CHIẾN lược MARKETING CÔNG TY cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

Viễn cảnh và Sứ mệnh Viễn cảnh: “Tại Trung Nguyên, chúng tôi chắt lọc những hạt cà phê ngon nhất hòa cũng những đam mê tột bậc với mục tiêu tạo ra nguồn năng lượng tuyêt hảo cho trí não

ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

BÀI T P MARKETING CĂN B N Ậ Ả

ĐỀ TÀI: CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

GVHD: Th.s HUỲNH THỊ PHƯƠNG THUẤN

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2015

M C L C Ụ Ụ

I TỔNG QUAN

1 Giới thiệu công ty cà phê Trung Nguyên

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

Trụ sở chính: 82-84 Bùi Thị Xuân, P Bến Thành, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh.

Điện thoại: (08)39 251 845 - Fax: (08)39 251 847

Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê

Website: www.trungnguyen.com.vn - Email:office@trungnguyen.com.vn

Cà phê Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê Việt Nam được thành lập ngày 16/06/1996bởi Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Mê Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam

Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đãtrỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty Cổ phần TrungNguyên, công ty Cổ Phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ NamViệt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính baogồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụphân phối, bán lẻ hiện đại

Hiện nay, Trung Nguyên có 9 chi nhánh và nhà máy trải khắp từ Bắc vào Nam: Hà Nội, ĐàNẵng, Buôn Mê Thuột, Bình Dương, Cần Thơ, TP Hồ Chí Minh, một chi nhánh tạiSingapore và một chi nhánh cà phê tại Bắc Giang – là hệ thống nhà máy cà phê lớn nhấtchâu Á

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiệnnay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước

và 8 quán ở nước noài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, BaLan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế

đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phốiG7Mart trên toàn quốc.

2. Viễn cảnh và Sứ mệnh

Viễn cảnh: “Tại Trung Nguyên, chúng tôi chắt lọc những hạt cà phê ngon nhất hòa cũng

những đam mê tột bậc với mục tiêu tạo ra nguồn năng lượng tuyêt hảo cho trí não giúp sáng tạo để thành công; Và kết nỗi và phát triển cộng đồng, những người yêu và đam mê

cà phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững.”

Sứ mệnh: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà

phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới.”

 Giá trị cốt lõi

Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

Lấy người tiêu dùng làm tâm

Gây dựng thành công cùng đối tác

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

Lấy hiệu quả làm nền tảng

Góp phần xây dựng công đồng

 Giá trị niềm tin

Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn

Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức

Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững

Nam và các quốc gia trên thế giới Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắtlọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáokhông thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phụcngười tiêu dùng trên khắp cả nước.

Năm 2001: Lan rộng toàn quốc: Công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt

lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước

Năm 2003: Đánh bại đối thủ quốc tế: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện

“Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàngngàn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm càphê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và thương hiệu lớn trên thế giới Kết quả đã có 89%người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất

Năm 2008: trên chặng đường Thống lĩnh nội địa – Chinh phục thế giới, Trung Nguyên đã

thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này thành một cứđiểm để phát triển thị trường nội địa là Asean và chinh phục thị trường toàn cầu

Năm 2010: sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn

cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean,…

Năm 2012: Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người

tiêu dùng cà phê lớn nhất Có 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm cà phêTrung Nguyên

II PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

1 Phân đoạn thị trường

Cũng như mọi doanh nghiệp khác, khi bắt đầu kinh doanh Cà phê Trung Nguyên cũng tiếnhành phân đoạn thị trường để từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường.Phân đoạn thị trường là bước đầu tiên cơ bản trong quá trình làm marketing mục tiêu Thịtrường của Cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng nên được phân đoạn theonhững tiêu chí sau:

a Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý

Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm và số tiền ngườidân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm Hầu hết các vùng miền

ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng Trong khi

duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khối lượng lớn thìTây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầunhư tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm.

Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so vớingười dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn

b Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học

Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập vànghề nghiệp

ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều Những người có thu nhập khá thì việc sửdụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trởthành khách hàng của Cà phê Trung Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thểkhông thường xuyên

Dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưuuống ít nhất.

c Phân đoạn thị trường theo tâm lý

Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng Gu thưởng thức

cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh - Người Hà Nội có tâm lý thích uống càphê hòa tan (67%) Trong khi đó gần một nửa người Sài Gòn thường uống cà phê bột phaphin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống

cà phê hòa tan

Lối sống: Tại Tp.HCM, cà phê được uống tại quán nhiều hơn Ngược lại, Hà Nội uống tạinhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phòng

d Phân đoạn theo hành vi

 Lợi ích tìm kiếm

Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới chỉ sau nước uống thôngthường Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy tác dụng tích cực vàtoàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người như hạn chế các bệnh: Tim mạch, ungthư, loét dạ dày và tá tràng, chứng loãng xương, bệnh sỏi mật, hen suyễn, giảm nguy cơmắc bệnh Parkinson,…

Khi sản phẩm mới được đưa ra thị trường thì mọi người biết đến truyền thông qua miệng(Ngày 20/8/1998, quán cà phê đầu tiên tại 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú Nhuận với hìnhthức phục vụ miễn phí trong vòng 10 ngày) Cùng với nhiều loại cà phê để khách lựa chọn

và hướng dẫn cách thưởng thức cà phê theo kiểu “Trung Nguyên” Mỗi loại cà phê mangmột hương vị đặc trưng riêng Từ đó tạo được thói quen mua, thưởng thức cà phê TrungNguyên cho khách hàng, làm cho họ từ khách hàng không trung thành đến trung thànhkhông cố định, trung thành tương đối và trung thành tuyệt đối Thêm vào đó, tâm lý và thóiquen trung thành với các sản phẩm cây nhà lá vườn, ưu tiên các sản phẩm được sản xuấttrong nước vẫn rất mạnh, đặc biệt là khi đề cập đến các sản phẩm có bản sắc, thiêng liêngnhư là cà phê

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua sự phân đoạn thị trường ở trên Cà phê Trung Nguyên bắt đầu lựa chọn thị trường mụctiêu cho mình Để có các quyết định xác đáng về các đoạn thị trường được lựa chọn, ngườilàm marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫncủa đoạn thị trường Thứ hai, lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ

Theo Cà phê Trung Nguyên những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạnthị trường hấp dẫn và Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ Với mụctiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị trường Việt Namđược đánh giá là một thị trường triển vọng (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnhtranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…),việc xây dựng một hệ thốngcửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy mầu nâu làmchủ đạo) cùng chất lượng và phong cách độc đáo (Thưởng thức Cà phê theo kiểu “TrungNguyên”) thì Cà phê Trung Nguyên đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trởthành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động củagiới trẻ Cà phê Trung Nguyên đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của ngườidân Việt Nam

Có ba thị trường lớn mà Trung nguyên hướng đến đó là Mỹ, Singapore, Trung quốc.Vì:

- Đây là ba cửa ngõ của thế giới

- Có nền kinh tế phát triển và ổn định

- Mỹ là trung tâm chính trị, thông tin, kinh tế của thế giới

- Trung Quốc là nơi công xưởng của thế giới, láng giềng với Việt Nam thuận tiện choviệc vận chuyển, có số dân đông nhất thế giới và có nền kinh tế phát triển

- Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại quan trọng bậc nhất trong khuvực, hải cảng sầm uất vào hạng nhất trên thế giới và là địa điểm hàng đầu cho việcđầu tư Singapore nối kết với tất cả các nơi trên thế giới một cách dễ dàng qua

đường biển, đường hàng không và các phương tiện viễn thông Sau đó mở rộngsang các nước lân cận như EU, Nhật Bản, Thái Lan….

3 Định vị thị trường

Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài được thống trị bởi các hãng cà phê đến từÂu-Mỹ với công thức: Nguyên liệu tốt, công nghệ cao, một số quan điểm về văn hóa Điềunày ngày nay đã thay đổi bởi Trung Nguyên đã làm được điều rất khó – tạo nên một côngthức cà phê đặc biệt nhất thế giới: nguyên liệu tốt + công nghệ cao + bí quyết phươngĐông + quan điểm mới về cà phê

 Nguyên liệu

Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn

Ma Thuột nổi tiếng nhất Việt Nam, được đánh giá là ngon nhất thế giới với khẩu vị mạnh

mẽ, đậm đà hương vị cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của cà phê Ethiopia;Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica; Thương hiệu nổi tiếng của càphê xuất khẩu hàng đầu thế giới Brazil… Tất cả được hội tụ, chắt lọc để nguyên liệu tạonên những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất

 Công nghệ

Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương Đông lànhững nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên Bởi Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầuthế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường

 Bí quyết phương Đông

Còn bí quyết phương Đông chính là sự phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm,những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia đặc biệt trong quá trìnhrang xay

 Quan điểm mới

Trung Nguyên có quan điểm mới về cà phê, coi đó không chỉ là một thức uống thôngthường mà là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương lai.Trung nguyên đưa ra thị trường những sản phẩm chuyên biệt dành cho những đối tượngkhác nhau Chẳng hạn tới đây Trung Nguyên sẽ cho ra đời loại sản phẩm cà phê dành riêngcho phụ nữ với việc tách những thành phần không có lợi để khi dùng sản phẩm này chị em

sẽ không lo bị hại da và còn làm làn da đẹp hơn Hay sản phẩm cà phê chồn, nguồn nguyênliệu rất quý hiếm từ chồn hương chỉ có ở Việt Nam và Indonesia Sản lượng của toàn Tây

Nguyên cũng chỉ khoảng 150 ký mỗi năm, giá tới 3000 USD/ký Loại cà phê này dànhriêng bán với giá cực đắt cho số rất ít khách hàng giàu sang.

“Chúng tôi đã định hình Trung Nguyên là quán cà phê mà khách hàng có thể mua hàng,uống cà phê đối chứng bằng cách đưa ra rất nhiều loại cà phê để khách chọn lựa và hướngdẫn cách thưởng thức cà phê “theo kiểu Trung Nguyên”

Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của kháchhàng,đầu tư phát triển theochiều sâu tạo nên một dòng sảnphẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loạitheonguyên liệu và “gu” thưởng thức café: CÀ PHÊ SÁNG TẠO

- Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt

cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâuđậm Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởngthức cà phê đậm

- Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta

và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâunhạt Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức

cà phê đậm vừa phải

- Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất

trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sảnphẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa

để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn Thích hợp với người có gu thưởngthức cà phê đậm vừa phải

- Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê

Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đãcho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon hơn khi dùngchung với đá hoặc sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà

- Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến

từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặctrưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen Ngon hơn khi dùngchung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ

III CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1 Kích thước tập hợp của sản phẩm

Trung Nguyên là một hãng cà phê nỗi tiếng với danh mục sản phẩm đa dạng, hướng đếntất cả các thị trường, các khách hàng khác nhau, từ cà phê tiện dụng thông thường cho giới

văn phòng đến cà phê hạng sang dành cho giới thượng lưu, cho các cuộc tiếp đón quantrọng của quốc gia Có thể thấy, chiều rộng của danh mục sản phẩm cà phê Trung Nguyênkhông lớn nhưng chiều dài của danh mục sản phẩm thì ngày càng tăng.

a Chiều rông của danh mục sản phẩm

Thị trường cao cấp, thị trường trung cấp và phổ thông hiện tại cả trong nước và thế giới

b Chiều dài của danh mục sản phẩm gồm

Classic blend (ion 425g)

 Sản phẩm trung cấp

Passiona (gói 250g)

Cà phê sáng tạo.

+ Sáng tại 1: culi robusta (250g)

+Sáng tạo 2: arabica robusta (250g)

+Sáng tạo 3: arabica sẻ (250g)

+Sáng tạo 4: culi thượng hạng (250g)

+Sáng tạo 5: Culi Abrabica (250g)

Gourment blent (gói 250g – 500g) – loại tinh tế cho người sành cà phê

House blend (gói 250g – 500g) – loại đậm đà cho người gu mạnh

Cà phê chế phin

+ chế phin 1: culi robusra

+ chế phin 2: arabica và bobusta

+ chế phin 3: arabica sẻ

+ chế phin 4: arabica, robustam catimor, excelca

+ chế phin 5: culi arabica

Hạng rang xay có 11 loại: