Lập kế hoạch marketing cho mỹ phẩm the cocoon

Có thể kể đến những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và được nhiều yêuthích như Shiseido, Sebamed, Kiehl's, The Body Shop, Lancome, Neutrogena,Maybelline, MAC… Trong những ví dụ các thương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ - BỘ MÔN MARKETING

Mã số sinh viên: 59132043 Lớp: 59.Marketing

Nha Trang, ngày tháng năm 2021

1

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Đồng ý cho SV Nguyễn Thị Thảo Quyên báo cáo chuyên đề 2

8 điểm

2

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủnhiệm Khoa Kinh tế cùng các thầy cô trong Bộ Môn Marketing đã truyền đạt vốn kiếnthức quý báu cho chúng em trong suốt 4 năm học tập tại trường

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến Thầy Cô Bộ môn Marketing đã giành nhiềuthời gian và công sức hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành đề tài

“Lập Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Sữa Rửa Mặt Nghệ Hưng Yên TheCocoon” Trong quá trình làm chuyên đề thời gian không nhiều cũng như kiến thức cóhạn nên bài nghiên cứu sẽ có những sai sót Em rất mong nhận được sự dạy dỗ, chỉ bảocủa thầy cô để em có điều kiện cải thiện, bổ sung kiến thức của mình, để hoàn thànhtốt những công việc sắp tới

Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thànhcông trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày tháng năm 2021

Sinh viên thực hiện

3

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 2

LỜI CẢM ƠN 3

LỜI MỞ ĐẦU 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 8

1.1 Quy mô thị trường 8

1.2 Nhu cầu thị trường 9

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ THE COCOON 13

2.1 Bộ nhận diện thương hiệu 13

2.2 Sản phẩm của The Cocoon 13

2.2.1 Sản phẩm chăm sóc da 13

2.2.2 Chăm sóc cơ thể 19

2.2.3 Chăm sóc tóc 20

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 21

3.1 Môi trường vi mô 21

3.1.1 Năng lực nội bộ 21

3.1.2 Các nhà cung ứng 21

3.1.3 Khách hàng 21

3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 22

3.1.5 Phân tích hệ thống phân phối xúc tiến 23

3.2 Môi trưỡng vĩ mô 25

3.2.1 Nhân khẩu học 25

3.2.2 Kinh tế 26

3.2.3 Chính trị - pháp luật 27

3.2.4 Văn hóa xã hội 27

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA THE COCOON 30

4.1 Triết lý tiếp thị xã hội 30

4.2 Tuyên ngôn giá trị 30

4.3 Khách hàng mục tiêu của The Cocoon 30

4.4 Phát biểu định vị 31

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THE COCOON 32

5.1 Mục tiêu chiến lược 32

5.1.1 Mục tiêu kinh doanh: 32

5.1.2 Mục tiêu marketing 32

4

5.2 Đề xuất chiến lược Marketing 33

5.2.1 Chiến lược sản phẩm 33

5.2.2 Chiến lược giá 34

5.2.3 Chiến lược phân phối 37

5.2.4 Chiến lược xúc tiến 37

CHƯƠNG 6: NGÂN SÁCH 43

CHƯƠNG 7: KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ 44

7.1 Dự trù những vấn đề rủi ro/ khó khăn phát sinh 44

7.2 Chiến lược marketing được đánh giá dựa trên hình thức sau: 44

7.3 Quy trình kiểm soát và KPIs 44

CHƯƠNG 8: KẾT LUẬN 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

5

LỜI MỞ ĐẦU

Bắt đầu từ độ tuổi dậy thì trở đi cơ thể đang có rất nhiều sự thay đổi, nhất là các vấn đề

về da mặt xuất hiện nhiều hơn Chính vì thế nên việc lựa chọn mỹ phẩm sao cho phùhợp với từng làn da là rất quan trọng để da có thể khỏe, rạng ngời và mịn màng

Có thể nói rằng trong cuô ̣c sống hiê ̣n đại ngày nay, mỹ phẩm đã trở thành mô ̣tthứ sản phẩm thiết yếu của cuô ̣c sống

Đầu tiên phải nói đến ở thị trường Việt Nam có hàng trăm nghìn các hãng mỹ phẩmnổi tiếng Có thể kể đến những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và được nhiều yêuthích như Shiseido, Sebamed, Kiehl's, The Body Shop, Lancome, Neutrogena,Maybelline, MAC… Trong những ví dụ các thương hiệu đã kể đến ở trên thì có rất ítthương hiệu là của Việt Nam Có thể thấy, để cạnh tranh với các thương hiệu nướcngoài như thế thì các thương hiệu của Việt Nam càng phải cố gắng để đưa ra các sảnphẩm chất lượng và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng cũng như nhắm đúng thịtrường mục tiêu hướng tới để cạnh tranh với các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài(đặc biệt khi người tiêu dùng luôn có suy nghĩ hàng ngoại lúc nào cũng tốt hơn)

Chính vì vậy lập kế hoạch marketing cho thương hiệu The Cocoon rất quantrọng Đưa ra kế hoạch marketing phù hợp sẽ giúp sản phẩm tiếp cận đến khách hàngnhiều hơn, tăng độ nhận diện thương hiệu, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng,

mở rộng thị trường và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

6

TÓM LƯỢC

Có lẽ khi nhắc đến thương hiệu mỹ phẩm của Việt Nam khiến rất nhiều ngườitiêu dùng Việt e ngại Các lý do có thể kể đến như việc tràn lan mỹ phẩm giả, kem trộnhoặc bao bì không thu hút… Sự hấp dẫn từ các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài cũng

là lý do các mỹ phẩm của Việt Nam bị lu mờ trong nhận thức của người tiêu dùng.Nhưng nếu quy chụp toàn bộ như vậy thì thật thiệt thòi cho sự cố gắng của các thươnghiệu mỹ phẩm trong nước Những năm gần đây, sự trở lại đầy hứa hẹn của các hãng

mỹ phẩm trong nước cũng đã gây được nhiều ấn tượng tốt cho người tiêu dùng

Cá nhân tôi từ khi bắt đầu sử dụng mỹ phẩm cũng luôn ưu tiên các hãng mỹphẩm nước ngoài có tiếng và được nhiều review tốt, nhưng cho đến một lần khi bắtgặp review của các beauty blogger trên mạng review sản phẩm của thương hiệu ViệtNam là The Cocoon, ban đầu tôi còn khá nghi ngờ vì sợ đó quảng cáo và cũng không

ít lần các beauty blogger bị chỉ trích review sản phẩm không tốt Nhưng tần suất việcbắt gặp các review về hãng mỹ phẩm The Cocoon trên các trang làm đẹp tôi đang theodõi càng nhiều, tôi bắt đầu tìm hiểu xem thực hư như thế nào và cuối cùng bây giờ hơn2/3 các sản phẩm skincare của tôi đến từ Cocoon và dĩ nhiên các bạn phòng tôi cũngđược tôi giới thiệu sử dụng thử sản phẩm của Cocoon

Và là một sinh viên của ngành marketing tôi tự đặt câu hỏi, làm thế nào để mọingười biết đến và tin dùng cho hãng mỹ phẩm The Cocoon của Việt Nam đầy chấtlượng này nhỉ? Và tôi bắt đầu thực hiện chuyên đề 1 và chuyên đề 2 của mình chothương hiệu này Trong chuyên đề 2 này tôi sẽ lập ra kế hoạch marketing ngắn hạn choThe Cocoon với ngân sách là 464 triệu và tập trung vào các chiến dịch online bởi ảnhhưởng của dịch covid Trong kế hoạch marketing The Cocoon gồm các nội dung sau:

Định vị thương hiệu (đã làm ở chuyên đề 1 và được tóm tắt lại ở chuyên đềnày)

Phân tích SWOT

Lập mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh

Thực hiện chiến lược 4Ps

Thực hiện các chương trình hành động

Nhằm: xác định thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, định vị thương hiệu Tăng độnhận biết thương hiệu, thu hút khách hàng tiềm năng, giữ chân khách hàng hiện tại…

7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

1.1 Quy mô thị trường

Theo số liệu từ bộ phận nghiên cứu của Statista, khu vực Châu Á - Thái BìnhDương có thị phần mỹ phẩm toàn cầu lớn nhất Ước tính quy mô thị trường sẽ đạtkhoảng 127 tỷ USD vào năm 2020 Với sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng, nhậpkhẩu mỹ phẩm của Việt Nam tăng hơn gấp đôi, từ khoảng 355 triệu đô la Mỹ năm

2010 lên hơn 790 triệu đô la Mỹ năm 2018 So với các nước trong khu vực ASEAN,Việt Nam có quy mô lớn nhất về sức khỏe và sắc đẹp Đồng thời, trong những nămgần đây, việc mua mỹ phẩm online ngày càng trở nên phổ biến Mức độ phổ biến củacác sản phẩm làm đẹp trên các nền tảng thương mại điện tử chỉ đứng sau các sản phẩmthời trang và điện tử

Theo thống kê, kết hợp với dự báo của Euromonitor, thị trường sản phẩm chămsóc da đang cho thấy sự tăng trưởng đều đặn qua từng năm Nếu xét một chu kỳ pháttriển của thị trường (từ 2007 đến 2018), tổng mức tăng trên thị trường toàn cầu đạt 50triệu đô la Mỹ Xu hướng này sẽ tiếp tục tăng trong vài năm tới

Hình 1.1 thị trường chăm sóc da toàn cầu về giá trị và tăng trưởng hàng năm

8

Xét về tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ, nổi bật nhất là giai đoạn 2016 - 2018,năm 2017 tăng 6,5% và năm 2018 tăng 8,5% Bắt đầu từ năm 2018, chu kỳ phát triển

đã bước vào giai đoạn chậm lại, tổng số thị trường sẽ tăng lên nhưng tốc độ tăngtrưởng sẽ giảm dần qua từng năm

1.2 Nhu cầu thị trường

Nhu cầu làm đẹp và nâng cao sức khỏe của phụ nữ ngày càng tăng chính vì thế nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ cũng ngày càng tăng cao Đặc biệt là ở Việt Nam, nơi người trẻ chiếm đa số và đi đầu trong việc nắm bắt việc làm xu hướng Mứctiêu thụ mỹ phẩm trung bình hàng tháng vào năm 2020 là 432.000 đồng, tăng đáng kể

so với mức 300.000 đồng của năm 2019

Hình 1.2 Chi tiêu hàng tháng cho các sản phẩm trang điểm

9

Theo khảo sát do Asia Plus thực hiện vào tháng 1/2020, 458 phụ nữ trên 16 tuổiđược khảo sát trên cả nước.

Các sản phẩm chăm sóc da được dùng thường xuyên hơn, 60% phụ nữ trên 16tuổi sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da hàng ngày Khoảng 60% phụ nữ trên 23 tuổi chămsóc da mỗi ngày Sản phẩm chăm sóc da phổ biến nhất là sữa rửa mặt (bao gồm cảnước tẩy trang), sau đó là kem chống nắng và kem dưỡng ẩm

Hình 1.3 Các mặt hàng chăm sóc da phổ biến

- Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩn dựa vào nguồn gốc xuất xứ và thànhphần có trong sản phẩm:

10

hi u qu ệ ả giá cả đánh giá

Sơ đồ 1.4 Sơ đồ yếu tố tác động đến việc mua hàng

Euromonitor đã có những thông tin về hành vi mua sắm sản phẩm dưỡng da củangười tiêu dùng

Sơ đồ 1.5 10 cơ hội mua sản phẩm chăm sóc da

Theo đó, lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm đó là:

1 Muốn cải thiện làn da tốt hơn

2 Muốn có làn da tươi sáng và khỏe mạnh

11

3 Ưu tiên lên hàng đầu là sản phẩm chăm sóc da

4 Cái cũ ở nhà đã hết nên mua sản phẩm mới

5 Bổ sung vào chu trình chăm sóc da

6 Tìm một sản phẩm phù hợp cho tình trạng làn da

7 Ngăn ngừa lão hóa

8 Cải thiện các dấu hiệu của lão hóa

9 Đơn giản hóa các bước chăm sóc da

10 Thử một sản phẩm mới.

Trong số đó, 3 lý do đầu tiên mà người tiêu dùng chi tiền cho các sản phẩmchăm sóc da: muốn làn da đẹp hơn, muốn có làn da sáng và khỏe mạnh thì sản phẩmchăm sóc da là ưu tiên hàng đầu

Trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã có nhiều thương hiệu nổi tiếng từ nướcngoài được người tiêu dùng tin dùng, tuy nhiên so với một số thương hiệu mỹ phẩmViệt Nam thì dường như chưa tạo được lợi thế trên thị trường Mặc dù sản phẩmthương hiệu Việt Nam có chất lượng tốt nhưng không để lại dấu vết trong tâm tríngười tiêu dùng

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ THE COCOON 2.1 Bộ nhận diện thương hiệu

12

- Tên: The Cocoon

- Ý nghĩa: Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôidưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp vàlộng lẫy Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn

da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiệnhơn và tỏa sáng theo cách của chính họ

- Slogan: COCOON - Mỹ phẩm thuần chay - cho nét đẹp thuần Việt

Thạch hoa hồng dưỡng ẩm Mặt nạ bí đao

Hình 2.2 Sản phẩm chăm sóc da của The Cocoon

14

Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com)

Nước tẩy trang bí đao Nước tẩy trang hoa hồng

Hình 2.3 Sản phẩm chăm sóc da của The Cocoon

15

Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com)

Gel bí đao rửa mặt Sữa rửa mặt nghệ Hưng Yên

Gel rửa mặt hoa hồng

Nước bí đao cân bằng da

Nước hoa hồng

Hình 2.5 Sản phẩm chăm sóc da của The Cocoon

17

Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com)

Tinh chất hoa hồng Dung dịch chấm mụn bí đao

Hình 2.6 Sản phẩm chăm sóc da của The Cocoon

18

Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com)

2.2.2 Chăm sóc cơ thể

Cà phê Đăk Lak làm sạch da chết cơ

Sữa dưỡng thể khuynh diệp bạc hà

Hình 2.7 Sản phẩm chăm sóc cơ thể của The Cocoon

19

Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com)

2.2.3 Chăm sóc tóc

Serum phục hồi tóc

Nước dưỡng tóc tinh dầu bưởi

Hình 2.8 Sản phẩm chăm sóc tóc của The Cocoon

on dưỡng dầu dừa bến tre

Hình 2.9 Sản phẩm chăm sóc môi của The Cocoon

20

Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com)

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.1 Môi trường vi mô

3.1.1 Năng lực nội bộ

Năm 2013, thành lập mỹ phẩm Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên(Organic) của Việt Nam Trực thuộc công ty Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story –Việt Nam, Cocoon ra đời với hai sản phẩm chính là cao bí đao và cao vỏ bưởi chuyêntrị mụn, thâm Ba năm trở lại đây, cái tên Cocoon đột nhiên thu hút sự chú ý của mọingười trên thị trường làm đẹp trong nước, không chỉ vì bao bì mới tinh, đẹp và sạch,

mà còn bởi những thông tin nhân văn được khắc họa trên thị trường ngày càng rõ nét.Trên bảng mỹ phẩm Việt, vô số thương hiệu làm lu mờ hoặc khiến người tiêu dùngnghi ngờ về chất lượng, Cocoon chinh phục khách hàng bằng câu chuyện đẹp đằng saumỗi sản phẩm và cam kết nghiêm ngặt về an toàn thành phần

Có thể thấy 3 năm trở lại đây, Cocoon thật sự bùng nổ Đó cũng là nhờ sự kếthợp ăn ý, đồng hành cùng các bộ phận Marketing, bộ phận kinh doanh, bộ phận như

sự, bộ phận tài chính…

3.1.2 Các nhà cung ứng

Các nguồn nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên trực tiếp từ nông dân địaphương, đây cũng là sản phẩm đặc trưng của mọi miền đất nước, như: từ cà phê ĐắkLắk đến dừa Bến Tre, từ bơ ca cao Tiên Giang đến hồng Cao Bằng Bưởi, sachiư, kếthợp với các hoạt chất, vitamin và hệ nền được nhập khẩu chính ngạch từ Pháp, Đức,Nhật và các nước khác Nguyên liệu được Cocoon thu mua trực tiếp từ các nhà máynông nghiệp, và sản xuất là phù hợp với tiêu chuẩn CGMP của Bộ Y tế Sử dụng côngnghệ chiết xuất tiên tiến nhất giúp giữ lại tối đa vitamin, khoáng chất và chất chốngoxy hóa trong thành phần

21

Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com)

3.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Nếu nhắc đến đối thủ cạnh tranh thì không thể nào bỏ qua các thương hiệu nướcngoài Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài có nguồn lực kinh tế rất mạnh, hơn thế nữalại có đa dạng sản phẩm, bao bì bắt mắt, chất lượng tốt và được người tiêu dùng Việtyêu thích Có thể thấy nếu nhắc đến những hãng mỹ phẩm được yêu thích nhất thìphần đông là các hãng nước ngoài, còn các hãng của Việt Nam hầu như chỉ chiếm mộtphần rất nhỏ Tuy nhiên, trong nội dung của chuyên đề này sẽ tập trung vào phân tíchđối thủ cạnh tranh của The Cocoon cụ thể là các sản phẩm từ các thương hiệu ViệtNam đánh vào phân khúc khách hàng tầm trung: NauNau, Vedette, Skinna, Decumar

Thương hiệu Vedette

Vedette được thành lập năm 2006 được công ty MON phân phối độc quyền và

là một trong những thương hiệu mỹ phẩm nổi bật với một số dòng sản phẩm về mặt nạnhư: Mặt nạ sữa chua nha đam, mặt nạ đất sét, bùn non, mặt nạ lột nhẹ Trà trắng,…cùng với đó là một số sản phẩm dưỡng ẩm, chống nắng, tẩy da chết, các sản phẩmchăm sóc da, trị liệu,…Vedette có mặt khắp trên các thị trường, từ các trung tâmthương mại lớn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và đă ̣c biê ̣t là dòng mă ̣t nạ Vedette là mô ̣ttrong những sản phẩm bán chạy nhất tại Viê ̣t Nam

Thương Hiệu NauNau

Naunau được thành lập bởi bà Huỳnh Hải Yến vào năm 2013 và nhanh chóngtrở thành một trong năm thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích nhất tại Việt Nam Cácsản phẩm của Naunau sử dụng thành phần tự nhiên, thân thiện với môi trường và đượcnghiên cứu theo đặc điểm khí hậu, thổ nhưỡng và làn da của người Việt Nam nên đượcgiới trẻ Việt Nam ưa chuộng và lan tỏa Hương thơm tự nhiên, an toàn, đặc biệt và bao

bì được thiết kế đẹp mắt là những điểm được đánh giá cao của các sản phẩm NauNau

Thương Hiệu Skinna

Skinna là thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên được Christie Ho thành lập và sảnxuất tại Việt Nam vào năm 2013 Christie Ho là chuyên gia làm đẹp và chăm sóc dahữu cơ với hơn 14 năm kinh nghiệm tại Hoa Kỳ Các sản phẩm của Skinna sử dụngthành phần hữu cơ EcoCert, an toàn, bổ dưỡng và phù hợp với khí hậu và môi trườngViệt Nam Đến năm 2015, sau 2 năm phát triển, SKINNA đã đạt được những kết quảnhất định và trở thành nhà sản xuất sản phẩm chăm sóc da hàng đầu tại Việt Nam, sửdụng nguồn nguyên liệu được chứng nhận hữu cơ đạt tiêu chuẩn quốc tế để sản xuất

22

Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com)

các sản phẩm chăm sóc da, được sự ủng hộ và yêu mến của hàng ngàn khách hàngtrong và ngoài nước.

Thương Hiệu Decumar

Decumar của Công ty Cổ phần Dược Mỹ phẩm CVI là sản phẩm chăm sóc damụn hàng đầu Việt Nam, có tác dụng ngăn ngừa mụn, thâm, sẹo Decumar được bántại hơn 20.000 nhà thuốc trên toàn quốc và được đa số khách hàng Việt Nam, đặc biệt

là giới trẻ tin dùng

3.1.5 Phân tích hệ thống phân phối xúc tiến

Cocoon có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, từ các sàn thương mại điện

tử đến các gian hàng trực tiếp Hơn 300 địa điểm bán hàng tại các hệ thống phân phối

mỹ phẩm hàng đầu trên toàn quốc Chính vì thế, khách hàng rất dễ tiếp cận các sảnphẩm của Cocoon cũng như là việc mua hàng chính hãng

23

Downloaded by Quang Quang (khoa31141020806@gmail.com)