1. Một số khái niệm cơ bản 1.1.Khái niệm và cấu trúc sp:
Khái niệm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
Tuyến (chủng loại) sản phẩm (product line): là nhóm các sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất định
Cấu trúc sản phẩm
1.2.Chính sách sp:
Chính sách sản phẩm: Bao gồm những định hướng, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động marketing SP của DN.
Nội dung cơ bản của chính sách sp:
Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm
Chính sách nhãn hiệu và bao gói Chính sách sản phẩm mới Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
o Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm
Thiết lập cơ cấu chủng loại: xác định chiều rộng(số tuyến (dòng, loại) sản phẩm có trong mặt hàng hỗn hợp mà doanh nghiệp kinh doanh, chiều sâu(Số các biến thể sản phẩm cùng loại có trong tuyến hàng hoá), mặt hàng chủ đạo, mặt hàng bổ sung (Pareto: 80/20).
Hạn chế chủng loại: loại bỏ sản phẩm không hiệu quả → chuyên môn hóa.
Biến thể chủng loại: thay đổi thể thức thỏa mãn nhu cầu Vd:
o Chính sách chất lượng sản phẩm
Thực chất: Biến đổi chất lượng sản phẩm
Tạo ra ưu thế đặc trưng, truyền thống chất lượng
Mở rộng dải chất lượng sản phẩm
Biện pháp
Nâng cao thông số của sản phẩm
Thay đổi vật liệu chế tạo
Tăng cường tính thích dụng sản phẩm
Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với NTD o Chính sách nhãn hiệu
Đặt tên nhãn hiệu: NH chung, NH riêng, NH kết hợp
Quản lý nhãn hiệu: QĐ gán NH, người chủ NH, mở rộng NH, nhiều NH
o Chính sách bao gói:
Chức năng: Bảo quản SP, thuận tiện SD, văn minh. QC, chào hàng Các quyết định liên quan đến bao gói
Quyết định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu...
Quyết định về thông tin trên bao bì
Các yếu tố khác Vd:
o Chính sách sp mới:
Hướng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc sản phẩm mới cho khu vực mới của khách hàng.
o Chính sách dịch vụ hỗ trợ sp:
Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của DN.
Mức chất lượng của dịch vụ mà DN cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả Hình thức cung cấp dịch vụ.
Vd:
2. Chu kì sống của sp:
2.1.Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (P.L.C)
Là toàn bộ giao động theo thời gian phản ánh mức độ chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm trong một điều kiện thanh toán nhất định
2.2.Các giai đoạn của chu kỳ sống
- Triển khai:
Đặc trưng: Thị trường thẩm định sản phẩm
Chi phí marketing cao, doanh số thấp → lợi nhuận thấp (âm) Người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm, cạnh tranh thấp
→ Nguyên tắc ứng xử:
Thông tin, giới thiệu, tăng cường quảng cáo...
Kích thích dùng thử Tổ chức hệ thống tiêu thụ
- Tăng trưởng:
Đặc trưng: Tốc độ tăng doanh số nhanh, phạm vi tiếp cận thị trường rộng; lợi nhuận tăng Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, cung ứng tăng
→ Nguyên tắc ứng xử:
• Xuất nhập vào các khu vực thị trường mới, sử dụng kênh phân phối mới
• Nâng cao chất lượng sản phẩm
• Tăng cường biện pháp kích thích tiêu thụ - Bão hòa:
Đặc trưng: Thời cơ tiêu thụ, doanh số cực đại; lợi nhuận ổn đinh, cạnh tranh gay gắt; sự co giãn của cầu khá lớn
→ Nguyên tắc ứng xử:
• Cải tiến thị trường
• Cải biến sản phẩm
• Cải biến marketing – mix (giá, phân phối, xúc tiến) - Suy thoái:
Đặc trưng: Doanh số giảm, lợi nhuận giảm giá giảm, yêu cầu của người mua khắt khe hơn Nguyên nhân: Sự tiến bộ của KHKT, thị hiếu thay đổi, cạnh tranh gay gắt → sản xuất thừa
→ Nguyên tắc ứng xử:
Tiếp tục sản xuất, Thu hoạch thành quả, Loại bỏ mặt hàng khỏi danh mục
VDMH: đầu giai đoạn thời kì 2000, với xu hướng thương mại toàn cầu, những đôi giày như nike, adidas lên ngôi và bitis bị thất thế. Biti’s cần phải khắc phục suy nghĩ tồn tại khá lâu tại Việt Nam là chỉ tin dùng các sản phẩm ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng của các sản phẩm trong nước. với chiến lược quảng cáo từ MV “ lạc trôi” của sơn tùng, bitis đã chứng minh sự đột phá về sp, mẫu mã và chất lượng của mk. Nhờ đó mà từ “ ngắc ngoải”, bitis bỗng vươn mk trỗi dậy
3. Sản phẩm mới:
3.1. Khái niệm: Là những SP có tính mới và được khách hàng và thị trường công nhận. SP mới phải thỏa mãn khách hàng tốt hơn SP cũ.
• Sản phẩm mới nguyên tắc
• Sản phẩm mới cải tiến
• Sản phẩm mới nguyên mẫu Kết quả:
• Củng cố thị trường hiện tại
• Tấn công đoạn mới của thị trường hiện tại
• Vươn ra các thị trường mới 3.2.Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Tìm ý tưởng mới có hệ thống thông qua các nguồn: Khách hàng, nhà phân phối, Các nhà khoa học, Đối thủ cạnh tranh, Doanh nghiệp
Bước 2: Lựa chọn ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Chọn ý tưởng tốt nhất
Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định
Soạn thảo dự án sản phẩm mới: từ ý tưởng (tư tưởng khái quát về hàng hóa) → dự án (kế hoạch SX) Thẩm định dự án: thử nghiệm để kiểm tra tính khả thi
Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing
Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và các chỉ tiêu cần đạt được (khối lượng bán, thị phần...)
Phối thức marketing – mix dự kiến thực hiện
Những mục tiêu trong tương lai
Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ Phân tích tích các yếu tố nguồn lực
Đánh giá các chỉ tiêu dự kiến (doanh số, chi phí, lợi nhuận...) Bước 6: Thiết kế sản phẩm
Kiểu dáng, kích thước,...; Mức độ an toàn và điều kiện sử dụng, Vật liệu chế tạo, Thử nghiệm Bước 7: Thử nghiệm Marketing
Kiểm tra thông số kỹ thuật
Khả năng chế tạo (chi phí, vật liệu, điều kiện sản xuất...) Đặc tính của sản phẩm
Mức độ chấp nhận của thị trường Bước 8: Thương mại hóa SP mới
Các Căn cứ :kết quả chế thử,sự thôi thúc của thị trường, các điều kiện hiện tại Các quyết định thương mại hóa sản phẩm