ĐỀ CƯƠNG ôn tập học PHẦN NGHIÊN cứu MARKETING

Kỹ thuật: ONE SAMPLE T TEST - Kiểm định giả thuyết t về trung bình của một tổng thể one sample - Giả thuyết: H0: Giá trị trung bình tổng thể bằng giá trị X cụ thể H1: Giá trị trung bình

Trang 1

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING Cấu trúc đề thi:

- Câu 1 (5 điểm) : Lý thuyết về Nghiên cứu Marketing

- Câu 2 (5 điểm) : Thực hành phân tích dữ liệu với SPSS

A CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS TRONG NỘI DUNG THI

Dưới đây là các kỹ thuật phân tích dữ liệu mà các bạn cần nắm rõ Tên kỹ thuật phân tích, Điều kiện thực hiện kỹ thuật phân

tích, Cách đọc kết quả phân tích dữ liệu và kết luận về giả thuyết thống kê H0 và H1.

1 Kỹ thuật: ONE SAMPLE T TEST - Kiểm định giả thuyết t về trung bình của một tổng thể (one sample)

- Giả thuyết:

H0: Giá trị trung bình tổng thể bằng giá trị X cụ thể

H1: Giá trị trung bình tổng thể khác giá trị X cụ thể

- Điều kiện: 1 biến định lượng

- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.

2 Kỹ thuật: INDEPENDENT SAMPLE T TEST – Kiểm định giả thuyết t về so sánh hai trung bình mẫu (2 sample)

H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng (vd: Sự hài lòng) giữa 2 nhóm biến định tính (vd: 2 nhóm nam và nữ)

H1: Có sự khác biệt về biến định lượng (vd: Sự hài lòng) giữa 2 nhóm biến định tính (vd: 2 nhóm nam và nữ)

Ví dụ:

H0: Sự hài lòng về dịch vụ của nhà hàng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ là giống nhau/ không khác nhau

H1: Sự hài lòng về dịch vụ của nhà hàng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ là khác nhau

Hoặc H1: Khách hàng nữ hài lòng về dịch vụ nhà hàng hơn khách hàng nam

- Điều kiện: 1 biến định lượng, 1 biến định tính gồm 2 mẫu độc lập

3 Kỹ thuật PAIRED SAMPLE T TEST – Kiểm định t với mẫu phối hợp từng cặp Mục đích:

1

Trang 2

- Giả thuyết

H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng trên cùng một mẫu theo cặp (trước – sau theo thời gian, hoặc trong 2 tình huống

khác nhau…)

H1: Có sự khác biệt về biến định lượng trên cùng 1 mẫu theo cặp

Ví dụ: Sự hài lòng (biến định lượng) của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn

H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn

H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn

Hoặc H1: Khách hàng hài lòng hơn về chất lượng của món ăn sau khi cải tiến món ăn so với trước khi cải tiến

- Điều kiện: biến định lượng của cùng 1 mẫu, so sánh theo cặp

4 Kỹ thuật: PHƯƠNG SAI ANOVA

Mục đích: kiểm định sự khác nhau giữa giá trị trung bình của hai hay nhiều nhóm tổng thể đọc lập

H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng giữa các nhóm biến định tính

H1: Có sự khác biệt về biến định lượng giữa các nhóm biến định tính

Ví dụ:

H0: Không có sự khác biệt về đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khácnhau

H1: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác nhau

- Điều kiện: 1 biến định lượng, 1 biến định tính gồm nhiều nhóm độc lập, phương sai các nhóm bằng nhau

5 Kỹ thuật CHI SQUARE (CHI BÌNH PHƯƠNG)

H0: Không có mối quan hệ giữa hai biến định tính / hai biến định tính là độc lập với nhau trên tổng thể

H1: Có mối quan hệ giữa 2 biến định tính / Hai biến định tính là phụ thuộc với nhau trên tổng thể

- Điều kiện: 2 biến định tính (dữ liệu định danh) – xác định rõ 2 biến định tính

2

Trang 3

6 Kỹ thuật: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (CORRELATIONS)

H0: Không có mối quan hệ/tương quan giữa 2 biến định lượng

H1: Có mối quan hệ thuận chiều/ngược chiều giữa 2 biến định lượng

- Điều kiện: 2 biến định lượng (Khi làm bài cần xác định rõ 2 biến định lượng)

7 Kỹ thuật: PHÂN TÍCH HỒI QUY (REGRESSION)  phân tích mức độ anh này có là nguyên nhân dẫn đến anh kia hay k (1 biến phụ thuộc + 1 hay nhiều iến độc lập)

H0: Biến A,B,C không có tác động làm thay đổi biến D

H1: Biến A, B, C có ảnh hưởng/có tác động thuận chiều/có tác động ngược chiều lên biến D

- Điều kiện: Các biến tham gia là biến định lượng (Khi làm bài cần xác định rõ biến phụ thuộc và biến độc lập)

- Phân tích: đánh giá độ phù hợp của mô hình, đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.

B ÔN TẬP LÝ THUYẾT CHƯƠNG 1 – CHƯƠNG 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NC MARKETING

1 - NC Marketing là gì? - Nghiên cứu khám phá (định tính)

- Đặc điểm các loại nghiên Khi vấn đề nghiên cứu còn rất mơ hồ.

cứu Thường được thực hiện ở giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu

- Mục đích và trường hơp Nhà nghiên cứu muốn hiểu rõ vấn đề/tình huống quản trị và phát biểu được các câu hỏi nghiên cứu cụ thể

sử dụng các loại nghiên - Nghiên cứu mô tả (định lượng):

cứu Khi vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã rõ ràng

Những mục tiêu nghiên cứu này nhằm có được những thông tin mô tả về đặc điểm của đối tượng được nghiêncứu, trả lời những câu hỏi ai, cái gì, ở đâu, như thế nào và khám phá mối quan hệ giữa những đặc điểm đượcnghiên cứu

- Nghiên cứu nhân quả (định lượng):

Khi vấn đề nghiên cứu đã rất rõ ràng Nghiên cứu nhân quả phép nhà quản trị hoặc nhà nghiên cứu có đượcbằng chứng về mối quan hệ nhân quả Nghiên cứu nhân quả được sử dụng là để nhận diện, xác định mối quan

3

Trang 4

hệ nguyên nhân – kết quả nên nó thích hợp đối với mục đích:

- Để xác định cái gì là nguyên nhân (biến độc lập) và cái gì là kết quả (biến phụ thuộc) của một hiện tượng đang xảy ra

- Hiểu được bản chất mối quan hệ cơ bản giữa các yếu tố nguyên nhân và kết quả để thực hiện dự đoán

- Những thông tin nào cần

5

có để nhà quản trị Thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách hàng, lợi ích sản phẩm mà họ cảm nhận được, và thị hiếu về thương

marketing tiến hành phân hiệu của họ Những đặc điểm trên liên quan đến hành vi như thói quen mua sắm và sử dụng sản phẩm.

đoạn thị trường?

- Phân biệt dữ liệu và Dữ liệu là những con số, sự kiện thô được trực tiếp thu thập theo mục đích của người nghiên cứu (dữ liệu sơ

thông tin. cấp) hoặc được thu thập từ một nguồn có sẵn (thứ cấp) (ví dụ: dữ liệu là doanh số bán hàng qua các năm, là các6

- Những thông tin nào cần câu trả lời của đáp viên trong bản câu hỏi.)

có để nhà quản trị Thông tin là kết quả từ việc phân tích và nghiên cứu dữ liệu Trong khi dữ liệu chỉ đơn thuần là con số thì thông

marketing tiến hành phân tin đem lại ý nghĩa cho các con số đó.

đoạn thị trường?

- Tiến trình nghiên cứu a Tiến trình nghiên cứu có 4 giai đoạn thực hiện một cách trình tự, bao gồm : (1) Xác định vấn đề nghiên cứu;

(2) Phát triển thiết kế nghiên cứu thích hợp; (3) Thực hiện thiết kế nghiên cứu và (4) Truyền thông kết quả

8 marketing.

nghiên cứu

- Tại sao vấn đề đạo đức Trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức được nhấn mạnh vì nó liên quan đến nhiều bên hữu quan Kết quả9

trong nghiên cứu của nghiên cứu marketing ảnh hưởng đến chính bản thân nhà nghiên cứu, công ty sử dụng nghiên cứu, những

marketing lại quan trọng? người đáp viên tham gia và cả công chúng Vấn đề đạo đức xảy ra khi những lợi ích của các bên hữu quan này

mâu thuẫn với nhau và một trong các bên hữu quan thiếu trách nhiệm với công việc và vai trò của mình

- Đề xuất nghiên cứu là

gì? - Tài liệu được coi như bản hợp đồng giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị xác định hoạt động sẽ được đảm nhận

1 - Tại sao trong bản đềđể phát triển thông tin theo nhu cầu và mức chi phí phải chịu

1 xuất nghiên cứu cần có- Nội dung này bàn đến giá trị mong đợi của thông tin cho quản trị và vấn đề ban đầu phải được

nội dung "Lợi ích quản trị giải quyết như thế nào cũng như hạn chế của nghiên cứu Nội dung này giúp nhà quản trị thấy được lợi ích của của dự án nghiên cứu đề dự án nghiên cứu được đề xuất và có thể sử dụng làm cơ sở để duyệt đề xuất.

- Vai trò của việc xác định a Vấn đề nghiên cứu là tuyên bố về các thông tin cần tìm kiếm nhằm giải quyết vấn đề quản trị

b Giúp nhà quản trị nhận diện vấn đề quản trị và khám phá vấn đề nghiên cứu nhằm hỗ trợ vấn đề quản trị

Trang 5

4

Trang 6

vấn đề nghiên cứu

- Xác định vấn đề nghiên c Xác định vấn đề nghiên cứu là chỉ ra lĩnh vực marketing cụ thể được làm rõ bằng cách trả lời các câu hỏi

- Các bước xác định vấn - Xác định vấn đề quản trị (nhận diên vấn đề/cơ hội marketing, phương án quyết định),

1 đề nghiên cứu marketing. - Xác định vấn đề nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu/giả thuyết nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên

- Xác định giá trị thông tin nghiên cứu

- Vấn đề quản trị?

a Vấn đề quản trị là tình huống ở đó nhà quản trị đối mặt với việc lựa chọn một quyết định nhằm giải quyết vấn

đề hay nắm bắt cơ hội marketing

- Sự khác nhau giữa vấn b Sự khác nhau giữa vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu:

đề quản trị và vấn đề - Vấn đề quản trị (nhà quản trị cần ra quyết định gì?): định hướng giải pháp/hành động/việc ra quyết định, tập

nghiên cứu. trung vào triệu chứng

- Vấn đề nghiên cứu (những thông tin nào là cần thiết?): định hướng thông tin, tập trung vào các nguyên nhânsâu xa

- Nêu sự khác nhau giữa - Hiện tượng: là một dấu hiệu nhận biết có sự hiện diện của vấn đề hoặc cơ hội

một hiện tượng và bản - Bản chất vấn đề là những nguyên nhân thực sự dẫn đến khoảng cách giữa những gì thực tế xảy ra và những gì

chất vấn đề? giả định xảy ra

- Câu hỏi nghiên cứu là những câu hỏi mà nhà nghiên cứu phải cố gắng trả lời để thỏa mãn nhu cầu thông tincủa người ra quyết định

- Giả thuyết là khuyến nghị được thiết lập để kiểm chứng, đó là câu trả lời có thể cho một câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi nghiên cứu & hoặc là kết quả nghiên cứu kì vọng.

- Giả thuyết là những suy đoán liên quan đến kết quả cụ thể của nghiên cứu, là câu trả lời có thể có cho một câu

Giả thuyết nghiên cứu.

hỏi nghiên cứu

Giả thuyết hỗ trợ nhà nghiên cứu khi sự có mặt của giả thuyết dẫn đến những hành động cần thiết nhằm đạtđược kết quả nghiên cứu, việc thiết lập giả thuyết đem lại các lợi ích sau: Thiết kế mẫu phù hợp, xác định biến

số nghiên cứu và mối quan hệ giữa chúng, chọn phương pháp phân tích dữ liệu phù hợp

- Nghiên cứu marketing

Thông tin có sẵn, thời gian không đủ, lợi ích thấp hơn chi phí thực hiện nghiên cứu, thông tin chỉ phục vụ các

không nên thực hiện khi

các quyết định tác nghiệp hàng ngày

nào?

- Các loại giả thuyết nào?

Các loại giả thuyết:

- giả thuyết mô tả: là những khuyến nghị về đặc điểm của một sự vật, hiện tượng, cụ thể là sự tồn tại, quy mô,

Trang 7

hình thức hay phân phối của một biến số

- giả thuyết tương quan/so sánh: xác lập mối tương quan giữa các biến số với một số trường hợp mà không chỉ

5

Trang 8

ra biến số này là nguyên nhân của biến số kia

- giả thuyết nhân quả: chỉ rõ mối quan hệ nguyên nhân và kết quả, nghĩa là sự tồn tại của biến số này dẫn đến sựthay đổi của một hay nhiều biến số khác Hay sự tồn tại/thay đổi của biến số này là nguyên nhân dẫn đến sự thayđổi của biến số kia

- Khám phá vấn đề hay cơ

hội marketing được xác a Nhận diện yêu cầu của nhà quản trị, phân tích tình hình ra quyết định (phân tích môi trường bên trong và bên

định như thế nào? ngoài của một tổ chức để hiểu khả năng riêng của công ty, khách hàng và môi trường kinh doanh, đó là một

- Các kĩ thuật nghiên cứu công cụ phổ biến tập trung vào thu thập các thông tin nền tảng nhằm giúp nhà nghiên cứu hiểu được sự phức tạp thăm dò có thể sử dụng để tổng thể của phạm vi ra quyết định), tách vấn đề ra khỏi triệu chứng

xác định vấn đề nghiênb Nghiên cứu kinh nghiệm (Thảo luận với nhà quản trị, phỏng vấn chuyên gia), phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm cứu? trọng điểm, phân tích dữ liệu thứ cấp, phân tích tình huống, điều tra thí điểm

- Phạm vi nghiên cứu?a Phạm vi nghiên cứu được quyết định bởi các tiêu thức như: đáp viên, sản phẩm/dịch vụ, khu vực địa lí, ngành công

nghiệp, thời gian, số lượng biến số nghiên cứu

CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU

- Sự khác nhau giữa nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định

lượng

Mục tiêu Khám phá/ nhận diện các ý tưởng, Xác nhận sự thật, các mối quan hệnghiên cứu suy nghĩ và cảm xúc mới; đạt đến và những dự đoán

một sự hiểu biết sơ bộ về các mốiquan hệ, thấu hiểu tiến trình tâm

lý và xã hội ẩn sâu bên trong

Loại câu hỏi Câu hỏi bán cấu trúc và phi cấu Đa số là câu hỏi cấu trúc

trúc

hiện nghiên cứuChọn mẫu Mẫu nhỏ, giới hạn đáp viên Mẫu lớn, sử dụng số lượng lớn đáp

viên

Loại phân tích Phi thống kê: Phân tích nội dung, Thống kế: Dự đoán và các quan hệ

6

Trang 9

diễn giải, hay phân tích ký hiệu thống kê, mô tả, nhân quả.

chủ yếu được sử dụng Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

trong nghiên cứu Phỏng vấn thực hiện qua điện thoại

- Ưu và nhược điểm của 4 Điều tra qua thư tín

hình thức điều tra Ưu điểm + nhược điểm: GG drive

- Các phương pháp thu Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính:

thập dữ liệu trong nghiên Thảo luận nhóm tập trung (Focus Groups)

cứu định tính. Phỏng vấn chuyên sâu

Kỹ thuật ánh xạNghiên cứu dân tộc họcNghiên cứu trường hợp

Thảo luận nhóm tập Nhóm nhỏ thảo - Có thể thu thập dữ liệu - có thể bị gán chotrung luận dẫn dắt bởi đa dạng, có thể tập trung việc xem xét kết quả

người điều khiển điều khiển để kích thích như là một kết luận

trả lời, tạo tâm lý an toàn hơn là một sự thăm dò

và tự nhiên cho người - dễ bị đánh giá sai vìtham gia thảo luận, các dữ thành kiến của nghiênliệu nhờ đó có thể được cứu viên

thu thập một cách khách -không đại diện choquan và khoa học tổng thể chung

-Khó thảo luận nhữngchủ đề nhạy cảmPhỏng vấn chuyên Phỏng vấn một đối - Hiểu được bản chất bên - tính đại diện thấpsâu một giữa nhà trong của vấn đề nghiên -thiếu tính tin cậy và

Trang 10

7

Trang 11

chuyên gia -không tạo áp lực cho -Tiềm ẩn những sai

người trả lời, người trả lời lệch

tự do bày tỏ quan điểm, -tiềm ẩn những lỗi do

-linh hoạt thu thập dữ liệu -kho phân tích, tổngđối với các hoạt động, hợp

hành vi và thái độ, động -Tốn chi phí và thời

cơ, cảm xúc gian kéo dài

-đạt được lượng lớn dữliệu chi tiết có thể-thăm dò đáp viên mộtcách chi tiết và sâu sắc

Kỹ thuật ánh xạ -làm tăng tính hợp lệ của -nguy cơ của việc giải

câu trả lời bằng cách che thích sai lệch

dấu mục đích -được kết thúc mở,-phù hợp khi vấn đề được nên việc giải thích vàgiải quyết bở cá nhân, diễn giải khó khăn,những vấn đề nhạy cảm, phức tạp hơnnhững vấn đề chịu sự ảnh

hưởng bởi quy tắc xã hội

2 loại:

- Các loại điều tra trực

- Phỏng vấn qua email (thư điện tử)

- Phỏng vấn trực tuyến từ trang mạng sử dụng thiết bị di động hay thiết bị cố định

tuyến

Với phương pháp này, cuộc khảo sát có thể được thiết kế có thể rẻ hơn, nhanh hơn nhiều so với phương phápkhảo sát điện thoại truyền thống hoặc trực tiếp

Khái niệm “dữ liệu thứ cấp” dùng để chỉ các dữ liệu không phải được thu thập một cách trực tiếp, ngay lập tức

mà là các dữ liệu đã được biên soạn, công bố nhằm đáp ứng một số các mục đích nghiên cứu nào trước đó Dữ

- Phân biệt ưu nhược điểm liệu thứ cấp là dữ liệu có sẵn, đã công bố trước đó

của dữ liệu thứ cấp so với Dữ liệu sơ cấp là chưa có sẵn, chưa từng được công bố Dữ liệu sơ cấp được đưa ra với mục đích cụ thể là xác

dữ liệu sơ cấp định vấn đề mà nhà nghiên cứu đặt ra Các dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu,

từ việc quan sát, thực nghiệm hoặc cũng có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập

- Các Nguồn dữ liệu thứ Nguồn dữ liệu thứ cấp: dữ liệu thư cấp bên trong và dữ liệu thứ cấp bên ngoài

cấp căn bản 1) Nguồn dữ liệu bên trong là các dữ liệu thu thập trong công ty từ các báo cáo tài chính, kế toán đến các sổ sách

bán hàng, marketing

Trang 12

8

Định dạng
Số trang	25
Dung lượng	812,56 KB