Đề cương ôn tập học phần Marketing căn bản

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING CB CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1 Khái niệm Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi 2 Một số.

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING CBCHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

1 Khái niệm Marketing: là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

2 Một số khái niệm cơ bản:

- Sản phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.

- Trao đổi: là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn bằng cách đưa lại cho họ thứ

họ muốn có giá trị tương đương

- Thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó

Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn:

- - Giá trị được khách hàng cảm nhận: đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích

và chi phí mà marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ

- - Chi phí: đối với một hàng hóa là tất cả những hao tổn mà NTD phải bỏ ra để có được những lợi

ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại

- - Sự thỏa mãn: là mức độ của trạng thái cảm giác ở NTD bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu

được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ trước khi mua

- Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế và xã hội điều phối một cách cóhiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội

- Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

CHƯƠNG 2:

1 Nêu kniem Môi trg Marketing? Nêu các yếu tố thuộc môi trg Marketing? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu môi trg marketing tại DN? Nêu KN môi trg Marketing vi mô? Trình bày và có ví dụ minh họa 1 trong các yếu tố thuộc môi trg MKT vi mô ảnh hưởng tới hdong marketing của 1 DN

mà anh chị biết?

Kniem môi trường Marketing: Môi trg MKT bao hàm các nhân tố và lực lg bên ngoài MKT có khả

năng ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong việc triển khai và duy trì MQH thành công vs KH mục tiêu của DN

Các yếu tố thuộc môi trg MKT:

Sự cần thiết nghiên cứu môi trg MKT trong DN:

- Môi trg tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của DN nhg cũng tạo ra động lực thúc đẩy

- Các nhân tố của môi trg luôn biến động, đòi hiển DN phải nghiên cứu và dự đoán

Khái niệm môi trg MKT vi mô: Là nhg lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến từng DN và khả năng

thỏa mãn nhu cầu KH của nó

Các yếu tố thuộc mtrg MKT vi mô: Nhà CC, đối thủ cạnh tranh, KH, công chúng, trung gian MKT VDMH yếu tố nhà cung cấp:

– Là những chủ thể đưa ra những yếu tố đầu vào cho DN, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN

• Nguyên vật liệu

• Thành phẩm, bán thành phẩm

• Lao động

• Thông tin

• Maý móc thiết bị– Các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp

• Giá mua và điều kiện thanh toán

• Chất lượng và tính khả ứng của HH

• Khối lượng và tính liên tục trong cung ứng

• Thời hạn và tính kịp thời

• Dịch vụ thương mại của người bán

• Khả năng thích nghi của người bán với nhu cầu đặc biệt của người muaNhà cung cấp da cho bitis hunter là công ty cổ phần Da Thuộc WEI TAI, là công ty 100% vốn đầu tưcủa đài loan, chuyên sản xuất ga công các mặt hàng da thành phẩm

VDMH đối thủ cạnh tranh: Những chủ thể cùng hướng tới một đối tượng khách hàng mà DN đang

• Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm VD: sang trọng, bình dân

• Cạnh tranh nhãn hiệu: omo, tide, vì dânHiện đứng đầu phân khúc sữa bột với thị phần 40,6% nhưng Vinamilk vẫn gặp không ít khó khăn do các đối thủ nhỏ hơn như Nutifood, Dutch Lady và TH true Milk tung ra các sản phẩm mới

Cụ thể, dù theo sau Vinamilk ở phân khúc này nhưng nhờ sản phẩm đặc thù, kết hợp với mức giá trung bình thấp hơn 10-15% so với đối thủ, NutiFood đang dần có được thị phần tăng trưởng tốt trên thị trường sữa bột

Nếu năm 2014, thị phần sữa bột của NutiFood chỉ khoảng 10%, thì năm 2017 con số này đã tăng lên 15%,chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp Hiện sản phẩm GrowPLUS+ của NutiFood chiếm thị phần

cao nhất trong phân khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em (39,3%) và phân khúc sữa bột pha sẵn trên toàn quốc (37,4%), theo khảo sát của Nielsen.

VDMH trung gian MKT: Những chủ thể kết nối DN và KH, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing

của DN

– Trung gian phân phối: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý

– Trung gian tài chính: ngân hàng

– Trung gian dịch vụ: nghiên cứu,quảng cáo, PR

- Các cty phân phối HH: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối đặc quyền, các DN vận chuyển, kho vận Họ giúp DN trog khâu phân phối HH,DV đến tay NTD cuối cùng

- Các đại lý DV MKT: Tư vấn, ncuu thị trg, xdung và triển khai các chg trình xúc tiến

- Các tổ chức tài chính trung gian: Ngân hàng, DN tài chính, DN bảo hiểm, Họ hỗ trợ tài chính, giúp DN đề phòng rủi ro khi hdong

-> Phần lớn các DN sd trung gian MKT / Tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả MKT / Nhiều chuyên gia cho rằng việc hợp tác vs các trung gian như các đối tác là rất quan trọng

2 Nêu kniem môi trg MKT vĩ mô? Nêu các yếu tố thuộc mtrg MKT vĩ mô? Trình bày có ví dụ minhhọa ảnh hưởng của 1 trong các yto thuộc mtrg MKT vĩ mô?

Kniem môi trg MKT vĩ mô: Là nhg lực lg trên bình diện XH rộng lớn Nó tác động đến toàn bộ mtrg

MKT vi mô và qdinh MKT của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền KT quốc dân

Các yếu tố thuộc mtrg MKT vĩ mô: Nhân khẩu học, chính trị-pháp luật, kinh tế, văn hóa-xh,

KH-CN-KC, ĐKTN

VDMH:

Nhân khẩu học:

• Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số

• Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình

• Tốc độ đô thị hoá

• Sự thay đổi trong ngân sách chi tiêu gia đình

Vd: Tỉ lệ tăng dân số bình quân VN giai đọan 2009 – 2019 là 1,14%/năm giảm nhẹ so với giai đoạn 10

năm trước là 1,18%/ năm , giảm 0,04% Việt Nam là nước đông dân đứng thứ 15 trên thế giới và đứng thứ

3 trong khu vực Đông Nam Á, mật độ dân số cao so với các nước trong khu vực và trên thế giới Đây là tiềm năng cho thị trường ngành sữa nói chung và thị trường sữa của Vinamilk nói riêng Vì dân số đông, quy mô dân số lớn và tốc độ dân số tăng nhanh nên nhu cầu về sữa cũng cao và tăng nhanh

Kinh tế:

• Tình hình KT tổng quát

• Các chỉ số kinh tế vĩ mô: tăng trưởng GDP, chỉ số lạm phát, CPI, tỷ giá, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất, thâm hụt

• Sự ảnh hưởng của các khối hiệp ước: Tham gia các tổ chức KT, TM: WTO, ASEAN, FTA

Vd: Năm 2019, tăng trưởng kinh tế GDP đạt 7,02%, mặc dù có giảm nhẹ so với năm 2018 nhưng

cũng vẫn là con số đáng tự hào (vượt mục tiêu Quốc hội đề ra đầu năm là 6,8%) Chứng tỏ tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày càng cao, điều này ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu thụ sữa của công ty Với tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta khá cao, tạo nhiều cơ hội choVinamilk đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng cao

Về Khoa học kỹ thuật – Công nghệ:

• Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng

• Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doanh

• Bảo hộ và ứng dụng khoa học - công nghệ

• Tiêu chuẩn hóa và phân loại

Vd: vinamilk: Tiệt trùng UHT: Hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới 140 độ C, sau đó sữa được làm lạnh nhanh xuống 25 độ C, giữ được hương vị tự nhiên và các thành phần dinh dưỡng, vitamin

và khoáng chất của sản phẩm Sữa được chuyển đến chứa trong bồn tiệt trùng chờ chiết rót vô trùng vào bao gói tiệt trùng

CHƯƠNG 3:

1 Nêu kniem và vai trò của nghiên cứu MKT? Trình bày và có VDMH các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu MKT? Nêu Kniem và cấu trúc HTTT Marketing của DN? Nêu các loại hình nghiên cứu MKT? Trình bày và có VDMH 1 trong các nội dung loại hình nghiên cứu MKT? (Ncuu cạnh tranh, Ncuu KH và ng tiêu thụ)

Kniem nghiên cứu MKT: Nghiên cứu MKT là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu

về các vde liên quan đến các hdong MKT về hàng hóa, DV

Vai trò:

- Giảm rủi ro trong kinh doanh

- Tìm kiếm cơ hội và thị trg mới

- Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược

- Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo.

Các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu MKT:

- Dữ liệu thứ cấp: Là loại dữ liệu đã dc thu thập sẵn, đã dc công bố, tốn ít tgian, tiền bạc trong qtrinh thu thập

VD: Số liệu ng tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm A do công ti nghiên cứu thị trg X nào đó đưa ra

- Dữ liệu sơ cấp: Dc thu thập trực tiếp từ đối tg nghiên cứu (NTD, nhóm NTD, ), còn dc gọi là các

dữ liệu gốc, chưa dc xử lí -> Giúp ng nghiên cứu đi sâu vào đối tg ncuu, tìm hiểu động cơ KH, phát hiện các quan hệ trong đối tg ncuu

+ Được thu thập trực tiếp nên độ chính xác cao, đảm bảo tính cập nhật nhg lại mất nh tgian và kinh phí

+ Dc thu thập từ vc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp vs đối tg điều tra; Cũng có thể sd các PPthử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp

VD: Bạn trực tiếp đến ĐHTM và nghiên cứu sự ưa thích cũng như tần suất sử dụng sản phẩm nc uống

có ga pepsi của sv khoa I ĐHTM

Khái niệm HTTT Marketing:MIS Là cấu trúc bao gồm con ng, thiết bị và các quy trình thu thập,

phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông tin cho ng quản trị qdinh MKT nhằm tăng cường hiệu lực quản trị MKT

Cấu trúc HTTT MKT:

- Hệ thông tin nội bộ: Tập hợp các quy trình và nguồn cung cấp thông tin cơ bản bên trong

- Hệ điều tra MKT: Tập hợp các quy trình và nguồn dc sd để có dữ liệu đang diễn biến hằng ngày trênthị trg

- Hệ nghiên cứu MKT: Thu thập, xử lý thông tin

- Hệ phân tích MKT: Các kỹ thuật thống kê và mô hình phân tích để điều hành MKT hữu hiệu

Các loại hình nghiên cứu MKT: (9)

- NC đặc trưng và đo lường khái quát thị trường

- NC MKT giá kinh doanh

- NC cạnh tranh

- NC dự báo

VDMH:

Nghiên cứu cạnh tranh:

-Nhận dạng đối thủ cạnh tranh : ( phân tích mạnh/yếu)

-Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh(tài chính,nhân lực, SX)

-Mục tiêu, hoạt động của đối thủ cạnh tranh(Doanh số, lợi nhuân)

-Chiến lược của đối thủ cạnh tranh( thị trường, KH…)

Nếu năm 2014, thị phần sữa bột của NutiFood chỉ khoảng 10%, thì năm 2017 con số này đã tăng lên 15%,chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp Hiện sản phẩm GrowPLUS+ của NutiFood chiếm thị phần cao nhất trong phân khúc sữa bột đặc trị dành cho trẻ em (39,3%) và phân khúc sữa bột pha sẵn trên toàn quốc (37,4%), theo khảo sát của Nielsen

NC khách hàng và ng tiêu thụ:

 Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng tiềm năng( tuổi, nghề nghiệp… )

 Nghiên cứu tập tính hiện thực của tập khách hàng (thói quen tiêu dùng, mua sắm, )

 Nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng (suy nghĩ, đánh giá, động cơ mua )

 Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo dấu hiện phân loại đặc trưng tính cách (hướng nội, hướng ngoại)

Vd:

Hiện nay tại 1 số nước có tỉ lệ già hóa dân số tăng nhanh như Nhật bản thì các công ti sản xuất thức

ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng -> Buộc họ phải chuyển dần sang phục vụ các

KH lớn tuổi bằng cách đưa ra các sp, dịch vụ cho ng lớn tuổi như sữa bột cho ng bị loãng xương, các loại thực phẩm chức năng giúp hạn chế đường, tăng cg khả năng miễn dịch, giảm cholesterol, chống lão hóa,

2 Vẽ sơ đồ quy trình NC MKT của DN? Trình bày có VDMH 1 trong các nội dung của kế hoạch

NC?

- Phát hiện đúng vde tức là đã giải quyết dc 50% công vc ncuu MKT Nếu phát hiện vde sai thì các

PPNC cũng lạc hướng, dẫn tới sự tốn kém vô ích Và còn nhg vde đnag ẩn náu

VDMH: Ví dụ về 2 DN cùng sản xuất 1 loại sản phẩm vs chất lượng ko thua kém nhau, giá thành sp

bằng nhau nhg DN A lại dc KH ưa chuộng hơn DN B -> Mục tiêu ncuu cùa DN B là tìm ra vde và

giải quyết vde ( Có thể vde nằm ở quy trình xúc tiến bán của DN, hay vde nằm ở khâu thiết kế bao bì,

đóng gói sp, )

B2: xây dựng kế hoạch nc mar:

ST

T

Nội dung ( lấy vd luôn)

1 Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu:

dữ liệu thứ

cấp sơ cấp

2 Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan sát; điều tra khảo sát: bảng hỏi; thử nghiệm

3 Xác định công cụ nghiên cứu: bảng hỏi, các thiết bị hỗ trợ

4 Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu slide 86

5 Lựa chọn phương pháp giao tiếp: qua thư, điện thoại, phỏng vấn trực tiếp

6 Xác định cách thức nghiên cứu: tự, thuê, phối hợp NC

7 Xác định thời gian nghiên cứu: ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

8 Xác định chi phí nghiên cứu: chi phí thường xuyên, phát sinh

 Lựa chọn và phát triển nguồn dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp: bên trong DN, bên ngoài DN

 Ưu điểm: dễ thu thập, chi phí thấp

 Nhược điểm: lỗi thời, tam sao thất bản

 Dữ liệu sơ cấp : điều tra, quan sát, thử nghiệm

 Ưu điểm: phong phú, chính xác, hiệu quả

 Nhược điểm: chi phí cao

 Xác định công cụ nghiên cứu

 Bảng câu hỏi:

 Các thiết bị hỗ trợ nghiên cứu

 Camera

 Công cụ đo lường hành vi

 Lựa chọn phương pháp giao tiếp: thư, điện thoại, phỏng vẫn trực tiếp

VDMH: Cứ mỗi tháng, rạp chiếu phim CGV lại gửi email đến từng khách hàng đã đăng kí trên trang web

nhằm gửi poster quảng cáo cho nhg bộ phim mới trong tháng ấy

coChương 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA

KHÁCH HÀNG

1 Khái niệm thị trường: Là tập hợp khách hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm

năng có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường marketing và tập người bán – đối thủ cạnh tranh của nó

Các yếu tố xác định thị trường:

- Mua cái gì? (đối tượng mua)

- Ai mua? (khách hàng)

- Tại sao mua? (mục đích mua)

- Mua như thế nào? (cách thức mua)

- Mua bao nhiêu? (số lượng mua)

- Mua ở đâu? (địa điểm mua)

Ý nghĩa

- Giúp thu thập, phân tích và xử lí thông tin có liên quan đến thị trg tiêu thụ sp nhằm trả lời câu hỏi sp

của dự án có thị trường hay ko và thị phần mà sp có khả năng chiếm lĩnh

- Kết quả của các yếu tố xdinh thị trg cho phép DN đi đến quyết định có nên đầu tư hay ko và xác định quy mô đầu tư hợp lý bởi vì dự án chỉ có thể dc chấp nhận khi đạt dc hiệu quả KT và XH

Cấu trúc bậc thị trường của dn:

 Dung lượng thị trường của một sản phẩm: sức dung nạp sản phẩm tối đa của cả thị trường.

 Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: tập người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan

tâm đủ lớn đến hoạt động chào hàng của DN

 Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp: tập người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và gần

gũi đến hoạt động chào hàng của DN

 Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp: tập NTD có quan tâm, thu nhập, gần gũi, có điều kiện

tham gia đến hoạt động chào hàng của DN

VDMH: trong dự án“ với bitis, bé thêm yêu văn hóa dân gian” mục đích của bitis là đánh vào sự

quan tâm của trẻ em về văn hóa dân gian, thu hút trẻ bằng những câu chuyện dân gian đc kể lại một cách sinh động và hấp dẫn nhóm khách hàng đấy sẽ có những quan tâm và có sự gần gũi với

dự án của bitis, giúp bitis có thể lôi kéo đc tập khách hàng này

 Thị trường được cung ứng của doanh nghiệp: phần thị trường DN quyết định theo đuổi.

 Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp: tập người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của DN VDMH: với dòng sp giày dép bitis liên quan đến văn hóa dân gian VN, khách hàng hiện tại của bitis

là những trẻ em đang sử dụng những đôi giày dép đc in hình các nhân vật dân gian Nhóm KH này có đặc điểm là ng mua ko trùng vs ng tiêu dùng

2 Khái niệm, mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của KH - NTD

Khái niệm: là thuộc tính tư duy tâm lý hỗn hợp để chỉ một tổ chức ổn định của những tin tưởng

và thiên hướng đối với một khách thể/một diễn biến và là tiền đề trực tiếp để cá nhân đó tiếp nhận

và đáp ứng có ưu tiên đối với khách thể/diễn biến đó

Cấu trúc: gồm 3 cấu tử chủ yếu: tri thức, tình cảm, thiên hướng

3 Mô hình hành vi mua và mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH: slide 111

Mô hình hành vi mua:

Hành vi mua theo thói quenHành vi mua làm giảm trái nghịch

Có khác biệt ít giữa các nhãn hiệu

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạngHành vi mua phức tạp

Có khác biệt nổi bật giữa các nhãn hiệu

Nhân tố văn hóa: Dự án của bitis: “ với bitis, bé thêm yêu văn hóa dân gian” được khởi công vào năm

2017 với mục tiêu giúp cho những em nhỏ có thêm nhiều hiểu biết, gieo mầm tình yêu đối với văn hóa

dân gian bằng cách kể lại những câu chuyện cổ một cách thú vị, sống động; đồng thời cho ra đời các mẫu

mã giày dép có in hình của các nhân vật trong chuyện cổ tích dân gian

Nhân tố XH: trong một gđ, việc mua đồ đạc cần phải phù hợp với thu nhập và nhu cầu của gđ Sản phẩm

cần mua cx chịu ảnh hưởng của vợ or chồng như khi mua xe máy, thường là do ông chồng quyết định,…

Nhân tố cá nhân: HH và DV mua cx bị ảnh hưởng bởi tính chất công việc của cá nhân Một nhân viên văn

phòng thường chọn những bộ quần áo lịch sự, phù hợp vs không khí văn phòng Nó cx chịu chi phối của

hoàn cảnh kinh tế của cá nhân, cách sống, nhân cách, quan điểm

Tâm lý: việc mua hàng hóa chịu chi phối của động cơ( mua vì rẻ, mua đc tặng kèm), sự cảm nhận( cảm

thấy sp này đẹp, thanh lịch,… ), học thức, lòng tin và tín nhiệm(niềm tin về sp của nhật rất tốt nên quyết

định mua)

4 Vai trò và các loại hình hành vi mua

Vai trò trong mua sắm: Người tiên khởi, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử

dụng

 Các loại hình hành vi mua

Hành vi mua sắm phức tạp: NTD tham gia vào việc mua khá nhiều; khác biệt giữa các nhãn hiệu cảm nhận được lớn Mua những hàng hóa đắt tiền, có tính chất may rủi, lâu mới mua như mua nhà, xe oto,… Thủ tục sở hữu cx phức tạp, tốn thời gian

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: độ cân nhắc khi mua hàng thấp, NTD có thể nhận biết đc sự khác biệt giữa cac nhãn hàng Vd NTD có sở thích tìm kiếm sự mới lạ về sản phẩm đồ uống họ đang dùng, đổi từ coca sang pepsi

Hành vi mua làm giảm trái nghịch: độ cân nhắc khi mua hàng cao nhưng ko thấy rõ sự khác nhau giữa các hãng Giá cả và sự tiện lợi của phân phối đóng vai trò quyết định trong lựa chọn của NTD Chẳng hặnnhư việc mua vé máy bay, khác hàng đắn đo vc nên chọn hãng bay nào uy tín để bay

Hành vi mua theo thói quen: Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp và nhận thức về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu cũng thấp NTD có xu hướng mua theo thói quen, sự tiện lợi, giá cả mua các đồ dùng hằng ngày như kem đánh rang, muối, mì chính

5 Quá trình quyết định mua của KH - NTD

Nhu cầu dc cảm nhận -> Tìm kiếm thông tin -> Đánh giá thế vị -> Qdinh mua -> Cảm nhận sau mua

 B1.Nhu cầu được cảm nhận

Tác động bên trong: do nhu cầu, cảm giác Tác động bên ngoài (môi trường) → người tiêu dùng nhận thức nhu cầu

Ứng xử MKT: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêu dùng:

 Vấn đề gì phát sinh?

 Điều gì làm nó xuất hiện?

 Hướng khách hàng nghĩ đến sản phẩm nào?

 Hoạt động marketing thích hợpVDMH: khi bn cảm thấy đói, bn sẽ đi mua đồ ăn

 B 2 Tìm kiếm thông tin

 Nội dung thông tin cần tìm kiếm: tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu

 Nguồn thông tin tìm kiếm:

 Cá nhân: hiệu quả nhất :gia đình, bạn bè, hàng xóm, sự quen thuộc

 Thương mại: nhiều nhất: quảng cáo, người bán, đóng gói

 Công chúng: dư luận, các tổ chức đại diện cho NTD

 Thử nghiệm: dùng thử, kiểm định và sử dụng SP

Ứng xử MKT:

+ Đánh giá hình thức tìm kiếm, vai trò và chi phí sử dụng của các nguồn thông tin

+ Hoạt động marketing thích hợp

VDMH: trước khi mua laptop Sinh viên thường không mua ngay mà sẽ cần phải xác định nhu cầu của

mk đối vs lap: nhãn hiệu, màu sắc, cân nặng, GAM, kích thước,… họ sẽ tìm hiểu thông tin về một chiếc lap nào là phù hợp đối với tính chất ngành của mình trên mạng or bạn bè, từ đó đến cửa hàng và xác định sản phẩm

Bước 3: Đánh giá vị thế:

 Khách hàng xử lý thông tin chọn lựa nhãn hiệu để đi đến quyết định sau cùng.

 khi đánh giá thế vị, phải hình thành một tập ý niệm về sản phẩm cần mua

o Quạt điện: Hiệu năng, giá, thẩm mỹ, độ an toàn, dịch vụ sau bán…

o Khách sạn: Địa điểm, sạch sẽ, thoáng mát, giá…

o Máy ảnh: Rõ nét, tốc độ, độ mở ống kính, giá, dịch vụ sau bán….

VDMH:

Bước 1: mua lap để phucc vụ học tập

- thương hiệu: 0.3

- Giá cả 0.4

- Mẫu mã 0.2

- Cấu hình 0.2

- Bảo hành 0.1

- -> xác định mức độ thích của những tiêu chí trên

Bước 2: xây dựng các phương án Thương hiệu: asus, dell, hp, sony

-> bước 3 đánh giá phương án ( cho điểm)

• Hài lòng: Mua nhiều hơn,Trung thành lâu dài hơn,Nói tốt cho người khác,Ít chú ý đến giá cả

• Bất mãn:Vứt bỏ/trả lại sản phẩm,Tìm thông tin có giá trị cao hơn, Nói không tốt về sản phẩm

Khi KH hài lòng về sp, họ sẽ để lại những đánh giá tốt về sp Nếu dn có những chính sách sau mua làm

họ cảm thấy đc qtam hơn như chính sách bảo hành, chương trình khuyến mãi, gói dv đi kèm khi mua sp,

… họ có thể sẽ trở thành người quảng cáo cho dn

CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING

1 Một số khái niệm cơ bản về chiến lược marketing

Khái niệm chiến lược marketing: Chiến lược marketing được hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý

chung mà các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Khái niệm marketing mục tiêu: Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn đó.

2 Tư duy marketing mục tiêu và các loại hình chiến lược MKT

 Tư duy marketing mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu: dn lựa chọn một or một vài đoạn thị trường với những tiêu chí: quy mô và sức tăng trưởng, sức hấp dẫn về cấu trúc, mục tiêu và nguồn lực của dnVD: Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch vụ viễn thông giá rẻ dành cho người thu nhập thấp Một phân khúc thị trường ít cạnh tranh và có tiềmnăng Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xa- những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc sử dụngđiện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ

 Định vị trên thị trường mục tiêu: : là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của các khách hàng mục tiêu Tạo ra sự khách biệt với đối thủ cạnh tranh ( khác biệt hóa sp, khác biệt hoa dịch vụ, khác biệt hóa nhân sự, khác biệt hóa hình ảnh)

VD: Các loại sản phẩm như bia, nước giải khát thường khó phân biệt bởi các đặc tính như màu sắc, mùi vị, vì vậy cty quảng cáo bia thông qua vc xây dựng hình ảnh KH mục tiêu mà họ muốn hướng

tới Như bia Tiger xdung hình ảnh KH là nhg ng mạnh mẽ, dũng cảm; Nước giải khát Pepsi, Cocacolalại đề cao KH mục tiêu là giới trẻ muốn khám phá cái mới.

Pepsi đã định vị cho Coke từ nhiều năm trước Họ bắt đầu từ chiến dịch “Một đồng được nhiều gấp đôi” (Twice as much for a nickel too) , và họ đặt nền tảng định vị của họ khi nói, “Nhìn này, Coke quá đắt, với cùng một khoản tiền, bạn uống không đã tí nào” Bằng cách này, họ đã mua định vị cho

chính mình và cũng định vị luôn đối thủ cạnh tranh

 Các loại hình chiến lược marketing

 Marketing đại trà

 Marketing phân biệt

 Marketing tập trung

Các bước của marketing mục tiêu:

3 Nội dung chiến lược Marketing:

- Xác định thị trường mục tiêu: Là thị trg bao gồm các KH có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà

DN có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so vs đối thủ cạnh tranh và đạt dc cácmục tiêu MKT đã định

- Mục tiêu chiến lược chung marketing: Là cái đích phải đạt tới của hdong MKT

 Lợi nhuận: chênh lệch giữa toàn bộ doanh thu và tổng chi phí đầu tư của một DN trong một đơn vị

thời gian xác định

 Thế lực (địa vị): sức mạnh tương hỗ về kinh tế - tổ chức, vật chất - kỹ thuật và mức độ ảnh hưởng,

uy tín về mặt tâm lý xã hội của DN so với đối thủ cạnh tranh, tập khách hàng và cơ cấu dung lượng thị trường mục tiêu.

 An toàn trong kinh doanh: xác định các tình thế-diễn biến của thị trường, nhằm tránh/giảm thiểu

rủi ro

Chiến lược phải phối hợp năng động các tham số để ứng xử kịp thời với biến động

Chọn vùng an toàn

Dám mạo hiểm để tăng lợi nhuận

 Xã hội: quan tâm đến lợi ích xã hội

không phá vỡ môi trường sinh thái, không vi phạm tiêu chuẩn đạo đức xã hội

Giáo dưỡng nhu cầu theo nguyên tắc: Chất lượng, Văn minh,hiện đại trong tiêu dùng

Cân đối: Lợi ích DN, Khách hàng, Xã hội

- Phát triển marketing – mix: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận

dự kiến trong một thị trường trọng điểm

- Nguồn lực marketing

Thiết lập quy trình soạn thảo chiến lược chung MKT:

B1: Phân tích tình thế chiến lược MKT: Tình thế thị trường / Tình thế sản phẩm / Tình thế phân phối bán hàng / Tình thế cạnh tranh / Tình thế diễn biến môi trg MKT

B2: Xác định mục tiêu chiến lược MKT: Lợi nhuận, vị thế, an toàn trong kinh doanh, xã hội

B3: Hoạch định các phg án chiến lược MKT:

 Xác lập các loại hình chiến lược

 Xác định kế hoạch triển khai: Ai tham gia, huy động nguồn lực như thế nào,

B4: Lựa chọn phg án chiến lược MKT:

Các nguyên tắc lựa chọn phương án chiến lược marketing

 Đánh giá về chất lượng: Sự thích ứng; Sự liên kết; Ưu thế từng phần

 Đánh giá có tính lượng hóa mục tiêu: đánh giá thông qua các con số phản ánh kết quả củachiến lược dự kiến trên đoạn thị trường riêng biệt

Quyết định phương án chiến lược marketing và chuẩn bị các điều kiện triển khai chiến lược

VDMH Phân tích tình thế chiến lược MKT:

VDMH Xác định mục tiêu chiến lược MKT

- VD mục tiêu về lợi nhuận: 1 cty đặt ra mục tiêu sẽ đạt dc tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20%

vào cuối năm 2020

- VD mục tiêu về thị phần: 1 cty sản xuất sữa đạt ra mục tiêu sẽ đạt dc 30% thị phần của thị trường

sữa bột vào cuối năm 2020

4 Phân đoạn thị trường:

 Khái niệm phân đoạn thị trường: Là phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn

(đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét hành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong nội

bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

o Địa cư: vùng, miền, thành phố, quận, huyện,…

VD: đồ ăn sáng của người miền Bắc thường là các loại bánh, bún, phở nhưng người miền Nam lại dùng cà phê, bánh ngọt Miền Bắc ít ăn cay nhưng vị cay đậm lại là sở thích của miền Trung

o Phác đồ tâm lý: tầng lớp xh, cách sống và đặc tính nhân cách

Tuổi trẻ có những năng lượng mạnh, muốn thể hiện bản than so với ng già Nắm bắt đc điều đó, pepsi

đã nhắm tới đối tượng này , lôi kéo họ khỏi bị ảnh hưởng cũ của coca cola và đến với pepsi với quảngcáo “ pepsi-sự lựa chọn của thế hệ trẻ”, pepsi cx chọn màu xanh đối lập với màu đỏ của coca

o Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, quy mô gđ, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo,…

VD: về quần áo, ta có thể phân đoạn theo giới tính nam, nữ

o Hành vi ứng sử: sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin,…

VD: cùng một thuốc đánh rang nhưng có công dụng khác nhau như kem đánh răng glister giúp làm trắng răng, giúp răng khỏe mạnh Kem đánh răng colgate giúp loại bỏ các vấn đề về răng

 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường:

- Tính xác đáng: Nhận dạng rõ ràng và Quy mô đủ lớn

- Tính khả thi: Ổn định trong tgian đủ dài / Thực thi thuận lợi đồng bộ MKT-mix

- Tính khả hữu hiệu: Chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời / Tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, pháttriển thị phần

5 Marketing MIX

Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được sử

dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm

Yếu tố quy định cơ cấu của marketing-mix

o Vai trò, vị trí của DN trên thị trường

o Tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm

o Tùy thuộc vào các giai đoạn khác nhau CKS sản phẩm

o Tùy thuộc vào thị trường cụ thể

Cơ sở xác định marketing mix của dn:

Chiến lược sp: chất lượng, bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ khách hàng, phong cách

Chiến lược giá: định giá, điều kiện tín dụng, giá niêm yết, hạn thanh toán

Xúc tiến thương mại: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng

và truyền thông

Phân phối: các kênh vận chuyển, định vị, công nghệ bán

Chương 6: Chính sách sản phẩm

1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.Khái niệm và cấu trúc sp:

Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị

trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn

nào đó

Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do

thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng hoặc qua cùng mộtkênh hoặc cùng khung giá nhất định

Cấu trúc sản phẩm

1.2.Chính sách sp:

Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các

tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN

Nội dung cơ bản của chính sách sp: