tiểu luận môn học QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trong khi đó, CBTL, đã có giai đoạn đầu rất nổi tiếng tại thị trường Việt Namkhi thâm nhập thị trường, tuy giờ đây không còn phổ biến và không còn hiện diện trongtâm trí của người tiêu d

ĐẠIHỌCKINHTẾTHÀNHPHỐHỒCHÍMINHVIỆN

ĐÀO TẠOSAU ĐẠIHỌC

-

 -BÀITHICUỐIKỲ

MÔNHỌC:QUẢNTRỊTHƯƠNGHIỆU

Sinhviênthựchiện:NguyễnQuangTháiDươngMãs

ố họcviên: 212109015

Giáoviênhướngdẫn:TS.ĐinhTiênMinhLớp: Quản trịThương hiệu

Mãhọcphần:22C1BRA60301201

Thành phốHồChíMinh–Năm2022

1

MỤCLỤC

1 Xemxétchiếnlượcxâydựng thươnghiệucủaVinamilkvàTHMilk.Địnhvịcủahai thươnghiệu nàygiống nhauvà khác nhau nhưthếnào?

1.1 Điểmgiốngnhau:

CảVinamilkvà THMilklàhaidoanhnghiệplớnvàcảhaiđềucónhữngđiểmtương đồng với nhau, những điểm này được xem như là những yếu tố cốt lõi mà nếuthiếusótnhữngđiềunàythìcơ

bảnsẽkhôngthểhìnhthànhnênthươnghiệu

a Vềyếutốthươnghiệu:

VinamilkvàTHMilkđềucócácsảnphẩmsữavàliênquanđếnsữanhưsữabột,sữa nước, sữa chua,

… và đều có thị phần rất tốt tại Việt Nam Ta dễ nhận thấy rằng cảhai thương hiệu này đều là các nhà sản xuất sữa lớn, có tiếng tăm trên thị trường ViệtNam cũng như thị trường quốc tế Những thương hiệu này đều đã được xây dựng từ lâu(mặcdù Vinamilkcó tuổiđời caohơn)

b Vềyếutốchấtlượngsảnphẩm:

Vinamilk và TH Milk đều có các sản phẩm chất lượng cao được người tiêu

dùngbiết đến bởi chất lượng máy móc công nghệ hiện đại, luôn đặt sức khỏe của người dùnglênhàngđầuvàcác sảnphẩmluôncósựpháttriển.Chấtlượngbaobìcủa sảnphẩmcũngrấtbắt mắtvàthuhút sựhứng thúcủangườitiêu dùngkhi muahàng

c Vềyếutốcác hoạtđộngkinh doanh:

Vinamilk và TH Milk đều sử dụng hoạt động quảng cáo qua nhiều kênh

khácnhau Tuy nhiên, đặc điểm nhận diện chung của các quảng cáo của họ là tính đơn giản,không cầu kỳ và không trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh Vì là tập đoàn lớn nên tài chínhcủa2côngtyđược đánhgiálàvữngmạnhvà dồidào,vìvậyhaidoanhnghiệpluôncạnhtranh một cách lành mạnh trên thị trường Các kênh phân phối của cả hai đều tập trungvào các tập đoàn bán lẻ, siêu thị, ngoài

ra cũng có các kênh bán sỉ hoặc các chi nhánhphânphối riêng củatừng doanh nghiệp

1.2 Điểmkhácbiệt

Nhữngđiểmkhácbiệtcủacảhaithươnghiệuđượcthểhiệndướibảngsau:

Chiếnlược Mong muốn dẫn đầu về đổi mới

sángtạo mang tính ứng dụng cao, củng cốvị trị dẫn đầu thị trường ngành sữaViệt Nam

Phấn đấu trở thành thươnghiệu dẫn đầu Đông Nam Á và top 30côngtysữa lớnnhấtthế giới

Địnhhướngdoanhnghiệptiênphong trong lĩnh vực nông sản hữucơ sạch, thân thiện với môi trường.Xây dựng thương hiệu xung quanhmàu xanh của thiên nhiên và hòabình

Truyền

thông

Hìnhảnhđadạngcũngnhưh ì n h thức nhiều kênh, phù hợp với từngsản phẩm và cộng đồng hướng đếnnhưtruyềnhình,ngoàitrời,giáodục,

…

Hình ảnh xanh, gần gũi với thiênnhiên, tích cực đến các hoạt độngtrồngcây

Độ đa

dạngsảnph

ẩm

12ngànhhàngvàhơn200sảnphẩm 10ngànhhàngvới108mã sảnphẩm

Baobì Đa dạng và mang nhiều sức sáng

tạotuy theo từng sản phẩm để phù hợpvớithị hiếungười dùng

Tập trung vào màu xanh chủ đạocho tất cả sản phẩm, tạo cảm giácgầngũi vớithiên nhiên

2 Lựa chọn một trong 02 thương hiệu thuộc 1 trong các loại sau: Cà phê,

mỹphẩm, túi xách tại thị trường Việt Nam Trong đó 1 thương hiệu nổi trội,

thươnghiệucònlạiítphổbiến.Tiếnhành

thựchiệnphươngphápnghiêncứuđịnhtínhquacác cộng đồng online liên quan đến sản phẩm, tiến hành so sánh nhận thức thươnghiệu, liêntưởng,từ đó đưara kếtluận.

Hai thương hiệu được lựa chọn là Highland Coffee và The Coffee Bean and

TeaLeaf(CBTL).Theođó,HighlandCoffeelàthươnghiệurấtđượcưuchuộngtạithịtrườngViệt Nam Trong khi đó, CBTL, đã có giai đoạn đầu rất nổi tiếng tại thị trường Việt Namkhi thâm nhập thị trường, tuy giờ đây không còn phổ biến và không còn hiện diện trongtâm trí của người tiêu dùng Việt Nam khi có nhu cầu vì mức giá, sản phẩm cũng như cáclýdokhác

2.1 Giớithiệuvềhaithương hiệu:

a ThươnghiệuHighlandsCoffee:

Highlands là thương hiệu nội địa tại Việt Nam nổi tiếng với cũng cấp cà phê mang đi vàcà phê tại quán Các trải nghiệm tại quán café Highlands Coffee luôn tạo cảm giác ấmcúngcũngnhưgầngũi,tạocảmgiácthoảimáinhưdùngcàphêtạinhà.Theobáocá omới nhất số liệu năm 2022, Highlands hiện đã có mặt tại 32 tỉnh thành với hơn 400 củahàng lớn nhỏ khác nhau Doanh thu tính trong năm 2020 đạt hơn 2100 tỉ đồng HighlandsCoffee nổi tiếng với việc phục vụ cà phê mang đi và các sản phẩm khác như cà phê góirang xay, bánh ngọt cũng như phong cách phục vụ thân thiện Tại thị trường Việt Nam,mặc dù phải cạnh tranh với rất nhiều nhãn hàng cà phê khác như Phúc Long, CheeseCoffee, Starbucks, Highlands Coffee hiện tại vẫn khẳng định được vị thế của mình tại cácthànhphốlớnnhưThành phốHồ ChíMinh,HảNộivà ĐàNẵng

b ThươnghiệuTheCoffeeBeanandTeaLeaf(CBTL):

Là thương hiệu được sinh ra tại Mỹ từ năm 1963, CBTL là một thương hiệu cà phê nổitiếng và có thể được coi là đối thủ của Starbucks tại Hoa Kỳ Tuy nhiên ở thị trường ViệtNam,C B T L d ầ n đ á n h m ấ t t h ị p h ầ n c ủa m ì n h v à o t a yc á c t h ư ơ n g h i ệ u n h ư H ig

hl an ds

Coffee hay bản thân chính cả đối thủ Starbucks của mình ở quê nhà Nguyên nhân đượcbiếtđếntừnhữngphảnhồicủakháchhàngđólàởchấtlượngdịchvụ,giácaovàkh uvựcphânphốikhôngnhiều Vềsảnphẩm,cũngnhưHighlands Coffee,càphêmangđivàtrảinghiệmcàphêtạiquán lànhững thếmạnhcủaCBTL

2.2 Cơsởlýthuyết

2.2.1 Lýthuyếtvềnhận diệnthương hiệu

Nhận thức thương hiệu được chiathành nhận diện thương hiệu và gợi nhớvềt h ư ơ n g hiệu,

a Nhậndiệnthươnghiệu

Nhận diện thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng từ đó xác nhận việc tiếpcận với thương hiệu như một sự tình cờ, một sự gợi ý Nói cách khác, khi mua một mónhàng nào đó, người mua hàng sẽ nhận ra thương hiệu này đã sử dụng hay vô tình tiếp xúchaychưa

b Gợinhớthươnghiệu

Gợi nhớ thương hiệu cũng là khả năng của người tiêu dùng, khi gợi nhớ lại cácthương hiệu đã tiếp xúc khi tiếp cận danh mục sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu được đáp ứngbởi danh mục hoặc tình huống mua hàng được xem như là gợi ý cho loại sản phẩm, dịchvụ đó Ví dụ, người tiêu dùng khi nhắc đến bột giặt sẽ nghĩ ngay đến Tide, ngoài ra, sảnphẩm này còn có chức năng tẩy trắng, không gây ra mùi khó chịu, màu chủ đạo là màutrắngvàsửdụngchocácvết bẩncứngđầu

2.2.2 Lýthuyếtvềhình ảnhthươnghiệu

Hìnhả n h t h ư ơ n g h i ệ u l à n h ậ n th ức c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ùn g v ề t h ư ơ n g h i ệ u đ ó và c ó m

ố i quan hệ sâu sắc với liên tưởng thương hiệu mà mỗi người tiêu dùng đều có khi nhắc đến.Như đã nói, hình ảnh thương hiệu sẽ có mối quan hệ mật thiết với liên tưởng thương hiệu,vì vậy, lý thuyết về hình ảnh thương hiệu cũng

sẽ liên quan nhiều đến liên tưởng thươnghiệu

Việc tạo ra hình ành thương hiệu tốt cần các chương trình tiếp thị liên kết có tính

liêntưởng mạnh và găm vào tâm trí người tiêu dùng trong đó, thuộc tính thương hiệu biểuhiệnchocácđặctrưngcủasảnphẩmvàdịchvụvàlợiíchthươnghiệusẽphụthuộc

vàocánhânmà ngườitiêu dùnggắnvào cácthuộctính của sản phẩm đó

2.3 Phântíchkếtquảnghiêncứuđịnh tínhvềnhậnthứcthươnghiệu:

2.3.1 HighlandsCoffee

Nhóm khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là từ 25 đến 35 tuổi, qua khảo

sátnghiêncứuđịnhtínhcủaHighlandsCoffeechothấynhómtuổitrên35tuổicómứcđộnhận diện thương hiệu cao, tuy nhiên đây không hẳn là đối tượng khách hàng màHighlandsCoffeehướng đến

Logo của thương hiệu Highlands Coffee thay đổi từ những năm đầu thành lập, dân ngàycàng thêm yếu tố hiện đại và tôn vinh màu đỏ chủ đạo của thương hiệu Phong thái củalogocóphầnnhẹnhàng,đơngiảnhơnmangýnghĩa

hướngđếnkháchhàngsovớinhữnglogocũmangsắc

tháiđậmnéthơn,mangchủýtậptrungvàochấtlượngsảnphẩm

Gợi nhớ thương hiệu của Highlands Coffee ngoài những yếu tố về logo cũng như bộ mặtcủaHighlandscòncónhửngyếutốliênquanđếnsảnphẩm,theođóHighlandsluônđượckháchhà ngnhớđếnvới sảnphẩmvà dịchvụ mangtínhViệt.Cáchbốtríbànghế,chương trình kinh doanh sản phẩm cũng như hương vị, khiến cho khách hàng luôn

nhậnthấyrõlinhhồnngườiViệt mỗikhighévàoquánHighlandsCoffee

VềchấtlượngcảmnhậntạiHighlandsCoffee, nhữngýkiếncủakháchhàngđãcảmnhậntại Highlands Coffee cho thấy rằng thức uống ngon, không gian quán đẹp và thương hiệusang trọng là 3 yếu tố mạng trọng số cao nhất trong số các yếu tố khách hàng đánh giá tạiHighlandsCoffee

2.3.2 TheCoffeeBeanandTeaLeaf(CBTL):

CBTL khoảng thời gian đầu được nhiều người có ảnh hưởng quảng cáo vì chất lượng sảnphẩm cao và mùi vị đặc trưng khi hòa hợp được cả các món cà phê và trà, ngoài ra còn

cócácmónthứcuốngkháclàmnênthươnghiệu củaquán.Tuy nhiên,việckhôngđầu tưđầy đủ để tổ chức phát triển thương hiệu làm hụt hơi so với Highlands Coffee, điển hìnhnhưhai yếu tốbêndưới:

Về nhận diện thương hiệu: CBTL có xu hướng giống như Starbucks và là sự lựa chọn thứ2 tại Hoa Kỳ, tuy nhiên, tại Việt Nam, người tiêu dùng không xác định được cụ thể hìnhảnh mà CBTL hướng đến là như thế nào, ví dụ như không gian làm việc xuống cấp, chấtlượngdịchvụđixuốngvàchỉgiữlạiduynhấtchấtlượngcàphêvàđồuống.Mặcd ùvậy, giáthànhcómặt bằngtương đươngvới Starbucks

Về gợi nhớ thương hiệu: CBTL không được nhiều người quan tâm, tại Việt Nam

khinhắcđếnviệccânnhắc cácquáncàphê,nhiềungườithườngchọnStarbuckshoặccáchãngViệt NamkhácnhưHighlands,The CoffeeHouse,…

2.4 Phântíchkếtquả nghiêncứuđịnh tínhvềliêntưởngthương hiệu

2.4.1 Vềyếutốcộnghưởngthương hiệu:

Highlands Coffee sở hữu tệp khách hàng lớn và đa dạng, từ khách uống cả phê

bìnhthường đến các tập đoàn lớn Do đó các hoạt đồng cho khách hàng trunh thành rất đadạng và tích cực Highlands có nhiều hoạt động thương hiệu khách hàng nhận được sựhưởngứngrấttốtcủakháchhàng.Ngoàira,kếtquảkhảosáttươngtácvớikháchhàngnăm2020trên YounetMedia chothấyHighlands chiếm24%,làmộtchỉsốrấtcao

Đối với thương hiệu CBTL, ban đầu, thương hiệu này dựa vào những người nổi tiếng đểquảngbáothươnghiệucủamìnhnhưngdầnthươnghiệu nàykhông thựchiện đúngnhững gì

đã xây dựng sự kỳ vọng ở khách hàng, chểnh mảng trong các hoạt động kinhdoanh cũng như đầu tư vào các hoạt động khách hàng Điều này dẫn đến việc khách hàngkhông có ấn tượng sâu sắc với CBTL, họ chỉ dừng lại ở cảm nhận thử và thử lại xem càphênàygiờrasao?

Theothờigian,CBTLliêntụcnhắmđếnnhiềuphânkhúckháchhàngkhácnhauvàdần thấtthếkhi khôngcóchiếnlượcnàocụthể

2.4.2 Vềýkiếncủakháchhàngvềhaithươnghiệu

Highlands Coffee phần nào cũng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách cơbản, khách hàng liên tưởng đến hình ảnh mang tính truyền thống với màu đỏ Việt Nam,sựđộcđáođếntừthươnghiệulàởsựthoảimái,sangtrọng,khônggiantiệnnghivềthíchhợp cho công việc lẫn giải trí Tuy nhiên đối với CBTL, theo ý kiến khách hàng thìthương hiệu này một phần đáp ứng được nhu cầu liên quan đến hương vị, sự độc đáo vềcách bày trí quán không được như Highlands Coffee vì quán xá không được sử sangthườngxuyên, khôngcónhiều đổimới

tạocảmgiácbuồnchánchokháchhàng

2.5 Kếtluận

Lịchsử Lâu đời tại Việt Nam, mang

linhhồn cà phê Việt và nhiều yếu tốnhậndiệncũngnhưhìnhảnhkhiếnn gười Việtưachuộng

Khôngc ó c ả m g i á c đ ặ c b i ệ t t ạ i ViệtNam

Nhânkhẩuhọc Nhânviênvănphòng,họcsinhsinh viên

từ 18 – 35 tuổi Hiện tạiđang tiếp tục phát triển phân khúckháchhàngtrên35 tuổi

Chưax á c đ ị n h đ ư ợ c c h í n h x

á c đốitượng kháchhàng

Hìnhảnhngườidù

ng

Trở nên thân thiện khi uống thứcuốngcủaquán,sảnphẩmđ a dạn g,menu mởrộng

Chỉmangtínhgiảikhát,cảmgiác bình thường

Tínhcáchv à giát

rịthươnghiệu

1 Trung Dong (2022) CORPORATE PROFILE Q4-2022 Retrieved

November27th,2022,fromhttps://www.vinamilk.com.vn/static/uploads/documents/tldn/ 20221004-

_Corporate_Presentation.pdf

2 TậpđoànTH.(2020).THTrueBook.RetrievedNovember26th,2022,from

https:// www.thmilk.vn/true-book/

3 Nguyen, Quang & Wongsurawat, Winai & Beise-Zee, Rian (2016)

VerticalBrandExtensionatVinamilk,Vietnam.AsianCaseResearchJournal.20.331-350.10.1142/S0218927516500127

4 Me Kong Soft JSC (2022) Chi tiết chiến lược marketing của Highlands

Coffee.RetrievedNovember27th,2022,fromhttps://mekongsoft.com.vn/tin-tuc/kien-thuc-kinh- doanh/-chi-tiet-chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee-a1033

5 YouNetMedia.(2020).Socialreportcoffeeshopchainslandscapeonsocialmediain 2020 Retrieved November, 27th 2022, from https://younetmedia.com/syndicated-report-coffee-shop-chains-landscape-on- social-media-in-2020/

6 NhungNguyễn.(2016).Sựbùngnổcủacácthươnghiệuquáncàphêcaocấptrênsocial media Retrieved November 27th 2022, from https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/2390-Su-bung-no-cua-cac- thuong-hieu-quan-ca-phe-cao-cap-tren-social-media

7 TheCoffeeBean&TeaLeaf

(2022).Aboutus.RetrievedNovember27th,2022,fromhttps://coffeebean.com.vn/en

8 HighlandsCoffee.(2022).Sảnphẩm.RetrievedNovember27th,2022,fromhttps://

trungnguyenecoffee.com/san-pham/

9 Lê Đình Chung, Nguyễn Thị Mai Bình, Nguyễn Việt Linh, Võ Dương Trà My,NguyễnĐứcChung.(2016).Theimpactofbrandequitytobrandchoiceincoffeeshop market, the case of Highlands Coffee Retrieved November 27th, 2022,

fromhttp://googleauthensite01.fpt.edu.vn:84/ViewPdfOnline/document.php?

loc=0&doc=97480826438595229987006947395417521697