1. Một số khái niệm cơ bản về xúc tiến:
Khái niệm xúc tiến
Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của DN
Khái niệm chính sách xúc tiến
Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
CHƯƠNG 9:
1 Nêu KN Xúc tiến bán? Trình bày có VDMH các công cụ xúc tiến bán đối vs NTD? Nêu KN Quảng cáo? Trình bày có VDMH nhg yêu cầu cơ bản đối vs hdong quảng cáo của DN? Nêu các công cụ cơ bản của xúc tiến? Trình bày sự khác biệt giữa công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng trong xúc tiến?
Kniem Xúc tiến bán: Xúc tiến bán chính là nhg khích lệ ngắn hạn cho NTD và các trung gian nhằm thu hút, kích thích quá trình mua-bán hàng hóa và DV.
Trình bày có VDMH các công cụ xúc tiến bán đối vs NTD:
- Hàng mẫu, phiếu thưởng, bớt giá, gói giá, tặng phẩm, quà tặng QC, phần thưởng khách quen, trò chơi, cuộc thi, rút thăm trúng thưởng,..
- VDMH: Tự lấy
Trình bày có VDMH nhg yêu cầu cơ bản đối vs hdong quảng cáo của DN:
- Quảng cáo: Hình thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm gthieu các ý tg, hàng hóa hay DV dc 1 ng bảo trợ chỉ định.
+ Đặc điểm: Truyền thông gián tiếp / Sự gthieu mang tính đại chúng / Tính lan truyền / Khả năng thuyết phục / Tính vô cảm
+ Phg tiện QC: phương tiện In ấn / Điện tử / Ngoài trời
+ Yêu cầu: Đảm bảo hàm lg thông tin cao / hợp lý / tính pháp lý / tính nghệ thuật / Đồng bộ và đa dạng / Phù hợp vs kinh phí / Hiệu quả
VDMH:...
Các công cụ xúc tiến - Quảng cáo - MKT trực tiếp:
Khái niệm: sử dụng các công cụ tiếp xúc (thư, điện thoại, internet) không có con người trực tiếp tham gia để giao tiếp hay củng cố một phản ứng từ các khách hàng và những người có triển vọng.
Phương tiện mar trực tiếp: qua bưu điện, thư-fax, điện thoại, thư điện tử, TV shopping, bán hàng online - Xúc tiến bán: Chính là nhg khích lệ ngắn hạn cho NTD và các trung gian nhằm thu hút, kích thích quá trình mua-bán hàng hóa, DV.
+ Đặc điểm: Sự truyền thông mang tính rung động nhất thời / Tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin / Thúc đẩy, khích lệ hành động mua hàng
+ Các hình thức: Tặng hàng mẫu / Phiếu giảm giá / Các cuộc thi, trò chơi, rút thăm trúng thưởng / Các phần thg, quà tặng khi mua sp / Trợ cấp TM cho trung gian / Hội thi bán hàng, hội chợ triển lãm,...
+ Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến: Cặp sp thị trg / Dựa vào chu kì sống của sp / Chiến lược kéo đẩy / Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của KH.
- Bán hàng trực tiếp cá nhân
Khái niệm: Là hoạt động giới thiệu bằng “miệng” về hàng hóa và dịch vụ của người bán thông qua đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Đặc điểm- Tốn kém nhất tính bình quân trên đầu người Truyền thông 2 chiều
Sự hình thành, vun trồng các mối quan hệ Sự kích thích-đáp lại
- Quan hệ công chúng: PR là những hoạt động để nhằm tạo dựng hình ảnh về sản phẩm của DN với giới công chúng có ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ
Hình thức QHCC:
Thiết lập và duy trì mối liên hệ với các đơn vị truyền thông, báo chí Tuyên truyền hàng hóa
Truyền thông, tổ chức sự kiện Vận động hành lang
Tư vấn
Tài trợ, hoạt động công ích, từ thiện
Trình bày sự khác biệt giữa công cụ quảng cáo và quan hệ công chúng trong xúc tiến:
- Quảng cáo: truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu. Quá trình thông tin này thường mang tính chất một chiều và áp đặt không có sự phản hồi ngay lập tức từ phía doanh nghiệp, tổ chức.
- PR là các thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp đối nội và đối ngoại của một tổ chức, có tầm bao quát rộng hơn và thông tin mang tính hai chiều.
- Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanh nói về mình, mang tính thương mại.
- PR là thông tin của bên thứ ba, của giới truyền thông nói về tổ chức nên nó mang tính gián tiếp và phi thương mại.
- Mục tiêu của quảng cáo là kích thích tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Mục tiêu của PR là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, uy tín cho các tổ chức.
- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền còn PR là hình thức truyền thông không phải trả tiền.
Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin để đảm bảo có tính thống nhất khi truyền tin trên các phương tiện khác nhau.
PR không kiểm soát được nội dung và thời gian thông tin; mặt khác thông tin của PR thiếu nhất quán, do nhiều người tiếp cận thông tin theo góc độ và quan điểm khác nhau.
- Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm tác động vào tâm lí, củng cố niềm tin, còn PR không lặp lại thông tin nên thiếu tính khắc họa.
- Thông tin của quảng cáo hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Thông tin của PR lan tỏa đến nhiều nhóm công chúng rộng rãi (nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng...).
- Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém (Quảng cáo thường hướng tới lượng khách hàng mục tiêu có giới hạn cụ thể, nên chi phí trên lượng khách hàng sẽ cao), chi phí cho PR đỡ tốn kém hơn (do PR có sức lan tỏa lớn, được nhiều người biết tới)
- Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vào quảng cáo thấp hơn PR (do quảng cáo là tự doanh nghiệp nói về mình, còn PR là hoạt động giới truyền thông nói về các doanh nghiệp, nên sẽ có được nhiều cảm tình của công chúng, tin tưởng vào thông tin được cung cấp).
- Hình thức chuyển tải thông tin của quảng cáo linh hoạt, đa dạng và rất phong phú thậm chí hài hước.
- Hình thức chuyển tải thông tin của PR nghiêm túc và chuẩn mực hơn.
- Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp, PR có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức và cá nhân.
- PR khắc phục trở ngại của quảng cáo do hạn chế vùng phát sóng.
- PR truyền thông những nội dung không được quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả QC: Số lg sp tiêu thụ, thị phần DN, lợi nhuận của DN
- Đánh giá kết quả PR: Số lần thông tin xuất hiện trên các phg tiện thông tin đại chúng, thái độ KH đối vs sp, doanh số, lợi nhuận,...
2 Nêu các phg pháp xác lập ngân sách xúc tiến? Trình bày có VDMH 1 trong các phg pháp xác lập ngân sách xúc tiến (Theo tỉ lệ % trên doanh số / Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ)? Trình bày có VDMH hdong quảng cáo theo các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm? Khái niệm xúc tiến thg mại? Vẽ mô hình quá trình xúc tiến tổng quát? Trình bày nội dung Kênh xúc tiến thg mại? Nêu các nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến? Trình bày có VDMH ndung Xác lập thông điệp xúc tiến? Trình bày các cơ sở để Xác lập phối thức xúc tiến của DN?
Các phg pháp xác lập ngân sách xúc tiến:
- Phg pháp xác định tỉ lệ % trên doanh số - Phg pháp ngang bằng cạnh tranh - Phg pháp tùy theo khả năng
- Phg pháp theo mục tiêu và nhiệm vụ - Phg pháp cố định
Trình bày có VDMH Phg pháp xác định tỉ lệ % trên doanh số:
- Ấn định ngân sách XT = 1 tỉ lệ % nào đó so vs doanh số dự đoán.
- Ưu điểm: Dễ sdung, DN kiểm soát chặt chẽ ngân sách xúc tiến hằng năm.
- Nhược điểm: Ko tính đến sức mạnh của xúc tiến / có phần mạo hiểm -> Thích hợp vs DN có lượng KH ổn định
VDMH: Nếu doanh số bán hàng kỳ vọng là 100 tỉ đồng, và tỉ lệ ngân sách quảng cáo tiếp thị là 5%
thì ngân sách sẽ là 5 tỉ.
Trình bày có VDMH Phg pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ:
- DN sẽ xdinh ngân sách XT như sau:
+ Xác định các mục tiêu riêng của DN
+ Xác định công việc để đạt tới các mục tiêu trên + Ước định chi phí để hoàn thành các công vc
- Ưu điểm: Hợp lý, hiệu quả và thích đáng, phù hợp vs mục tiêu chiến lược của cty
- Nhược điểm: Phức tạp, đòi hỏi xác định mục tiêu cụ thể và bằng nhg con số định lượng cụ thể ->
Thực hiện khó
- VDMH: Với các doanh nghiệp phi lợi nhuận hoặc của chính phủ thì ngân sách quảng cáo tiếp thị có thể giảm 1-2%, trong khi một số doanh nghiệp khác trong lĩnh vực B2B hoặc B2C thì có thể tăng 1- 3%.
Trình bày có VDMH hdong quảng cáo theo các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm:
- Triển khai: Tăng cường quảng cáo, khuyến máip. Tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến bán, - Tăng trưởng: Thúc đẩy doanh số bán ra, các công cụ khác giảm tùy theo điều kiện
- Bão hòa: Đổi mới các chiến lược quảng cáo - Suy thoái: Cắt giảm chi phí quảng cáo VDMH:
KN Xúc tiến thg mại: Là hdong thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng DV, bao gồm hdong khuyến mại, quảng cáo thg mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, DV và hội chợ, triển lãm thg mại.
Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát:
Trình bày nội dung Kênh xúc tiến thương mại:
- Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, đt, email,...), truyền miệng, tin đồn,...
- Kênh gián tiếp: phg tiện in ấn / truyền thanh / truyền hình / bảng hiệu / trực tuyến, bầu ko khí (môi trg tiếp xúc), sự kiện.
Các nội dung cơ bản của Chính sách xúc tiến: