Công cụ mới cho quảng bá thương hiệu

Công cụ mới cho quảng bá thương hiệu

01/2005

CÔNG CỤ MỚI CHO QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

PRODUCT PLACEMENT

TP HCM

298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,

LANTA BRAND

PRODUCT PLACEMENT

1 KHÁI NIỆM

Product Placement (PP) là một khái niệm vừa xuất hiện vào những năm gần đây, vì thế có rất nhiều khái

niệm của nhiều tác giả với những phạm vi hiểu rộng hẹp khác nhau Trong giới hạn bài viết này, tác giả đưa ra một định nghĩa riêng về PP nhằm tạo nền tảng cho quá trình tìm hiểu chung của cả bài viết

Product Placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh

truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối với sản phẩm.Nói một cách dễ hiểu hơn,

PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của mình trong phim Mặc dù phạm vi của PP là rất rộng lớn nhưng bài viết này sẽ chỉ tập chung đề cập đến

PP thông qua phương tiện truyền thông đại chúng hơn là PP gắn liền với một sự kiện hay một cá nhân

PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thế giới thứ 2, khi mà những công ty hàng đầu về hàng tiêu dùng như Proter & Gamble đã đầu tư cho

những vở kịch truyền hình nhiều kỳ (soap

operas) có sự xuất hiện sản phẩm của mình

trong kịch bản Cho đến những năm 60, cách

làm như vậy không được ưa chuộng nữa khi

nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của

mình muốn có một ranh gới rõ ràng giữa

Quảng cáo và Giải trí Cuối những năm 60 và

đầu những năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng

của loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã

tận dụng phát huy hết những lợi thế có được

của PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh

/ truyền hình sử dụng những thương hiệu

rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên màn

bạc PP thực sự trở lại vào những năm 80

bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh thu

của kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu

phộng của Hershey) tăng 65%

Vị trí của PP trong phối thức Tiếp thị dễ dàng được hình dung như sau: Phối thức tiếp thị bao gồm 4P -

Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) và Chiêu thị (Promotion) - nghĩa là sản phẩm

nào người mua đang cần, nơi nào bán sản phẩm đó, với mức giá ra sao và làm thế nào để người mua biết thông tin về sản phẩm đó

Đối với P cuối cùng trong phối thức tiếp thị, là Promotion (làm thế nào để người mua biết thông tin về sản phẩm), cũng được chia ra thành những phần khác nhau và được gọi là phối thức chiêu thị (Promotion mix) Phối thức chiêu thị được cấu thành từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệ cộng

đồng Công cụ để thực hiện chức năng Quan hệ cộng đồng có rất nhiều loại, tuy nhiên có một công cụ chưa được đề cập đến, nhưng theo một số nhà nghiên cứu thì nó ngày càng được phổ biến hơn, đó là

PP

Hình: Vị trí của Product Placement trong phối thức chiêu thị

Ra mắt sản phẩm mới : New Product Publicity

Tư vấn khách hàng qua điện thoại : Customer Satisfaction Phone Lines

Giáo dục khách hàng : Consumer Education

Tài trợ sự kiện : Event Sponsorship

Tài trợ phát hành : Issue Sponsorship

Phối thức chiêu thị

Quan hệ cộng đồng

Quảng

cáo

Giáo dục khách hàng

Product Placement

Ra

mắt

sản

phẩm

mới

Bán hàng trực tiếp Khuyến mãi

website Tài trợ

phát hành

Tài trợ

sự kiện

Tư vấn khách hàng qua điện thoại

2 PHÂN LOẠI

Nói đến PP người ta thường nghĩ ngay đến phương tiện truyền thông là những bộ phim điện ảnh và những chương trình truyền hình Vì thế phân loại PP ban đầu được hiểu như PP chỉ gồm trên phim và

PP trên chương trình truyền hình PP truyền thống được phân loại như sau:

™ Sản phẩm / thương hiệu được tham gia như một phần của cảnh quay (as part of the sence) Loại hình này rất phổ biến, nó có thể được phân loại cụ thể hơn dựa vào mức độ xuất hiện của sản phẩm / thương hiệu trong phim hay trong chương trình truyền hình:

ƒ Sản phẩm / thương hiệu được dùng làm nền cho một cảnh quay của chương trình

(background prop), khi đó sản phẩm / thương hiệu đó sẽ được sắp sếp một cách vô tình

nhưng nổi bật dễ thấy trong cảnh quay đã định Loại PP này được xem là “ hiệu quả chi phí “ khi một khi thương hiệu đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, nhà sản xuất chỉ đơn thuần muốn nhắc nhở người xem nhớ về họ một cách thật tự nhiên

Bảng quảng cáo Philips được sử dụng trong một cảnh quay trên đường phố của phim Austin Powers: The spy who shagged me Chắc chắn rằng, Philips

đã được các nhà tư vấn xác định là một thương hiệu quen thuộc của đối tượng xem mục tiêu của phim Austin Powers

Coca – Cola đã thuyết phục được Đài truyền hình “sáng tạo“ với một cảnh quay trong chương trình Giải trí thể thao Bạn thấy sự khác biệt ấy như thế nào? Hình bên trái là hình ảnh trận đấu thật ở sân vận động Hình bên phải là hình mà Coca – Cola đã sáng tạo để tiếp cận với người tiêu dùng của mình

ƒ Sản phẩm / thương hiệu được sử dụng trực tiếp bởi diễn viên trong phim cũng như các nhân vật của truyền hình ( hands – on prop ) Đây là cách thức dễ gây sự chú ý của đối tượng xem hơn cả Bạn thử nghĩ xem, mình đang dán mắt lên tivi, căng mắt ra quan sát nhất cử nhất động của diễn viên chính yêu thích trong một bộ phim thật hấp dẫn và bất ngờ nhận ra…

Tom Hank đang sử dụng Visa card trong You’

ve got mail …

Và Meg Ryan, cô diễn viên nổi tiếng với thể loại

phim hài – tâm lý xã hội đang dùng dịch vụ internet

AOL cũng trong You’ve got mail

Còn đây là hình ảnh Heineken gắn liền với phụ nữ thường thấy trong spot TVC của Heineken

ƒ Sản phẩm / thương hiệu chỉ đơn thuần được nhắc đến một cách bâng quơ trong cảnh quay mặc dù không có sự xuất hiện của sản phẩm / thương hiệu đó PP loại này

được sử dụng như một cách lựa chọn (option) khác giúp cho sản phẩm / thương hiệu

xuất hiện đỡ nhàm chán Khi sản phẩm / thương hiệu là những sản phẩm sử dụng quen thuộc, được xuất hiện nhiều lần bằng các hình thức PP khác thì ta nên sử dụng hình thức này

Bạn thấy thế nào khi thấy mẫu thoại trong phim Recruit “ Này anh bồi… cho tôi Heineken “? So với

PP của Heineken xuất hiện trong hình trên thì ở đây người xem không cần thấy sản phẩm Heineken nhưng vẫn gợi nhớ đến Heineken

“ Anh biết là loại xe gì không ?”, “ Biết, Ford màu nâu “

Không phải do ngẫu nhiên mà câu thoại của diễn viên

lại đề cập đến Ford trong Traffic

Một nhân vật rất anh hùng kiểu Mỹ trong Erin Brockovich đã

tự hào khoe với cô người yêu (do Julia Robert đóng) về biểu tượng đang đeo ở cổ mình rằng “Đó là chiếc Hardley – Davidsion, loại môtô chiến nhất đấy…”

™ PP là chín mươi phút thương mại (ninety minute commercials ), sản phẩm được xem là câu chuyện / nội dung chính của chương trình giải trí đó Tuy nhiên cả câu chuyện ấy không nhằm kêu gọi một cách trực tiếp người xem rằng “hãy mua nó“ Cách sử dụng hình thức PP này phụ thuộc vào khả năng sáng tạo của các công ty quảng cáo có thể xây dựng một cách khéo léo hình ảnh sản phẩm thông qua một nội dung 90 phút của bộ phim không Nếu sử dụng PP này thành công, thương hiệu sẽ in đậm trong tâm trí người xem lâu hơn những hình thức PP khác

Chúng ta hãy cùng xem Evolution Câu chuyện trong Evolution là một chuỗi những cuộc đánh nhau vất

vả của con người chống lại quái vật Với con quái vật cuối cùng, cũng là con quái vật tai ác nhất, các nhân vật chính cũng vô tình tìm được 1 loại thuốc mới cho nhân loại… Hãy nghe họ tâm sự: “Chiến đấu chống quái vật rất khó Và giữ mái tóc mượt không gầu cũng khó như vậy Rất may là…” “Chúng tôi dự trữ dầu gội… Head & Shoulders luôn luôn có sẵn trong nhà ! “

™ Sản phẩm được sử dụng làm phần thưởng, quà tặng trong các chương trình trò chơi, các buổi nói chuyện truyền hình cho những người tham gia Ví dụ: trong chương trình “Survivor“, người thắng cuộc sẽ nhận được phiếu mua hàng 500$ sử dụng dịch vụ Visa card…

Toy story là bộ ở đầu cho phong trào PP trong phim hoạt

ƒ Sản phẩm /thương hiệu sử dụng trong các chương trình giải trí trên truyền hình, đây cũng là hình thức PP truyền thống Truyền hình là nơi thu hút người xem tốt nhất, bên

3 XU HƯỚNG TRONG PP NÓI CHUNG

PP thực sự là 1 khái niệm mới so với các công cụ truyền thông khác Tuy vậy, theo thời gian, PP cũng sẽ

có xu hướng phát triển riêng để hướng đến một cách thức hoạt động khác hoàn thiện hơn Dưới đây là một số hướng phát triển mới của PP nhằm làm tăng giá trị của PP trong Nghành quảng cáo và giải trí

™ Các doanh nghiệp đã sử dụng loại hình PP đang tiến dần đến sử dụng PP chuyên nghiệp hơn Ban đầu, họ sử dụng PP chỉ đơn thuần như một sự giúp đỡ đầy thiện chí giữa nhà sản xuất sản phẩm với những người sản xuất chương trình giải trí, nhưng ngày nay, hầu hết việc sử dụng PP đòi hỏi phải có hợp đồng ràng buộc rõ rang theo đúng pháp luật Cùng với sự phát triển PP nói riêng và công nghệ quảng cáo nói chung, mặc dù những hình thức PP như đã được nêu ở trên sẽ không thay đổi, thế nhưng những phương tiện truyền thông tiếp thị hiện nay đã dần chấp nhận PP như là một kỹ thuật tiếp thị có tính chiến lược và là một phần không thể thiếu trong phối thức tiếp thị 4P

™ Và một khi PP được các doanh nghiệp sử dụng chuyên nghiệp hơn thì cũng đồng nghĩa với việc phải để ý đến người xem nhiều hơn.Khi đó, có thể công chúng tiếp nhận PP sẽ nhận biết và trở nên thận trọng, cảnh giác và có thể sẽ không còn thiện cảm với PP như thuở ban đầu nữa Tuy nhiên, những người làm PP thì lại tin rằng họ biết cách để làm cho người xem không cảm thấy nhàm chán với những

gì được trình chiếu cho công chúng thưởng thức

™ PP xâm nhập vào cuộc sống con người nhiều hơn nên cũng đã không tránh khỏi sự can thiệp của những kỹ thuật, công nghệ cao Điển hình là kỹ thuật số đã xâm nhập vào thế giới của PP Trong

“Demolition Man“, người xem ở bản xứ sẽ thấy nhà hàng Taco Bell, thế nhưng nó đã được thay đổi thành tên Pizza Hut khi bộ phim được đến với công chúng quốc tế Hoặc “sành điệu“ hơn, người làm phim có thể tự “ edit “ (biên tập) thêm vào bộ phim những gì cần thiết trong phim, ví dụ như họ có thể gắn thêm một thương hiệu của nhà tài trợ vào áo thun của nữ diễn viên đang mặc trong phim chẳng hạn

™ Ngoài những PP đang được sử dụng qua phim ảnh và những chương trình truyền hình chủ yếu thì PP đang ngày càng trải rộng hơn qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác, nó sẽ có những biến thể đa dạng khác nhau nhằm tiếp cận đến đối tượng mục tiêu một cách tốt nhất Nó được mô tả cụ thể hơn như sau:

ƒ Sản phẩm / thương hiệu sử dụng trong phim điện ảnh, đây là hình thức PP truyền thống Với xu hướng toàn cầu hoá sản phẩm điện ảnh, hiện nay, cách sử dụng sản phẩm / thương hiệu trong phim đã được chấp nhận ở hầu hết các nhà sản xuất phim ở Hollywood, các phim trường đã có các bộ phận riêng chuyên nghiệp chuyên lo về PP

ƒ Sản phẩm / thương hiệu xuất hiện trong phim

hoạt hình (animated film) cũng như trong truyện tranh hoặc các trò chơi điện tử (video game) Trong

trào lưu hiện thực hoá những sản phẩm giải trí của trẻ em nhằm giúp trẻ làm quen dần với cuộc sống thật, các nhà sản xuất phim hoạt hình, những nhà xuất bản truyện tranh, những người thiết kế những trò chơi điện tử đã đồng ý sử dụng hình thức PP vào trong sản phẩm của mình PP đã xuất hiện sẽ gần gũi, đời thường hơn đối với người xem là những đối tượng nhỏ tuổi Trong tương lai những bộ phim hoạt hình, những bộ truyện tranh và cả trò chơi điện tử

sẽ là nơi để PP phát huy khả năng của mình, tiếp cận với khách hàng tiềm năng từ khi còn rất bé

phim m hình Sau Toy story sẽ là tám Crazy Night

ột buổi nói chuyện chuyên đề của các nhân vật

ổi tiếng trên truyền hình với nước uống Coca –

ác chương trình thể thao cũng tạo ra nhiều cơ hôi để

ợi nhắc thương hiệu / sản phẩm đối với người xem

Sản phẩm /thương hiệu đang được đề cập đến ong một cuốn sách Hãy thử tưởng tượng có một công

cạnh đó, những chương trình truyền hình ngày một phong phú đa dạng sẽ là nơi phát triển tốt cho PP Xu hướng của các nhà quảng cáo là sẽ san sẻ bớt thời gian dành cho các chương trình quảng cáo sang sử dụng hình thức PP bởi người xem truyền hình đã

dị ứng với hình thức quảng cáo truyền thống

M

n

Cola

C g Trong hình minh hoạ dưới đây là Mark Knowles (bên phải) và Daniel Nestor trong giải Quần vợt Úc mở rộng

tổ chức tháng 1.2003 Giải do Heineken tài trợ và được chiếu trên truyền hình Hai nhân vật chính đang sử dụng vợt tennis hiệu Wilson

•

ƒ tr

ty nổi tiếng đề nghị một nhà văn cũng nổi tiếng không kém viết một cuốn sách làm nổi bật sản phẩm cũng như thương hiệu của họ Nghe có vẻ buồn cười nhỉ ? Nhưng không đâu Công ty nữ trang nổi tiếng thế giới, Bulgari,

đã bỏ tiền để nhờ bằng được nhà văn Fay Weldon viết một cuốn tiểu thuyết có đề cập đến sản phẩm của Bulgari Bulgari Connection ra đời gặp không ít dị nghị lẫn khen ngợi từ phía công chúng Tuy nhiên Bulgari

cũng như Fay Weldon đã tạo ra một hướng đi mới cho các doanh nghiệp cũng như các nhà văn

ƒ Hình ảnh sản phẩm / thương hiệu được xuất hiện trong sách giáo khoa Ngày nay,

PP đã xâm nhập cả vào lĩnh vực giáo dục Nhiều sách giáo khoa của các trường hay đề cập đến những thương hiệu lớn của những sản phẩm tiêu dùng Ví dụ như cuốn sách

giáo khoa Toán học: Những ứng dụng và liên hệ thực tế (Applications and Connections )

được sử dụng cho khoảng 15 bang ở Mỹ có cả California và Texas, trong bài có nội dung về “chia số thập phân“ có ví dụ như sau: Will đang để giành tiền để mua một đôi giày Nike giá 68,25$ Nếu Will kiếm được 3,25$ một tuần thì Will cần phải để giành trong bao nhiêu tuần??? Nội dung bài toán vẫn được giữ nguyên nhưng lại tạo ra một cơ hội gợi nhắc có lợi cho thương hiệu giày Nike Cách làm này làm cho bài toán trở nên thực

tế và gần gũi hơn

ƒ Lợi thế chính của các loại tạp chí in ấn là thông tin được giới thiệu và xem xét một cách chọn lọc vào thời gian rãnh rỗi của người xem với những chuyên đề chọn lọc Có rất nhiều tạp chí để người quảng cáo lựa chọn: tạp chí chuyên ngành, tạp chí kỹ thuật, tạp chí thương mại… và dù cho có là tạp chí nào đi chăng nữa thì tạp chí còn có một ưu điểm nữa là khả năng tiếp cận đối tượng xem một cách cụ thể hơn do mỗi loại tạp chí thường có một nhóm đối tượng xem mục tiêu khác nhau Ngày nay, bên cạnh những hình thức quảng cáo, những bài viết về

PR thông thường thì người viết báo cũng đã sử dụng tích hợp hình thức PP vào bài của mình

PP trên tạp chí cũng được sử dụng dưới hình thức xuất hiện một cách tự nhiên trong những bài viết của các tác giả

Bên đây là một hình thức minh hoạ của một hãng hàng không cụ

thể cho một bài báo viết về nghành hàng không Đó là hình thức

PP trên các tạp chí

4 LỢI ÍCH CỦA PP

Trước hết, bạn hãy thử nhìn vào một cảnh trong phim 24hour xem Bạn có thấy nó buồn tẻ và “ thiếu sức sống “ không ?? Cảnh phim này có lẽ không được các nhà quảng cáo nào đánh giá là tốt cho nên đã không thấy xuất hiện một thương hiệu quen thuộc nào

PP được giới thiệu ban đầu là có khắc phục được những nhược điểm của hình thức quảng cáo truyền thống Vậy thì ta hãy cùng nhau xem xét những lợi ích của PP được trình bày dưới đây:

™ Tính hiệu quả (effectiveness)

PP nhắm vào khách hàng bằng các thông điệp được

chuẩn bị kỹ lưỡng và dễ tiếp thu Những người sử dụng

PP hàng đầu cho rằng PP thì hiệu quả hơn cách quảng

cáo truyền thống.Tuy nhiên, rất khó có thể đo lường

hiệu quả cho riêng PP một khi nó chỉ là một phần trong

cả một chương trình chiêu thị Nhưng ta có thể so sánh

tính hiệu quả của PP dựa trên tỉ số ROI (tỉ số lợi nhuận

trên đầu tư: return on investment) đối với từng trường

hợp riêng để thấy được phần nào tính hiệu quả của PP

Trường hợp của Ray- Ban là một ví dụ, Ray-Ban đã đề

nghị sử dụng kính mát Predator 2của họ trong Men in

Balck, và sau đó doanh số của họ tăng gấp 3, khoảng 5

ngàn đôla, sau khi bộ phim được công bố rộng rãi

Hoặc BMW đã bỏ ra 3 triệu đô la để Z3 mới của họ được sử dụng trong bộ phim của James Bond năm

1995, Golden Eye.Kết quả là BMW đã thu lại 240 triệu đô la doanh thu

Và hiệu quả của PPcòn được đo lường khi xét về khái niệm “gợi nhắc sản phẩm“ Ví dụ trong một cuộc nghiên cứu nhỏ, có 47% người xem Spiderman nhận ra có thương hiệu Dr.Pepper xuất hiện trong phim,

và tỉ lệ này tăng đến 67% khi được hỏi là có thấy Dr Pepper xuất hiện trên phim không Mặc dù khái niệm “gợi nhắc sản phẩm“ ám chỉ rằng PP có hiệu quả, nhưng để đo lường hiệu quả của PP bằng doanh

số thì rất khó khi hầu hết những người được phỏng vấn đều cho rằng họ không tăng ý định mua hơn khi thấy PP Đối với Jen Vogt, trưởng bộ phận thiết kế của Vogt cho rằng “PP càng khó thấy thì càng hiệu quả hơn Những sản phẩm cụ thể, được xác định rõ ràng hơn thì sẽ dẽ dàng thành công hơn những sản phẩm chung chung như Coke hay Pepsi“ Như vậy, PP ngày nay đã trở thành một công cụ truyền thông

được bổ sung nhằm thu hút sự chú ý về thương hiệu (brand awareness) của người tiêu dùng Một mình