Hoạch định chiến lược cho Unilever Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Châu Á đang chuyển mình và thay đổi. Điều này có nghĩa các công ty đa quốc gia phương Tây kinh doanh tại đây cũng phải thay đổi tư duy chiến lược của họ. Trong giai đoạn chuyển tiếp của quá trình toàn cầu hoá, mọi quốc gia gần như xích lại gần nhau hơn cả về khoảng cách cũng như ngôn ngữ. Đây thực sự là cơ hội lớn nhưng cũng là thách thức cho tất cả các quốc gia và các tập đoàn, doanh nghiệp trên thế giới. Nắm bắt được cơ hội này các công ty đa quốc gia trên thế giới đã ngày càng bành trướng, vươn những cánh tay dài của mình đến mọi nơi trên thế giới hòng chiếm lĩnh những thị phần béo bở nhằm đem lại những mức doanh thu khổng lồ. Việt Nam cũng đang trên con đường phát triển và hội nhập toàn cầu. Do đó, Chính phủ luôn chú trọng và thu hút đầu tư nước ngoài. Đã có rất nhiều công ty nước ngoài đến đầu tư tại Việt Nam. Trong số đó có thể kể đến tập đoàn Unilever – chuyên sản xuất hóa chất giặt tẩy – đã hoạt động rất thành công. Sự thành công đó là nhờ vào việc nhận định đúng đắn trong các chiến lược. Bài tiểu luận sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về công ty và những chiến lược đã đưa đến sự thành công của Unilever ngày hôm nay.

LỜI MỞ ĐẦU

Châu Á đang chuyển mình và thay đổi Điều này có nghĩa các công ty đa quốc giaphương Tây kinh doanh tại đây cũng phải thay đổi tư duy chiến lược của họ Trong giai đoạnchuyển tiếp của quá trình toàn cầu hoá, mọi quốc gia gần như xích lại gần nhau hơn cả vềkhoảng cách cũng như ngôn ngữ Đây thực sự là cơ hội lớn nhưng cũng là thách thức cho tất

cả các quốc gia và các tập đoàn, doanh nghiệp trên thế giới Nắm bắt được cơ hội này cáccông ty đa quốc gia trên thế giới đã ngày càng bành trướng, vươn những cánh tay dài củamình đến mọi nơi trên thế giới hòng chiếm lĩnh những thị phần béo bở nhằm đem lại nhữngmức doanh thu khổng lồ

Việt Nam cũng đang trên con đường phát triển và hội nhập toàn cầu Do đó, Chính phủluôn chú trọng và thu hút đầu tư nước ngoài Đã có rất nhiều công ty nước ngoài đến đầu tưtại Việt Nam Trong số đó có thể kể đến tập đoàn Unilever – chuyên sản xuất hóa chất giặt tẩy– đã hoạt động rất thành công Sự thành công đó là nhờ vào việc nhận định đúng đắn trongcác chiến lược Bài tiểu luận sẽ giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát về công ty và những chiếnlược đã đưa đến sự thành công của Unilever ngày hôm nay

MỤC LỤC:

Lời mở đầu: 2

Chương 1: Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam 4

1.1/ Tập đoàn Unilever 4

1.2/ Công ty Unilever Việt Nam 4

1.3/ Logo 5

1.4/ Giới thiệu sản phẩm 6

1.5/ Chủ tịch và trụ sở 6

Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài 8

2.1/ Môi trường vĩ mô 8

2.1.1/ Môi trường kinh tế 8

2.1.2/ Môi trường chính trị - pháp luật 9

2.1.3/ Môi trường văn hóa – xã hội 10

2.1.4/ Môi trường dân số 12

2.1.5/ Môi trường tự nhiên 13

2.1.6/ Môi trường công nghệ 13

2.1.7/ Môi trường toàn cầu 14

2.2/ Môi trường vi mô 15

2.2.1/ Mô hình năm lực cạnh tranh 15

2.2.2/ Khách hàng mục tiêu 18

Chương 3: Phân tích môi trường bên trong 21

3.1/ Bản chất lợi thế cạnh tranh 21

3.1.1/ Hiệu quả 21

3.1.2/ Chất lượng 21

3.1.3/ Cải tiến 21

3.1.4/ Đáp ứng khách hàng 21

3.2/ Nghiên cứu theo chuỗi giá trị của Michael Porter 22

3.2.1/ Các hoạt động chính 22

3.2.2/ Các hoạt động hỗ trợ 23

Chương 4: Hoạch định chiến lược 27

4.1/ Phân tích chiến lược hiện tại 27

4.2/ Phân tích ma trận SWOT 29

4.3/ Giải pháp thực hiện chiến lược 30

Chương 5: Tổng kết 31

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER

1.1/ TẬP ĐOÀN UNILEVER.

Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập năm 1930 do việchợp nhất về hoạt động của Anh Lever Brothers và Margarine Unie Hà Lan Hai công ty mẹ làUnilever NV tại Rotterdam, Hà Lan và Unilever PLC tại London, Vương quốc Anh Công tyLever Brothers (Anh) chuyên sản xuất về hóa chất tẩy rửa và công ty ở Hà Lan chuyên về sảnxuất bơ

Năm 2005, hãng sắp xếp lại cơ cấu này và từ đây sẽ chỉ có một tổng giám đốc duy nhất.Ông Paul Polman làm chủ tịch,

Tập đoàn Unilever chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặttẩy, kem đánh răng, dầu gội đầu, thực phẩm…

Việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trườngtoàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Tập đoàn Unilever có ở nhiều nơi tên thếgiới, trong đó có Việt Nam, do đó mở rộng là một mục tiêu của tập đoàn Sứ mệnh củaUnilever là thêm sức sống vào cuộc sống Tầm nhìn:

• Làm việc để tạo tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày

• Giúp mọi người cảm thấy tốt, nhìn tốt và nhận được nhiều hơn trong cuộc sống

• Truyền cảm hứng cho người dân

• Phát triển những cách thức mới trong kinh doanh

1.2/ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM.

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 Unilever Việt Nam là một nhóm của 2 công ty, đó làCông ty Liên doanh Unilever Việt Nam sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc và chăm sóc da;Công ty TNHH Unilever Việt Nam sản xuất thực phẩm và các sản phẩm về răng miệng.Một số sản phẩm của tập đoàn Unilever có mặt tại Việt Nam: Các sản phẩm gồm mỹphẩm, dầu gội, kem đánh răng, thực phẩm, chất tẩy rửa Ví dụ: Sunsilk, Clear, Dove, Lux,Lifebuoy, Pond’s, Vaseline, Hazeline, Rexona, P/S, Lipton, Kem Wall, Omo, Surf, Viso,Comfort, Sunlight, Vim, Cose-up, Knorr…

Unilever Việt Nam là thành viên xuất sắc trong các thị trường mới nổi và đang pháttriển của tập đoàn Unilever Hiện nay, doanh nghiệp đã đạt doanh thu khoảng 400 triệu USD

mỗi năm Đây là kết quả ban đầu quan trọng để tập đoàn Unilever tiếp tục đầu tư, xây dựng vàphát triển Unilever thành công hơn ở Việt Nam

Unilever Việt Nam là công ty lớn với tổng số vốn là 100 triệu USD, vốn điều lệ 55 triệuUSD

Unilever Việt Nam đã không ngừng phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạttốc độ tăng trưởng bình quân 2 con số mỗi năm Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever ViệtNam gần bằng 1% GDP của Việt Nam

Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức, khu công nghiệp BiênHòa Nhà máy đặt tại huyện Củ Chi, TP.Hồ Chí Minh là một trong những nhà máy hiện đại

và quản lý tốt nhất của Unilevar Việt Nam

Năm 2009, Unilever Việt Nam đã chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổithành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh làTổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem) Thỏa thuận này cho phép Unilever mua lại33,33% cổ phần của Vinachem trong liên doanh được thành lập từ năm 1995; trong đó,Unilever góp 75,3 triệu đô la Mỹ, tương đương 66,66% tổng số vốn Sau khi hoàn tất việcmua lại cổ phần từ Vinachem, Unilever Việt Nam chính thức được Bộ Tài chính cấp giấychứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài hoạt động tại Việt Nam Công tymới có tên gọi là Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam (Unilever Vietnam InternationalCompany Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam)

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào cáchoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hằng năm đóng góp khoàng 2tr USD vàohọat động phát triển cộng đồng tại Việt Nam

Ngày 6/4/2010 vừa qua, trong lễ kỷ niệm 15 năm thành lập công ty tại Việt Nam,Unilever Việt Nam đã vinh dự đón nhận Huân chương Lao Động hạng nhất của Chủ tịchnước trao tặng Như vậy, Unilever Việt Nam đã trở thành doanh nghiệp có vốn đầu tư trựctiếp nước ngoài (FDI) đầu tiên trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và là một trong số rất ít cácdoanh nghiệp FDI tại Việt Nam, được trao tặng phần thưởng cao quý này

Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhấtViệt Nam hiện nay

1.3/ LOGO.

Năm 2004, Tập đoàn Unilever thay đổi logo Vẩn với hình chữ U như trước nhưng chữ

U đó được tạo nên từ những biểu tượng Những biểu tượng đó đều tượng trưng cho cuộc sống

như mặt trời, con ong, đoạn AND, cây dừa, bàn tay, mái tóc,… Biểu tượng muốn khẳng địnhlại sứ mệnh mà Unilever mang đến cho mọi người Đó là giúp cho chúng ta có cuộc sống tốtđẹp và tươi vui hơn.

Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhucầu của người Việt Nam Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từnhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S Sau đó, cải tiến công thứcchế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này Bên cạnh đó, công tycũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm củamình Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầudân gian của Việt Nam và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số củanhãn hiệu dầu gội Sunsilk

“Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì,cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm Để cóđươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũnhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thíchcủa người Việt Nam Điển hình là trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏiViệt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặckem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam

Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Namđặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sởhữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêmTEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNGTHẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảmgiác an tâm khi sử dụng

1.5/ CHỦ TỊCH VÀ TRỤ SỞ CỦA CÔNG TY.

Giữa năm 2005, ông Marijn Van Tiggelen đến TP.Hồ Chí Minh đảm nhận chức Chủtịch Unilever Việt Nam Ông chia sẻ: “Việt Nam nằm trong diện ưu tiên đầu tư phát triển củaUnilever Các thị trường đang phát triển và thị trường mới nổi dậy trong đó có khu vực châu

Á đóng vai trò quan trọng và vị trí lớn trong chiến lược phát triển của chúng tôi Việt Nam đã

có sự tăng trưởng phát triển nhanh và đạt được nhiều thành công trong thời gian qua ở khu

vực châu Á Unilever đã hoạt động kinh doanh ở 140 thị trường quốc gia trên toàn thế giới.Công thức để mang lại thành công trong kinh doanh của Unilever rất đơn giản Đó là khi đivào một thị trường mới, chúng tôi mang vào đó tất cả các kỹ năng, năng lực, trình độ chuyênmôn mạnh nhất Cùng với đó là việc xây dựng doanh nghiệp gắn kết chặt chẽ với thị trường

để có thể tồn tại lâu dài, như một doanh nghiệp bản địa.”

Năm 2008, Công ty Unilever Việt Nam dời trụ sở về số 156 Nguyễn Lương Bằng P.TânPhong, Q.7, TP Hồ Chí Minh Việc xây dựng trụ sở mới đánh dấu bước phát triển mới củaUnilever Việt Nam sau hơn 12 năm có mặt tại Việt Nam, tiếp tục khẳng định thành công và

sự cam kết của Unilever đối với thị trường Việt Nam, với phương châm “Unilever tự hào lớnmạnh cùng Việt Nam”

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG

BÊN NGOÀI

2.1/ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.

2.1.1/ Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triển của thịtrường Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến cơ cấu tiêu dùng, sức mua và hoạt độngMarketing của các doanh nghiệp nói chung và Unilever nói riêng

 Cơ cấu ngành kinh tế:

Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triểncác ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp Nhận thức được điều này giúpcho công ty có thể đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường,phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam liên tục trong nhiều năm gần đây thuộc hàng

cao trong khu vực song chưa thực sự bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm trước những ảnhhưởng tiêu cực từ bên ngoài như tình trạng suy thoái kinh tế toàn cầu kéo dài từ năm 2007 đếnnay, tỷ lệ lạm phát lạm phát trong vòng 3 năm gần đây xấp xỉ ở mức 2 con số đã khiến không

ít doanh nghiệp lao đao do chi phí đầu vào tăng cao, người dân thắt chặt chi tiêu, bản thânUnilever cũng gặp phải những khó khăn nhất định

 Thu nhập bình quân đầu người:

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong pháttriển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân Tuy nhiên, đại bộ phận người Việt Nam vẫn chỉ ởngưỡng thu nhập trung bình và thấp khi so sánh với một số nước trong khu vực nhưSingapore, Thái Lan, Malaysia, Philipin,Indonesia, Do đó khi hình thành chiến lược kinhdoanh của mình công ty cũng gặp phải một số khó khăn nhất định Chẳng hạn như xác định sẽcung cấp những loại sản phẩm nào cho phù hợp với túi tiền của người Việt Nam Công ty phảigiải quyết đồng thời cả hai vấn đề cùng một lúc.Đó là vừa thích nghi hoá sản phẩm của mìnhvới địa phương, vừa phải đưa ra được những sản phẩm có giá rẻ trên thị trường Đồng thờicông ty phải có lợi nhuận Đây là vấn đề thực sự là khó khăn đối với công ty Mặc dù vậytheo đánh gia của công ty, người Việt Nam tuy có thu nhập thấp song đông đảo và nhu cầu

tiêu thụ các sản phẩm của công ty là rất cao, cho nên “ năng nhặt, chặt bị” công ty vẫn có thểtiến hành các hoạt động kinh doanh của mình lâu dài tại Việt Nam được và có được lợi nhuậnbằng cách làm cho các sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng chi trả của người tiêudùng.

 Sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của dân cư:

Kinh tế phát triển, đời sống của đại bộ phận dân cư được nâng cao đáng kể Nếu nhưvào thời điểm những năm đầu thập kỷ 90 của thế kỷ trước khi Unilever mới bước đầu thâmnhập vào thị trường Việt Nam, công ty đặt trọng tâm phát triển vào phân khúc thị trường bìnhdân, đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của người dân với mức giá phải chăng thì hiện naycông ty đã bắt đầu phát triển những dòng sản phẩm cao cấp hơn song song với việc duy trìảnh hưởng chi phối tại phân khúc thị trường truyền thống hiện có

 Cơ cấu hạ tầng nền kinh tế:

Trước tiên là hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn, nhất là tại HàNội và TP.HCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với một số nướctrong khu vực Mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện xã được cải tạo, nâng cấp tạo điều kiệncho công ty mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng không chỉ ởcác đô thị lớn mà còn ở cả các vùng nông thôn, các khu vực xa xôi hẻo lánh Internet đangđược phổ cập nhanh chóng, cước viễn thông, bưu chính được điều chỉnh giảm đáng kể sotrước đây cho phép công ty có thể áp dụng những công nghệ hiện đại vào quá trình sản xuấtkinh doanh cũng như quản lý nhằm tiết giảm chi phí, nâng cao hiệu quả hoạt động

2.1.2/ Môi trường chính trị - pháp luật.

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, cácyếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngànhnào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theocác yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

 Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ:

Unilever nhận thấy Việt Nam là một quốc gia có độ ổn định chính trị cao, người dân cónhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này,cho nên việc xây dựng và hình thành một chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàntoàn có cơ sở

 Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật đặc biệt là chính sách kinh tế để

điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng, quan hệ trao đổi-thương mại:

Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó hiểu chocông ty, nhưng công ty thấy rằng việc đầu tư của công ty vào Việt Nam nhận được sự chàođón của các quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng thêm

là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn về Luật đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại ViệtNam nói chung khi công ty tiến hành thuê người bản xứ làm việc cho mình.Do đó khi hìnhthành chiến lược kinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp đối với công ty cũng không có vấn

đề, trở ngại gì quá lớn Cái duy nhất mà công ty phải đối phó và cẩn thận trong luật pháp khixây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động và chế độ đối với người lao động, bởi Chínhphủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn đề này và công ty đã có những bài học của các công tynước ngoài khác về các vấn đề này tại Việt Nam.

2.1.3/ Môi trường văn hóa – xã hội.

Tại mỗi nước mức độ ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của các yếu tố văn hoá và xãhội là khác nhau Tuy nhiên các yếu tố này cũng rất cần được xem xét, bao gồm:

 Quan điểm của người dân đối với sản phẩm và dịch vụ mới:

Công ty nhận thấy người Việt Nam dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểmcách tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cáchsống, cách tư duy của họ Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt vớichất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó,vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn, bởi người ViệtNam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mòcủa họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành công Ngoài ra, công ty còn nhận thấy sở thích ngườiViệt Nam rất đa dạng, rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú của công ty, ngườiViệt Nam không thích hẳn một màu sắc nào riêng biệt, như Trung Quốc ưa màu đỏ như làmàu của sự hạnh phúc Người Việt nói chung là đa dạng không có sự bài trừ một cái gì đóliên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần phong mỹ tục của họ.Mặt khác, công ty cũng dự định công ty sẽ tìm hiểu và hiểu biết nhiều về các vấn đề nàynhiều hơn khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc và liên doanh với các đối tác làngười Việt Nam

Người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngoại không chỉ bởi chất lượng, mẫu

mã mà còn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời hàng ViệtNam chưa tạo được niềm tin đối với người tiêu dùng do nhiều nguyên nhân: có thể kể đếnnhư chất lượng sản phẩm chưa cao,chủng loại sản phẩm còn nghèo nàn,mẫu mã kém hấp dẫn

Điều này đã tạo cơ hội cho hàng ngoại xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam và từng bướcphát triển vững chắc Unilever cũng không là ngoại lệ.

 Ngôn ngữ có ảnh hưởng đến mức độ phổ biến sản phẩm trên thị trường:

Người Việt Nam nhìn chung có trình độ ngoại ngữ không cao trong khi hầu hết các sảnphẩm ngoại nhập đều sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh Ban đầu điều này có làm cản trở việc tiêuthụ sản phẩm của Unilever, chẳng hạn như người dân không biết hết được công dụng của sảnphẩm cũng như cách sử dụng sản phẩm một cách có hiệu quả dẫn tới tâm lý e ngại trong việclựa chọn sản phẩm của công ty Nhận thức được điều này Unilever đã nhanh chóng khắc phụcbằng việc thiết kế bao bì cho sản phẩm sử dụng tiếng Việt tạo điều kiện cho người tiêu dùngViệt Nam có thể hiểu thêm về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm vào giỏ hàng hóa của họ.Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm công ty thường sử dụng ngôn ngữ và biểu tượng mangđặc thù quốc gia gần gũi, dễ hiểu đối với người tiêu dùng

 Tôn giáo:

Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩmkhông chịu nhiều ràng buộc khắt khe như nhiều nước châu Á khác

 Vai trò của khách hàng mục tiêu của công ty trong xã hội:

Các sản phẩm của Unilever hầu hết là các sản phẩm hàng tiêu dùng phục vụ sinh hoạttrong gia đình như dầu gội, sữa tắm, kem đánh răng, xà phòng… điều này giúp chúng ta nhậnthấy rằng khách hàng của công ty đa số là phụ nữ Hiểu rõ vai trò tề gia nội trợ vô cùng quantrọng của người phụ nữ trong các gia đình Việt Nam, do đó trong các chương trình quảng básản phẩm của mình, công ty đều tập trung nhấn mạnh rằng các sản phẩm của công ty sẽ luônđồng hành cùng người phụ nữ Việt trong việc thực hiện vai trò chăm sóc và bảo vệ sức khỏegia đình của mình Những sản phẩm phù hợp có chất lượng tốt, thuận tiện luôn là tiêu chíhàng đầu của người phụ nữ trong việc lựa chọn mua sắm

Ngoài ra công ty cũng đặt trọng tâm kinh doanh của mình vào giới trẻ thế hệ X (nhữngbạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ làngười đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn muanhững sản phẩm hàng tiêu dùng

 Việc phân chia thành các nhóm xã hội:

Việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi Việt Nam vốn là nước nghèo và

đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với công ty là phục vụ đông đảongười tiêu dùng, chứ không phải bất kỳ nhóm người nào

2.1.4/ Môi trường dân số.

Lực lượng đầu tiên của môi trường vĩ mô cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạonên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số

ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình

độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực

 Quy mô và tốc độ tăng dân số:

Đây là 2 yếu tố tác động đến quy mô nhu cầu Kết quả đợt tổng điều tra dân số và nhà ởnăm 2009 cho thấy: Dân số Việt Nam là 85,8 triệu người, đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á

và thứ 14 trong số những nước đông dân nhất thế giới Như vậy, sau 10 năm (từ 1999 đến2009), dân số nước ta tăng thêm 9,47 triệu người, trung bình mỗi năm, dân số nước ta tănggần 1 triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giữa 2 cuộc tổng điều tra dân số và nhà ở(1999 và 2009) là 1,2%/năm Với quy mô dân số đông và tốc độ tăng dân số nhanh như vậyViệt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn đối với công ty

 Cơ cấu dân số:

Theo kết quả điều tra, Việt Nam đang trong thời kỳ “Cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ cácnhóm trong độ tuổi lao động cao gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc So với năm

1999, tỷ trọng dân số dưới 15 tuổi giảm từ 33% xuống còn 25% năm Trong khi đó, tỷ trọngdân số nhóm 15 – 59 tăng từ 58% lên 66% vào năm 2009 Nhóm dân số từ 60 trở lên tăng từ8% lên 9% Thời kỳ này chỉ diễn ra 1 lần trong một thế hệ, thường chỉ kéo dài trong vòng 15 -

30 năm hoặc 40 năm (tùy thuộc vào việc kiềm chế mức sinh) Tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009,

cả nước có 43,8 triệu người trong độ tuổi lao động đang làm việc, chiếm 51,1% dân số (thànhthị có 11,9 triệu người, nông thôn có 31,9 triệu người), lao động nữ chiếm 46,6% tổng lựclượng lao động Như vậy có thể nhận thấy Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ tạo nhiều cơ hội choUnilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty

Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị Tỷ lệ người tốtnghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏixuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty

 Sự thay đổi quy mô hộ gia đình:

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa Các gia đình vớiquy mô lớn bao gồm nhiều thế hệ trước đây dần dần được thay bằng các hộ gia đình nhỏ dolớp trẻ ngày nay có xu hướng mong muốn có cuộc sống tự lập Ngoài ra, những gia đình mởrộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sảnphẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng Vì vậy, nhóm này tiêu

thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD(single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tưbản.

 Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư:

Tại Việt Nam quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ Các đô thị lớn như Hà Nội, Tp HồChí Minh ngày càng trở nên đông đúc đem lại cơ hội kinh doanh cho công ty

 Chính sách dân số:

Chính sách dân số - kế hoạch hóa của Việt Nam sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ

sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever

2.1.5/ Môi trường tự nhiên.

 Vị trí địa lí:

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiềucảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọngđến xuất khẩu trong tương lai gần

 Khí hậu:

Việt Nam là nước nhiệt đới gió mùa có đầy đủ mọi loại địa hình khí hậu nhưng do cácsản phẩm của Unilever ít rủi ro bị hư hỏng lại là sản phẩm tiêu dùng trong sinh hoat gia đìnhnên tốc độ tiêu thụ nhanh, dễ bảo quản và dễ vận chuyển giảm được chi phí tổn thất chodoanh nghiệp

 Địa hình, đường xá giao thông:

Còn nhiều bất tiện không chỉ là khó khăn riêng của Unilever mà là khó khăn chung củatất cả các doạnh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộng thị trường về cáctỉnh miền núi vùng sâu, vùng xa Tuy nhiên công ty cũng đang từng bước khắc phục vì đây làthị trường tiềm năng cần được khai thác mở rộng

2.1.6/ Môi trường công nghệ.

Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp,

nó là động lực chính trong toàn cầu hoá Khi các công ty thực hiện việc chọn lọc và áp dụngcác kỹ thuật hiện đại trong hoạt động Marketing, họ nhận thấy rằng chi phí hoạt động sẽ đượcgiảm thiểu và hiệu quả tăng cao hơn Họ có thể xác định và loại bỏ các khoản đầu tư khôngcần thiết cho các kế hoạch nghèo nàn hoặc sự dư thừa nhân công Họ có thể phá vỡ sự trì trệ

trong hoạt động và nhận được các khoản tài trợ để thực hiện các hoạt động xúc tiến quantrọng có tính chiến lược.

 Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và

tiêu chuẩn chất lượng cao hơn:

Nhờ hiểu rõ tâm lý của khách hàng cộng thêm sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệhiện đại, các nhà thiết kế bao bì của Unilever dễ dàng thu thập đầy đủ mọi thông tin về nhucầu, sở thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng, từ đó, lọc ra những yếu tốcần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng Đội ngũ thiết kế ởUnilever được trang bị tối tân để luôn có thể đáp ứng được các yêu cầu trong công việc Cácchương trình được sử dụng thông dụng nhất trong thiết kế là Adobe Illustrator, Photoshop vàAcrobat Phần mềm Final Cut Pro được sử dụng trong biên tập các video kỹ thuật số vàCarrara của Eovia Corp được dùng để xử lý hình ảnh 3 chiều, hoạt họa và trình diễn Trongcông việc thường nhật của mình, đội ngũ nhân viên ở Uniliver không chỉ chuyên nghiệp trongviệc thiết kế mà còn có tác phong cực kỳ nhanh nhẹn, nhờ đó họ luôn hoàn thành mọi nhiệm

vụ đúng thời hạn, kể cả những lúc cấp bách nhất để giành được lợi thế cạnh tranh trên thịtrường

 Công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm:

Nhờ khoa hoc công nghệ hiện đại sản phẩm của Unilever dễ dàng được đưa đến tayngười tiêu dùng với chi phí thấp và thời gian ngắn Thông qua giao thức Internet,công ty cungcấp dịch giao hàng hàng tận nơi Dịch vụ này đã nhận được nhận được sự hài lòng cao từ phíakhách hàng Điều này góp phần tạo nên uy tín của công ty và làm lợi nhuận của công ty tănglên một cách nhanh chóng

Công nghệ mang lại cho các DN cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví dụ như biểungữ quảng cáo trên Internet, các chương trình quảng cáo trên các phương tiện thông tin đạichúng Nhờ vậy hình ảnh sản phẩm của Unilever ngày càng trở nên gần gũi với người tiêudùng

2.1.7/ Môi trường toàn cầu hóa.

Xuất khẩu ngày càng phát triển, hội nhập quốc tế trở thành xu hướng toàn cầu ViệtNam cũng không nằm ngoài xu hướng đó Việc gia nhập WTO đã tạo ra nhiều thuận lợi chocác doanh nghiệp Việt Nam như thị trường tiêu dùng được mở rộng, các công ty có thể đưasản phẩm của mình ra thế giới Ngoài ra việc xuất nhập khẩu hàng hóa, máy móc, nguyên vậtliệu, chuyển giao công nghệ cũng dễ dàng hơn Bên cạnh đó cũng có không ít khó khăn như

thị trường thế giới đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã mà giá cả cũng phải hợp lý Thịtrường trong nước không còn được bảo hộ bởi Chính phủ, các công ty nước ngoài chen chânvào thị trường Việt Nam khiến cho một số công ty Việt Nam gặp rất nhiều trở ngại, làm chosản phẩm nội và sản phẩm ngoại cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt hơn.

2.2/ MÔI TRƯỜNG VI MÔ.

2.2.1/ Mô hình năm lực cạnh tranh.

`

`

`

 Sự ganh đua của các đối thủ hiện tại:

1 Procter & Gamble (P&G) : Đối thủ hàng đầu của Unilever, vì những sp giữa hai bên

rất tương đồng nhau Nhưng Unilever lại có lợi thế ở VN, còn P&G thì độc quyềnthị trường Mỹ Đơn giản vì sp của Unilever luôn hướng tới người Việt Gồm các sảnphẩm: kem dưỡng da Olay, dầu gội Pantence, dầu gội Head & Shoulders, kem đánhrăng Crest, bột giặt Tide, nước xả Downy, dầu gội Rejoice, Oral B, Gilete, tả giấyPampers, nước giặt Ariel, sản phẩm chăm sóc tóc Wella, pin Duracell, nước xảLenor Có các cơ sở sản xuất truyền thống ở Mỹ, ngoài ra còn có ở Anh, Đức, NhậtBản

2 Nestlé: là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, chuyên sx các thực phẩmdinh dưỡng cho em bé có trụ sở chính đặt tại Vevey,Thụy Sĩ.Ngành sx thực phẩmcủa Unilever đứng thứ 2 trên thế giới sau Nestle’ Các sản phẩm tiêu biểu: trà chanh

Sự ganh đua các công ty hiện tại

Nguy cơ của các đối thủ tiềm tàng

Đe dọa của sản phẩm thay thế

Nestea, nescafe, sữa bột, các loại bột ăn cho em bé, sữa Milo, nước khoáng Lavie,hạt nêm Maggic, nước tương Maggic…Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm

từ nước khoáng, thực phẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa

3 Kralf Food: Các sản phẩm về café, phomat, bánh kẹo… Một số sản phẩm tiêu biểu:nước cam Tang, Oreo, Ritz, bánh Tiger, chocolate M&M, chocolate Snickers…công ty sản xuất thực phẩm lớn thứ 2 trên thế giới Hãng sản xuất thực phẩm khổng

lồ Kraft Food của Anh

4 Henkel: Công ty TNHH Henkel Việt Nam là một trong những thành viên tập đoàn

mỹ phẩm Schwarzkopf & Henkel - Đức đã có mặt trên 75 quốc gia trên thế giới ; tạiĐức tập đoàn Schwarzkopf & Henkel đứng đầu về các sản phẩm chăm sóc cơ thể,chăm sóc tóc, da, răng miệng và các chất tẩy rửa gia dụng với các thương hiệu nổitiếng như Fa, bac, taft, schauma, Schwarzkopf…

 Năng lực thương lượng của người cung cấp:

Ngày 21/9/2010, tập đoàn Hoá chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kết Thoảthuận ghi nhớ thắt chặt hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa hai công ty Đây là bước đi tiếp theo nhằm cụ thể hoá và thực thi các Thoả thuận hợp tác chiến lược

ký kết năm 2007 và năm 2009 giữa hai bên với mục tiêu đưa quan hệ hợp tác chiến lược củahai bên lên một tầm cao mới toàn diện hơn

Mục tiêu của Thoả thuận ghi nhớ này là nhằm thắt chặt hơn nữa mối quan hệ hợp tácchiến lược giữa Unilever và Vinachem, đưa Vinachem trở thành nhà cung cấp chiến lược và

là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Unilever, bên cạnh mối quan hệ hợp tác dài hạnsản xuất gia công chế biến hiện có giữa Unilever và các công ty con thuộc tập đoàn hoá chấtVinachem, hiện đang được hai bên thực hiện thành công

Theo nội dung căn bản của Thoả thuận ghi nhớ, Unilever sẽ trợ giúp và cùng hợp tácvới Vinachem phát triển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tại Việt Nam, qua

đó giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu và đồng thời giúp cảithiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của các bên Cụ thể, hai bên sẽ cùnghợp tác xây dựng mới các nhà máy hoá chất cơ bản trong sự phát triển chung của ngành côngnghiệp hoá dầu Việt Nam

Tại Việt Nam, hiện nay Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem vàcác công ty thành viên của Vinachem Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khác như LAB,Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu, với giá trị ước tínhtrên 100 triệu USD/năm Vì vậy Vinachem và các đơn vị thành viên của Vinachem sẽ hợp tácvới Unilever để phát triển và sản xuất những nguyên liệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả hai