Phân tích chiến lược marketing công ty cà phê trung nguyên

Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu c

Phân tích chiến lược marketing công ty cà phê Trung nguyên

GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VÀ PHÂN TÍCH SBU: CÔNG

TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ HÒA TAN TRUNG NGUYÊN

I Tổng quan

1 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu

cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn

Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công

ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm

Trụ sở chính:

Địa chỉ: 82 - 84 Bùi Thị Xuân, phường Bến Thành, Quận 1, Tp.HCM, VN

2 Lịch sử hình thành và phát triển:

Năm 1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên

2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000tấn/năm

và cà phê hòa tan là 3.000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006

2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way

Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO

Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới

2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án "Thủ phủ cà phê toàn cầu" tại Buôn Ma Thuột

Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân

về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai

2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT

2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột

Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:

- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu

- Đầu tư về ngành

- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế

Trung tâm phân phối:

Địa chỉ: 168 Phan Văn Trị, P.5, Q Gò Vấp, Tp.HCM.

Toàn bộ hàng hóa được tập trung tại đây trước khi đưa đến các nhà phân phối.

3 Sơ lược về nguồn nhân lực:

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) hoạt động tại Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần

"Cam kết - Trách nhiệm - Danh dự"

4 Định hướng phát triển

Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007 Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê

Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê

Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007 Góp phần xây dựng cộng đồng

II Phân tích SBU:

1 Giới thiệu về SBU:

Hiện tại Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên và cũng là 6 SBU của Tập đoàn Ở đây đầu bài đã chọn SBU là Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên

Hiện nay, Công ty CP café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7 và cà phê hoà tan passiona

cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau

• Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1

• Cà phê G7 Hòa Tan Đen

Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường) chính

là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà & thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi.

SKUs: Hộp 15 sachets x 2g

• cà phê hòa tan G7 Cappuccino

G7 Cappuccino – Hazelnut:

G7 Cappuccino Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn

của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc

đáo của Trung Nguyên

G7 Cappuccino – Irish Cream:

Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi

G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.

G7 Cappuccino – Mocha:

Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm

ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính

• cà phê hòa tan G7 2 in 1

G7 2in1 - MẠNH CHƯA ĐỦ PHẢI ĐÚNG GU

Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng ‘gu’ người Việt, cà phê

G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.

Cà phê hòa tan Passiona

Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm chuyên dành cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam

Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp

Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe

Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ sự tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn với đam mê và thành công trong cuộc sống

2 Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam:

Có thể nói thị trường café hoà tan tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây trở nên hoạt động sôi nổi với nhiều cái tên mới trong và ngoài nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt không những về sản phẩm mà còn cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và phân phối

Nếu trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe Trong đó, Nescafe là "kẻ thống trị" với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường Với vị thế tuyệt đối đó của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không

phần 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của Nestle

Theo các nhà kinh doanh, thị trường cà phê hoà tan đang có xu hướng "nở nồi"

vì có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ (lớp người tiêu dùng mới) hiện nay Đây cũng là nguyên nhân thúc đẩy thị trường này đạt mức tăng trưởng khá cao trong năm 2006: từ 20-25% Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư lớn như VinaCafe với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7 lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm

Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe, G7Coffee (Trung Nguyên) cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Café Moment (Công ty CP Sữa VN -Vinamilk), Max Coffee (Singapore) Kể từ lúc đó, "chiếc bánh" của thị trường

cà phê hòa tan đã được chia lại

Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffee( Singapore) và các công ty nhỏ khác

3 Các đối thủ cạnh tranh chính:

1 Nescafe của Nestle:

Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước

Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây

Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty

có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

Một số sản phẩm của Nescafe

NESCAFÉ Café Việt mới:

Lần đầu tiên tại Việt Nam, NESCAFÉ Café Việt mới mang đến cho bạn 1 hương vị cà phê đen đậm đà với hương thơm lôi cuốn, thỏa niềm đam mê thưởng thức cà phê đen thuần túy Việt Nam Nhờ bí quyết hòa trộn đặc biệt và sử dụng 100% cà phê Việt Nam của NESCAFÉ Café Việt, bạn có thể dễ dàng pha ngay cho mình ly cà phê đen hòa tan sánh đậm phù hợp với cuộc sống năng động và hiện đại Cảm nhận sự mạnh mẽ từ NESCAFÉ Café Việt mới

2 Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa:

Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ Thị trường trong nước còn quá xa lạ đối với sản phẩm loại này.Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê tan

Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm Chưa đầy 10 năm, Vinacafé đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể xem là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay

Một số sản phẩm củaVinacafe

Cà phê sâm 4 trong 1

Cà phê hạt rang thượng hảo

Cà phê sữa đỏ classic Cà phê sữa hộp 12 gói PS

Cà phê sữa hộp giấy 18 gói hộp

cao

Cà phê sữa hộp giấy 18 gói hộp

thấp

06/01/2011

4 Mục tiêu của Trung Nguyên:

Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe là kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường Đứng sau Nescafe khi

ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác Bước vào thị trường này không lâu trung nguyên ngay lập tức tuyên chiến với đại gia nescafe Trung nguyên đặt ra mục tiêu vô cùng táo bạo là phải giành giật thị phần với nescafe và vươn lên thành người dẫn đầu thị trường

Không những vậy, mục tiêu xa hơn mà Trung nguyên đặt ra cho G7 đó là lật đổ thế thống trị của các công ty cà phê đa quốc gia như nescafe, Starbucks đưa thương hiệu cà phê G7 ra trường thế giới

5 Các chương trình marketing :

a Thâm nhập thị trường : tuyên chiến với Nescafe :

Trước G7 đã có sản phẩm cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị trường: Nescafe, Vinacafe, Trong đó, Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về