Luận văn kế hoạch marketing đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại tổng công ty cổ phần bảo hiểm bưu điện

Chính vì vậy, lập kế hoạch tiếp thị giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩmvà dịch vụ trong kinh doanh, đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã đề ra.Marketing tốt giúp khách hàng h

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN NGỌC HOÀNG

KẾ HOẠCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẢO HIỂM

XE CƠ GIỚI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN NGỌC HOÀNG

KẾ HOẠCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẢO HIỂM

XE CƠ GIỚI TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM

BƯU ĐIỆN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôicam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không

vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu khoa học độc lập củariêng tôi Các tài liệu, tư liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, cáckết quả nghiên cứu là quá trình lao động trung thực của bản thân tôi

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Ngọc Hoàng

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới: Trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia

Hà Nội, Viện Đào tạo sau Đại học Trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia HàNội, Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội,Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm bưu điện đã tạo điều kiện giúp đỡ để tôi hoàn thànhluận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Vũ Thị Minh Hiền đã trực tiếp hướng dẫn, tậntình chỉ bảo, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn Cô đã giúp tôi cókhả năng tổng hợp những tri thức khoa học, những kiến thức thực tiễn quản lý vàphương pháp nghiên cứu khoa học Cô đã góp ý, chỉ bảo tôi trong việc định hướng

và hoàn thiện luận văn

Tôi xin cảm ơn gia đình và các đồng nghiệp của tôi tại Tổng công ty cổ phầnBảo hiểm bưu điện đã tạo điều kiện hỗ trợ, động viên và giúp đỡ tôi trong suốt quátrình học tập và nghiên cứu

Xin trân trọng cảm ơn./

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Ngọc Hoàng

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KẾ HOẠCH MARKETING 5

1.1 Tổng quan nghiên cứu về kế hoạch marketing 5

1.1.1 Nghiên cứu trong nước 5

1.1.2 Nghiên cứu nước ngoài 8

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 9

1.2 Tổng quan về marketing và kế hoạch marketing 10

1.2.1 Marketing 10

1.2.2 Kế hoạch marketing 16

1.3 Nội dung kế hoạch Marketing 20

1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường 20

1.3.2 Lựa chọn các thị trường mục tiêu 20

1.3.3 Triển khai marketing - mix 21

1.3.4 Tổ chức thực hiện các Kế hoạch marketing 22

1.3.5 Kiểm tra hoạt động marketing 23

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho sản phẩm BH xe cơ giới 23 1.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 23

1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 26

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.1 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 30

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 30

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 30

2.2 Số liệu nghiên cứu 32

2.2.1 Số liệu thứ cấp 32

2.2.2 Số liệu sơ cấp 32

2.3 Phương pháp nghiên cứu 33

2.3.1 Phương pháp so sánh, phân tích thống kê 33

2.3.2 Phương pháp tổng hợp 33

2.3.3 Phương pháp điều tra xã hội học 34

2.4 Thông tin mẫu khảo sát 34

2.4.1 Thông tin chung 34

2.4.2 Thông tin về mẫu khảo sát 34

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 38

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM BẢO

HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI PTI 39

3.1 Khái quát về Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu Điện 39

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 39

3.1.2 Sơ đồ tổ chức 41

3.1.3 Mạng lưới hoạt động của PTI 43

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của PTI 44

3.2 Thực trạng kế hoạch Marketing trong nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu Điện 46

3.2.1 Phân tích cơ hội thị trường 46

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 48

3.2.3 Triển khai hoạt động Marketing Mix 53

3.2.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch marketing 84

3.2.5 Tăng cường hoạt động kiểm tra marketing 85

3.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến marketing sản phẩm bảo hiểm XCG tại PTI 86

3.3.1 Yếu tố bên ngoài 86

3.3.2 Yếu tố bên trong 89

3.4 Đánh giá kết quả đạt được từ hoạt động Marketing trong bảo hiểm xe cơ giới 91 3.4.1 Kết quả đạt được 91

3.4.2 Tồn tại và nguyên nhân 94

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 96

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI TẠI PTI 97

4.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của PTI đến 2025 97

4.1.1 Định hướng 4.2 Giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại PTI 98 4.2.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường 98

4.2.2 Hoàn thiện chiến lược Marketing mix 100

4.2.3 Tổ chức thực hiện tốt kế hoạch marketing 104

4.2.4 Kiểm tra hoạt động marketing 105

4.2.5 Một số giải pháp khác 106

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 108

KẾT LUẬN 109

TÀI LIỆU THAM KHẢO 110

PHỤ LỤC 97 4.1.2 Mục tiêu 97

DANH MỤC BẢNG

2 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của PTI

3 Bảng 3.2 Năm doanh nghiệp bảo hiểm có thị phần lớn

4 Bảng 3.3 Phân hoá phí bảo hiểm giữa PTI và BảoMinh 62

5 Bảng 3.4 Tỷ lệ hoa hồng đại lý áp dụng tại PTI và BảoMinh 66

Chi quảng cáo cho nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ

9 Bảng 3.8

Số lượng lao động tại Tổng công ty cổ phần

DANH MỤC HÌNH

2 Hình 3.1 Sản phẩm bảo hiểm môto - xe máy và ô tô của

3 Hình 3.2 Quy trình đánh giá chất lượng dịch vụ khách

4 Biểu đồ 3.1 Thị phần của Công ty PTI trên thị trường bảo hiểm trong 3 năm gần đây 51

5 Biểu đồ 3.2 Hiệu quả hoạt động các doanh nghiệp bảo

6 Biểu đồ 3.3 Top 10 Công ty bảo hiểm uy tín năm 2019 55

7 Biểu đồ 3.4 Phân bố tỷ lệ doanh thu về bảo hiểm xe cơ

giới theo khu vực của PTI 56

8 Biểu đồ 3.5 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 60

9 Biểu đồ 3.6 Đánh giá của khách hàng về giá 63

10 Biểu đồ 3.7 Hệ thống đại lý phân phối theo khu vực của PTI 65

11 Biểu đồ 3.8 Thị phần của các công ty bảo hiểm trên thịtrường bảo hiểm Việt Nam 68

12 Biểu đồ 3.9 Đánh giá của khách hàng về phân phối 68

13 Biểu đồ 3.10 Đánh giá của khách hàng về chiêu thị 78

14 Biểu đồ 3.11 Đánh giá của khách hàng về con người 81

15 Biểu đồ 3.12 Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất 83

16 Biểu đồ 3.13 Đánh giá của khách hàng về quy trình 88

17 Biểu đồ 3.14 Biểu đồ doanh thu và bồi thường giai đoạn2017 - 2019 94

DANH MỤC SƠ ĐỒ

5 Sơ đồ 3.4 Quy trình giải quyết sự cố PTI 87

6 Sơ đồ 3.5 Quy trình kiểm tra kế hoạch năm 90

Chính vì vậy, lập kế hoạch tiếp thị giúp doanh nghiệp phát triển các sản phẩm

và dịch vụ trong kinh doanh, đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã đề ra.Marketing tốt giúp khách hàng hiểu được rằng tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ củadoanh nghiệp tốt hơn, hoặc khác với các sản phẩm cùng loại của các nhà sản xuấtkhác giúp tăng tính cạnh tranh Một kế hoạch tiếp thị tốt có thể giúp tiếp cận đốitượng mục tiêu, tăng cường cơ sở khách hàng và cuối cùng là tăng doanh thu và lợinhuận cho doanh nghiệp Nó thường được yêu cầu khi tìm kiếm tài trợ và giúp thiếtlập mục tiêu rõ ràng, thực tế và có thể đo lường cho doanh nghiệp Phát triển một kếhoạch tiếp thị đòi hỏi phải có quá trình nghiên cứu, thời gian và cam kết nhưng đâycũng là một quá trình rất có giá trị có thể đóng góp cho thành công trong quá trìnhkinh doanh của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, một trong những lợi ích lớn nhất của việc phát triển một kế hoạchMarketing là nó giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực, lên kế hoạch cho sự pháttriển doanh nghiệp Quá trình lập kế hoạch sẽ giúp bạn hiểu những yếu tố khác nhau

mà có thể ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp

Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Bưu Điện (PTI) chính thức được thành lập vàongày 01/08/1998 Hiện nay PTI có 3 cổ đông lớn tạo thành một thế kiềng 3 chân

vững chắc cho PTI là Công ty bảo hiểm DongBu - Hàn Quốc (chiếm 37,32%), Tổngcông ty Bưu Điện Việt Nam (chiếm 22%) và Tổng công ty chứng khoán Vndirect(chiếm 18%) Những dấu mốc thành công trong 20 năm qua là minh chứng cho thấy

là một doanh nghiệp phát triển vượt bậc Sau 20 năm nỗ lực, hiện nay Tổng công ty

cổ phần Bảo hiểm Bưu Điện (PTI) đang đứng thứ 3 trên thị trường bảo hiểm phinhân thọ, đứng thứ 2 về bảo hiểm xe cơ giới và số 1 về bảo hiểm trực tuyến tại ViệtNam Vậy làm thế nào để duy trì được vị thế hiện tại, phát triển và mở rộng thịtrường mục tiêu để đạt được các mục tiêu kinh doanh là câu hỏi đặt ra cho các nhàlàm marketing của PTI

Chính vì vậy, từ những phân tích trên, tác giả chọn “ Kế hoạch marketing đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu Điện’”

làm luận văn thạc sĩ của mình nhằm phân tích thực trạng kế hoạch marketing đối vớisản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu Điện Từ đó

đề xuất giải pháp để hoàn thiện kế hoạch marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tạiPTI

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài này là phân tích, đánh giá thực trạng kế hoạch marketing

đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu Điện.

Thông qua đó, đề xuất các giải pháp đồng bộ và khả thi nhằm hoàn thiện kế hoạchmarketing đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểmBưu Điện

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về marketing và kế hoạch marketing

Phân tích thực trạng thực hiện kế hoạch marketing đối với sản phẩm bảo hiểm

xe cơ giới tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu Điện

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kế hoạch marketing đối với sảnphẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu Điện

3 Câu hỏi nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là kế hoạch marketing sản phẩm bảo hiểm

xe cơ giới tại PTI

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing

Phạm vi không gian: Tại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu điện (PTI) Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu các số liệu, dữ liệu từ năm 2017 đến

2019 và đề xuất giải pháp năm 2025

5 Ý nghĩa của luận văn

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết tắt,danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn được kết cấu gồm 04chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing, Kếhoạch marketing

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng kế hoạch Marketing bảo hiểm xe cơ giới tại Tổng công

ty cổ phần bảo hiểm Bưu điện

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện kế hoạch marketing sản phẩm bảo hiểm xe cơgiới tại PTI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ KẾ HOẠCH MARKETING

1.1 Tổng quan nghiên cứu về kế hoạch marketing

1.1.1 Nghiên cứu trong nước

Tô Thị Xuân (2016), “Giải pháp marketing dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Dầu khí khu vực Tây Nguyên”

Trong nghiên cứu này, tác giả Tô Thị Xuân đã đưa ra kết luận về tình hình hoạtđộng marketing đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty Bảo hiểm Dầu khíkhu vực Tây Nguyên trên các khía cạnh về mục tiêu marketing, ảnh hưởng của cácyếu tố môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, thịtrường mục tiêu và định vị Thông qua phân tích các chính sách marketing đối vớisản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của Công ty, tác giả Tô Thị Xuân đã đưa ra một sốgiải pháp về mặt nhân sự, sản phẩm và giá cho công ty Cụ thể: nâng cao chất lượngphục vụ khách hàng, rút ngắn quy trình giải đáp thắc mắc của khách hàng; PVI triểnkhai nhiều chương trình chăm sóc khách hàng; tuyên truyền, truyền thông nội bộ đếntất cả các cán bộ nhân viên; Xây dựng bộ tài liệu hướng dẫn sử dụng sản phẩm hiệuquả; Hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm; Thực hiện các chương trình, cácdịch vụ chăm sóc khách hàng mà Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Dầu khí đã đề ra;

Tổ chức, rút kinh nghiệm, đánh giá, nề xuất các chương trình thiết thực hơn, manglại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng; Đề ra nhiều chương trình chăm sóc khách hàngthuộc tầm Công ty; PVI khu vực Tây Nguyên cần có thêm nhiều hoạt động vì cộngđồng khác nhằm mang lại nhiều tiếng vang tốt cho Công ty và Lãnh đạo cần có các

hỗ trợ cho các chương trình Marketing tầm Công ty nể hình ảnh của PVI đến đượcvới nhiều nối tượng khách hàng

Ngô Văn Hạ (2011), “Xây dựng chiến lược marketing bảo hiểm phi nhân thọ tại Công ty Bảo Minh Kon Tum”

Luận văn hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luận về kháiniệm marketing, marketing - mix; qui trình xây dựng chiến lược marketing và phântích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và chiến lược marketing hiện tại của

công ty, dựa vào cơ sở phát triển của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại Kon Tum

và sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn, để xây dựng chiến lượcmarketing cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của công ty đến năm 2015 Tuynhiên, để thực hiện thành công chiến lược marketing cho sản phẩm bảo hiểm phinhân thọ cần nhận định một số nội dung như đặc điểm của thị trường bảo hiểm phinhân thọ ở Kon Tum là thị trường mới sơ khai đang trong quá trình hình thành nhưng

đã có sự phát triển nhanh và mạnh Hầu hết các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọđang hoạt động trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Kon Tum là các công ty cókinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ do thừa kế được kinhnghiệm của các Tổng công ty chủ quản Bên cạnh đó, công ty cần chỉnh đốn, cải tiếncác điểm yếu của công ty và phát huy các điểm mạnh mở rộng ddến phân khúc thịtrường tiềm năng để khai thác và đón đầu các cơ hội của thị trường nhằm phục vụ vàđáp ứng nhu cầu thị trường Trong nghiên cứu này, tác giả Ngô Văn Hạ đã đánh giácác giải pháp hỗ trợ để thực hiện chiến lược là nâng cao chất lượng chuyên môn củađội ngũ nhân viên, điều chính cơ cấu tổ chức để pháp triển và nâng cao chất lượng hệthống thông tin Hơn nữa, tác giả Ngô Văn Hạ cũng đề xuất các giải pháp cụ thể chochính sách marketing - mix, các giải pháp về tài chính và giải pháp đối với công tácgiám sát và điều tra

Lã Thị Vân Anh (2011), “Giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam”

Trong nghiên cứu này, tác giả Lã Thị Vân Anh đã chỉ ra những định hướng cơbản mà nhà quản trị marketing cần quan tâm trong quá trình hoạch định chính sáchmarketing Đồng thời, tác giải phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing vàảnh hưởng của nó đến sức cạnh tranh của các Công ty bảo hiểm phi nhân thọ ViệtNam và các hạn chế và nguyên nhân Thông qua đó, tác giả Lã Thị Vân Anh đề xuấtmột số giải pháp marketing nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệmnày Cụ thể:

Giải pháp về tổ chức và quản lý: Công ty nên tiếp tục đầu tư mua thêm các

máy móc mới, hiện đại, đồng bộ để thay thế cho các máy móc thiết bị đã cũ Đầu tưhiện đại hoá cơ sở hạ tầng để có khả năng nâng cao sức cạnh tranh với các công ty

trên thị trường cũng như giảm chi phí.

Về mặt tài chính: Công ty cần huy động thêm vốn cổ phần bằng cách phát hành

theo các cổ phiếu Một khi công ty đã có một lượng vốn lớn sẽ giúp công ty có sứccạnh tranh tốt hơn tránh được các cú xốc trong kinh doanh

Về mặt nhân sự (quản trị nguồn lực con người): Công ty cần có kế hoạch,

chính sách cụ thể để đào tạo nâng cao tay nghề trình độ chuyên môn cho đội ngũ này,công ty có thể gửi họ tham gia các lớp tập huấn ngắn ngày của các tổ chức phi Chínhphủ tài trợ, các tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ để nâng cao trình độ

Về hệ thống thông tin Marketing: Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ

quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả hay không Với việc chuyển từ nhu cầucủa người mua sang mong muốn của người mua, chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang

cạnh tranh từ giá cả Thứ nhất, phát triển hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp

những số liệu kịp thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, những tài khoản phải thu vàchi Kết hợp với việc sử dụng máy tính để có thể cung cấp thông tin được nhanh và

đầy đủ hơn Thứ hai, phát triển hệ thống tình báo Marketing cung cấp cho giám đốc

và nhà quản trị các thông tin hàng ngày về môi trường bên ngoài Thứ ba, nghiên cứu

Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn đề Marketing cụthể đặt ra trước công ty Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 bước: xác địnhvấn đề nghiên cứu, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin, phân tích

thông tin và trình bày kết quả thu được Thứ tư, đó là hệ thống hỗ trợ quyết định

Marketing gồm các phương pháp truyền thống thông qua các quyết định chính xác

Phạm Hải Lý (2010), “Hoạt động Marketing trong bảo hiểm xe cơ giới tại công ty cổ phần bảo hiểm PETROLIMEX”

Trong nghiên cứu này, tác giả Phạm Hải Lý đã đưa ra kết luận về tình hình hoạtđộng marketing đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới tại Công ty cổ phần bảo hiểmPETROLIMEX Từ đó, tác giả Phạm Hải Lý đã đưa ra một số giải pháp về hoànthiện công tác Marketing như hoàn thiện cơ cấu tổ chức, chiến lược xúc tiến hỗn hợp

và các hoạt động khác Bên cạnh đó, để nghiệp vụ bảo hiểm vật chất xe cơ giới cóthể tiếp tục phát triển trong sự cạnh tranh gay gắt thì tác giả Phạm Hải Lý cũng đã đãđưa ra một số giải pháp về mặt quản lý, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

Tóm lại, qua các công trình nghiên cứu trong nước các tác giả nghiên cứu đãtrình bày được tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng, phát triểnthương hiệu Các nghiên cứu đã chỉ ra được sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp,các thương hiệu ngày càng gay gắt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, cácdoanh nghiệp trong nước đang phải chịu nhiều sức ép và các doanh nghiệp đều phảikhông ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu của mình.Trong các công trình nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra những khái niệm khác nhau

và xây dựng các tiêu chí đo lường phát triển thương hiệu, đánh giá phát triển thươnghiệu khác nhau Nhưng, điểm chung của các nghiên cứu là đều quan tâm đến các vấn

đề như: chất lượng nguồn nhân lực, sự đa dạng và phù hợp của các SPDV, chấtlượng phục vụ, sự hài lòng của khách hàng, mạng lưới phát triển,

1.1.2 Nghiên cứu nước ngoài

Mony, S.V (2013), “Chính sách marketing của các Công ty bảo hiểm trên thị trường Ấn Độ”

Trong nghiên cứu này, tác giả Mony, S.V cho rằng marketing trực tiếp đóngmột vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy việc bán các sản phẩm bảo hiểm Cáckênh khác, như liên minh với các ngân hàng và các cơ quan khác, sẽ giúp chiếm lĩnhthị trường Tác giả cho rằng công nghệ đóng một vai trò tích cực trong việc thiết kế

và quản lý các sản phẩm bảo hiểm Đồng thời, Mony, S.V cũng nhấn mạnh sự cầnthiết phải nâng cao năng lực của đội ngũ nhân viên

Ziaudeen, A (2013), “Hoạt động Marketing đối Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Tập đoàn bảo hiểm nhân thọ Ấn Độ - Trường hợp tại Thanjavur”

Trong nghiên cứu này, tác giả Ziaudeen, A đã phân tích về các khía cạnh khácnhau liên quan đến dòng sản phẩm, quy trình phát triển sản phẩm, cơ sở vật chấtcung cấp cho các chủ hợp đồng, khả năng tiếp cận các dịch vụ của Công ty Bảo hiểmNhân thọ tại Thanjavur Đồng thời nhấn mạnh công đào tạo, tạo động lực cho nhânviên và các vấn đề liên quan Tác giả Ziaudeen, A cũng cho rằng mức độ nhận thứccủa người tiêu dùng phải được cải thiện để khai thác thị trường hoàn toàn

Mushtaq Ahmad và Obaid-Ur-Rehman (2016), “Đánh giá các chiến lược tiếp thị internet trong các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Ukraine”

Trong nghiên cứu này, các tác giả Mushtaq Ahmad và Obaid-Ur-Rehman chorằng dịch vụ bảo hiểm trong thời gian số hóa phải đối mặt với các kịch bản triển khaitrong chiến lược tiếp thị thành phần trực tuyến Thách thức chính đối với các công tybảo hiểm nhân thọ Ukraine so với thực tiễn thế giới là tình trạng không bắt buộc củaloại hợp đồng bảo hiểm đó Các tác giả Mushtaq Ahmad và Obaid-Ur- Rehman cũng

đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp này

là chi phí vận hành, áp lực pháp lý và cơ sở hạ tầng công nghệ không linh hoạt Đồngthời sự gia tăng mức độ cạnh tranh khiến bảo hiểm nhân thọ buộc phải cạnh tranh vớicác quỹ hưu trí, ngân hàng và các tổ chức tài chính khác để bảo vệ thị phần của họ.Hơn nữa, các tác giả Mushtaq Ahmad và Obaid-Ur- Rehman cũng đã trình bày cácchiến lược tiếp thị khác nhau được đưa vào các dịch vụ bảo hiểm nhân thọ theo dõimôi trường bên ngoài và bên trong của công ty

Tóm lại, các công trình nghiên cứu nước ngoài cũng đã đưa ra được khung lý

thuyết về thương hiệu, các quan điểm về phát triển thương hiệu và các xu hướng pháttriển thương hiệu trên thế giới Các tác phẩm đều đưa ra những lý luận chung nhất vềthương hiệu, từ đó phân tích và đưa ra những lý giải cho sự thành công của cácthương hiệu lớn trên thế giới Điểm chung trong các tác phẩm là khẳng định vai tròcủa thương hiệu khi người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm cho mình Cáctác phẩm đều nhấn mạnh đến việc hoàn thiện các khía cạnh từ sản phẩm, dịch vụ,kênh phân phối, cảm giác khách hàng, để gia tăng sự hài lòng của khách hàng.Cùng với đó là sự gia tăng nhận thức về thương hiệu tới toàn thể nhân viên

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ những phân tích trên, có thể thấy có nhiều nghiên cứu liên quan đến đề tàinày của các tác giả trong và ngoài nước, tập trung vào hoạt động marketing, chiếnlược marketing cho bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ nói chung Hầu hếtcác nghiên cứu trên đã hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề lý luận

về khái niệm marketing, marketing - mix; qui trình xây dựng chiến lược, kế hoạchmarketing và thông qua phân tích thực trạng, các tác giả đã xây dựng được các cácgiải pháp hỗ trợ để hoàn thiện, nâng cao các hoạt động marketing Tuy nhiên, vẫncòn khoảng trống nghiên cứu như có rất ít nghiên cứu bàn về kế hoạch marketing đốivới một loại hình bảo hiểm cụ thể; kế hoạch marketing cho loại hình bảo hiểm xe cơ

giới có rất ít nghiên cứu cụ thể và chưa có nghiên cứu nào về kế hoạch marketingcho loại hình bảo hiểm xe cơ giới tại PTI và ở thời điểm hiện tại Bên cạnh đó, còn

có sự khác biệt về thời điểm, gian đoạn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, Vớikhoảng trống nghiên cứu trên, trong bối cảnh áp lực cạnh tranh hiện nay trong kinhdoanh ngày càng trở nên khốc liệt đối với các doanh nghiệp BH nói chung và PTInói riêng thì nghiên cứu kế hoạch marketing đối với sản phẩm bảo hiểm xe cơ giớitại PTI là nghiên cứu cần thiết và cấp bách

1.2 Tổng quan về marketing và kế hoạch marketing

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA), 1960:

“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng” Khái

niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâuphân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thểhiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sảnphẩm được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịchvụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằmmục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hayphân phối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đếnMarketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình vềMarketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao.Cách tiếp cận lại phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Korler đưa ra.Theo Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing:

“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinhdoanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụthể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảođảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giálượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả ViệnViện Marketing Anh quốc đả khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiêncứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

Theo Philip Kotler, (2009), Quản trị Marketing: “Marketing là tiến trình qua

đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo

và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nộidung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, Marketing cần cho tất cảmọi người

Theo GS Vũ Thế Phú (2015), Giáo trình marketing căn bản: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá

cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọngcủa công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính củaMarketing

Tóm lại, có thể hiểu, marketing là hoạt động tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc

đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Khái niệm này đãbao gồm rất nhiều quy trình của hoạt động Marketing như: nghiên cứu thị trường đểtìm hiểu được nhu cầu thực sự của khách hàng (insight), nghiên cứu sản phẩm,nghiên cứu về giá, phân phối và tất nhiên kể cả những hoạt động xúc tiến (quảng cáo,

PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân)

1.2.1.2 Đặc điểm

Marketing là một quy trình xã hội: Khi tiến hành một hoạt động marketing,

công ty cần quan tâm đến những ảnh hưởng xã hội của nó như sức khoẻ của ngườitiêu dùng, nhu cầu của người tiêu dùng và vấn đề xã hội khác Để đạt được thànhcông, một chương trình marketing phải gắn kết chặt chẽ với khách hàng và các vấn

đề xã hội liên quan đến khách hàng của công ty Nếu như hoạt động marketing củacông ty gây ảnh hưởng không tốt đến các vấn đề xã hội này thì hiệu quả cũng nhưkhả năng thành công của hoạt động sẽ giảm

Marketing là một quy trình quản lý: Marketing là một quy trình quản lý và

trong quá trình đó, khách hàng và công ty nhận đều nhận được lợi ích Khi thực hiệncác hoạt động marketing, các kiến thức quản lý đóng một vai trò quan trọng trong sựthành bại của chiến dịch marketing Nói cách khác, marketing sẽ hiệu quả hơn khi nóđược quản lý chặt chẽ bởi người quản lý Theo đó, người quản lý sẽ giám sát chặtchẽ các khâu trong hoạt động marketing để đảm bảo tuân thủ theo đúng quy định vàmục tiêu đã đề ra

Marketing được thực hiện dựa trên sự trao đổi: Vấn đề cơ bản của marketing là

"trao đổi" có nghĩa là sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng vàđổi lại là doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp Marketing là quá trình trao đổithương mại liên tục Trao đổi này cũng có nghĩa là công nghệ, trao đổi thông tin vàtrao đổi ý tưởng hoặc trao đổi nhu cầu và sự hài lòng của người tiêu dùng

Marketing định hướng người tiêu dùng: Các chủ doanh nghiệp thực hiện chiến

dịch marketing của họ bằng cách tập trung vào nhu cầu của nguời tiêu dùng Có hailoại quy trình có sẵn để định huớng nguời tiêu dùng trên các sản phẩm kinh doanh.Đầu tiên, các doanh nghiệp sẽ tạo ra các sản phẩm và sau đó họ sẽ tìm cách tạo ranhu cầu cho nguời tiêu dùng Quy trình này đuợc gọi là marketing thị truờng đẩy.Lựa chọn thứ hai là xác định nhu cầu của nguời tiêu dùng sau đó tạo ra sản phẩmtheo nhu cầu của nguời tiêu dùng Tùy chọn thứ hai đuợc gọi là mô hình marketing'thị truờng kéo

Marketing tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp: Mục tiêu chính của mọi tổ chức

kinh doanh là kiếm lợi nhuận Marketing đảm bảo sự hài lòng của khách hàng với giátrị sản phẩm đuợc bán Do vậy, marketing giúp tăng hiệu suất bán sản phẩm để kiếmlợi nhuận theo nhu cầu của khách hàng

Marketing là một quy trình động: Marketing là một quá trình liên tục tạo ra giá

trị cho khách hàng cá nhân và chia sẻ giá trị và kiếm lợi nhuận Nó tạo ra mối quan

hệ tốt giữa chủ sở hữu của doanh nghiệp và nguời tiêu dùng Do vậy, marketing làquá trình năng động, liên tục vì lợi ích của cả hai bên

1.2.1.3 Chức năng và vai trò của Marketing

nỗ lực Marketing vào

Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sảnphẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém

Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý

dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhómkhác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

Vai trò

Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rấtquan trọng Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán - giúp cho

người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn mộtcách tối ưu nhất Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xâydựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơhội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế cácchiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức thực thi

và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing (Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005, tr.9).Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt độngkinh doanh Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp rathị trường Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm Quá trình cung ứng sảnphẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹthuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Thứ ba, giải quyết hàihoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo

Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạtđộng của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanhnghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp vớikhách hàng

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thịtrường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽđến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu Cụ thể, Marketing cần phải:

- Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm

- Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách Thứ ba, tạokhả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanhnghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.1.4 Sự cần thiết của hoạt động Marketing

Marketing là cầu nối trung gian giữa thị trường khách hàng và doanh nghiệp,đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến đúng thị trường mục tiêuđặt ra Một số lợi ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp có thể kể đến nhưsau:

- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình: Thông qua các hoạt độngmarketing doanh nghiệp sẽ hiểu rõ và xác định được khách hàng của doanh nghiệp là

ai, những đặc điểm của khách hàng mục tiêu và khám phá ra được những nhu cầu,mong muốn của khách hàng đối với doanh nghiệp

- Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Thực hiện các hoạt động nghiên cứumarketing doanh nghiệp có thể hiểu được môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

và xác định được môi trường đó có tác động tích cực và tiêu cực như thế nào đối vớidoanh nghiệp

- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: các hoạt động nghiên cứu marketing cũng giúpbạn nhận rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những điểm mạnh và điểmyếu của các đối thủ cạnh tranh Nhờ đó doanh nghiệp của bạn sẽ đưa ra được nhữngphương hướng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh cao

- Giúp doanh nghiệp xác định được những chiến lược marketing hỗn hợp: sảnphẩm - giá - phân phối - xúc tiến để tạo bước đà tốt nhất giúp những doanh nghiệpmới xâm nhập thị trường và những doanh nghiệp đã và đang hoạt động trên thịtrường có những điều chỉnh thích hợp tạo nên lợi thế cạnh tranh

1.2.2 Kế hoạch marketing

1.2.2.1 Khái niệm

Kế hoạch marketing trong tiếng Anh gọi là Marketing Plan

Theo Trương Đình Chiến, 2014, Giáo trình quản trị Marketing, NXB Đại HọcKinh Tế Quốc Dân:

“Kế hoạch Marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các kế hoạch marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện”.

“Kế hoạch marketing là một văn bản pháp lí chứa đựng các chỉ dẫn cho hoạt động marketing sẽ thực hiện cho một thương hiệu hoặc một loại sản phẩm và phân

bổ các hoạt động này qua thời gian thực hiện kế hoạch”.

- Những phân tích cơ bản về thị trường và môi trường marketing.

- Xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể

- Ngân sách cho hoạt động marketing

- Chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketingvới thời gian thực hiện cụ thể

1.2.2.3 Vai trò của kế hoạch marketing

Lập kế hoạch là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing Bản chấtcủa kế hoạch hóa hoạt động marketing là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực,các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch của doanhnghiệp

Là cơ sở cho tổ chức thực hiện và điều khiển Có kế hoạch marketing, bộ phậnmarketing mới biết được họ phải làm những gì, với ngân sách bao nhiêu, ai làm trongtừng giai đoạn của thời kỳ kế hoạch Các nhà quản trị marketing cũng mới có thểđánh giá được nhân viên dựa vào các hoạt động của họ để thực hiện kế hoạch

Có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau: Kế hoạch marketing cho

sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; kế hoạch marketing cho thương hiệu; cho từng khuvực thị trường địa lí; cho từng đoạn thị trường; cho khách hàng lớn và quan trọng; kếhoạch marketing cho sản phẩm mo'i

Các chiến lược và kế hoạch marketing phổ biến nhất thường được xây dựngcho cấp độ sản phẩm/ thị trường Kế hoạch marketing được tổng hợp trong một hệthống nhất nhằm đảm bảo các mục tiêu và chiến lược cụ thể sẽ giúp đạt được mụctiêu mong muốn trên thị trường của toàn doanh nghiệp

Bản kế hoạch marketing sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng truyền thông toi toàn

bộ tổ chức để đảm bảo cho các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp đều hànhđộng theo kế hoạch đã định Những thay đổi về nhân sự sẽ không gây ảnh hưởng đếnhoạt động của doanh nghiệp khi đã có kế hoạch marketing được phê duyệt từ banlãnh đạo

I.2.2.4 Sự cần thiết của kế hoạch marketing

Bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường thì yếu tố quan trọng đầutiên là hưong toi lợi nhuận của doanh nghiệp, yếu tố thứ hai là hưong toi định vịthương hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường Để đạt được những

điều đó có thể nói rằng, thiết lập xây dựng một kế hoạch marketing cụ thể sẽ giúpdoanh nghiệp có những bưoc đi chính xác trong quá trình xây dựng thương hiệu vàmang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Xây dựng cho mình kế hoạch marketing tổngthể hoàn chỉnh mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích định hưong cho doanhnghiệp trong tương lai:

Kế hoạch Marketing tổng thể giúp doanh nghiệp phân tích thị trường và xác định thị trường mục tiêu một cách chính xác

Phân tích thị trường và xác định thị trường mục tiêu là yếu tố quan trọng nhấttrong một kế hoạch marketing tổng thể

Chúng ta không thể thõa mãn hoàn hảo tất cả các nhu cầu và mong muốn chotất cả các khách hàng Chính vì điều này việc nghiên cứu thị trường và tìm ra nhómđối tượng khách hàng để thõa mãn nhu cầu cho nhóm đôi tượng đó cực kì quan trọngcho doanh nghiệp

Việc lựa chọn đối tượng khách hàng sai, phân khúc không rõ ràng dẫn đến việcđưa ra các sản phẩm dịch vụ không thõa mãn nhóm đối tượng khách hàng đó, từ đódẫn đến những phản hồi trái chiều từ khách hàng và sản phẩm dịch vụ không thể xuấthiện trên thị trường

Phân tích thị trường và xác định đối tượng mục tiêu giúp chúng ta thõa mãnnhu cầu mong muốn khách hàng tốt hơn so với đối thủ Các doanh nghiệp cần phảihiểu rõ hết những mong muốn, cảm nhận, giá trị mà khách hàng muốn có từ đó cungcấp tất cả các giá trị đó cho các đối tượng khách hàng mục tiêu Tạo ra lợi nhuận chodoanh nghiệp và định vị được thương hiệu của mình

Kế hoạch Marketing tổng thể giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm thương hiệu của mình trong tương lai

Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn chiến thắng trên thị trường buộc phải định

vị thương hiệu Nếu các sản phẩm dịch vụ của mình không có sự khác biệt so với đốithủ thì tỷ lệ thắng đối thủ cạnh tranh hoàn toàn thấp, thành công của doanh nghiệpchỉ dựa vào may mắn Trong quá trình quản trị thương hiệu mỗi đề xuất buộc phảiphù hợp với người tiêu dùng, đi sâu vào tâm trí của họ, và thõa mãn nhu cầu củahọ.Việc định vị thương hiệu trên thị trường đang cực kì khó khăn, nhưng nó khôngphải là không thể và tuyệt đối cần thiết

Việc tạo ra định vị sản phẩm dịch vụ phù hợp giúp công ty gặt hái nhiều lợinhuận Việc tạo ra một định vị thương hiệu hấp dẫn và phù hợp thực sự không dễdàng, cần có những hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu cũng như mong muốn củanhóm đối tượng khách hàng mình hướng tới Đồng thời hiểu được năng lực của công

ty của doanh nghiệp có đáp ứng được như cầu khách hàng đó không Nó đòi hỏi khiphân tích cần có những tính tư duy sáng tạo những những ý tưởng bứt phá Chính vìvậy việc vạch ra kế hoạch marketing cực kì quan trọng

Kế hoạch Marketing tổng thể giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing dài hạn

Một chiến lược marketing dài hạn ảnh hưởng đến toàn bộ tổng thể phát triểnthương hiệu cho một doanh nghiệp

Chiến lược marketing dài hạn giúp doanh nghiệp phân phố nguồn lực một cách

cụ thể để đạt mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp và định vị tốt thương hiệu sảnphẩm Ngoài ra chiến lược marketing hiệu quả giúp tập trung tất cả các nguồn lựchiện có phân phối nó một cách tốt nhất để có thể cạnh tranh và phát triển thương hiệutrên thị trường

Trong bất kì lĩnh vực kinh doanh nào bạn cũng cần phải có chiến lượcMarketing dài hạn cụ thể để thực hiện chính xác dự án marketing doanh nghiệp

Kế hoạch Marketing tổng thể giúp điều phối và quản lý các chương trình marketing chính xác

Các chương trình marketing thực sự có ý nghĩa đối với cả người tiêu dùng lẫndoanh nghiệp Những chương trình khuyến mãi, ưu đãi kích cầu cần đẩy ra đúng thờiđiểm, hợp lý Không những thõa mãn nhu cầu khách hàng mà còn bằng phương phápnào đó tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ và thương hiệu sản phẩm đi đúnghướng

Kế hoạch Marketing tổng thể giúp chúng ta đưa ra những chiến lược cụ thể Public Relationship, Quảng cáo, tổ chức sự kiện

Public Relationship, Quảng cáo và Tổ chức sự kiện là những kế hoach khôngthể thiếu cho một doanh nghiệp Việc có một kế hoạch PR, Quảng Cáo, Tổ Chức SựKiện đúng thời điểm, đúng nhu cầu khách hàng, thúc đẩy kinh doanh cho doanhnghiệp thì không dễ Ở bất cứ doanh nghiệp nào cần phải chú trọng cho các hoạt

động này, bằng những phương pháp phân tích, tư duy sáng tạo để tạo ra cho doanhnghiệp các chương trình thu hút được đối tượng khách hàng mong muốn cũng nhưkhẳng định vị trí thương hiệu của mình trên thị trường Để thành công buộc các kếhoạch PR, Quảng Cáo, Tổ chức sự kiện cần có chương trình cụ thể rõ ràng, giúpgiảm chi phí định hướng bước đi của doanh nghiệp trên công việc định vị thươnghiệu trên thị trường.

Kế hoạch Marketing tổng thể giúp phát triển chiến lược nội dung, tối ưu hóa cho các hoạt động Digital Marketing

Trong thời đại công nghệ 4.0 việc thành công phát triển của doanh nghiệp phụthuộc vào 90% Digital marketing Có thể nói rằng Digital marketing tuyệt đối khôngthể thiếu trong kế hoạch marketing tổng thể của mình Digital marketing giúp chothông tin doanh nghiệp đến với khách hàng một cách nhanh chóng hơn và hiệu quảhơn Nó giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều chi phí cho việc định vị thương hiệu.Nhưng cần phải có kế hoạch và áp dụng Digital một cách hiệu quả nhất và tối ưunhất nếu không sẽ gây ra những phản ứng trái chiều

Việc lựa chọn các kênh Digital phù hợp cho những kế hoạch marketing dài hạnđược thực hiện một cách suông sẻ và nhanh chóng, nếu đi đúng chiều hướng mà kếhoạch dài hạn đã đưa ra thì sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận đáng kể vàkhẳng định vị trí thương hiệu trong thị trường

Tóm lại việc xây dựng kế hoạch marketing thổng thể hoàn toàn cần thiết chomỗi doanh nghiệp trước khi bước ra thị trường Nó ảnh hưởng trực tiếp đến địnhhướng bước đi của doanh nghiệp trong quá trình tạo ra lợi nhuận, cạnh tranh và định

vị thương hiệu cho tương lai

1.3 Nội dung kế hoạch Marketing

1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

Các doanh nghiệp bảo hiểm cần tìm ra những cơ hội thị trường mới cho sảnphẩm BH xe cơ giới để tạo ra những cơ hội thuận lợi, nhận biết được những biến đổinào có thể trở thành cơ hội mà các doanh nghiệp có thể khai thác, hoặc những tácđộng nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ cho doanh nghiệp Cácdoanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng mô hình phân tích SWOT để liệt kê ưu,nhược điểm cũng như cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển; thông qua phân

tích các yếu tố trong môi trường marketing hay thông qua các phương pháp để xácđịnh các cơ hội thị trường như phương pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, đó là phát hiện những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để đápứng và mở rộng sản phẩm/ thị trường (thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường,phát triển thị trường, đa dạng hóa),

1.3.2 Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Đây là bước vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing mà các doanhnghiệp BH cần phải xác định rõ trong xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm BH

xe cơ giới của mình Các câu hỏi các doanh nghiệp BH cần làm rõ trong bước này đólà:

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm BH xe cơ giới là ai?

- Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn?

-Các chiến lược marketing cần hướng đến cho tất cả khách hàng của công tyhay một nhóm khách hàng mục tiêu?

Tại bước này các doanh nghiệp cần:

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường để đảm bảo tính khả thi của các nỗ lựcmarketing cho sản phẩm BH xe cơ giới Việc đo lường nhu cầu thị trường giúp cácdoanh nghiệp ước lượng được các nhu cầu hiện tại, tương lai của thị trường, các yếu

tố tác động giúp các doanh nghiệp quyết định cách thức xâm nhập thị trường

Phân đoạn thị trường là công việc tiếp theo mà các doanh nghiệp cần làm bởiđối với mỗi thị trường khách hàng mục tiêu của các doanh nghiệp đều có những yếu

tố không đồng nhất tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và dịch vụ như giới tính, độtuổi, mức thu nhập, trình độ văn hóa - xã hội, Tùy thuộc vào từng yếu tố kháchhàng sẽ có nhu cầu và mong muốn khác nhau Chính vì vậy các doanh nghiệp cầnphân chia khách hàng theo các nhóm khác nhau (hay gọi là phân đoạn thị trường) để

có thể nhận rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hayphân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thịtrường

Cuối cùng, các doanh nghiệp BH cần định vị thị trường của mình so với cácđối thủ cạnh tranh khác để tìm ra các lợi thế cạnh tranh về đặc điểm, tính chất khác

biệt của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình để thu hút khách hàng về phíadoanh nghiệp.

1.3.3 Triển khai marketing — mix

Sau khi đã xác định được các mục tiêu trong hoạt động marketing thì công việctiếp theo các doanh nghiệp cần thực hiện đó là triển khai các hoạt động marketing -mix Marketing - mix (hay còn gọi là Marketing hỗn hợp) là công cụ phổ biến nhấtgiúp các Marketers tìm đúng kênh phân phối và tiếp thị quảng cáo trên thị trường.Thuật ngữ này chỉ tập hợp các công cụ marketing được sử dụng để đạt được mục tiêutiếp thị trên thị trường

Marketing - mix trong doanh nghiệp thường bao gồm 4P: Sản phẩm (Product),Giá (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotions) và thường thêm 3P trongngành dịch vụ đó là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence(cơ sở vật chất)

Hình 1.1 Mô h ình marketing Mix - 7P

(Nguồn: Vũ Thế Phú (2015), Giáo trình marketing căn bản)

1.3.4 Tổ chức thực hiện các Kế hoạch marketing

Sau khi đã lên kế hoạch triển khai tổ chức thực hiện các bước khởi thảo trêntrong bản kế hoạch marketing Một kế hoạch khởi thảo có hay bao nhiêu nhưng nếukhông biết cách tổ chức và hành động theo kế hoạch hiệu quả cũng sẽ không manglại giá trị gì cho các doanh nghiệp Một số các kỹ năng cần thiết trong tổ chức thực

hiện các hoạt động marketing cho sản phẩm BH xe cơ giới mà các doanh nghiệp cầnlàm:

- Tổ chức bộ phận marketing phối hợp với nhau để thực thi các chiến lược

marketing

-Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của cácdoanh nghiệp

- Xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể

- Phát triển hệ thống khen thưởng giúp thúc đẩy các bộ phận trong công typhát huy tối đa năng lực làm việc

-Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗlực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu

1.3.5 Kiểm tra hoạt động marketing

Mặc dù đã triển khai và thực hiện các hoạt động marketing một cách hiệu quả,tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn cần kiểm tra thường xuyên từng tiến trình của hoạtđộng marketing tránh sai sót nghiêm trọng Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàngluôn luôn đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh cũng luôn không ngừng đưa ranhững chiến lược marketing khác nhau nhằm thao túng thị trường

Chính vì vậy, việc kiểm tra, đánh giá kết quả thực hiện hoạt động marketing sẽgiúp các doanh nghiệp rút kinh nghiệm và điều chỉnh các chiến lược marketing củamình cho tốt hơn, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, tăng lợi thế cạnhtranh

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch marketing cho sản phẩm BH xe cơ giới

1.4.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.4.1.1 Môi trường vĩ mô

Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), tăng trưởngCPI, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư, Một nềnkinh tế tăng trưởng, GDP cao, thu nhập quốc dân tăng lên, mức sống của người dânđược nâng lên thì họ muốn tiêu dùng những hàng hóa chất lượng tốt hơn, kiểu dáng,mẫu mã đẹp hơn và chấp nhận thanh toán với giá cao hơn và ngược lại

Do đó nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố nàykhi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể Sự thay đổicủa các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động của tất cả các doanh nghiệp.

Yếu tố chính trị - pháp luật

Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả kinhdoanh của các doanh nghiệp như: Luật doanh nghiệp, chính sách, các công cụ điềutiết kinh tế của chính phủ Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho cácdoanh nghiệp

Các quy định về pháp luật, đường lối chính sách của chính phủ; hệ thống quản

lý hành chính; hoạt động của các tổ chức bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng;.cóthể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động marketing hoặc tạo ra cơhội hay nguy cơ cho các doanh nghiệp

Yếu tố xã hội

Môi trường văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanhnghiệp bao gồm: Thể chế xã hội, giá trị xã hội, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôngiáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán, Các yếu tố văn hóa xã hội chi phốihành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh

Yếu tố tự nhiên

Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về môi trường tự nhiên phục vụ chomarketing: Xu hướng bảo vệ môi trường; Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu; Sự giatăng chi phí năng lượng; Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp

Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt độngcủa doanh nghiệp Các yếu tố này vừa là cơ hội để doanh nghiệp khai thác vừa lànguy cơ mà doanh nghiệp phải tìm cách đối phó và thích nghi

Yếu tố công nghệ

Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp Vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao chất lượng sảnphẩm, tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng về sản phẩmngày khắt khe Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát triển sảnphẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất Nhờ đó, doanh nghiệp cóđược những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán

1.4.1.2 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là yếu tố tác động trực tiếp khả năng cạnh tranh của sảnphẩm doanh nghiệp, cạnh tranh trên thị trường là tất yếu khách quan, động lực đểphát triển Để phát triển được chiến lược và kế hoạch marketing hiệu quả, doanhnghiệp phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh như một căn cứ trực tiếp Để tạo đượcmột chiến lược cạnh tranh tốt các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra khá nhiều chi phícho các hoạt động: Phân tích môi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, chiến lượcquảng cáo, khuyến mãi, Doanh nghiệp cần xác định rõ mình phải cạnh tranh vớinhững đối thủ nào? Từ đó, nhận dạng chính xác và nắm bắt được chiến lược, mụctiêu phát triển, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn luôn tìm mọi cách, mọi chiếnlược đối phó và cạnh tranh với nhau nhằm mục đích làm cho lợi nhuận của đốiphương bị giảm sút Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tốlàm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ có khả năng đưa vào các năng lực sảnxuất mới với mong muốn giành khách hàng, chiếm thị phần nhanh chóng Vì vậy,khi phân tích môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp cần lưu ý đến đối thủ tiềmẩn

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo ra sản phẩm và thịtrường Quy mô khách hàng sẽ ảnh hưởng đến nguồn hàng của nhà cung cấp

Khách hàng là người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua hànghóa phục vụ cho mục đích tiêu dùng

Khách hàng là các nhà bán buôn, bán lẻ: các tổ chức, cá nhân mua hàng hóacho mục đích bán lại để kiếm lời

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là các tổ chức và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cầnthiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để tạo ra hàng hóa và dịch vụ nhất

Bất kỳ sự thay đổi nào của nhà cung cấp cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực củamình bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng nguyên vật liệu, không giaohàng đúng hạn cho doanh nghiệp Do đó, việc nghiên cứu và tìm hiểu về các nhàcung cấp là một việc làm cần thiết trong hoạt động kinh doanh của bất kỳ tổ chứcnào Một tổ chức nên làm việc với nhiều nhà cung cấp khác nhau, để tránh tình trạng

bị nhà cung cấp gây áp lực và lợi cho mình

Trung gian Marketing

Trung gian marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ chodoanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Cáctrung gian này rất quan trọng Do vậy doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gianphù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ

1.4.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong các lĩnh vực kinh doanh.Những điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với những cơ hội và nguy cơ bênngoài là những điểm cơ bản cần quan tâm khi thiết lập các mục tiêu và chiến lược

Do đó, việc phân tích môi trường nội bộ (môi trường bên trong) là vô cùng cần thiếtđối với Công ty Qua phân tích sẽ giúp xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm củamình Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm

để đạt được lợi thế tối đa Đây cũng là cơ sở để Công ty đề ra được những chiến lượctối ưu để tận dụng cơ hội và đối phó với những nguy cơ từ bên ngoài

Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, sản xuất,nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin, marketing .của Công ty

sản xuất kinh doanh có hiệu quả lâu dài thì các quản trị viên cấp cao phải là nhữngngười có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khảnăng xây dựng e-kip quản lý, am hiểu về lĩnh vực kinh doanh, nhanh nhạy trong cáchợp đồng kinh tế và hay có những ý tưởng chiến lược sáng tạo.

Các nhà quản trị viên là người đứng đầu doanh nghiệp nếu có tầm nhìn xa, xácđịnh đúng hướng đi cho doanh nghiệp về sản phẩm khi đưa ra thị trường, lựa chọncác chiến lược và giải pháp marketing phù hợp với từng đoạn thị trường thì chắcchắn doanh nghiệp sẽ thắng được đối thủ Bên cạnh đó số lượng và chất lượng độingũ công nhân viên cũng góp phần tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.Việc phân tích và đánh giá nguồn nhân lực của doanh nghiệp cần tập trung vào:

số lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật laođộng, đạo đức nghề nghiệp, vì chính các yếu tố này chi phối việc nâng cao chấtlượng sản phẩm, hạ giá thành cũng như tạo thêm tính ưu việt độc đáo mới của sảnphẩm

1.4.2.3 Hoạt động sản xuất - kinh doanh

Hoạt động sản xuất bao gồm các hoạt động biến đổi tất cả các yếu tố đầu vàothành yếu tố đầu ra Quá trình quản trị sản xuất bao gồm: quy trình, công suất, hàngtồn kho, lực lượng lao động, chất lượng sản phẩm Những điểm mạnh và điểm yếucủa hoạt động sản xuất đồng nghĩa với sự thành công hay thất bại của tổ chức

1.4.2.4 Nghiên cứu và phát triển

Để nghiên cứu môi trường bên trong của một doanh nghiệp thì hoạt độngnghiên cứu và phát triển (R&D) được xem là hoạt động khá quan trọng Vì môitrường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt thì việc liên tục tạo ra những sản

phẩm và dịch vụ mới là một lợi thế cạnh tranh hết sức cần thiết và là yếu tố sống còncủa mọi tổ chức Hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm phát triển sản phẩm mớitrước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành haycải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng của các nỗ lực nghiên cứuphát triển có thể giúp Công ty giữ vững đi đầu hoặc làm tụt hậu so với các đối thủtrong ngành.

Để đánh giá mặt mạnh, mặt yếu của hoạt động này người ta thường dựa vào chiphí dành cho chúng Có bốn phương pháp thường được sử dụng để xác định chi phínghiên cứu và phát triển:

- Đầu tư cho càng nhiều dự án càng tốt;

- Sử dụng phương pháp tính theo phần trăm doanh số bán hàng;

-So sánh với chi phí nghiên cứu và phát triển của đối thủ cạnh tranh;

-Xác định xem sản phẩm mới thành công như thế nào và sau đó tính ngược trởlại để xác định nhu cầu đầu tư cho nghiên cứu và phát triển

1.4.2.5 Hệ thống thông tin

Thông tin có vai trò quan trọng trong mọi tổ chức, là cầu nối gắn kết giữa các

bộ phận vì nó tiếp cận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổchức Giúp theo dõi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trongcạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược Với việctin học hóa đã góp phần làm cho hệ thống thông tin được truyền đạt một cách nhanhchóng và thông suốt Ngày nay phần lớn các tập đoàn, các doanh nghiệp đều có bộphận chuyên trách quản lý hệ thống mạng tin học kết nối giữa các bộ phận

Ngoài ra hệ thống thông tin hiệu quả cho phép doanh nghiệp có khả năng đặcbiệt trong các lĩnh vực khác như: chi phí thấp, dịch vụ làm hài lòng người tiêu dùng

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, Tác giả đã trình bày lý luận từ những nghiên cứu trong vàngoài nước đề cập tới Marketing và kế hoạch marketing, vẫn còn những hạn chế vàkhoảng trống nghiên cứu đối với kế hoạch marketing cho các công ty bảo hiểm nóichung và PTI nói riêng Tác giả đã trình bày các vấn đề cơ bản về lý thuyếtmarketing và kế hoạch marketing như khái niệm, vai trò, đặc điểm Đây là cơ sở đểtác giả ứng dụng vào phân tích thực trạng kế hoạch Marketing bảo hiểm xe cơ giớitại Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Bưu điện trong chương 3