Các quyết định về sản phẩm pdf

Trang 1

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Chương 6 Các quyết định về sản phẩm

Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/

Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/

Những nội dung chính

VIII Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing

nghiệp

I Giới thiệu chung

1 Khái niệm sản phẩm

mãn một nhu cầu

điểm hữu hình và vô hình

Trang 2

3 cấp của sản phẩm

Lợi ích cốt lõi

Đặc điểm Kiểu dáng

Bao bì Chất lượng

Thương hiệu

Giao hàng

Lắp đặt

Thanh toán

Bảo hành

Sửa

chữa

Tư

vấn

Phong cách

2 Phân loại sản phẩm

Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại theo tính lâu bền và tính

hữu hình

Sản phẩm hữu hình, dùng được trong một thời gian dài

TD: đồ gỗ, đồ điện, đồ điện tử, xe đạp, xe máy, ô-tô, nhà

Sản phẩm hữu hình, dùng được trong một thời gian ngắn

TD: thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân như xà phòng

bánh, bột giặt, dầu gội, bàn chải răng, kem đánh răng

Những thứ vô hình được đem ra chào bán, không sờ thấy được và không

sở hữu được

TD: khám bệnh, tư vấn, vận tải, giáo dục

Phân loại sản phẩm tiêu dùng

được mua với mức độ quan tâm ít

SP sử dụng thường xuyên: xà phòng bánh, thực phẩm

SP mua theo ngẫu hứng: kẹo sô-cô-la, kẹo cao su, báo,tạp chí

Trang 3

được mua với mức độ quan tâm nhiều, sản phẩm thông dụng

TD: xe đạp, xe máy, đồ điện, đồ điện tử với mức giá trung bình

Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (specialty goods): sản

phẩm được mua với những yêu cầu đặc biệt về tính kỹ thuật

hay tính xã hội của sản phẩm

TD: thời trang cao cấp, xe máy Dylan, ô-tô Mercedes, máy ảnh

chuyên nghiệp

người mua thường không chủ động tìm kiếm

TD: dịch vụ bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư

Phân loại sản phẩm công nghiệp

Nguyên vật liệu và phụ tùng (materials and parts): những sản phẩm được dùng trong sản xuất và là một thành phần của sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp

Nguyên liệu

Nông sản: gạo, trái cây

Sản phẩm được khai thác từ tự nhiên: than đá, dầu mỏ, khí tự nhiên, khoáng sản, cá, lâm sản

Vật liệu: xi măng, thép

Phụ tùng: đai ốc, bánh răng, động cơ, hộp số

Tư liệu lao động (capital items): thiết bị, dụng cụ, tài sản cố định của khách hàng công nghiệp

Công trình xây dựng: nhà, đường, cầu, cống, vật kiến trúc

Thiết bị lắp đặt cố định: máy phát điện, máy gia công cơ khí, chân đế

Thiết bị di chuyển được: máy khoan tay, máy cưa cầm tay, kìm, cờ-lê, xe nâng hàng

Vật tư phụ và Dịch vụ công nghiệp (supplies and business services)

Vật tư phụ: những sản phẩm cần dùng trong sản phẩm nhưng không có mặt trong sản phẩm cuối cùng của khách hàng công nghiệp TD: giẻ lau, chổi, bàn chải, dầu bảo dưỡng

Dịch vụ công nghiệp: dịch vụ kỹ thuật và dịch vụ kinh doanh TD: dịch vụ bảo dưỡng thiết

bị, dịch vụ tư vấn pháp luật, tư vấn thị trường

Phân loại theo phạm vi sản phẩm mà

doanh nghiệp cung cấp ra thị trường

phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường

có sự tương tự về đặc điểm, khoảng giá bán,

kênh phân phối, truyền thông

Các quyết định về sản phẩm trong marketing

Các quyết định về chủng loại

Các quyết định về thuộc tính của sản phẩm

Các quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá

Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ

Trang 4

II Các quyết định về chủng loại sản

phẩm

Quản trị đối với các dòng sản phẩm hiện có

trong hỗn hợp sản phẩm hiện có và cho các

mục sản phẩm hiện có trong các dòng sản

phẩm hiện có

Quản trị phát triển sản phẩm mới

Các quyết định đối với dòng sản phẩm (Product-Line Decisions)

Phân tích dòng sản phẩm

(Product-Line Analysis)

Phân tích lượng bán, doanh thu và lợi nhuận

(sales and profit analysis)

analysis): bản đồ cạnh tranh

100 100

Tổng

5 5

E

15 5

D

20 10

C

30 30

B

30 50

A

Tỷ trọng trong lợi nhuận

(%)

Tỷ trọng trong doanh thu

(%) Nhãn

hiệu

Trang 5

Ma trận BCG

BÒ TIỀN

NGÔI SAO

CHÓ GIÀ DẤU HỎI

THỊ PHẦN TƯƠNG ĐỐI CỦA DOANH NGHIỆP

Cao

Thấp

Quyết định về chiều dài của dòng sản phẩm (Product-Line Length Decisions)

Đưa thêm những thương hiệu mới ở phía trên và phía dưới những thương hiệu đang có trên bản đồ giá/chất lượng

có giá/chất lượng cao nhất và thấp nhất hiện có

Loại bỏ một số thương hiệu/mục sản phẩm hiện có

III Các quyết định về đặc điểm của

sản phẩm

hiện đại hoá dòng sản phẩm

phần Phát triển sản phẩm mới

IV Các quyết định về thương hiệu

Trang 6

Khái niệm “Thương hiệu” (Brand)

tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả

những thứ trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ

của người bán và phân biệt với những hàng hoá hay

dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Dấu hiệu đặc trưng: phát âm được và không phát âm được

Chứng nhận pháp luật: dấu hiệu đã đăng ký, bản quyền, bằng

sáng chế

Biểu trưng (Logo)

WHAT DO THE SYMBOLS ®, TM, AND

SM MEAN?

A ™ is usually used to indicate an unregistered trademark It is an

informal notification that there is a public claim as a trademark

An SM represents an unregistered service mark It is also an informal

notification that there is a public claim as a service mark

The ® (commonly pronounced "R-in-a-circle" or "Circle-R") is a warning

notice to advise the public that the mark is registered and their use

provides legal benefits

This notice can be used only with registered marks Use of a ® with

any unregistered trademark may result in claims of fraud Several other

countries also use the ® symbol to indicate that a trademark or service

mark is registered in their respective systems

WHAT IS A TRADEMARK?

A trademark is any word (Poison), name (Giorgio Armani), symbol or device (the Pillsbury Doughboy), slogan (Got Milk?), package design (Coca-Cola bottle) or combination of these that serves to identify and distinguishes a specific product from others in the market place or in trade Even a sound (NBC chimes) color combination, smell or hologram can be a trademark under some circumstances The term trademark is often used interchangeably

to identify a trademark or service mark

WHAT IS A SERVICE MARK?

A service mark (Harrods) is similar to a trademark, but it is used in the sale

or advertising of services to identify and distinguish the services of one company from those of others

Trang 7

Thương hiệu (brand) hay nhãn hiệu

(trademark)?

other feature that identifies one seller's good or

service as distinct from those of other sellers

may identify one item, a family of items, or all

items of that seller If used for the firm as a

whole, the preferred term is trade name

WHAT IS A CTM?

"CTM" is the abbreviation for "Community Trade Mark." A CTM provides protection for a trademark in the 25 current member countries of the European Union (Austria, Belgium, the Czech Republic, Cyprus, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, Luxembourg, Malta, the Netherlands, Poland, Portugal, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden and the United Kingdom) For further information, see INTA's Basic Fact Sheet on the Community Trade Mark.

10 thương hiệu hàng đầu thế giới

2004 và 2005

1 Coca-Cola : 67,5 tỉ USD (Mỹ)

2 Microsoft : 59,9 tỉ USD (Mỹ)

4 General Electric : 50 tỉ USD (Mỹ)

(Phần Lan)

8 McDonald's : 26 tỉ USD (Mỹ)

(Nhật)

10 Marlboro : 21,1 tỉ USD (Mỹ) Nguồn: Interbrand

Nguồn: Truy cập ngày 03/01/2004, từ

http://www.finfacts.ie/brands.htm

Nguồn: Truy cập ngày 28/07/2005, từ http://vietnamnet.vn/kinhte/thegioi/2005/07/471579/

Đặt tên thương hiệu (.)

Các cách đặt tên trong sự liên hệ với hỗn hợp sản phẩm và tên công ty:

Safeguard,

(blanket family names): Samsung, LG

Panasonic, Technics

combined names): Compaq Presario – Evo - Armada, IBM ThinkPad

Trang 8

Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu

Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk,

Clear, Head & Shoulders, Điện Quang

Các quyết định về chiến lược thương hiệu (Brand-Strategy Decisions)

Mở rộng trong dòng (Line Extensions): dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho những sản phẩm mới trong cùng dòng

Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions): dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho một dòng sản phẩm mới

Đa thương hiệu (Multibrands): đưa thêm những tên thương hiệu mới vào dòng sản phẩm hiện có

Thương hiệu mới (New Brands): sáng tạo những tên hiệu mới cho dòng sản phẩm mới

Thương hiệu kết hợp (Co-Brands): kết hợp hai hay nhiều thương hi ệu nổi tiếng của cùng một công ty hoặc những công ty khác nhau thành một cái tên

V Các quyết định về bao bì và nhãn

hàng hoá

dáng, kích cỡ

Chất liệu và liên kết

mỹ

công việc thiết kế nhãn hàng hoá.

sản phẩm và tuyên truyền quảng cáo Nhãn hàng hoá (hay nhãn mác) có thể được in trực tiếp lên bao bì hoặc gắn lên bao bì bằng chất dính, đinh tán, đai ốc và các liên kết tháo được hay vĩnh cửu khác.

Trang 9

Cùng với bao bì, nhãn hàng hoá thực hiện nhiều chức năng marketing;

Nhận dạng sản phẩm: giúp phân biệt một sản phẩm với một sản phẩm khác,

thương hiệu này với thương hiệu khác

Phân biệt phẩm cấp: chẳng hạn như sản phẩm loại A, B hay C về chất

lượng

Mô tả đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm là gì, ai sản xuất, được sản xuất ở

đâu, khi nào, các thành phần của sản phẩm là gì, sử dụng như thế nào, khi

nào hết hạn sử dụng

Quảng bá sản phẩm: thu hút sự chú ý của khách hàng nhờ những hình ảnh

và chữ biết trên nhãn hàng hoá

Việc ghi nhãn hàng hoá cần tuân thủ theo các quy định của pháp luật Ở nước

ta, quyết định 178/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 30/09/1999 là cơ

sở pháp lý ban đầu để các cơ quan chức năng của Nhà nước và các doanh

nghiệp làm theo

VI Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ

Các loại dịch vụ hỗ trợ

Các dịch vụ trước khi bán: thông tin chỉ dẫn, gửi đồ, giữ xe

Các dịch vụ sau khi bán: tín dụng, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì và sửa chữa, thông tin tiếp về sản phẩm mới

Nhà sản xuất cung cấp

Nhà sản xuất uỷ quyền cho nhà trung gian cung cấp

Nhà sản xuất uỷ quyền cho một cho một hãng chuyên môn độc lập để hãng đó cung cấp dịch vụ này

Nhà sản xuất để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ

VII Phát triển sản phẩm mới

1. Khởi tạo ý tưởng (Idea Generation)

2. Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening)

3. Phát triển và kiểm tra khái niệm (Concept Development and Testing)

4. Phát triển chiến lược marketing (Marketing Strategy Development)

5. Phân tích kinh doanh (Business Analysis)

6. Phát triển sản phẩm (Product Development)

7. Thử nghiệm thị trường (Market Testing)

8. Thương mại hoá/Tung ra thị trường (Commercialization)

VIII Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing

sản phẩm

Trang 10

1 Thuật ngữ “Chu kỳ sống của sản

phẩm” (Product Life Cycle)

Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện

trên thị trường tới khi nó rút lui của khỏi thị trường

Mỗi sản phẩm có cuộc đời hữu hạn

Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn

khác nhau

Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn

khác khau

Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt

marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những

giai đoạn khác nhau

phẩm có thể diễn tả:

form): TV đen trắng

tính chất chu kỳ sống

Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: 4 giai đoạn

Đường chu kỳ sống sản phẩm dạng tiêu chuẩn

Thời gian

Doanh thu

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái

Trang 11

Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt

a) Dạng tăng–

2 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm

Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu

Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng

Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà

Các chiến lược trong giai đoạn suy thoái

Quản trị marketing theo chu kỳ sống

của sản phẩm

Cắt giảm chi phí và thu hoạch

Tối đa hoá lợi nhuận trong khi bảo vệ được thị phần

Tối đa hoá thị phần Tạo sự nhận biết về

SP và khuyến khích

dùng thử

Mục tiêu

marketing

giảm ổn định, hoặc giảm về số lượng, nhưng tiềm lực mạnh tăng nhanh

Ít

Đối thủ cạnh

tranh

những người bảo thủ

đại bộ phận thị trường

nhiều, những người tiên tiến

ít, những người sẵn

sàng chấp nhận

đổi mới

Khách hàng

giảm nhanh cao, ổn định rồi hơi

giảm tăng

âm, hoặc thấp

Lợi nhuận

thấp trung bình hoặc cao trung bình hoặc

thấp cao

Chi phí TB

trên 1 k.hàng

giảm nhanh tăng chậm, ổn định,

rồi hơi giảm tăng nhanh

thấp

Doanh số bán

Suy thoái Bão hoà

Tăng trưởng

phẩm yếu

đa dạng thương hiệu và kiểu mẫu

đưa ra nhiều phiên bản mới, dịch vụ, và bảo hành

ít phiên bản, còn khiếm khuyết trong thiết kế Sản phẩm

giảm tới mức nhỏ nhất

tăng cường độ để khuyến khích sự chuyển đổi thương hiệu sử dụng

giảm cường độ để lợi dụng cầu đối với sản phẩm đang tăng lên

sử dụng với cường độ cao để hấp dẫn việc dùng thử Khuyến mại

giảm tới mức độ chỉ đủ để giữ lại những khách hàng trung thành

nhấn mạnh vào tuyên truyền cho thương hiệu và sự khác biệt

xây dựng nhận biết và ưa thích của toàn thị trường

xây dựng sự nhận biết về sản phẩm, chưa phải thương hiệu Quảng cáo

giảm bớt các nhà trung gian, các điểm bán không hiệu quả

phân phối rộng rãi hơn nữa phân phối rộng rãi phân phối chọn lọc

Phân phối

giảm giá

định giá để đối phó với cạnh tranh hoặc đánh bại đối thủ

định giá để thâm nhập thị trường tốt

định giá dựa trên chi phí, thường là cao Giá

Suy thoái Bão hoà

Tăng trưởng Giới thiệu

Định dạng
Số trang	11
Dung lượng	168,32 KB