QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ ppt

 Mức giá cơ sở: giá bán lẻ khuyến nghị, giá bán cho người sử dụng cuối cùng Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán cụ thể  Tính linh hoạt của giá  Mức giá bán cho nhà trung gian

CHƯƠNG 7 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)

Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn

Các nội dung chính

 7.1 Giới thiệu chung

 7.2 Quy trình xác định giá cơ sở

 7.3 Các chiến lược định giá

 7.4 Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá

7.1

7.1 Giới thiệu chung Giới thiệu chung

 7.1.1 Khái niệm giá

 Định nghĩa

 Một số tên gọi khác nhau của giá

 Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trị

 7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm

 7.1.3 Các loại quyết định về giá (các nội dung của chính sách giá)

7.1.1

7.1.1 Khái niệm Khái niệm giá giá

SP

thu nhập cho người bán

 Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài sản/đất, tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước …

 Giá, giá cả, giá thành và giá trị

 Giá thành = Chi phí

 Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí cảm nhận

7.1.2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá

Các nhân tố bên trong Các nhân tố bên ngoài

Marketing-mix của các đối thủQuy định pháp luật của nhà nước

 Mức giá cơ sở: giá bán lẻ khuyến nghị, giá bán cho người sử dụng cuối cùng

 Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán

cụ thể

 Tính linh hoạt của giá

 Mức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong kênh)

 Mức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao hàng)

 Chiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng

 Những loại quyết định khác

7.1.3 Các loại quyết định về giá (Các nội dung của chính sách giá)

7.2

7.2 Quá trình xác định giá Quá trình xác định giá

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức

giá cuối cùng Lựa chọn phương pháp định giá

Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của các đối thủ

cạnh tranh Phân tích chi phí Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng

Lựa chọn mục tiêu định giá

 Các mục tiêu hướng lợi nhuận

 Tối đa hoá lợi nhuận

 Đạt lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu)

 Các mục tiêu hướng doanh số

 Tối đa hoá lượng tiêu thụ / Tối đa hoá thị phần về số lượng

 Tối đa hoá doanh thu

 Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thị phần mục tiêu: tương đương với mục tiêu đạt lợi nhuận mong đợi

 Các mục tiêu khác

 Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao

 Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh, giá được định ra sao cho bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP

 Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản phẩm trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện

7.2.1 Lựa chọn mục tiêu định giá

Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giá

 Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ chi phí khi lượng sản xuất tăng

 Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với giá, mức tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản phẩm

 Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức mạnh của các đối thủ

 Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng

 Quy định của pháp luật về định giá

 Các đặc điểm cần phân tích:

 Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được

 Tính nhạy cảm của nhu cầu mua sắm theo giá:

 Hệ số đàn hồi của cầu theo giá

 Đường cầu có đoạn đảo ngược

 Sự biến động của nhu cầu mua sắm theo thời gian: tính thời điểm của nhu cầu mua sắm

 Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu:

 Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các

nhân tố khác

 Nghiên cứu thực nghiệm về giá

 Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau

7.2.2 Phân tích đặc điểm nhu cầu mua sắm

của khách hàng

a) Đường cầu co giãn

P tăng  TR=P.Q giảm

Q Q

Các dạng đường cầu

 Phân loại chi phí:

 Chi phí cố định (định phí) TFC và chi phí biến đổi (biến phí) TVC

 Tổng chi phí (tổng phí) TC và chi phí đơn vị (chi phí bình quân / giá thành đơn vị sản phẩm) AC

AF

CQ

0 0

 Phân tích giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta

 Lấy báo giá của đối thủ

 Tình báo kinh tế

 Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ

 Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

 Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ

 Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta

7.2.4

7.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh

Định giá theo chi phí

Định giá theo thị trường

• PPĐG theo giá hiện hành (giá thị trường)

• PPĐG theo giá trị tăng thêm

• PPĐG trong đấu thầu

• Đấu giá

7.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá

 Quy trình:

 Dự báo lượng tiêu thụ Q

 Ước tính chi phí bình quân (giá thành đơn

 Quy trình:

 Dự báo lượng tiêu thụ Q

 Ước tính chi phí bình quân AC

 Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi trên vốn đầu tư ROI (Return

b PP định giá theo CP bình quân cộng hiệu

quả đầu tư mong đợi

 Quy trình

 Ước tính biến phí bình quân AVC

 Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mC hoặc mP

 Quy trình:

 Ước tính chi phí tăng thêm TC khi

sản xuất thêm lượng sản phẩm Q

 Tính ra chi phí biên MC = TC/ Q

 Dự kiến tỷ suất lợi nhuận mong đợi (tỷ

lệ phụ giá mong đợi) mC hoặc mP

 Tính ra P theo công thức

 Công thức tính:

MC P

 Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành

 DN phân tích định tính bản thân và các đối thủ để đưa ra

 P, V – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm của doanh nghiệp

 P0, V0 – giá bán và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cạnh tranh

P  P  V  V

f PP định giá theo giá trị tăng thêm

 Có hai cách tiếp cận trong định giá đấu thầu:

 Tối đa hoá xác suất trúng thầu: giá rất thấp

 Tối đa hoá LN kỳ vọng:

 LN kỳ vọng = Xsuất trúng thầu x LN có được nếu trúng thầu

g

g PP định giá PP định giá trong đấu thầu trong đấu thầu

 Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần

 Một người bán và nhiều người mua Người bán có sản phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người mua chào giá

Phân tích sau khi tính ra giá

 Phân tích tính hợp lý của giá: tính cạnh tranh của giá, giá/chất lượng; giá/mục tiêu KD; giá/các biến

số khác trong marketing-mix

 Cần sản xuất/bán bao nhiêu sản phẩm thì hoà vốn: Qhv

 Để đạt LN mục tiêu (LN mong đợi) thì cần bán được bao nhiêu sản phẩm: Qmt

 Các mức sản lượng Qhv và Qmt có khả thi và hợp lý đối với đặc điểm sản xuất kinh doanh hiện tại của doanh

nghiệp không?

 Điều chỉnh và tính lại giá

Phân tích hoà vốn

Sản lượng Q

Sản lượng hoà vốn

TC = TFC + AVC.Q TRhv

7.2.6

7.2.6 Lựa chọn mức giá cuối cùng Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng

 Quan hệ giá – chất lượng

 Chữ số tận cùng của giá: 999$, 15.999.000đ

 Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá

 Giá và địa điểm bán sản phẩm

 Giá và cường độ quảng cáo

 Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

 Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chính phủ

7.3

7.3 Các chiến lược định giá trong những điều Các chiến lược định giá trong những điều kiện thực tế

 7.3.1 Định giá theo khu vực địa lý

trường

 7.3.3 Chiết khấu và trợ giá

 7.3.4 Định giá phân biệt

 7.3.6 Định giá kích thích tiêu thụ

 Định giá từ nơi sản xuất (factory FOB pricing)

 Giá bán = Giá tại nhà máy + CP vận chuyển

 Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)

 CP vận chuyển được tính theo từng vùng

 Định giá giao hàng như nhau / Định giá kiểu tem thư

(uniform delivering pricing – stamp pricing)

 Giá bán tại thị trường xa = Giá bán tại thị trường gần = Giá bán tại nhà máy

 Định giá hỗ trợ phí vận chuyển (cost-absorption pricing)

 Tính một phần CP vận chuyển

7.3.1

7.3.1 Định giá theo khu vực địa lý Định giá theo khu vực địa lý

 Định giá hớt váng (skimming pricing)

 Định giá thâm nhập (penetrating pricing)

Giá ban đầu

Giá cuối cùng

7.3.2

7.3.2 Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị Định giá cho sản phẩm mới gia nhập thị trường

 Chiết khấu (discounts)

 Chiết khấu thanh toán: “2/10 net 30”

 Chiết khấu số lượng: theo lượng mua mỗi lần hoặc

lượng mua tích luỹ

 Chiết khấu chức năng trong kênh: nhà bán sỉ và nhà bán lẻ

 Chiết khấu mùa vụ

 Trợ giá (allowances)

 Trợ giá đổi hàng (trade-in)

 Trợ giá xúc tiến bán (promotional)

7.3.3 Chiết khấu và trợ giá

 Theo tính linh hoạt của giá:

 Định giá không phân biệt

 Định giá phân biệt: phân biệt theo các mức cố định và định giá linh hoạt

 Các kiểu định giá phân biệt

 Phân biệt theo khách hàng (by customer)

 Phân biệt theo vị trí (by location)

 Phân biệt theo thời gian (by time)

 Trong lĩnh vực dịch vụ, như du lịch và hàng không: Định giá tận thu (yield pricing)

7.3.4

7.3.4 Định giá phân biệt Định giá phân biệt

 Định giá cho các sản phẩm cùng dòng (product-line): Điểm giá, khoảng cách giá

 Định giá theo các đặc điểm tuỳ chọn (optional-feature):