BÀI THI CUỐI kỳ môn học QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trong khi đó, CBTL, đã có giai đoạn đầu rất nổi tiếng tại thị trường Việt Nam khi thâm nhập thị trường, tuy giờ đây không còn phổ biến và không còn hiện diện trong tâm trí của người tiêu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

- -BÀI THI CUỐI KỲ

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Quang Thái Dương

Mã số học viên: 212109015

Giáo viên hướng dẫn: TS Đinh Tiên Minh Lớp: Quản trị Thương hiệu

Mã học phần: 22C1BRA60301201

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2022

MỤC LỤC

1 Xem xét chiến lược xây dựng thương hiệu của Vinamilk và TH Milk Định vị của hai thương hiệu này giống nhau và khác nhau như thế nào?

1.1 Điểm giống nhau:

Cả Vinamilk và TH Milk là hai doanh nghiệp lớn và cả hai đều có những điểm tương đồng với nhau, những điểm này được xem như là những yếu tố cốt lõi mà nếu thiếu sót những điều này thì cơ bản sẽ không thể hình thành nên thương hiệu

a Về yếu tố thương hiệu:

Vinamilk và TH Milk đều có các sản phẩm sữa và liên quan đến sữa như sữa bột, sữa nước, sữa chua,… và đều có thị phần rất tốt tại Việt Nam Ta dễ nhận thấy rằng cả hai thương hiệu này đều là các nhà sản xuất sữa lớn, có tiếng tăm trên thị trường Việt Nam cũng như thị trường quốc tế Những thương hiệu này đều đã được xây dựng từ lâu (mặc dù Vinamilk có tuổi đời cao hơn)

b Về yếu tố chất lượng sản phẩm:

Vinamilk và TH Milk đều có các sản phẩm chất lượng cao được người tiêu dùng biết đến bởi chất lượng máy móc công nghệ hiện đại, luôn đặt sức khỏe của người dùng lên hàng đầu và các sản phẩm luôn có sự phát triển Chất lượng bao bì của sản phẩm cũng rất bắt mắt và thu hút sự hứng thú của người tiêu dùng khi mua hàng

c Về yếu tố các hoạt động kinh doanh:

Vinamilk và TH Milk đều sử dụng hoạt động quảng cáo qua nhiều kênh khác nhau Tuy nhiên, đặc điểm nhận diện chung của các quảng cáo của họ là tính đơn giản, không cầu kỳ và không trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh Vì là tập đoàn lớn nên tài chính của 2 công ty được đánh giá là vững mạnh và dồi dào, vì vậy hai doanh nghiệp luôn cạnh tranh một cách lành mạnh trên thị trường Các kênh phân phối của cả hai đều tập trung vào các tập đoàn bán lẻ, siêu thị, ngoài ra cũng có các kênh bán sỉ hoặc các chi nhánh phân phối riêng của từng doanh nghiệp

1.2 Điểm khác biệt

Những điểm khác biệt của cả hai thương hiệu được thể hiện dưới bảng sau:

Chiến lược Mong muốn dẫn đầu về đổi mới sáng

tạo mang tính ứng dụng cao, củng cố

vị trị dẫn đầu thị trường ngành sữa Việt Nam Phấn đấu trở thành thương hiệu dẫn đầu Đông Nam Á và top 30 công ty sữa lớn nhất thế giới

Định hướng doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực nông sản hữu

cơ sạch, thân thiện với môi trường Xây dựng thương hiệu xung quanh màu xanh của thiên nhiên và hòa bình

Truyền

thông

Hình ảnh đa dạng cũng như hình thức nhiều kênh, phù hợp với từng sản phẩm và cộng đồng hướng đến như truyền hình, ngoài trời, giáo dục,

…

Hình ảnh xanh, gần gũi với thiên nhiên, tích cực đến các hoạt động trồng cây

Độ đa dạng

sản phẩm

12 ngành hàng và hơn 200 sản phẩm 10 ngành hàng với 108 mã sản

phẩm

Bao bì Đa dạng và mang nhiều sức sáng tạo

tuy theo từng sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người dùng

Tập trung vào màu xanh chủ đạo cho tất cả sản phẩm, tạo cảm giác gần gũi với thiên nhiên

2 Lựa chọn một trong 02 thương hiệu thuộc 1 trong các loại sau: Cà phê, mỹ phẩm, túi xách tại thị trường Việt Nam Trong đó 1 thương hiệu nổi trội, thương hiệu còn lại ít phổ biến Tiến hành thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính qua các cộng đồng online liên quan đến sản phẩm, tiến hành so sánh nhận thức thương hiệu, liên tưởng, từ đó đưa ra kết luận.

Hai thương hiệu được lựa chọn là Highland Coffee và The Coffee Bean and Tea Leaf (CBTL) Theo đó, Highland Coffee là thương hiệu rất được ưu chuộng tại thị trường Việt Nam Trong khi đó, CBTL, đã có giai đoạn đầu rất nổi tiếng tại thị trường Việt Nam khi thâm nhập thị trường, tuy giờ đây không còn phổ biến và không còn hiện diện trong tâm trí của người tiêu dùng Việt Nam khi có nhu cầu vì mức giá, sản phẩm cũng như các

lý do khác

2.1 Giới thiệu về hai thương hiệu:

a Thương hiệu Highlands Coffee:

Highlands là thương hiệu nội địa tại Việt Nam nổi tiếng với cũng cấp cà phê mang đi và

cà phê tại quán Các trải nghiệm tại quán café Highlands Coffee luôn tạo cảm giác ấm cúng cũng như gần gũi, tạo cảm giác thoải mái như dùng cà phê tại nhà Theo báo cáo mới nhất số liệu năm 2022, Highlands hiện đã có mặt tại 32 tỉnh thành với hơn 400 của hàng lớn nhỏ khác nhau Doanh thu tính trong năm 2020 đạt hơn 2100 tỉ đồng Highlands Coffee nổi tiếng với việc phục vụ cà phê mang đi và các sản phẩm khác như cà phê gói rang xay, bánh ngọt cũng như phong cách phục vụ thân thiện Tại thị trường Việt Nam, mặc dù phải cạnh tranh với rất nhiều nhãn hàng cà phê khác như Phúc Long, Cheese Coffee, Starbucks, Highlands Coffee hiện tại vẫn khẳng định được vị thế của mình tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hả Nội và Đà Nẵng

b Thương hiệu The Coffee Bean and Tea Leaf (CBTL):

Là thương hiệu được sinh ra tại Mỹ từ năm 1963, CBTL là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và có thể được coi là đối thủ của Starbucks tại Hoa Kỳ Tuy nhiên ở thị trường Việt Nam, CBTL dần đánh mất thị phần của mình vào tay các thương hiệu như Highlands

Coffee hay bản thân chính cả đối thủ Starbucks của mình ở quê nhà Nguyên nhân được biết đến từ những phản hồi của khách hàng đó là ở chất lượng dịch vụ, giá cao và khu vực phân phối không nhiều Về sản phẩm, cũng như Highlands Coffee, cà phê mang đi và trải nghiệm cà phê tại quán là những thế mạnh của CBTL

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết về nhận diện thương hiệu

Nhận thức thương hiệu được chia thành nhận diện thương hiệu và gợi nhớ về thương hiệu,

a Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là khả năng mà người tiêu dùng từ đó xác nhận việc tiếp cận với thương hiệu như một sự tình cờ, một sự gợi ý Nói cách khác, khi mua một món hàng nào đó, người mua hàng sẽ nhận ra thương hiệu này đã sử dụng hay vô tình tiếp xúc hay chưa

b Gợi nhớ thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu cũng là khả năng của người tiêu dùng, khi gợi nhớ lại các thương hiệu đã tiếp xúc khi tiếp cận danh mục sản phẩm, dịch vụ, nhu cầu được đáp ứng bởi danh mục hoặc tình huống mua hàng được xem như là gợi ý cho loại sản phẩm, dịch

vụ đó Ví dụ, người tiêu dùng khi nhắc đến bột giặt sẽ nghĩ ngay đến Tide, ngoài ra, sản phẩm này còn có chức năng tẩy trắng, không gây ra mùi khó chịu, màu chủ đạo là màu trắng và sử dụng cho các vết bẩn cứng đầu

2.2.2 Lý thuyết về hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó và có mối quan hệ sâu sắc với liên tưởng thương hiệu mà mỗi người tiêu dùng đều có khi nhắc đến Như đã nói, hình ảnh thương hiệu sẽ có mối quan hệ mật thiết với liên tưởng thương hiệu,

vì vậy, lý thuyết về hình ảnh thương hiệu cũng sẽ liên quan nhiều đến liên tưởng thương hiệu

Việc tạo ra hình ành thương hiệu tốt cần các chương trình tiếp thị liên kết có tính liên tưởng mạnh và găm vào tâm trí người tiêu dùng trong đó, thuộc tính thương hiệu biểu hiện cho các đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ và lợi ích thương hiệu sẽ phụ thuộc vào

cá nhân mà người tiêu dùng gắn vào các thuộc tính của sản phẩm đó

2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu định tính về nhận thức thương hiệu:

2.3.1 Highlands Coffee

Nhóm khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee là từ 25 đến 35 tuổi, qua khảo sát nghiên cứu định tính của Highlands Coffee cho thấy nhóm tuổi trên 35 tuổi có mức độ nhận diện thương hiệu cao, tuy nhiên đây không hẳn là đối tượng khách hàng mà

Highlands Coffee hướng đến

Logo của thương hiệu Highlands Coffee thay đổi từ những năm đầu thành lập, dân ngày càng thêm yếu tố hiện đại và tôn vinh màu đỏ chủ đạo của thương hiệu Phong thái của logo có phần nhẹ nhàng, đơn giản hơn mang ý nghĩa hướng đến khách hàng so với những logo cũ mang sắc thái đậm nét hơn, mang chủ ý tập trung vào chất lượng sản phẩm Gợi nhớ thương hiệu của Highlands Coffee ngoài những yếu tố về logo cũng như bộ mặt của Highlands còn có nhửng yếu tố liên quan đến sản phẩm, theo đó Highlands luôn được khách hàng nhớ đến với sản phẩm và dịch vụ mang tính Việt Cách bố trí bàn ghế,

chương trình kinh doanh sản phẩm cũng như hương vị, khiến cho khách hàng luôn nhận thấy rõ linh hồn người Việt mỗi khi ghé vào quán Highlands Coffee

Về chất lượng cảm nhận tại Highlands Coffee, những ý kiến của khách hàng đã cảm nhận tại Highlands Coffee cho thấy rằng thức uống ngon, không gian quán đẹp và thương hiệu sang trọng là 3 yếu tố mạng trọng số cao nhất trong số các yếu tố khách hàng đánh giá tại Highlands Coffee

2.3.2 The Coffee Bean and Tea Leaf (CBTL):

CBTL khoảng thời gian đầu được nhiều người có ảnh hưởng quảng cáo vì chất lượng sản phẩm cao và mùi vị đặc trưng khi hòa hợp được cả các món cà phê và trà, ngoài ra còn có các món thức uống khác làm nên thương hiệu của quán Tuy nhiên, việc không đầu tư đầy đủ để tổ chức phát triển thương hiệu làm hụt hơi so với Highlands Coffee, điển hình như hai yếu tố bên dưới:

Về nhận diện thương hiệu: CBTL có xu hướng giống như Starbucks và là sự lựa chọn thứ

2 tại Hoa Kỳ, tuy nhiên, tại Việt Nam, người tiêu dùng không xác định được cụ thể hình ảnh mà CBTL hướng đến là như thế nào, ví dụ như không gian làm việc xuống cấp, chất lượng dịch vụ đi xuống và chỉ giữ lại duy nhất chất lượng cà phê và đồ uống Mặc dù vậy, giá thành có mặt bằng tương đương với Starbucks

Về gợi nhớ thương hiệu: CBTL không được nhiều người quan tâm, tại Việt Nam khi nhắc đến việc cân nhắc các quán cà phê, nhiều người thường chọn Starbucks hoặc các hãng Việt Nam khác như Highlands, The Coffee House,…

2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu định tính về liên tưởng thương hiệu

2.4.1 Về yếu tố cộng hưởng thương hiệu:

Highlands Coffee sở hữu tệp khách hàng lớn và đa dạng, từ khách uống cả phê bình thường đến các tập đoàn lớn Do đó các hoạt đồng cho khách hàng trunh thành rất đa dạng và tích cực Highlands có nhiều hoạt động thương hiệu khách hàng nhận được sự hưởng ứng rất tốt của khách hàng Ngoài ra, kết quả khảo sát tương tác với khách hàng năm 2020 trên YounetMedia cho thấy Highlands chiếm 24%, là một chỉ số rất cao

Đối với thương hiệu CBTL, ban đầu, thương hiệu này dựa vào những người nổi tiếng để quảng báo thương hiệu của mình nhưng dần thương hiệu này không thực hiện đúng những gì đã xây dựng sự kỳ vọng ở khách hàng, chểnh mảng trong các hoạt động kinh doanh cũng như đầu tư vào các hoạt động khách hàng Điều này dẫn đến việc khách hàng không có ấn tượng sâu sắc với CBTL, họ chỉ dừng lại ở cảm nhận thử và thử lại xem cà phê này giờ ra sao? Theo thời gian, CBTL liên tục nhắm đến nhiều phân khúc khách hàng khác nhau và dần thất thế khi không có chiến lược nào cụ thể

2.4.2 Về ý kiến của khách hàng về hai thương hiệu

Highlands Coffee phần nào cũng đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách cơ bản, khách hàng liên tưởng đến hình ảnh mang tính truyền thống với màu đỏ Việt Nam,

sự độc đáo đến từ thương hiệu là ở sự thoải mái, sang trọng, không gian tiện nghi về thích hợp cho công việc lẫn giải trí Tuy nhiên đối với CBTL, theo ý kiến khách hàng thì thương hiệu này một phần đáp ứng được nhu cầu liên quan đến hương vị, sự độc đáo về cách bày trí quán không được như Highlands Coffee vì quán xá không được sử sang thường xuyên, không có nhiều đổi mới tạo cảm giác buồn chán cho khách hàng

2.5 Kết luận

Lịch sử Lâu đời tại Việt Nam, mang linh

hồn cà phê Việt và nhiều yếu tố nhận diện cũng như hình ảnh khiến người Việt ưa chuộng

Không có cảm giác đặc biệt tại Việt Nam

Nhân khẩu học Nhân viên văn phòng, học sinh

sinh viên từ 18 – 35 tuổi Hiện tại đang tiếp tục phát triển phân khúc khách hàng trên 35 tuổi

Chưa xác định được chính xác đối tượng khách hàng

Hình ảnh người

dùng

Trở nên thân thiện khi uống thức uống của quán, sản phẩm đa dạng, menu mở rộng

Chỉ mang tính giải khát, cảm giác bình thường

Tính cách và

giá trị thương

hiệu

TẢI LIỆU THAM KHẢO

1 Trung Dong (2022) CORPORATE PROFILE Q4-2022 Retrieved November

27th, 2022, from https://www.vinamilk.com.vn/static/uploads/documents/tldn/20221004-_Corporate_Presentation.pdf

2 Tập đoàn TH (2020) TH True Book Retrieved November 26th, 2022, from

https://www.thmilk.vn/true-book/

3 Nguyen, Quang & Wongsurawat, Winai & Beise-Zee, Rian (2016) Vertical Brand Extension at Vinamilk, Vietnam Asian Case Research Journal 20

331-350 10.1142/S0218927516500127

4 Me Kong Soft JSC (2022) Chi tiết chiến lược marketing của Highlands Coffee Retrieved November 27th, 2022, from https://mekongsoft.com.vn/tin-tuc/kien-thuc-kinh-doanh/-chi-tiet-chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee-a1033

5 YouNet Media (2020) Social report coffee shop chains landscape on social media

in 2020 Retrieved November, 27th 2022, from

https://younetmedia.com/syndicated-report-coffee-shop-chains-landscape-on-social-media-in-2020/

6 Nhung Nguyễn (2016) Sự bùng nổ của các thương hiệu quán cà phê cao cấp trên social media Retrieved November 27th 2022, from

7 The Coffee Bean & Tea Leaf (2022) About us Retrieved November 27th, 2022, from https://coffeebean.com.vn/en

8 Highlands Coffee (2022) Sản phẩm Retrieved November 27th, 2022, from

https://trungnguyenecoffee.com/san-pham/

9 Lê Đình Chung, Nguyễn Thị Mai Bình, Nguyễn Việt Linh, Võ Dương Trà My, Nguyễn Đức Chung (2016) The impact of brand equity to brand choice in coffee shop market, the case of Highlands Coffee Retrieved November 27th, 2022, from

http://googleauthensite01.fpt.edu.vn:84/ViewPdfOnline/document.php?