Bài thi kết thúc môn học quản trị thương hiệu

Để làm rõ hơn về sự phát triển rộng rãi của ngành hàng mỹ phẩm chăm sóc da, tôi xin trình bày nghiên cứu về mặt thương hiệu của 2 thương hiệu mỹ phẩm là Innisfree và The Body Shop.. Giới

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC MÔN

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giảng viên hướng dẫn: Mrs Lê Thị Hồng Minh

Mã lớp học phần - 22CBRA40303003

Họ & Tên: Ngô Nguyệt Thảo

Mã số sinh viên: HCMVB120211101

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 09 năm 2022

Câu 1: Xem xét chiến lược xây dựng thương hiệu của Beamin và Grab tại Việt Nam Hai thương hiệu này giống nhau và khác nhau như thế nào?

● Tổng quan thương hiệu:

Năm 2010, tập đoàn Woowa Brothers của Hàn Quốc ra mắt ứng dụng

“Bae-dal-e-min-jok” (viết tắt là BAEMIN) tại Hàn Quốc với tầm nhìn “phát triển

ngành giao thông vận tải bằng sức mạnh của công nghệ thông tin” Tháng 6 năm 2019, BAEMIN chính thức gia nhập thị trường Việt Nam, cung cấp dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau 1 năm, BAEMIN Vietnam đã và đang phát triển với tốc độ ấn tượng: phủ sóng 18 quận, huyện tại Thành phố Hồ Chí Minh, mỗi đơn hàng được giao trong vòng trung bình 20 phút, tạo ra công việc cho hàng chục ngàn đối tác tài xế (rider)

Khởi đầu là một dịch vụ gọi taxi ở Malaysia, Grab Holdings đã trở thành một công ty mở rộng sang cung cấp nhiều dịch vụ tiêu dùng, bao gồm chia sẻ

xe, giao đồ ăn và gói hàng, thanh toán trực tuyến cùng nhiều dịch vụ khác Grab

đã phát triển theo cấp số nhân kể từ khi ra mắt vào năm 2012 và trở thành công

ty khởi nghiệp giá trị nhất Đông Nam Á với mức định giá 16 tỷ USD Sự xuất hiện của Grab tại Việt Nam đánh dấu sự xuất hiện lần đầu tiên của dịch vụ gọi xe

● Giống nhau:

Hiện là những ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất ở Việt Nam Có độ nhận biết thương hiệu rõ ràng khiến người tiêu dùng không thể nhầm lẫn

● Khác nhau:

Thị Trường Mục Tiêu Khách hàng mục tiêu mà

nhãn hàng muốn hướng đến là những nhân viên văn phòng trong độ tuổi từ 20 – 30

+ Thế hệ Y (Sinh năm 1980-1994)

+ Thế hệ Z (Sinh năm 1995-2012)

Nhận Diện Thương

Hiệu Các thiết kế của Baeminchỉ gồm chữ và nền Tone

màu chính là xanh mint

Mũ bảo hiểm Xanh lá của Grab, áo thun Grab, áo khoác Grab

Giá Trị Cốt lõi Chuyên gia giao đồ ăn Vì Cộng Đồng là đảm bảo

rằng tất cả mọi người, không phân biệt hoàn cảnh hay năng lực

Định Vị Thương Hiệu BAEMIN định hình mình

không chỉ là một thương Định vị là một thương hiệubình dân, đời thường

hiệu giao đồ ăn, mà còn phải đem đến những trải nghiệm thú vị

Giá Trị Cảm Nhận Của

Khách Hàng Kết nối với khách hàngbằng cảm xúc, để khách

hàng không chỉ “ăn ngon”

mà còn được “ăn vui”, được thoả mãn cả về thể chất lẫn tinh thần

Đa dạng sự tiện lợi từ dịch vụ giao hàng cũng như đi chợ thay khách hàng, khiến cho người tiêu dùng nghĩ đến grab đầu tiên khi có nhu cầu

Liên tưởng thương

hiệu Hình thành niềm tin, lantruyền thái độ tích cực từ

phía khách hàng

Đa số người tiêu dùng đón

xe ôm công nghệ điều nhớ đến Grab với đội ngũ tài xế bao phủ không phải đợi lâu

dù mưa hay nắng

Câu 2: Lựa chọn một trong 02 thương hiệu thuộc 1 trong các loại sau: Nước uống, đồ

ăn nhanh, chăm sóc da tại thị trường Việt Nam Trong đó 1 thương hiệu nổi trội, thương hiệu còn lại ít phổ biến Tiến hành thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính qua các cộng đồng online liên quan đến sản phẩm, tiến hành so sánh nhận thức thương hiệu, liên tưởng, từ đó đưa ra kết luận.

Khi đời sống của người dân càng tăng, nhu cầu về chất lượng các sản phẩm cũng nhiều hơn Ngoài những mặt hàng thiết yếu cho cuộc sống, người dân thành thị bắt đầu dành nhiều khoản chi tiêu cho những nhu cầu riêng của bản thân Đồng hành với làn sóng tăng trưởng ở châu Á, ngành hàng Chăm sóc sắc đẹp cũng đang tăng trưởng tích cực tại Việt Nam, với mức tăng trưởng ở cả

2 phân khúc chính là trang điểm và chăm sóc da Để làm rõ hơn về sự phát triển rộng rãi của ngành hàng mỹ phẩm chăm sóc da, tôi xin trình bày nghiên cứu về mặt thương hiệu của 2 thương hiệu mỹ phẩm là Innisfree và The Body Shop

1. Giới thiệu nhãn hàng

The Body Shop được thành lập vào năm 1976 bởi nhà vận động nhân quyền và môi trường người Anh Dame Anita Roddick, The Body Shop bắt đầu hoạt động với một cửa hàng nhỏ ở Brighton, chỉ bán 25 sản phẩm Khách hàng được khuyến khích tái chế bao bì (một phần vì lúc đầu Roddick không có đủ chai) và họ thực sự nhấn mạnh vào các thành phần tự nhiên có nguồn gốc đạo đức và không có độc tố The Body Shop tự hào là một trong những thương hiệu

mỹ phẩm đầu tiên cấm thử nghiệm trên động vật và cũng là công ty đầu tiên vận dụng thương mại công bằng vào ngành công nghiệp làm đẹp Hiện nay, The Body Shop đã phủ sóng trên toàn thế giới với hơn 300 sản phẩm và có hơn 2500

cửa hàng Tại Việt Nam, chuỗi cửa hàng The Body Shop được điều hành bởi công ty TNHH TBS Việt Nam với 35 cửa hàng trên toàn quốc The Body Shop hiện đang là nhà bán lẻ các sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao từ 100% thiên nhiên với các dòng sản phẩm đặc biệt chăm sóc da như: dòng sản phẩm White Musk, Body Butter, các sản phẩm luôn lấy cảm hứng từ những thành phần tự nhiên đã được chúng minh như Vitamin E, vitamin C, tinh dầu tràm trà,

Innisfree là thương hiệu được thành lập vào năm 2000, trực thuộc tập đoàn mỹ phẩm và chăm sóc da hàng đầu Hàn Quốc – Amore Pacific Từ khi

thành lập, Innisfree đã được khẳng định là “Thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên đầu tiên của Hàn Quốc” Ngoài Innisfree, Amore Pacific còn là “ngôi nhà chung”

của hơn 30 thương hiệu mỹ phẩm khác trong đó có nhiều cái tên quen thuộc với người Việt như Laneige, Mamonde, Sulwhasoo, Etude House, Xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển, Innisfree đã được định vị là một thương hiệu thân thiện với môi trường, gần gũi thiên nhiên Điều này được thể hiện rõ ràng không chỉ trong các dòng sản phẩm của hãng mà còn thông qua những chiến dịch hành động thể hiện trách nhiệm mà hãng đã triển khai trong suốt hơn 20 năm qua Đến hiện tại, Innisfree đã có hơn 1700 cửa hàng trải khắp 15 quốc gia Innisfree nổi tiếng với những dòng sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả phải chăng, hình ảnh thương hiệu được xây dựng bài bản Innisfree Việt Nam phủ sóng với hơn 21 cửa hàng chính hãng trên toàn quốc

2. Lý thuyết nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Xét về mặt lý thuyết, Brand Awareness có thể được hiểu là độ nhận biết thương hiệu hoặc nhận thức về thương hiệu Đây là khái niệm mô tả về cách mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ hoặc nhận ra thương hiệu trong các bối cảnh hay điều kiện khác nhau Với góc nhìn của thương hiệu hay doanh nghiệp thì Brand Awareness là một phần của tài sản thương hiệu (Brand Equity), đi kèm đó là các giá trị có được thông qua các chiến lược tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing)

Về góc nhìn của người tiêu dùng, Brand Awareness là một tập hợp các dấu hiệu liên kết hoặc liên tưởng có trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó Brand Awareness hay nhận thức thương hiệu không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng cần nhớ đầy đủ về tên gọi hay các thuộc tính của thương hiệu,

mà chỉ cần nhớ về những đặc điểm giúp phân biệt một sản phẩm với các sản phẩm còn lại, điều có thể giúp họ ra các quyết định mua hàng một cách nhanh chóng và tự tin hơn Brand Awareness được chia thành 2 loại là Brand Recall và Brand Recognition

Brand Recall được hiểu đơn giản là khi nhắc đến một sản phẩm nào đó là hình dung ra ngay thương hiệu Ví dụ nhắc đến xe máy sẽ nghĩ ngay đến Honda, bột giặt sẽ nghĩ đến Omo, sữa tươi sẽ nghĩ đến Vinamilk, Trong khi đó Brand

Recognition hay còn gọi là nhận diện thương hiệu, là những gì khác biệt của một thương hiệu so với những tên tuổi khác trên thị trường Hay nói một cách dễ hiểu hơn, Brand Recognition là khả năng nhận diện ra một thương hiệu từ tagline, logo hay một âm thanh nào đó, Ví dụ khi thấy logo trái táo khuyết sẽ nghĩ ngay đến hãng Apple, khi shipper mặc áo màu cam sẽ nhận ra shipper của Shopee,

Áp dụng lý thuyết đã nêu về Brand Awareness vào hai nhãn hàng Innisfree và The Body Shop

INNISFREE

Trong quá trình phát triển của Innisfree nổi tiếng với những dòng sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả phải chăng, hình ảnh thương hiệu được xây dựng bài bản, cùng những hành động gắn với việc bảo vệ rừng và thiên nhiên việc xây dựng nhận thức về thương hiệu Innisfree đã được định vị là một thương hiệu thân thiện với môi trường được thể hiện không chỉ với các dòng sản phẩm của hãng mà còn thông qua những chiến dịch hành động thể hiện trách nhiệm mà hãng đã triển khai trong suốt nhiều năm qua

● Tên thương hiệu

- “Innisfree” có nguồn gốc từ bài thơ “The Lake Isle of Innisfree” (tạm dịch:

Hồ trên đảo Innisfree) của nhà thơ, nhà soạn kịch nổi tiếng người Ireland, người giải Nobel Văn học 1923 – William Butler Yeats

- Tên gọi “Innisfree” khi đọc lên đã gợi đúng hình ảnh thiên nhiên hoang sơ, phong phú của hòn đảo Jeju – một di sản thiên nhiên thế giới, đồng thời cũng là vùng đất ươm trồng nguồn nguyên liệu quý giá cho mỗi sản phẩm của thương hiệu

- Tên gọi “Innisfree” đã ngầm truyền tải đi hai thông điệp chính:

+ Một thương hiệu mỹ phẩm lành tính, bao bì thân thiện với môi trường + Nguyên liệu từ hòn đảo Jeju xinh đẹp, tựa như trong thơ của W.B Yeats

● Logo

Logo của innisfree được lấy cảm hứng từ màu xanh đậm của rừng B a tại đảo Jeju, khiến cho mỗi khách hàng đều cảm nhận được vẻ đẹp thiên nhiên gần gũi hơn Qua nhiều lần thay đổi, logo hiện tại của Innisfree sử dụng kiểu chữ đơn giản, thiết kế tối giản nhưng thời thượng, thể hiện sự tự tin không lay chuyển

● Slogan

“Natural Benefits from JEJU” – Lợi ích tự nhiên từ đảo JEJU

Với slogan này Innisfree muốn tôn vinh thiên nhiên tươi đẹp và phong phú của đảo JeJu và vẻ đẹp lành mạnh Thể hiện mong muốn người dùng sẽ ghi nhớ Innisfree như một thương hiệu gần gũi và dễ sử dụng, đặc biệt là giới trẻ

Có thể thấy, Innisfree đã xây dựng thương hiệu khiến người tiêu dùng nhớ đến họ như là một thương hiệu chăm sóc da đến từ Hàn Quốc với tone màu xanh thiên nhiên Tận dụng những nguồn nguyên liệu tốt nhất, trong lành nhất từ đảo JeJu để tạo ra những dòng sản phẩm chăm sóc da thân thiện với môi trường cũng như phù hợp với làn da của người Châu Á

THE BODY SHOP

Kể từ khi thành lập đến nay, The Body Shop luôn hoạt động với triết lý bảo

vệ môi trường, sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm của mình Đây cũng là điều mà người tiêu dùng nhớ đến khi nhắc đến The Body Shop

● Tên thương hiệu & Logo

Tên gọi The Body Shop có nguồn gốc từ đầu những năm 70, bà Anita Roddick đã có dịp ghé đến một cửa hiệu bán xà phòng và kem dưỡng da có tên

là The Body Shop ở Berkeley, California Sản phẩm của cửa hiệu The Body Shop này chỉ sử dụng thành phần chiết xuất từ nguyên liệu tự nhiên Ý tưởng mỹ phẩm thân thiện và gần gũi với thiên nhiên đã thôi thúc bà Anita Roddick mở một cửa hiệu tại quê nhà – Brighton, thuộc phía nam nước Anh Đến năm 1987, bà Anita

đã mua quyền sử dụng tên thương hiệu The Body Shop

● Logo

Logo của The Body Shop có hình tròn nổi bật Hình dạng tròn phản ánh

sự mềm mại và thân thiện của The Body Shop Hình tròn được sử dụng thay cho chữ 'O' khi sử dụng kí tự Vòng tròn được thể hiện như đôi bàn tay muốn che chở, bao bọc và bảo vệ làn da, tránh những tác động xấu bên ngoài làm ảnh hưởng đến làn da của cơ thể Ngoài ra màu xanh trong logo có ý nghĩa là những thành phần có trong sản phẩm đều có xuất xứ từ thiên nhiên, luôn đảm bảo an toàn khi sử dụng Hình dạng cũng đề cập đến trái đất, phản ánh các giá trị cốt lõi của thương hiệu: tự nhiên, thân thiện với môi trường, cân bằng, chăm sóc Chỉ một thiết kế logo The Body Shop đơn giản nhưng đã lột tả hết được những gì mà thương hiệu này muốn truyền đạt đến khách hàng

● Slogan

Vào năm 2012 The Body Shop đã thông báo khẩu hiệu “Beauty with heart”

- “Vẻ đẹp từ trái tim” đem đến thông điệp vẻ đẹp không chỉ là những yếu tố bên ngoài mà còn ẩn chứa ngay cả bên trong chính con người The Body Shop sẽ giúp bạn trông đẹp hơn với những cảm giác tuyệt vời do các sản phẩm mang lại Bên cạnh đó bằng chính việc mua sản phẩm là khách hàng đã góp phần giúp đỡ những cộng đồng kém phát triển trên thế giới, giúp họ có thêm thu nhập, giúp con em họ có thể đến trường và giúp cho điều kiện y tế tại địa phương phát triển hơn Ngoài ra, nhãn hàng đã nhắc đến 3 điểm mấu chốt trong mọi hành động

mà họ thực hiện chính là Look Good (trông đẹp hơn), Feel Good (cảm thấy tuyệt vời) và Do Good (hành động vì cộng đồng) Những yếu tố này được nhãn hàng thúc đẩy thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình

Trong suốt quá trình hoạt động The Body Shop được xem là một thương hiệu đáng tin cậy làm cho sản phẩm có chất lượng tuyệt vời Họ đã xây dựng nền tảng khiến người tiêu dùng trung thành với các sản phẩm có thông điệp hấp dẫn, tự nhiên và đạo đức đằng sau việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm Đây được xem là điều khiến cho The Body Shop khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng cũng sẽ nhớ về những đặc điểm này của The Body Shop

3. Lý thuyết hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) được Philip Kotler định nghĩa là "Hình ảnh là tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người nắm giữ liên quan đến một đối tượng" Hiểu đơn giản, hình ảnh thương hiệu là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách khách hàng nghĩ về một thương hiệu Hình ảnh này phát triển theo thời gian được hình thành trong tâm trí khách hàng tạo nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương hiệu Những tương tác này diễn ra dưới nhiều hình thức và không nhất thiết liên quan đến việc mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Một thương hiệu có thể được cảm nhận khác nhau bởi các khách hàng khác nhau Do đó, việc hình thành hình ảnh thương hiệu nhất quán

là nhiệm vụ lớn đối với bất kì doanh nghiệp nào Các doanh nghiệp dành phần lớn thời gian, công sức và nguồn lực của họ để xây dựng bản sắc thương hiệu của riêng mình Họ quyết định thương hiệu của họ sẽ trông như thế nào, khách hàng nên cảm thấy thế nào khi tiếp xúc với thương hiệu, thương hiệu nên được đặt ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng (Định vị thương hiệu) Tất cả điều này, khi tổng hợp lại, làm phát sinh cá tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu khi khách hàng tương tác với thương hiệu này Ví dụ McDonald gợi ngay đến hình ảnh của một thương hiệu thức ăn nhanh giá rẻ của Mỹ Hay Rolls-Royce là một thương hiệu cao cấp được coi là độc quyền cho những người giàu và có sức ảnh hưởng

● Người tiêu dùng có cái nhìn như thế nào với hai thương hiệu dưỡng da Innisfree và The Body Shop?

INNISFREE

THE BODY SHOP

Cả hai thương hiệu Innisfree và The Body Shop đều định hướng thương hiệu gần gũi với thiên nhiên, sử dụng nguồn nguyên liệu trong lành nên đa phần khách hàng sẽ nhớ đến những đặc điểm như: dịu nhẹ, không gây kích ứng, khá lành tính, phù hợp với làn da nhạy cảm, mùi thơm dễ chịu, bao bì mang màu sắc thiên nhiên, bắt mắt, Nếu chỉ nói về thương hiệu chăm sóc da sử dụng nguyên liệu thiên nhiên thì có lẽ sẽ khó mà phân biệt được đâu là Innisfree và đâu là The Body Shop vì cả hai thương hiệu đều có những giá trị cốt lõi gần giống nhau, thậm chí màu sắc chủ đạo cũng là màu xanh lá với tone đậm gần như nhau Nhưng The Body Shop có lẽ nhỉnh hơn với các yếu tố bảo vệ môi trường như không thử nghiệm trên động vật, sử dụng bao bì tái chế,

4. Phân tích kết quả nghiên cứu định tính về nhận thức thương hiệu

Kết quả nghiên cứu định tính về nhận thức thương hiệu thu được như sau:

Downloaded by Free Games Android (vuchinhhp1@gmail.com)