1. Một số khái niệm về phân phối:
Khái niệm phân phối: Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến KH cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt LN tối đa.
Khái niệm kênh phân phối: Là kết hợp hài hòa giữa người sản xuất và các trung gian để tổ chức vận chuyển hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng.
Khái niệm chính sách phân phối: Bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức marketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa các chủ thể khác nhau và các ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối và vdmh:
Sản phẩm: đặc điểm của sản phẩm (tươi sống, chu kì sống dài…)
Doanh nghiệp: Tài chính, nhân lực, MKT..
Trung gian PP: NBB, NBL, ĐẠI LÝ, NGƯỜI MÔI GIỚI (ưu thế của trung gian)
Đối thủ CẠNH TRANH: ĐỊA ĐIỂM BÁN CỦA ĐTCT, KÊNH CỦA ĐTCT
Môi trường( vĩ mô, vi mô) đặc điểm của KH( thói quen, nhân khẩu, địa lý….) 3. Các loại hình kênh phân phối:
3.1.Kênh phân phối nhà tiêu dùng:
Sử dụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm kh là NTD cuối cùng
Kênh trực tiếp: Chỉ có người sản xuất và tiêu dùng. Sử dụng cho hàng có tính thương phẩm đặc biệt, chậm luân chuyển, hàng của người sản xuất nhỏ.
Ưu điểm: Tốc độ lưu thông hàng hóa nhanh, người sản xuất chủ đạo, có lợi nhuận cao
Nhược điểm:kém chuyên môn hóa( nhà sx là nhà bán), phân tán nguồn lực
Kênh trực tuyến: Bán lẻ đảm nhận bán buôn
Ưu điểm: tăng cường chuyên môn hóa nhưng vẫn phát huy ưu thế loại hình kênh trực tiếp, ổn định hơn
Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội, hạn chế chất lượng vận động vật lý
Kênh dài, kênh đầy đủ, kênh 2 cấp: phổ biến nhất
Ưu điểm: Chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, chuyên môn hóa sâu, khả năng thỏa mãn thị trường lớn, hợp với sản xuất lớn
Nhược điểm: rủi ro lớn, vận hành khó khăn, chi phí lớn
Kênh 3 cấp- (kênh dài): sử dụng cho mặt hàng mới nhưng khó khăn trong quảng cáo, thị trường biến động lớn. Sử dụng nhiều trên thị trường thế giới(TTXK)
Ưu điểm: tương tự kênh 2 cấp
Nhược điểm: tương tự kênh 2 cấp
3.2.Kênh phân phối công nghiệp: sử sụng trong phân phối hàng hóa tới nhóm KH là ng mua công nghiệp, doanh nghiệp, tổ chức,…
4. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối:
4.1.Mục tiêu của chính sách phân phối - Mức độ bao phủ thị trường.
- Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường.
- Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing.
- Tiết kiệm chi phí đặc biệt là chi phí vận chuyển 4.2.Các chính sách phân phối chủ yếu:
a. Chính sách kênh phân phối:
- Thiết kế kênh phân phối:
Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ KH:
Nhu cầu KH: quy mô mua, thời gian, sản phẩm mua Xac định mục tiêu và ràng buộc kênh
Mục tiêu: tăng doanh thu, thị phần, uy tín..
Ràng buộc:sản phẩm, ĐTCT, trung gian, KH Nhận dạng các phương án chủ yếu
Cường độ (không hạn chế), lựa chọn(hạn chế), đại lý đặc quyền
Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh
Đánh giá: tính Kinh tế, kiểm soát, thích nghi Sử dụng loại kênh nào
- Quản lý kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh: NBB, NBL, ĐL, MG
Tiêu chuẩn: chuyên môn, Kinh tế, vị trí…
Khuyến khích thành viên kênh Tài trợ, liên kết, giảm giá Đánh giá thành viên kênh
Doanh thu, lượng bán…
Điều chỉnh biến thể kênh
Bỏ hay thêm thành viên kênh, kênh b. Chính sách trung gian PP:
- Phân phối đại trà( rộng rãi, không hạn chế, cường độ)
Cách thức:. Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt, vì KH cần các địa điểm bán hàng thuận tiện
Ưu điểm: thích hợp với HH thông dụng, Phân phối rộng rãi sản phẩm, đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa tới người tiêu dùng
Hạn chế: do các nhân tố chi phí, các yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàng của khách hàng Công ty sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày SP trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm, và giá của SP
VDMH:
- Phân phối có chọn lọc (lựa chọn, hạn chế)
Cách thức: Số lượng trung gian lớn hơn 1, nhưng không phải là tất cả để phục vụ tốt nhất
Ưu/nhược điểm: Hình thức PP phổ biến cho SP mua có suy nghĩ, các Cty tìm cách thu hút các trung gian, nhà SX tập trung nỗ lực, mở quan hệ với trung gian, tiết kiệm chi phí phân phối, tăng kiểm soát.
Hạn chế: địa điểm tiêu thụ trong mỗi khu vực hẹp - Phân phối qua đại lý đặc quyền
Khái niệm: Chỉnh hợp đại lý đặc quyền bao hàm một hợp đồng hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền chỉ rõ nghĩa vụ và đặc quyền mỗi bên.
Mục đích: Hạn chế chặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh hàng hoá/dịch vụ của nhà chủ quyền, trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định.
Áp dụng: Khi nhà chủ quyền muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Ưu, nhược điểm với đại lý
Loại bỏ trùng lặp để tập trung bán hàng
Có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh
Có mối quan hệ chặt chẽ với người sản xuất
Có nhiều ưu đãi về giá cả, chiết khấu
Mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăng trưởng
Khả năng ứ đọng lớn do dự trữ cao
Ưu, nhược điểm với nhà sản xuất
Kiểm soát được giá cả, khách, mặt hàng, dịch vụ khách hàng, giảm chi phí vận động vật lý
Khó khăn trong lựa chọn đại lý, chất lượng đại lý (quy mô, kinh nghiệm, trình độ...) c. Chính sách liên kết kênh:
- Hệ thống kênh liên kết dọc/ngang - Hệ thống đơn kênh/đa kênh