QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM ppt

Lợi ích cốt lõiĐặc điểm dángKiểu Bao bì Chất lượng Thương hiệu Giao hàng Lắp đặt Thanh toán Bảo hành 6.1.1 Khái niệm sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 4

CHƯƠNG 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)

Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn

Các nội dung chính

 6.1 Giới thiệu chung

 6.2 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

 6.3 Quyết định về chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới

6.1 Giới thiệu chung

 6.1.1 Khái niệm sản phẩm

 6.1.2 Phân loại sản phẩm

 6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong

marketing

Lợi ích cốt lõi

Đặc điểm dángKiểu

Bao bì

Chất lượng

Thương hiệu

Giao hàng

Lắp đặt

Thanh toán

Bảo hành

6.1.1 Khái niệm sản phẩm

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 4

● SP = những đặc điểm hữu hình

● SP = những đặc điểm hữu hình và

vô hình

● Phương tiện thoả mãn nhu cầu

• Sản phẩm công nghiệp

Phân loại SP tiêu dùng theo mức

độ quan tâm khi

mua

• Hàng tiện dụng

• Hàng mua có cân nhắc

• Hàng mua với yêu cầu đặc biệt

• Hàng mua thụ động

Phân loại SP công nghiệp

• Nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng

• Thiết bị và công trình XD

• Vật tư phụ

• Dịch vụ dành cho tổ chức

6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing (Các nội dung của chính sách sản phẩm)

 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

 Quyết định về chất lượng và đặc điểm của sản

phẩm (quá trình phát triển sản phẩm mới)

6.2 Các quyết định về quản trị danh mục sản phẩm

 Quản trị số nhãn hiệu trong mỗi dòng SP: chiều dài

 Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong mỗi nhãn hiệu SP: chiều sâu

Các phân tích phục vụ ra quyết định

 Phân tích doanh số và lợi nhuận (sales and profit analysis)

 Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis)

 Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

 Ma trận GE (General Electrics)

 Phân tích cạnh tranh: số lượng và đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh

6.3 Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm

 Mức chất lượng dự kiến

 Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật

 Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu

Quá trình phát triển sản phẩm mới

Khởi tạo ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát triển và kiểm tra khái niệm

Phát triển chiến lược marketing

Phân tích kinh doanh

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hoá

6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

 6.4.1 Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu

 6.4.2 Đặt tên nhãn hiệu

 6.4.3 Thiết kế các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu

 6.4.4 Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 12

6.4.1 Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu

 Thương hiệu (brand):

 Một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với những hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Mỹ)

 Nhãn hiệu (trademark): Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản

Khái niệm nhãn hiệu

 Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ

(United States Patent and Trademark Office –

USPTO):

 Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu

tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt

sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của các bên khác

 Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn

hiệu dịch vụ (service mark)

Một số quan điểm

1 Phải đăng ký mới được gọi là

nhãn hiệu, còn thương hiệu

có thể chưa đăng ký

2 Phải nổi tiếng mới gọi là

thương hiệu, còn nếu tên sản

phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ

gọi là nhãn hiệu.

3 Nhãn hiệu là để chỉ tên sản

phẩm, trong khi thương hiệu

để nói tên của người bán hay

tên doanh nghiệp

Corporate Brand / Company Brand / Trade name

Product brand

Những điểm giống nhau và khác nhau giữa

TH và NH

1 Về góc nhìn hay quan điểm

 nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong khi thương

hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị marketing của doanh nghiệp

2 Về bản chất hữu hình hay vô hình

 Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận bằng văn

bản pháp lý), trong khi thương hiệu có bản chất vô hình (nằm trong tâm trí khách hàng)

3 Về sự bảo hộ hay công nhận

 Nhãn hiệu có thể được pháp luật công nhận và bảo hộ Uy

tín của thương hiệu do khách hàng công nhận và bảo vệ

Nhận thức đúng về thương hiệu và nhãn hiệu

 Từ nhãn hiệu nên dùng khi

 Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên sản phẩm

 Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm

 Từ thương hiệu được dùng khi

 Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp

 Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

 Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức sống lâu dài cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây dựng TH, quản trị/quản lý

TH

Các thành phần của nhãn hiệu

 Phần phát âm được

 Tên nhãn hiệu (brand name)

 Khẩu hiệu (slogan)

 Phần không phát âm được

 Biểu trưng (logo)

Các dấu hiệu pháp lý của NH/TH

 ABC®: Nhãn hiệu đã được cấp

đăng ký của cơ quan sở hữu trí

tuệ của quốc gia hay khu vực

 ABCTM: Nhãn hiệu cho doanh

nghiệp tự đặt ra, chưa được

cấp đăng ký Chữ TM nhằm

cảnh báo các doanh nghiệp

khác không đặt trùng với tên

mà doanh nghiệp đã chọn

6.4.2 Các quyết định về tên nhãn hiệu SP

 Có sử dụng nhãn hiệu hay không

 có đăng ký chính thức trước pháp luật hay không

 Quyết định về người bảo trợ (sở hữu) NH

 NH do DN sở hữu hay sử dụng NH được nhượng quyền (nhượng quyền thương mại)

 Lựa chọn tên NH

 Các chiến lược mở rộng tên NH

 Các chiến lược đặt tên NH trong mối liên hệ với tên DN

 Lựa chọn tên NH cụ thể

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 20

Quyết định về việc có sử dụng NH hay không

 Những lợi ích

đề gặp phải với sản phẩm

chép của các đối thủ cạnh tranh

 Những chi phí:

của quốc gia

Quyết định về người bảo trợ nhãn hiệu

 Nhãn hiệu của nhà sản xuất

 NSX là người làm ra sản phẩm, là người sở hữu, sử dụng và trả tiền cho nhãn hiệu

 Nhãn hiệu của nhà trung gian

 NTG là người sở hữu, trả tiền, và sử dụng nhãn hiệu

 Nhãn hiệu nhượng quyền

 Bên được nhượng quyền là người sử dụng và trả tiền cho nhãn hiệu

 Bên nhượng quyền là người sở hữu nhãn hiệu và nhận phí nhượng quyền

 Nhãn hiệu kết hợp

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 22

Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu

Hiện có

Chiến lược Mở rộng trong cùng dòng SP

Quyết định về đặt tên nhãn hiệu trong mối liên hệ với tên doanh nghiệp

 Đặt tên riêng rẽ:

 Tide, Camay, Safeguard

 Lấy tên chung của doanh nghiệp:

 Lioa, Điện Quang

 Đặt tên cho từng họ sản phẩm:

 Panasonic, Technics

 Tên kết hợp với tên doanh nghiệp:

 Compaq Presario – Evo - Armada, Lenovo ThinkPad

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 24

Các yêu cầu đối với việc đặt tên nhãn hiệu

 Ngắn, dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM

 Đặc trưng, độc đáo: Compaq, Xerox, Qantas

 Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear, Head & Shoulders,

 Không mang nghĩa xấu ở bản ngữ và ở tiếng nước ngoài

 Có thể đăng ký sở hữu trí tuệ được

6.5 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá

6.6 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

 Các loại dịch vụ hỗ trợ

 Các dịch vụ trước khi bán: thông tin chỉ dẫn, gửi đồ,

giữ xe

 Các dịch vụ sau khi bán: tín dụng, giao hàng, lắp đặt,

bảo hành, bảo trì và sửa chữa, thông tin tiếp về sản phẩm mới

 Bảo hành

 Bảo đảm

6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và hàm ý

marketing

 6.7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm

 6.7.2 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống

sản phẩm

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 28

 Định nghĩa:

trường tới khi nó rút lui của khỏi thị trường

 Hàm ý của khái niệm này:

chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau

6.7.1 Khái niệm Chu kỳ sống sản phẩm

Thời gian

Doanh thu

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái

Đường chu kỳ sống sản phẩm dạng điển hình

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 30

Dạng thông thường, Dạng Thời trang

(fashion) và Dạng Mốt nhất thời (fad)

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 32

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Sản

phẩm

ít phiên bản, còn khiếm khuyết trong thiết kế

đưa ra nhiều phiên bản mới, dịch vụ,

và bảo hành

đa dang thương hiệu và kiểu mẫu

loại bỏ những sản phẩm yếu

Giá định giá dựa trên

chi phí, thường là cao

định giá để thâm nhập thị trường tốt

định giá để đối phó với cạnh tranh hoặc đánh bại đối thủ

Quảng

cáo

xây dựng sự nhận biết về sản phẩm, chưa phải thương hiệu

xây dựng nhận biết

và ưa thích của toàn thị trường

nhấn mạnh vào tuyên truyền cho thương hiệu và sự khác biệt

giảm tới mức độ chỉ đủ để giữ lại những khách hàng trung thành

Khuyến

mại

sử dụng với cường

độ cao để hấp dẫn việc dùng thử

giảm cường độ để lợi dụng cầu đối với sản phẩm đang

tăng cường độ để khuyến khích sự chuyển đổi thương

giảm tới mức nhỏ nhất

6.7.2 Hàm ý marketing của chu kỳ sống của sản

phẩm