Quản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung Nguyên

KHÁI QUÁT CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1. Giới thiệu sơ lược công ty cà phê Trung Nguyên: Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. 2. Lịch sử hình thành và phát triển.

Quản trị chiến lược cho Công ty cà phê Trung Nguyên

ASEM5: Diễn đàn hợp tác Á–Âu

APEC: Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương

G7Mark: Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ

ADP: Ngân hàng phát triển châu Á

Citigroup: Tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới

BMI: Tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế

Parkison: Bệnh Parkinson là tình trạng hệ thống thần kinh bị trục trặc theo tuổi tác gâyảnh hưởng đến tình trạng cử động, thăng bằng và kiểm soát cơ của bệnh nhân.Ở bệnh Parkinson, người ta thấy hiện tượng thoái hóa tế bào não

Bộ NN & PTNT: Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam

ICO: Tổ chức Cà phê Quốc tế

I.A.M: Công ty cổ phần Tiếp thị ứng dụng

I KHÁI QUÁT CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

1 Giới thiệu sơ lược công ty cà phê Trung Nguyên:

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ củaViệt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn

Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công tythành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan TrungNguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụG7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chínhbao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch

vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với

10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại ViệtNam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượngquyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, TrungQuốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tanG7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như

Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thốnghơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc

2 Lịch sử hình thành và phát triển.

Các cột mốc lịch sử của Trung Nguyên

1996 Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột

1998 Trung Nguyên xuất hiện ở Tp Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.

2000

Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và

quốc tế

2001 Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại

Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia

2003

Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọnNescafe) Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu

Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất Khánh thành nhà máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm

Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phêngon) của thế giới

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006

Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trongtương lai

2008 Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.

2009

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tạiBuôn Ma Thuột

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Đầu tư về ngành

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

3 Tầm nhìn và sứ mạng

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,

giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng ĐạiViệt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức

cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm

đà văn hóa Việt

Mục tiêu

Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường café hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% trên thị trường Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Bước vào thị trường này không lâu Trung Nguyên ngay lập tức tuyênchiến với đại gia Nescafe Trung Nuyên đã đặt ra mục tiêu vô cùng táo bạo là phải giành giật thị phần với Nescafe và vươn lên thành người dẫn đầu thị trường

Không những vậy, mục tiêu xa hơn mà Trung Nguyên đặt ra cho G7 đó là lật đổ thế thống trị của các công ty café đa quốc gia như Nescafe, Starbucks,…đưa thương hiệu café Trung Nguyên ra thị trường thế giới

Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xâydựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước NhậtBản, Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rấtriêng

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê TrungNguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn MaThuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọingười tiêu dùng trong nước và trên thế giới

Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đemđến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểmquán nhượng quyền Trung Nguyên nào

4 Giá trị cốt lõi

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

7 Góp phần xây dựng cộng đồng

5 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt độngtrong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chănnuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công

ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và cáccông ty sản xuất cà phê…

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành, song lĩnh vựcchủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đangráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiênđường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm2007

Cà phê Trung Nguyên vừa cho biết đã có kế hoạch cụ thể trong chiến lược phát triển mở rộng ra thị trường quốc tế vào năm 2012 với các thị trường trọng điểm là

Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó sẽ thành lập hai trung tâm điều hành tại Mỹ

và Singapore.

Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới

Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đang tăng mạnh

Với thị trường Singapore, là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển

II Phân tích môi trường bên ngoài:

1 Môi trường vĩ mô:

1.1 Các yếu tố kinh tế:

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này tácđộng lớn đến các doanh nghiệp ở nước ta và đối với Trung Nguyên đây là cơ hội để hội nhập và phát triển sang thị trường quốc tế

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế : Theo tổng cục Thống kê năm 2008, khủng hoảng tài chính của một số nền kinh tế lớn trên thế giới cùng với thiên tai dịch bệnh đã đẩy kinh

tế thế giới vào tình trạng suy thoái, làm thu hẹp đáng kể thị trường xuất khẩu, thị trườngvốn, thị trường lao động và tác động tiêu cực tới nhiều lĩnh vực kinh tế năm 2009 đã vượt mục tiêu tăng 5% của kế hoạch” Ngân hàng phát triển châu Á (ADB) vừa dự báo tăng trưởng năm 2010 là 6,7% , tốc độ tăng trưởng GDP năm 2011 là 6,8 - 7%.Vì thế, tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh

(Số liệu GDP từ 1997 đến 2007 được lấy từ nguồn của Tổng cục Thống kê, E là con

số ước tính)

Khủng hoảng kinh tế tuy không tác động tới nhu cầu tiêu thụ cà phê của các hộ gia đìnhnhưng lại ảnh hưởng xấu tới sản lượng cà phê do giảm chi phí sản xuất Chính vì vậycần có những điều chỉnh hợp lý

- Theo BMI (tổ chức giám sát doanh nghiệp quốc tế), thu nhập tăng cùng với tốc độ đô thị hóa nhanh và sự phát triển của các cửa hàng cà phê kiểu phương Tây ở các khu vực thành phố trung tâm sẽ tác động tích cực tới sức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam Đến năm

2014, BMI dự báo tốc độ tiêu thụ sẽ tăng 46,2% tương đương 1,56 triệu bao

-Lạm phát ở Việt Nam có xu

hướng tăng ảnh hưởng đến các

hoạt động sản xuất, đặc biệt là các

doanh nghệp Tuy nhiên, với đồng

tiền Việt Nam đang rớt giá như

hiện nay có thể là cơ hội cho trung

Nguyên xâm nhập vào thị trường

nội địa cũng như quốc tế vì sản

phẩm của Trung Nguyên sẽ rẻ hơn

các sản phẩm nước ngoài nên giảm

mối đe dọa từ các đối thủ cạnh

tranh nước ngoài, tạo cơ hội để tăng

doanh số bán ra bên ngoài Cùng với

đó là giá tiêu dùng tăng nhanh cuối tháng 9-2010 tăng 6,46% với 12-2009

1.2.Các yếu tố xã hội:

Sức hút của chính những hương vị thơm ngon đã đưa cà phê vượt ra ngoài lãnh thổ Ethiopia, lan tỏa khắp các châu lục và nhanh chóng trở thành loại hàng nông sản giátrị nhất trong thương mại toàn cầu Xu hướng nổi bật nhất năm 2009 đó là việc giới thiệu những sản phẩm cà phê mới sử dụng các hương vị có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng

Biểu đồ diễn biến của chỉ số giá 6 tháng đầu năm

2009 và 2010 - Nguồn: Tổng cục Thống kê.

Tổ chức cà phê quốc tế đã hợp tác với nhiều viện nghiên cứu và trường đại học có danh tiếng nghiên cứu và làm rõ mối quan hệ giữa cà phê và sức khoẻ Uống cà phê sẽ giúp giảm nguy cơ ung thư biểu mô tế bào gan hay gọi tắt là ung thư gan, uống cà phê có thể giúp chữa bệnh co thắt mí mắt, giảm nguy cơ ung thư ruột 25%, ung thư mật 45%, sơ phổi

80% và bệnh Parkison 50-80%. Tuy người ta có nhắc tới tác dụng độc hại của acrylamid và furan là những chất gây ung thư cho loài gặm nhấm, nhưng hàm lượng những chất này trong cà phê không đáng kể

Qua đó, cho thấy nhiều hữu ích của cà phê đối với sức khoẻ con người, đặc biệt tác dụng chống lão hoá Hiện nay, Người tiêu dùng ngày càng coi trọng việc đánh giá chất lượng cà phê

Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu, trừ một số ít người đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây Việc đưa

cà phê vào văn hoá ẩm thực của người Việt Nam là một việc làm lâu dài, bền bỉ, không thể một sớm một chiều

Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật, quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa vớicác cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình.Đây là điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu

1.3 Các yếu tố chính trị:

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong ngành

cà phê Việt Nam cụ thể là :

- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm

và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệtcà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

- Tháng 9 năm 2009, Vicofa đã công bố kế hoạch mua 3,33 triệu bao cà phê để tăng giá

và hỗ trợ thu mua tạm trữ cà phê cho nông dân

- Nhà nước thực hiện hỗ trợ lãi suất với mức 6%/năm đối với 200 nghìn tấn cà phê mua

tạm trữ niên vụ 2009-2010 Thời gian được hỗ trợ lãi suất tối đa là 6 tháng, tính từ 15/4

đến 15/10.Đây là chính sách ưu đãi vốn vay để doanh nghiệp có thể mua và ký gửi cho

bà con khoảng 200.000 tấn cà phê nhân mỗi năm, chọn thời điểm thích hợp bán ra để điều tiết thị trường

- Kể từ khi Chính phủ chỉ đạo Ngân hàng Nhà nước điều hành lãi suất VND theo xu hướng giảm dần, hiện tại, các ngân hàng đã cam kết giữ lãi suất huy động ở mức 11,2%/năm

Biểu đồ lãi suất liên ngân hàng tuần từ 10/7 - 17/7/2010

(Nguồn: Ngân hàng Nhà nước)

Kỳ

hạn

Qua đêm

1 tuần

2 tuần

1 tháng

3 tháng

6 tháng

Quý II năm 2009, viện chính sách và chiến lược phát triển nông thôn đã tiến hành

nghiên cứu sự tiêu thụ cà phê trong nước tại hai thành phố lớn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Kết quả điều tra từ 540 gia đình, 60 người uống cà phê tại quán và 40 quán

cà phê tại Hà Nội và Tp.HCM cho thấy tiêu thụ cà phê tại cả hai thành phố đều tăng về

số lượng và giá trị Một trong những nguyên nhân chính đó là sự nổi lên của rất nhiều

quán cà phê kiểu phương Tây và thói quen thưởng thích ngày càng tăng của người dân

đối với các loại cà phê chất lượng cao

Khảo sát này cho thấy khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mứctăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan Nhóm thanh niên vàtrung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất Nhóm tuổi già tăng mức tiêu thụ rất ít

và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột

Xét về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyênmôn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao độnggiản đơn

Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung

Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, năm 2008, bình quân một gia đình ở Tp.HCM

tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm

Ghi chú: *: ước tính; **: dự báo; Nguồn: USDA, Vicofa, BMI ,

1.5 Các yếu tố tự nhiên:

Việt Nam là nước sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới với hơn 95% sản lượng

là các loại hạt cà phê giá rẻ và chỉ có khoảng 2-3% sản lượng là các loại cà phê Arabica.Tuy nhiên, theo BMI, tổng sản lượng cà phê niên vụ 2008 đã giảm đáng kể, đạt khoảng18,33 triệu bao loại 60 kg giảm 13,9% so với năm 2007 do mưa lớn và sương giá Tổngsản lượng năm 2009 tăng trưởng 7,3% đạt ở mức 19,67 triệu tấn bất chấp điều kiện khíhậu không thuận lợi tại các tỉnh trồng cà phê lớn như Đắk Lắk, Lâm Đồng và ĐắcNông

BMI dự báo năm 2010 sản lượng cà phê của Việt Nam vẫn tiếp tục giảm Mưa tráimùa khiến cà phê ra hoa sớm tại rất nhiều khu vực Sau đó lại là thời kỳ khô hạn kéo dàilàm hư hại hạt cà phê Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam (Vicofa) dự kiến sản lượngnăm 2010 sẽ xuống thấp hơn mức năm 2009 Thu hoạch niên vụ 2009 -2010 bị ngưngtrệ do ảnh hưởng của cơn bão kinh hoàng Ketsana quét qua Đông Nam Á, và tàn phámiền Trung Việt Nam vào cuối tháng 9 năm 2009 Cơn bão Ketsana đã trút xuốngnhững trận mưa dữ dội và đã khiến cho một số quả xanh bị rụng, sản lượng sẽ bị giảm

đi nhưng không quá nhiều và mưa lớn cũng không ảnh hưởng nhiều lắm đến các vùngtrồng cà phê chính

Tiếp đó vụ mùa thu hoạch lại bị gián đoạn do ảnh hưởng của bão Mirinae hồi đầutháng 11-2009 Đây chính là nguyên nhân khiến cho BMI hạ mức dự báo sản lượngnăm 2010 xuống còn 17,37 triệu bao (trước đó là 18,20 triệu bao) Mặc dù có nhữngthất bại ngắn hạn và hiện tượng giảm giá, nhưng xét về trung hạn, triển vọng sản xuất càphê tại Việt Nam vẫn còn rất tiềm năng BMI dự báo sản lượng sẽ tăng 14,5% so vớinăm 2009 và có thể đạt 22,61 triệu bao trong năm 2014

Ngoài ra còn có sự quan ngại của thị trường về tình hình mưa lũ liên tiếp ở nước ta

và ảnh hưởng của cơn bão Megi sẽ làm cho mùa thu hoạch chậm lại ở quốc gia xuấtkhẩu robusta lớn nhất thế giới

Hơn nữa, thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công nghệ mới Do đó, áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể

1.7 Các yếu tố toàn cầu:

 Thị trường cà phê thế giới 2009 và triển vọng 2010

Các yếu tố chính chi phối thị trường cà phê năm 2009 vẫn là cung – cầu Do nguồn cung khan hiếm ở các nước sản xuất hàng đầu thế giới trong khi nhu cầu mạnh, giá Arabica đã tăng 21,3% trong năm qua, đạt 135,95 US cent/lb

Thị trường cà phê thế giới năm qua biến động không đồng nhất: tăng mạnh với loại Arabica, song lại giảm mạnh với loại Robusta

So với 10 năm trước đó, giá Arabica đã tăng 8,5% Trái lại, giá Robusta năm qua giảm 16%, xuống mức 1.301 USD/tấn So với 10 năm trước đó, Robusta đã mất 14% giá trị

Kỷ lục cao về giá của loại Arabica trong năm qua đạt được vào ngày 16/12/2009, khi đạt 149,40 US cent/lb, mức cao nhất trong vòng 17 tháng Nguồn cung Arabica từ Colombia và Trung Mỹ năm qua luôn trong tình trạng khan hiếm, trái với ở thị trường Robusta, nơi sản lượng của Việt Nam tăng đẩy nguồn cung tăng lên

Sản lượng của Colombia- nước sản xuất cà phê arabica chất lượng cao lớn nhất thế giới,

đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ năm 1974, do mưa đã làm giảm 31% sản lượng trong vụ vừa qua, xuống mức thấp nhất trong vòng 35 năm, khiến nước này đánh mất vịtrí nước xuất khẩu lớn thứ 3 thế giới về tay Indonexia

Hiện tại, tiêu thụ cà phê thế giới tăng trưởng 2% mỗi năm, từ từ 104,6 triệu bao năm

2000 lên 130 triệu bao trong năm 2008, tiếp tục tăng lên 132 triệu bao năm 2009 và dự kiến sẽ đạt 134 triệu bao trong năm 2010 Tuy nhiên sự tăng trưởng về tiêu dùng không được phân bố một cách đồng đều Tiêu thụ đặc biệt tăng nhanh tại các nền kinh tế đang nổi như Nga và Ukraina và cả ở các nước sản xuất cà phê như Braxin và Indonexia khiến lượng dư cung dành cho xuất khẩu giảm sút Các nước sản xuất hiện chiếm khoảng 26% tiêu thụ cà phê thế giới, và các nước đang nổi chiếm khoảng 18% Từ năm

2000 tới 2008, nhu cầu ở các thị trường truyền thống như Bắc Mỹ và Châu Âu đã tăng 0,9% lên 68,6 triệu bao, trong khi tiêu thụ ở các nước sản xuất tăng 3,8% lên 35,9 triệu bao Mức tăng nhu cầu cao nhất thuộc về các thị trường đang nổi, với 5,5%

Nhu cầu về các loại cà phê cũng thay đổi nhanh chóng Loại Arabica và cà phê tự nhiên của Braxin (Brazilian Naturals) đã tăng từ 54% năm 1990 lên 63% vào năm

2008, trong khi nhu cầu cà phê arabica dịu sạch (Washed Arabicas) lại giảm từ 46% xuống còn 37%

Với loại robusta, nhu cầu lại tăng đối với cà phê xuất xứ từ Việt Nam, từ 2% năm 1990 lên 16% vào năm 2008, trong khi cà phê xuất xứ từ châu Phi lại giảm từ 21% xuống còn 12% trong thời gian này

Trong tương lai, những người trồng cà phê Ấn Độ có khả năng sẽ gia tăng thị phần của mình trên thị trường thế giới do Ấn Độ xuất khẩu tới hơn 80% tổng sản lượng mà

họ sản xuất ra

Triển vọng thị trường cà phê thế giới sẽ tiếp tục duy trì ở mức cao, thậm chí có thể tăng hơn nữa, do nguồn cung tiếp tục khan hiếm Giám đốc điều hành Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO), ông Nestor Osorio, dự báo cung cà phê thế giới có thể giảm khoảng 3,2% trong niên vụ này (bắt đầu từ ngày 1/10/2009), xuống khoảng 124 triệu bao, sau khi mưa làm giảm sản lượng ở Brazil, Việt Nam và Colombia Trong khi đó, tiêu thụ càphê sẽ tăng lên 132 triệu bao trong năm nay, chủ yếu nhờ tiêu thụ mạnh ở các thị trườngmới nổi

Dự trữ cà phê ở các nước nhập khẩu có thể tăng lên 27 triệu bao, so với 25 – 26 triệu bao niên vụ trước Tuy nhiên, dự trữ cà phê ở các nước sản xuất hiện còn không đáng kể.

Ông Nestor Osorio, giám đốc điều hành của Tổ chức Cà phê Quốc tế, cho biết robusta – đang nắm giữ thị phần của mình một cách chắc chắn, bất chấp sự quan tâm ngày càng nhiều của người tiêu dùng đối với các sản phẩm chất lượng cao làm từ cà phê arabica Đây sẽ là cơ sở để thị trường Robusta vững giá trong thời gian tới

Trên thế giới hiện khoảng 40% nguồn cung cà phê là loại robusta, vốn rẻ hơn và dễ trồng hơn 60% còn lại là arabica, được gia tăng trồng như một loại cà phê đặc biệt Mười năm trước, chỉ 30% cà phê được trồng là loại robusta và 70% còn lại là arabica.Brazil – nước sản xuất cà phê lớn nhất thế giới, chắc chắn sẽ chỉ cung cấp khoảng 39 triệu bao cà phê trong niên vụ này, so với 46 triệu bao niên vụ trước Trong khi đó Việt Nam – nước sản xuất lớn thứ 2 thế giới, có thể sẽ bị giảm 20% sản lượng trong niên vụ này, xuống 17,5 triệu bao (khoảng 1,05 triệu tấn) Mức dự báo trung bình về sản lượng

cà phê Việt Nam do hãng Bloomberg đưa ra là khoảng 1,08 đến 1,2 triệu bao

2 Môi trường vi mô:

2.1 Mức độ cạnh tranh:

- Mức độ tăng trưởng của ngành:

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013 Đây chính là sự lý giải nguyên nhân tại sao các doanh nghiệp trong nước lạiđẩy mạnh đầu tư vào phân khúc này trong thị trường sản phẩm cà phê nói chung Việt Nam là cường quốc cà phê thứ 2 trên thế giới nhưng thực tế chưa có nhiều sản phẩm chế biến từ cà phê được giới thiệu trên thị trường Số liệu tổng hợp của I.A.M và báo cáo công bố năm 2009 của AC Nielsen cho thấy, loại cà phê tiêu thụ thị trường nội địa chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng sản lượng xuất khẩu, tương đương 61.000 tấn/năm Trong đó cà phê hoà tan chiếm 9.000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35.000 tấn, còn lại là cà phê không nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng khoảng 18% mỗi năm, trong đó cà phê hoà tan đang dẫn đầu về mức tăng trưởng với 22%, cà phê rang xay tăng trưởng 13%

Theo Hiệp hội cà phê thế giới, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa của Việt Nam chiếm khoảng 5%, còn rất thấp so với mức tiêu thụ 25,16% của các quốc gia sản xuất

cà phê trên thế giới Chính vì thế, các nhà sản xuất cà phê hòa tan trong nước đã không tiếc kinh phí đầu tư cũng như quảng bá sản phẩm của mình để chiếm lĩnh thị trường

- Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Thị trường cà phê hòa tan mới đầu chỉ có sự cạnh tranh của Vinacafe, Nestle, rồi tiếp theo đó là Maccoffee, Trung Nguyên (sản phẩm G7), Vinamilk (sản phẩm Moment

và Vinamilk Coffee) cũng vào cuộc đua giành thị phần Đó là chưa kể đến hàng chục loại cà phê nhập khẩu như cà phê Con Ó của Malaixia và nhiều thương hiệu nhỏ trong nước cũng góp thêm các sản phẩm cà phê hòa tan khác

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có 5 gương mặt tiêu biểu là Maccoffee (Công ty Food Empire Holdings - Singapore); Vinacafe (Công

ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ); G7 (Công ty

Trung Nguyên); Moment & Vinamilk Café (Công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãnhàng nhập khẩu khác

- phân tích các đối thủ cạnh tranh:

Nhận diện “ngũ hổ tướng”

 MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời

MacCoffee, sản phẩm cà phê hòa tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng tại đây Nhưng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi

 Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để

xuất khẩu Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam

 Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70

năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola TạiViệt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000

tấn/năm

 G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt

Nam Cà phê hòa tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thị phần trong ngành Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàng chục triệu USD để pháttriển tiếp dòng sản phẩm này

 Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê

hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê Sau khi thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệu mới: Vinamilk Café

Maccoffe dường như vắng bóng Nescafe có lợi thế quốc tế Vinacafe, G7, Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu cà phê và

họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia và công ty trong nước

vì thế trở nên rất gay cấn.

2.2 Nguy cơ thay thế:

- Xu hướng sử dụng hàng hóa thay thế của khách hàng:

Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê Trên thực tế, cà phê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sản phẩm và giá.Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể

2.3 Các rào cản gia nhập và ra khỏi ngành:

a) Tồn tại các rào cản gia nhập ngành:

Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho những doanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của các doanh nghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe Các doanh nghiệp này liên tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranh thủ sự

trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững vàng Hơn nữa,Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả nước với đầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm bảo sản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lí Bởi vậy trong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.

b) Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp:

Rào cản ra khỏi ngành thấp Vì thị trường cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trong nước và trên thị trường thế giới

2.4 Sức mạnh khách hàng:

Khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các siêuthị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực củakhách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sự

đe dọa cạnh tranh dù không lớn

- Số lượng người mua:

- Mức độ sẳn có của các hàng hóa thay thế:

2.5 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng :

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác

Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển Đặc biệt, Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để tự cung cấp

nguyên liệu.Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp nhất có thể và không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong ngành

2.6 Đe dọa từ các gia nhập mới:

Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn tham gia vào Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới

 Đánh giá ngành

Cường độ cạnh tranh cao

Ngành hấp dẫn và có nhiều tiềm năng phát triển trong và ngoài nước

 Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành

1 Lợi thế về nguồn nguyên liệu

2 Rào cản gia nhập lớn