơn giản, họ chú trọng đến giá
thành sản phẩm, chất lượng cũng như sự kỳ công của nhà sản xuất còn kiểu cách mẫu
mã đối với họ không quá khắt khe Người Đức quan trọng thương hiệu và hình ảnh củasản phẩm trên thị trường, họ thích cạnh tranh dựa trên những tiêu chí vượt trội thay vìcạnh tranh bằng giá nhưng nếu không có sự khác biệt nhiều giữa các sản phẩm thì giáđược ưu tiên hàng đầu
Mức độ “thời trang” tỉ lệ nghịch với số tuổi Ở lứa tuổi càng trẻ, người Đứccàng thích sự phá cách và thích sự màu mè Ngược lại, càng đứng tuổi càng chínhchắn, thời trang họ càng mang xu hướng đơn giản, cơ bản và sang trọng Và cũng vìthế, các phân khúc thời trang trẻ của Đức như H&M, Zara, Mango, Primark,newyorker vẫn có chỗ đứng bên cạnh các đồ thể thao Trong khi những thương hiệulớn như Burbery, Gucci, Hermes, Hugo Boss lại khá chật vật trong các trung tâmthương mại Khách hàng của họ ít khi là người Đức và thường là người nước ngoài vàtrong đó có người châu Á phần nhiều
Nhóm khách hàng chính chủ yếu là những người từ 30 tuổi trở lên, ít sử dụngnhững trang phục phù hợp lứa tuổi mà chuyển sang những loại thường phục, tiện chosinh hoạt và giúp họ trẻ trung hơn Để có thể tăng kim ngạch tại thị trường này, Công
ty may Việt Tiến cần lập những kế hoạch cụ thể và mang tính lâu dài, với những phânkhúc thị trường rõ ràng phù hợp với khả năng của công ty
2.2.3 Tiềm năng thị trường
Mặc dù đã là thị trường nhập khẩu hàng dệt may lớn thứ hai trên thế giới, lớnnhất khối EU và kinh tế Đức bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nhưngnhu cầu tiêu thụ hàng dệt may tại Đức vẫn tiếp tục tăng lên trong những năm qua, chủyếu do sức mua của người dân trong nước vẫn ổn định Đây thực sự là cơ hội tốt chocác nước xuất khẩu hàng dệt may để mở rộng thị trường tại Đức
Cũng đánh giá cao về thị trường Đức, Giám đốc Công ty Protrade Corporation(chuyên sản xuất hàng may mặc xuất khẩu sang các nước, trong đó có Đức) Lê Hồng
Phoa cho rằng: “Đức là thị trường tiềm năng cho hàng dệt may Việt Nam” Vì dân số
Đức đông và thu nhập đầu người rất cao Theo ông Phoa, trước đây, Việt Nam là
nước có thị phần xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất vào Đức Riêng Protrade