Các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ thương hiệusản phẩm của thương hiệu đến người đi đường tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM PHẠM THANH THẢO CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ THƯƠNG HIỆU/SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN TH

TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM

PHẠM THANH THẢO

CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ THƯƠNG HIỆU/SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN

NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, Năm 2019

TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM

PHẠM THANH THẢO

CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ THƯƠNG HIỆU/SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN

NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn khoa học:

TS CAO MINH TRÍ

TP Hồ Chí Minh, Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu/sản phẩm của thương hiệu đến người đi đường tại Tp.HCM” là nghiên cứu của chính tôi

Trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa được công bố hoặc được sử dụng

Không có nghiên cứu nào của luận văn khác được sử trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp tại bất kỳ trường đại học hoặc cơ sở đào tạo nào khác

TP.Hồ Chí Minh, năm 2019

Phạm Thanh Thảo

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 7

1.1 Lý do chọn đề tài 7

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu 8

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 8

1.4 Đối tượng - phạm vi - phương pháp nghiên cứu 8

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 9

1.6 Ý nghĩa thực tiễn: 10

1.7 Kết cấu của đề tài 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 12

2 Các khái niệm 12

2.1 Quảng cáo 12

2.1.1 Định nghĩa: 12

2.1.2 Các phương tiện truyền thông của quảng cáo: 15

2.2 Quảng cáo ngoài trời 15

2.2.1 Các loại hình quảng cáo ngoài trời 15

2.2.2 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời 16

2.3 Tổng quan về lĩnh vực quảng cáo ngoài trời 16

2.3.1 Xu hướng chuyển dịch trong quảng cáo ngoài trời 17

2.3.2 Quảng cáo ngoài trời đầu tư sản xuất nội dung sáng tạo và giàu cảm xúc: 17

2.3.3 Xu hướng tương tác lại với bảng quảng cáo ngoài trời 18

2.3.4 Chiến dịch truyền thông xã hội mang tính nhân văn sử dụng quảng cáo ngoài trời là chủ yếu: 18

2.3.5 Tiềm năng của thị trường quảng cáo ngoài trời 18

2.3.6 Vận dụng quy luật bất biến trong marketing vào quảng cáo ngoài trời 19

2.3.7 Sáu quy tắc cơ bản của quảng cáo Billboard để hiệu quả: 20

2

2.3.8 Sáng tạo, chú ý và ghi nhớ các thương hiệu trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời

(T Wilson&ctg,2015) 20

2.3.9 Theo lý thuyết về tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ hình ảnh 21

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan: 22

2.4.1 Hiệu quả của kích thước, vị trí và nội dung đến nhận biết thương hiệu trên bảng quảng cáo ngoài trời (KA Siddiqui & ctg, 2016) 22

2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý bảng quảng cáo ngoài trời (J.Hussain và RK Nizamani,2011) 22

2.4.3 Bảng hiệu quảng cáo và sự chú ý của khách hàng (K.Khan & ctg 2016) 23

2.4.4 Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo quyết định sự thành công của quảng cáo (Mehta và C.Purvis,1995) 24

2.4.5 Khung phân loại bảng QC ngoài trời ở Nam Phi (Roux,T & ctg, 2013) 24

2.4.6 Mô hình làm việc của bộ nhớ (Baddeley and Hitch, 1974) 25

2.4.7 Lợi ích của sự độc đáo và quen thuộc của quảng cáo đối với sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu (Pieters&ctg 2002) 25

2.4.8 Sáng tạo, chú ý và ghi nhớ các thương hiệu trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời (T Wilson&ctg,2015) 26

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu: 28

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu: 28

2.5.2 Mô hình nghiên cứu: 34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 38

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 38

3.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức sau định tính: 44

3.3 Nghiên cứu định lượng: 45

3.3.1 Quy mô mẫu: 45

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu định lượng: phi xác suất, thuận tiện 45

3.3.3 Phương pháp phỏng vấn: 46

3.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS, Amos 20 46

3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN 51

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 51

4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 52

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá riêng cho từng khái niệm đơn hướng 56

4.3.2 Phân tích EFA chung cho các nhóm (Khái niệm đa hướng) 58

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định – CFA 61

4.4.1 Tính đơn hướng 61

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo 64

4.4.3 Kiểm định độ phân biệt của thang đo 64

4.5 Kiểm định các giả thuyết 65

4.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 65

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết: 66

4.5.3 Kiểm định bằng BOOTSTRAP 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.1.1 Kết luận 74

5.2 Kiến nghị 75

5.2.1 Kiến nghị chuẩn bị nội dung bảng quảng cáo 75

5.2.2 Kiến nghị ứng dụng công nghệ 76

5.2.3 Kiến nghị thiết kế bảng quảng cáo: 77

5.2.4 Kiến nghị lựa chọn khu vực đặt bảng quảng cáo 78

5.2.5 Kiến nghị chọn sản phẩm quảng cáo 81

5.2.6 Kiến nghị chuẩn bị làm hình ảnh người nổi tiếng 81

5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 88

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 91

4

PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA 95

PHỤ LỤC 4: BIÊN BẢN THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA 96

PHỤ LỤC 5: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 101

PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 104

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA THANG ĐO 110

PHỤ LỤC 8: CHẠY SEM 144

PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH SEM VÀ BOOTSTRAP 156

5

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có liên quan 26

Bảng 2: Bảng nghiên cứu định tính 39

Bảng 3: Thông tin mẫu nghiên cứu 52

Bảng 4: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố 54

Bảng 5: Kết quả phân tích EFA cho từng nhóm yếu tố 56

Bảng 6: Phân tích nhân tố 59

Bảng 7: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 64

Bảng 8: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 65

Bảng 9: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chuẩn hóa) 67

Bảng 10: Bảng thống kê ước lượng Bootstrap 69

6

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1: Quá trình tiếp nhận QC của người xem CR.Taylor và JC.Kozup (2000) ………20

Hình 2: Tiến trình tiếp nhận quảng cáo của người nhìn, nhìn không chủ ý trước Nguyễn Xuân Thức&ctg (2007)……… 21

Hình 3: Tiến trình tiếp nhận quảng cáo của người nhìn, nhìn có chủ ý trước Nguyễn Xuân Thức&ctg (2007……… ………21

Hình 4: Mô hình Hiệu quả của kích thước, vị trí và nội dung đến nhận biết thương hiệu trên bảng quảng cáo ngoài trời nghiên cứu, KA Siddiqui & ctg (2016)……… 22

Hình 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý bảng quảng cáo ngoài trời J aved Hussain và Rizwan Khan Nizamani (2011)……….23

Hình 6: Bảng hiệu quảng cáo và sự chú ý của khách hàng K amran Khan & ctg (2016)……….23

Hinh 7: Mô hình làm việc của bộ nhớ, Baddeley and Hitch (1974)……… 25

Hình 8: Lợi ích của sự độc đáo và quen thuộc của quảng cáo đối với sự chú ý và ghi nhớ thương hiệu, Pieters&ctg (2002)……….25

Hình 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất……….…35

Hình 10: Quy trình nghiên cứu……… … 37

Hình 11: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức sau định tính……… 44

Hình 12: Kết quả phân tích CFA (dữ liệu chuẩn hóa)……… …63

Hình 13: Mô hình SEM (dạng chuẩn hóa)……… ….66

7

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo một nghiên cứu TNS năm 2014, “QCNT là loại QC có tỷ lệ tiếp xúc với

KH/công chúng cao nhất lên đến 95,2 %”.(Kantar Media,2017)

Cuộc sống ngày càng bận rộn, Người tiêu dùng (NTD) càng có ít thời gian hơn cho việc cân nhắc, đắn đo, lựa chọn SP có đến 85% yếu tố quyết định việc mua hàng của NTD là

họ có lưu giữ hình ảnh, thông điệp QC không là một vấn đề rất đáng quan tâm mà các nhà

QC luôn luôn tìm hiểu, đánh giá để có thể tác động và chi phối sự chú ý và ghi nhớ của người xem

Với tốc độ QCNT tăng với tỷ lệ 20-30%/năm, chiếm khoảng 20% doanh số chung trong toàn ngành QC (TNS,2006) Đặc biệt, một trong những mặt thuận lợi đẩy QCNT tại TP.HCM tăng trưởng mạnh mẽ là do xuất phát từ đặc điểm của thành phố với hơn 80% dân số thành phố có nhu cầu đi lại ngoài đường với thời gian trung bình tính cho một người một ngày là 1,5 – 2 giờ ( hiệp hội QC thế giới), đồng thời họ có những hoạt động hướng ngoại, xuất hiện nhiều ở nơi như trung tâm vui chơi giải trí, khu mua sắm, …

Với nghiên cứu trước đó tại Việt Nam, “Đo lường những yếu tố của QCNT tác động

đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại Tp.HCM”, Huỳnh Thụy Hồng Phượng

(2009) Tôi thực hiện lại đề tài này cập nhật thông tin mới và kết hợp với phương pháp

nghiên cứu, phân tích Amos nhằm đảm bảo tính chính xác & độ tin cậy của tập dữ liệu cùng mô hình thang đo

8

Nhận biết được tiềm năng của ngành QC, kế thừa một số đề tài đã nghiên cứu xung

quanh chủ đề về QCNT trong và ngoài nước, tôi thực hiện đề tài “Các yếu tố của QCNT

tác động đến sự chú ý và ghi nhớ TH/SP của TH đến người đi đường tại TP.HCM”

nhằm góp phần giúp các DN Việt Nam hiểu rõ hơn về tâm lý trực quang của người đi đường tại Tp.HCM, từ đó có thể điều chỉnh các yếu tố liên quan đến bảng QCNT đạt được hiệu quả QC của DN

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu

- Xác định những yếu tố chính của bảng QCNT có tác đông đến sự chú ý và ghi nhớ về TH/SP của TH trên bảng quảng cáo đến người đi đường tại Tp HCM

- Đánh giá về mức độ ảnh hưởng các yếu tố này đến sự chú ý và ghi nhớ về TH/SP của

TH trên bảng quảng cáo đối với người đi đường tại Tp HCM

- Đề xuất hàm ý về quản trị cho DN sử dụng bảng QC cho chiến dịch QC của mình tại Tp.HCM hiệu quả hơn

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt những mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

- Thứ nhất, những yếu tố nào của bảng QC tác động đến sự chú ý và ghi nhớ về TH/SP của TH trên bảng quảng cáo đối với người đi đường tại Tp HCM?

- Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự chú ý và ghi nhớ về TH/SP của TH trên bảng quảng cáo đến người đi đường tại Tp HCM?

- Thứ ba, những giải pháp đề xuất cho DN nhằm tăng hiệu quả QC TH/ SP trên bảng quảng cáo hiệu quả hơn

1.4 Đối tượng - phạm vi - phương pháp nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào 2/4 loại hình QCNT ( bảng QC

tấm lớn (billboard) và QC đường phố (street furniture) ảnh hưởng đến sự chú ý và ghi nhớ

 Đối tượng khảo sát: Nam, nữ từ 18 tuổi trở lên

9

 Thời gian khảo sát:

+ Nghiên cứu định tính: Ngày 10/10/2018

+ Nghiên cứu định lượng: Từ ngày 01/03/2019 đến ngày 15/03/2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn nhóm theo nội dung được chuẩn bị trước Nhóm 1: gồm 5 người đi đường có cơ hội tiếp xúc đến các bảng

QCNT tại khu vực TP.HCM và có ấn tượng cũng như ghi nhớ đến bảng quảng cáo

Nhóm 2: bao gồm 5 người là đại diện cho SP có sử dụng kênh QCNT

Quá trình tiến hành thảo luận với đối tượng nghiên cứu để xem cảm nhận và ý kiến của họ về mức thu hút và ghi nhớ TH/ SP của TH đến QCNT sẽ dựa vào những yếu tố nào

Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo dự kiến được điều chỉnh Sau khi điều chỉnh, thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp, và gửi bảng câu hỏi cho người đi đường tự trả lời

Với đối tượng khảo sát nam, nữ Và khảo sát được chọn để thực hiện nghiên cứu định lượng là 6 địa điểm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - những nơi khả năng tiếp cận với những người tiếp xúc với nhiều bảng quảng cáo

Các địa điểm khảo sát:

1 Công ty TNHH QC Tường Minh: 350/106 Nguyễn Văn Lượng, P.16, Q Gò Vấp, Tp.HCM

2 Bệnh viện Mê Kông: 243 Hoàng Văn Thụ, P.1, Q Tân Bình, Tp.HCM

3 Ngân hàng OCB: 14-16 Trần Não, P.An Phú, Q.2, Tp.HCM

4 Công ty CP Tôn Đông Á: 18 Hồ Văn Huê, P.9, Q Phú Nhuận, Tp.HCM

10

5 Công ty Du Lịch Thiên Niên Kỷ: 220 Đề Thám, P Phạm Ngũ Lão, Q.1, Tp.HCM

6 Công ty CP Dược Phẩm Pharmacity: 248A Nơ Trong Long, P.12, Q Bình Thạnh

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS 20

1.6 Ý nghĩa thực tiễn:

Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý:

o Biết được các nhân tố ảnh hưởng đến sự chú ý và ghi nhớ của TH/ SP của TH đến người đi đường

o Kiểm soát và tránh được những bất lợi của QCNT ảnh hưởng đến hiệu quả QC

o Đưa ra các giải pháp về QCNT giúp DN ứng dụng hiệu quả QCNT để tăng doanh

số bán hàng

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên

cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tổng quát, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

và kết cấu của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý luận Nêu ra và phân tích những lý thuyết liên quan tới các yếu tố

của QCNT tác động đến sự chú ý và ghi nhớ TH/dòng SP của TH đến người đi đường tại TP.HCM Trình bày kết quả thực nghiệm từ các tài liệu nghiên cứu trước có liên quan Trên cơ sở đó, phát triển mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày các bước của quy trình nghiên cứu, phương

pháp thu thập phân tích dữ liệu Nghiên cứu được thực hiện bằng hai giai đoạn bao gồm

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Chương 4: Phân quả nghiên cứu, thảo luận Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý dữ

liệu thập và kết hợp phân tích dữ liệu bằng phầm mềm SEM Phân tích độ tin cập, đánh giá thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá để kiểm định thang đo và

11

sàn lọc các biến quan sát, phân tích mối tương quan và phân tích hồi quy giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu So sánh kết quả với nghiên cứu trước và thực tế

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Kết luận đánh giá các kết quả tìm được trong nghiên

cứu, đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu chưa, có trả lời được câu hỏi nghiên cứu chưa, nêu hàm ý quản trị, đóng góp chính của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

 Tóm tắt chương 1

Hiện nay, tại Tp.HCM rất nhiều các doanh nghiệp lớn chọn loại hình quảng cáo ngoài trời để quảng bá sản phẩm/thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng Tuy nhiên, nhiều năm gần đây chưa có nghiên cứu tập trung vào các yếu tố bảng quảng cáo ngoài trời tác

động đến việc chú ý và ghi nhớ TH/ SP của TH Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu “Các

yếu tố của QCNT tác động đến sự chú ý và ghi nhớ TH/SP của TH đến người đi đường tại TP.HCM”

Mục tiêu nghiên cứu được đặt ra là xác định các thành phần của bảng quảng cáo ngoài trời và sự ảnh hưởng của những thành phần đó đến sự chú ý và ghi nhớ của TH/ SP của

TH Trên cơ sở đó, đề xuất hàm ý quản trị về bảng quảng cáo nhằm tăng hiệu quả trong loại hình quảng cáo ngoài trời

Với 5 chương gồm: Giới thiệu, Cơ sở lý luận, Thiết kế nghiên cứu, Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu; Kết luận và kiến nghị, nghiên cứu đóng góp vào việc xác định các thành phần thuộc bảng quảng cáo cũng như thang đo các thành phần đó và giúp các nhà quản lý thực hiện quảng cáo ngoài trời hiệu quả hơn

Theo Kotler, 2012 “QC là việc chuyển tải tuyên bố giá trị của công ty hoặc TH bằng các phương tiện truyền thông có tính phí để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở NTD” Theo Kotler, 2013 lại đưa ra một khái niệm khác về QC: “QC là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.”

Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “QC là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói

rõ ý đồ của chủ QC, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ QC trên cơ sở có thu phí QC, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Kotler,1998 ông đưa ra khái niệm QC: “QC là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định

rõ nguồn kinh phí.”

Nhà kinh tế học người Pháp Armand Dayan đưa ra khái niệm: “QC đó là một thông báo phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hoá, một nhãn hiệu, một hãng nào đó, một ứng cử viên, chính phủ ”

Theo pháp lệnh về QC số 39/ 2001 PL-UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm

2001, quy định: “ Hoạt động QC bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về DN,

13

hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các

cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”

Quảng cáo ngoài trời:

Theo wikipedia.org quảng cáo ngoài trời là tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà của mình

Khu vực: Khu vực là nơi đặt bảng quảng cáo

Khu vực, vị trí đặt QC là yếu tố đầu tiên tác động đến sự thu hút chú ý nơi người xem Một vị trí QC đẹp là một vị trí QC đập ngay vào tầm mắt người xem, làm người đi đường không có sự lựa chọn muốn nhìn hay không

Vị trí đặt QC là những nơi thông thoáng, ngay tầm mắt người đi đường và phải là những nơi người đi đường có thời gian rảnh để chú ý và quan sát bảng QC, như là trục đèn giao thông, khúc quanh, ngã tư Trong kỹ thuật chuyên môn, nhà QC cũng rất chú trọng đến việc tính toán và chọn vị trí đặt QC sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả nhất, làm tăng thời gian để người xem tiếp nhận mẫu QC

Kích thước:

Kích thước là chiều dài, chiều rộng, chiều của bảng quảng cáo

Kích thước mẫu QC phần lớn theo đúng quy chuẩn nhưng nhiều khi cũng có sự phá cách tạo nên kích thước lớn hay cách tân ngộ ngĩnh Tất cả đều nhằm để thu hút chú ý nơi người đi đường, tạo ấn tượng và ghi nhớ nơi họ

o Hình ảnh có tính thẩm mỹ

o Hình ảnh thân thiện, phù hợp với văn hóa

o Hình ảnh thể hiện rõ nét đặc tính SP QC

o Hình ảnh nhiều sáng tạo, độc đáo hoặc ngộ nghĩnh, gây ấn tượng mạnh

 Ánh sáng: ánh sáng đề cập ở đây là ánh sáng của những ngọn đèn trên bảng QC bật sáng vào buổi tối Hiệu ứng ánh sáng này sẽ giúp thu hút sự chú ý và hấp dẫn người xem hơn, đồng thời góp phần làm đẹp đô thị vào ban đêm

Nội dung văn bản:

Nội dung QC gồm 2 yếu tố: Bố cục, thông điệp trên bảng QC

 Bố cục: cần đơn giản, không làm rối mắt, dễ nhìn dễ hiểu bởi sự giới hạn thời gian tiếp nhận mẫu QC

 Thông tin/thông điệp QC hay gọi cách khác là chữ viết trên mẫu QC cần phải hạn chế, ít chữ, ngắn gọn nhưng vẫn thể hiện đầy đủ thông điệp QC muốn gửi đến người xem hay vẫn thể hiện đầy đủ chức năng, đặc tính của SP QC Ngoài ra, yêu cầu của thông tin QC cần phải dễ hiểu, dễ nhớ và nhớ lâu, đồng thời thông tin này cần trung thực, không khuếch đại, cường điệu hay gian dối

Người nổi tiếng:

Young và Pinsky (2006) “ Người nổi tiếng là người đã đạt được mức độ quan trọng của bản thân, làm cho họ nổi tiếng trong xã hội”

Sự hiện diện của người nổi tiếng trên BHQC tăng sự chú ý của người đi đường

15

Khi người nổi tiếng xuất hiện trên bảng QC, kéo theo lượng KH người hâm mộ của người nổi tiếng quan tâm tới TH/ SP của TH được QC trên bảng

Người nổi tiếng giúp thông điệp trên bảng QC dễ đi vào tiềm thức và lưu trữ nội dung

QC lâu hơn trong mỗi người nhìn

Công nghệ:

Yếu tố công nghệ bao gồm việc lập trình việc thay đổi hình ảnh vào những mốc thời gian cụ thể Hình thức của bảng QC áp dụng công nghệ đa dạng Tính năng trình bày SP, hiệu ứng hiển thị hình ảnh sống động, kết hợp âm thanh làm tăng sự thu hút của bảng QCNT

Sự chú ý của người đi đường:

Sự chú ý của người đi đường đến các mẫu QCNT chính là người đi đường để mắt nhìn đến các mẫu QC xuất hiện ngay tầm mắt, xuất hiện trên đường đang đi

Sự ghi nhớ của người xem:

Thang đo mức độ ghi nhớ của người xem thể hiện ở các điểm sau: ghi nhớ SP được QC trong mẫu QC, ghi nhớ thông điệp được truyền tải từ mẫu QC, ghi nhớ hình ảnh QC và ghi nhớ vị trí QC

2.1.2 Các phương tiện truyền thông của quảng cáo:

Theo Philip Kotler có 7 phương tiện truyền thông chính của QC đó: là QC thông qua các kênh truyền hình, báo chí, QC thông internet, gửi thư trực tiếp, các tạp chí, qua đài phát thanh, và các loại hình QC thông qua không gian ngoài trời

2.2 Quảng cáo ngoài trời

2.2.1 Các loại hình quảng cáo ngoài trời

Theo Hiệp Hôi QC Việt Nam, QCNT hiện nay chia làm 4 loại hình cơ bản:

16

Bảng QC tấm lớn (Billboard): Bảng QC có diện tích một mặt từ 40 m2 trở lên Là

loại hình QC tầm cao, thích hợp cho QC NVL, hàng hóa CN, XD , bưu chính viễn thông

hoặc các SP tiêu dùng lâu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi…

QC đường phố (street furniture): Bảng QC có diện tích một mặt nhỏ hơn 40 m2 Là

loại hình QC ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đường phố Thích hợp với những SP tiêu dùng gần gũi hàng ngày như các loại thực phẩm ăn nhanh,

hóa mỹ phẩm, phim ảnh, game show, …

QC di động (tranfit): Là loại hình QC áp dụng trên các phương tiện vận tải (QC xe

bus, QC taxi, QC ô tô cá nhân,…) và các hình thức QC dưới dạng trưng bày hình ảnh Thông điệp được truyền tải ở những khu vực TM - DV đông người, thể hiện qua các

poster, brochure, leaflet…được gọi chung là POSM (points of sale materials)

POSM (Point Of Sales Material): Là loại hình QC hỗ trợ bán hàng tại các điểm bán lẻ

trong siêu thị, nhà sách, gian hàng hội chợ hay BH hộp đèn tại các đại lý, kênh bán lẻ…

Theo như xác định phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào hai hình thức của QCNT là bảng QC tấm lớn và QC đường phố trong luận văn này gọi chung là bảng QC

2.2.2 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời

Theo Philip Kotler, bảng QCNT có các ưu điểm: Bảng QC có thể linh hoạt có thể đặt ở nhiều vị trí khác nhau Người di chuyển thường xuyên qua tuyến đường đó có khả năng được thấy nhiều lần Chi phí để thực hiện bảng QCNT thấp hơn các loại hình QC khác Nội dung trên bảng QCNT bị giới hạn nên mức độ cạnh tranh về thông điệp thấp, khả năng lựa chọn vị trí thấp

Bên cạnh những ưu điểm thì QCNT còn có nhược như ít có khả năng chọn lọc khán giả

và hạn chế về tính sáng tạo

2.3 Tổng quan về lĩnh vực quảng cáo ngoài trời

Trích từ Hiêp Hội QC Việt Nam và Xu hướng QCNT 2018, của Brandsvietnam

17

2.3.1 Xu hướng chuyển dịch trong quảng cáo ngoài trời

Do sự phát triển công nghệ và xu hướng thị trường Ngành QCNT có xu hướng phát triển trong thời gian tới như sau:

Tích hợp công nghệ kỹ thuật số vào QC bảng tấm lớn:

QC bằng màn hình Led ngoài trời là xu hướng nổi lên từ nửa cuối năm 2017, đến năm

2018 thì nó vẫn được cho rằng sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa

Với màn hình led các nhà QC thoả sức sáng tạo trên các hình ảnh chuyển động mang đến hiệu quả truyền thông cho cả NTD và nhà QC

Hướng đến online hoá QC:

Sự chuyển đổi sang “nền CN 4.0” kéo theo nhiều sự thay đổi của thị trường QC QC online thì đã xuất hiện đã lâu nhưng năm 2018 này điều mới lạ nhất chính là “online hoá” QCNT, phương thức này giúp DN đuổi kịp thời đại và để thâm nhập sâu hơn vào hành vi

và tâm lý của NTD

Kết hợp 2 lợi ích của QCNT và QC online QCNT giúp tăng độ nhận biết và kích thích NTD tìm hiểu về SP nhiều hơn Còn về QC online thì cần có Internet để hoạt động thì dễ dàng cho DN theo dõi người dùng để biết họ đang ở đâu trong quá trình mua sắm, và đo lường được mức độ quan tâm của NTD đối với SP của DN

2.3.2 Quảng cáo ngoài trời đầu tư sản xuất nội dung sáng tạo và giàu cảm xúc:

QCNT có ưu điểm là tiếp cận dược nhiều người nhưng NTD dùng rất ít thời gian để lưới qua chúng vì vậy yếu tố sáng tạo rất được chú trọng trong loại hình QC này Vì vậy việc chú trọng vào ND sáng tạo của các bảng QC sẽ được chú trọng hơn bao giờ hết trong năm 2018

Súc tích, ấn tượng, dễ nhớ là cách duy nhất nhất để NTD nhớ đến SP và thương hiêu của DN giữ thời đại “bão” thông tin như hiện nay Những câu chữ hình ảnh bình thường rất dễ bị NTD bỏ qua và lãng quên, nhưng nếu những ý tưởng quá táo bạo có thể sẽ gây ra tác dụng ngược DN nên cân nhắc sử dụng các hình ảnh liên quan đến tính cách TH, giàu

18

cảm xúc mang đến cho người xem một cảm xúc, ấn tượng nhất định khi xem và nhớ đến

TH Chắc chắn với phương thức chú trọng vào ND sáng tạo giàu cảm xúc, KH sẽ nhớ đến TH/ SP của TH lâu hơn Hơn nữa họ cũng sẽ muốn chia sẻ và lan toả cảm xúc mà DN truyền đạt đến những người khác Sẽ không dừng lại ở việc QC, DN cũng sẽ được thành công nhờ “QC truyền miệng”

2.3.3 Xu hướng tương tác lại với bảng quảng cáo ngoài trời

Tương tác với QCNT là một ý tưởng cực kì sáng tạo và mang lai hiệu quả bất ngờ KH

có thể trải nghiệm, dùng thử, cầm nắm và cảm nhận ngay khi thấy QC Một QC thành công phải tác động đến nhận thức và tạo ra những thay đổi trong hành động của NTD Với những QCNT mà KH có thể tương tác sẽ kích thích KH nhanh đi đến quyết định mua hơn

2.3.4 Chiến dịch truyền thông xã hội mang tính nhân văn sử dụng quảng cáo ngoài trời là chủ yếu:

Vì điểm mạnh là thu hút được nhiều người, thu hút sự quan tâm và hưởng ứng của cộng đồng

Nhìn chung các xu hướng trên thực sự mang luồng gió mới vào nền CN QC, là cơ hội

để các nhà QC sáng tạo và chạm đến trái tim người dùng dễ dàng hơn Tuy nhiên không phải tất cả các xu hướng kể trên đều có thể áp dụng vì yếu tố chi phí cũng như là kĩ thuật

Có nhiều ý kiến cho rằng QCNT truyền thống là lạc hậu và kém hiệu quả, đo lường lại khó khăn Nhưng không hẳn là QCNT không hiệu quả vì số lượng người dân di chuyển trên đường không ngừng tăng lên Hơn nữa QC trong thời đại CN 4.0 này sẽ có những bước tiến giải quyết được những khuyết điểm của loại hình QC truyền thống

2.3.5 Tiềm năng của thị trường quảng cáo ngoài trời

Thời gian gần đây, QCNT ngày càng được các DN quan tâm và nhu cầu với loại hình

QC này cũng tăng dần đều qua các năm theo như thống kê từ báo cáo Global outdoor advertising market năm 2016 như hình trên

19

Cũng theo TNS, vài năm gần đây, doanh số ngành QCNT đạt khoảng 1 tỉ USD, chiếm gần 20% doanh số chung của ngành QC Tiềm năng của loại hình QC vốn bị ngó lơ này là rất lớn Những sự thật về con số tiềm năng của OOH sẽ khiến khá nhiều người làm marketing bất ngờ Trong số đó, một vài điểm đáng chú ý nhất đó là xu hướng gia tăng dân

cư ở các TP vẫn sẽ tiếp tục dẫn theo sự phát triển tất yếu của những QCNT Khác với các hình thức QC như QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng, QC trên internet đều

là những hình thức người xem có thể lựa chọn xem hoặc không xem QCNT lọt vào tầm mắt của người đi đường theo những cách tự nhiên nhất và họ không thể tắt QC hoặc chuyển kênh như với các hình thức trên Mọi người thường không có xu hướng tránh né các QCNT

2.3.6 Vận dụng quy luật bất biến trong marketing vào quảng cáo ngoài trời

Michael Newman (2006) có 22 quy luật bất biến trong marketing, quy luật số 3, 4 và 5

có thể được vận dụng góp phần tăng hiệu quả của QCNT

Với quy luật số 3: Quy luật về trí nhớ với nội dung “Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ

hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường” Quy luật số 4: Quy luật về nhận thức “Tiếp thị không phải là cuộc chiến của SP Đó là cuộc chiến của các nhận thức” Quy luật số 5: Quy

luật về trọng tâm“Khái niệm mạnh mẽ nhất trong tiếp thị là làm chủ được một từ có trong

tâm trí KH”

Một mẫu QC được nhiều người quan tâm, ghi nhớ, ấn tượng hay yêu thích đó là mẫu

QC thành công " có chưa đầy một giây để QC của DN lướt qua mắt nhìn của KH Do vậy,

hãy đầu tư một QC lưu giữ lại ánh mắt nhìn của KH còn hơn giàn trải 10 QC mà KH không

hề để tâm" (Kotler)

Công thức vẫn thường được sử dụng để đo lường hiệu quả QCNT đó là chỉ số DEC

(Daily effective circulation) - tổng số người trung bình xuất hiện ở khu vực đặt mẫu QC

Tuy nhiên, chỉ số này không mang ý nghĩa trong việc xác định một mẫu QCNT có thành công hay không theo như phân tích ở trên

20

Tính hiệu quả của QC được đo lường theo thái độ của NTD đối với SP QC và sự thay

đổi trong ý định mua SP đó (Nysveen & Breivik, 2005) Điều quan trọng không phải là lướt qua được bao nhiêu người xem mà là đo lường được có bao nhiêu người thực sự đang nhìn theo ( Hoyle, 2002)

2.3.7 Sáu quy tắc cơ bản của quảng cáo Billboard để hiệu quả:

Theo chuyên gia về QCNT Bill Sugget, 2011, sáu nguyên tắc dưới đây mang lại thành công trong QC Billboard

Thứ nhất, đối với bảng quảng cáo, sáu từ hoặc ít hơn là lý tưởng

Thứ hai, nhận thấy bảng quảng cáo, nhưng đừng làm cho bảng quảng cáo trở thành một sự phân tâm lớn

Thứ ba, không tạo ra được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dung Thứ tư, bảng quảng cáo nên thông minh, nhưng không quá tài giỏi Kế tiếp, đáp ứng các chỉ tiêu xếp hạng Cuối cùng, không nói, hãy trình bày cho thu hút người xem

2.3.8 Giá trị của các yếu tố bảng quảng cáo cung cấp bởi quảng cáo ngoài trời

Charles R.Taylor và John C.Kozup (2000) đã thực hiện nghiên cứu “ Giá trị của các yếu tố bảng QC cung cấp bởi QCNT ” đã đưa ra quá trình tiếp nhận mẫu QCNT của người xem qua các cấp độ như sau:

Hình 1: Quá trình tiếp nhận quảng cáo của người xem

21

Quá trình có 3 giai đoạn: đầu tiên là chú ý đến các yếu tố của bảng QCNT rồi nhận thức

sự tồn tại của nó, cuối cùng là hình ảnh thông điệp khắc sâu vào tâm trí người xem

2.3.9 Theo lý thuyết về tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ hình ảnh

Tiến trình ghi nhớ có 2 trường hợp sau:

Trường hợp nhìn không có chủ ý trước và hành động này lập đi lập lại:

Hình ảnh cứ lặp đi lặp lại thì tất yếu sẽ có một chỗ trong tâm trí người xem Vấn đề là

hình ảnh ấy đọng lại và lưu giữ bao lâu

Hình 2: Tiến trình tiếp nhận quảng cáo của người nhìn, nhìn không chủ ý trước

Nguyễn Xuân Thức&ctg (2007)

Trường hợp nhìn có chủ ý:

Lần đầu nhìn, nếu hình ảnh này tiếp tục đập vào mắt người xem thường xuyên, nếu đã ghi nhớ thì nó sẽ củng cố và khắc họa sâu hơn nữa hình ảnh đó vào tâm trí người xem; còn ngược lại, lần đầu hình ảnh không đọng lại gì cho người xem, những lần sau nhìn thấy họ

có thể làm lơ và bỏ qua nó

Hình 3: Tiến trình tiếp nhận quảng cáo của người nhìn, nhìn có chủ ý trước

Nguyễn Xuân Thức&ctg (2007)

Chủ ý

nhìn

Quan sát

Cảm nhận (nhận xét)

Thích/không Khen/ chê

Ghi nhớ liền

Không nhớ liền

Cảm nhận tốt

Cảm nhận không tốt

Nhìn thoáng qua

Nhận diện

sự tồn tại của nó

Ghi nhớ Nhìn

thoáng qua

22

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan:

2.4.1 Hiệu quả của kích thước, vị trí và nội dung đến nhận biết thương hiệu trên bảng quảng cáo ngoài trời (KA Siddiqui & ctg, 2016)

Tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu với cỡ mẫu là 378 Theo kết quả nghiên cứu của

đề tài có 3 yếu tố vị trí, kích thước và nội dung có ảnh hưởng lớn đến sự nhận biết TH trên bảng QCNT Đầu tiên, vị trí có tác động đáng kể về nhận thức TH Thứ hai, kích thước của bảng có tác động đáng kể về nhận thức TH Thứ ba, nội dung của bảng có tác động đáng

kể về nhận thức TH

Hình 4: Mô hình Hiệu quả của kích thước, vị trí và nội dung đến nhận biết thương hiệu

trên bảng quảng cáo ngoài trời nghiên cứu, KA Siddiqui & ctg (2016)

2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý bảng quảng cáo ngoài trời (J.Hussain và RK Nizamani,2011)

Tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu với 300 cỡ mẫu

Với 10 giả thuyết được đưa ra, kết quả nghiên cứu chấp nhận 4 giả thuyết là:

H2: Kích thước của bảng QC có tác động tích cực đến sự chú ý của KH

H3: Màu sắc của bảng QC có tác động tích cực đến sự chú ý của KH

H4: Vị trí của bảng QC có tác động tích cực đến sự chú ý của KH

H9: Hình ảnh trong bảng QC có tác động tích cực đến sự chú ý của KH

23

Các yếu tố kích thước, màu sắc, vị trí, hình ảnh được KH chú ý quan tâm, các yếu tố còn lại không quan trọng đối với KH

Hình 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý bảng quảng cáo ngoài trời

Javed Hussain và Rizwan Khan Nizamani (2011)

2.4.3 Bảng hiệu quảng cáo và sự chú ý của khách hàng (K.Khan & ctg 2016)

Tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu với 200 cỡ mẫu, có 103 nam và 97 nữ

Nghiên cứu này cho thấy màu sắc và kích thước, hình ảnh nổi tiếng, hình ảnh TH & Logo và kết cấu và thông điệp là những nguyên tắc cơ bản của bất kỳ QC bảng QC nào và

có tác động mạnh đến sự chú ý của KH

Hình 6: Bảng hiệu quảng cáo và sự chú ý của khách hàng

Kamran Khan & ctg (2016)

24

2.4.4 Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo quyết định sự thành công của quảng cáo (Mehta và C.Purvis,1995)

Tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu trên 860 cỡ mẫu

Nghiên cứu này xác định thái độ của người xem về QC thể hiện qua 2 hình thức, thứ nhất là sự ghi nhớ/xâm nhập (Intrusiveness/Recall), thứ hai là sự thuyết phục /hứng thú (Persuasion/Buying interest).Và thang đo nghiên cứu này đưa ra như sau:

Sự ghi nhớ: nghiên cứu cũng đưa ra tiến trình dẫn đến ghi nhớ bắt đầu từ sự chú ý đưa đến

sự ghi nhớ, khó quên Thang đo gồm có:

Ghi nhớ vì tính thông tin của QC

Ghi nhớ vì yêu thích hình ảnh hấp dẫn, ấn tượng của mẫu QC

Sự hứng thú với mẫu QC đến từ:

Sự yêu thích, ấn tượng về nó hay bởi vì sự phản cảm, khó chịu về nó

SP được QC - là SP này đã khẳng định được TH, được nhiều người biết đến thì khi đưa lên QC sẽ dễ thu hút người xem

Giá trị thông tin mà mẫu QC cung cấp, truyền tải đến người xem

2.4.5 Khung phân loại bảng quảng cáo ngoài trời ở Nam Phi (Roux,T & ctg, 2013)

Ba tiêu chí tiên quyết khi xây dựng quảng cáo ngoài trời đó là kỹ thuật quảng cáo,

sự sáng tạo và công nghệ

Quan trọng nhất là sự sáng tạo của con người và ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm tạo ra

những mẫu quảng cáo bắt mắt và đẹp mắt, có tính thẩm mỹ cao, gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem cũng như góp phần làm đẹp mỹ quan đô thị

Môi trường công nghệ - kỹ thuật hỗ trợ lớn cho việc xây dựng và thiết kế nội dung quảng cáo ngoài trời đạt hiệu quả

25

2.4.6 Mô hình làm việc của bộ nhớ (Baddeley and Hitch, 1974)

Mô hình làm việc của bộ nhớ chỉ ra rằng thông tin đầu vào qua bộ nhớ giác quan, tác

động bởi sự chú ý qua bộ nhớ làm việc rồi mới lưu vào bộ nhớ

Hinh 7: Mô hình làm việc của bộ nhớ, Baddeley and Hitch (1974)

2.4.7 Lợi ích của sự độc đáo và quen thuộc của quảng cáo đối với sự chú ý và ghi

nhớ thương hiệu (Pieters&ctg 2002)

Hình 8: Lợi ích của sự độc đáo và quen thuộc của quảng cáo đối với sự chú ý và ghi nhớ

thương hiệu, Pieters&ctg (2002)

Nghiên cứu cho rằng thông tin về TH, văn bản, hình ảnh QC làm người xem chú ý đến

bảng QC Từ sự chú ý dẫn đến quá trình tích luỹ thông tin và ghi nhớ thông tin đã xem qua

Kết quả cũng cho thấy mức độ quen thuộc của thương hiệu làm tăng tỷ lệ nhận dạng thương hiệu

Bảng 1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có liên quan

QC, và việc sử dụng các màu tương phản sáng, làm tăng tính rõ ràng của nó và khuyến khích, trợ giúp

để liên kết SP với những cảm xúc và cảm xúc mong muốn

Ngày nay, QC thu hút sự chú ý bởi vì chúng được khéo léo chế tạo; Họ trình bày tính mới trong việc hình thành ý tưởng; Họ phát triển bản gốc dễ nhớ các câu lệnh; Thiết kế, màu sắc, quan điểm, vv được lựa chọn tốt và được định vị một cách hấp dẫn; và QC có một tác động gây sốc bắt nguồn từ cuộc biểu tình nghịch lý

Các yếu tố của thiết kế có tính đến đường nét, màu sắc, kết cấu, hình dạng, hình thức, giá trị, và độ tương phản Các đường chỉ đến nhãn hiệu trên một

bề mặt mô tả hình dạng hoặc phác thảo

- Văn bản ngắn gọn, xúc tích

- Giọng văn hài hước

Công

nghệ

Roux,T & ctg, 2013 Ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm tạo ra những

mẫu quảng cáo bắt mắt và đẹp mắt, có tính thẩm

mỹ cao, gây ấn tượng mạnh mẽ cho người xem

- Yếu tố sáng tạo thu hút sự chú ý làm người xem hứng thú và ghi nhớ mẫu QC

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu:

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý thuyết quy luật bất biến trong marketing, 6 nguyên tắc quá trình tiếp nhận QC của người xem, tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ một hình ảnh và những nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau:

kỳ thành phố nào không phải là ngẫu nhiên; có những giới hạn về địa lý để mọi người có

xu hướng đi công tác và mua sắm "(Bhargava & Donthu, 1999), và những mô hình này được phản ánh trong sự lựa chọn chiến lược cho các vị trí hỗ trợ QCNT được dựng lên Cũng cần phải xem xét nơi đặt QC vì phụ thuộc vào mức độ của góc nhìn, góc nhìn thoáng

và nằm ở khúc cua thì sẽ đập ngay vào mắt người đi đường , chiều cao của bảng sẽ bị ảnh hưởng (Rey, 1997)

Bảng QC nên được đặt trên đường cao tốc được đánh giá cao nằm ở khu vực thành phố,

vì mức độ an toàn cao hơn, thuận lợi cho người lái xe có thể tập trung nhiều hơn vào các bảng QC trên xa lộ vì khả năng hiển thị từ khoảng cách xa chắc chắn sẽ giúp nhận thức tốt hơn về TH(Shimp 2000)

Giả thuyết H2: Kích thước có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự ghi nhớ của người

đi đường tại TP.HCM

Theo Khizer Ahmed Siddiqui & ctg (2016) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “ Hiệu quả

của kích thước, vị trí, nội dung đến nhận biết TH trên bảng QCNT”

Kích thước bảng QC thể hiện dưới dạng chiều cao và chiều rộng bảng là bao nhiêu Các bảng QC lớn của các TH nổi tiếng như coca cola, Pepsi luôn gây sự chú ý trực tiếp đến NTD và nó trực tiếp liên quan đến sự nổi tiếng của TH Kích thước bình thường và nhỏ của bảng QC thường đại diện cho các TH SP cao cấp và được sử dụng bởi các công ty gần đây đã giới thiệu TH của họ và muốn nâng cao nhận thức cho NTD của TH đó Xét về kích thước của một bảng QC là quan trọng, và được khái quát nhóm bảng QC thành hai nhóm lớn và nhỏ dựa theo chiều cao và chiều rộng

Trong một số công ty QC bảng QC trong khi ra mắt họ đặc biệt thích kích thước có thể

30

là một vai trò quan trọng trong kế hoạch của họ bởi vì nó có thể xác định quy mô của công

ty và độ lớn của TH Một số công ty QC trên bảng kích thước lớn trên những địa điểm tốt nhất và một số công ty có chiến lược khác nhau mà trong khi tung ra họ muốn bùng nổ chiến dịch QC và bảng QC của họ được nhìn thấy trên tất cả các khu vực trên tất cả các tuyến đường và có thể nhìn thấy với tần suất tối đa mà không xem xét đối tượng đích mục tiêu

Giả thuyết H3:Thiết kế có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM

Với khung thời gian ngắn, trong đó QCNT phải thu hút đủ sự chú ý để truyền đạt thông điệp của nó, màu sáng hoặc màu chính sẽ có tác động lớn hơn khi được sử dụng với nền sáng hoặc trung tính (Rey, 2007) Màu sắc là một yếu tố tác động mạnh mẽ trong QC, và việc sử dụng các màu tương phản sáng, làm tăng tính rõ ràng của bảng QC và khuyến khích, trợ giúp người đi đường để liên kết SP với những cảm xúc và nhà QC đạt được cảm xúc mong muốn từ KH (Breva, 2008)

Öystilä cho biết đã có những nghiên cứu về màu sắc hiệu quả trong QCNT đã cho thấy rằng màu vàng và màu đen là màu sắc thành công để sử dụng Theo ý kiến của Öystilä, các đại diện của chúng tôi phải phù hợp với cửa hàng Theo Isohanni, màu sắc rất quan trọng nhưng thật khó để biết màu nào sẽ được sử dụng với hệ thống Nó phụ thuộc vào từng trường hợp Isohanni chỉ ra rằng thiết kế cẩn thận là rất quan trọng cho kết quả (Isohanni 2008.)

Mỗi hình dạng được định hình để xây dựng hình ảnh và minh hoạ những nghĩa khác nhau; một vòng tròn chỉ sự vĩnh hằng và đức hạnh; một đường thẳng cho thấy tự do; hình tam giác tập trung sự chú ý của người dân lên trên, trong khi hình vuông thường gợi ý tính thiết thực và hữu dụng (Lidwell et al., 2010)

Những yếu tố màu sắc, hình dạng, kết cấu khi kết hợp tạo thành một thiết kế thẩm mỹ Thẩm mỹ học liên quan đến vẻ đẹp Rộng hơn, học thuật các học giả xác định thẩm mỹ như một sự phản ánh phê bình về nghệ thuật, văn hoá và thiên nhiên Vì thẩm mỹ của QC

31

có thể ảnh hưởng đến nhận thức và các phán đoán, tầm quan trọng của việc thiết kế và xử

lý màu sắc phải được xem xét Thiết kế nghệ thuật, thị giác và hấp dẫn trong QC tạo ra một tác phẩm thú vị đóng vai trò thu hút sự chú ý của người xem Nhận thức của NTD về QC gợi lên một loạt các cảm xúc và triển vọng Những nhận thức này ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng đối với QC (Sharma và cộng sự, 2012)

Tác động các yếu tố thiết kế trực quan để làm nổi bật các đặc điểm của vấn đề được QC thường, có ảnh hưởng đến nhận thức của người xem Các nhà QC cố gắng tối đa hóa sự chú ý Visual spurs một trong các nhà QC có khuynh hướng thu hút sự chú ý với thẩm mỹ (Toncar and Munch, 2001) QC thu hút được sự chú ý của người xem, sự chú ý, điều đó xuất phát từ nhận thức của họ khi đọc thông điệp như sự thư giãn Mick (1992) tuyên bố rằng việc hiểu được một QC có ảnh hưởng đến sự hiểu biết của NTD, thông điệp cần hướng tới Thiết kế trực quan và thẩm mỹ làm tăng phản ứng tương tác của KH (Mzoughi và Abdelhak, 2011) Người nhận sẽ nhìn vào toàn bộ QC với một góc nhìn tích cực (Mick,1992) Do đó, thiết kế trực quan mang lại thêm lợi thế cho các QC trong việc ảnh hưởng đến quan điểm và phán đoán chung của họ đối với QC(Toncar và Munch, 2001, Mzoughi và Abdelhak, 2011)

Giả thuyết H4: Nội dung có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự ghi nhớ của người

đi đường tại TP.HCM

Để có hiệu quả, "QCNT phải được hiểu một cách nhanh chóng" (Enel, 1997), "ý tưởng phải được chuyển tải trong vài giây" (Hepner, 2000, Lozano, 2005) Với mong muốn gây

ấn tượng và khắc sâu vào tâm trí người đi đường, văn bản được sử dụng QCNT phải yêu cầu thời gian tối thiểu đọc để có thể hiểu được hình ảnh đi kèm Business Wire đề xuất thông điệp bảng QC tối đa là 7 từ (Business Wire, 2002) vì đó là số nhiều nhất có thể được đọc trong thời gian có được trên đường phố (Breva, 2008) Văn bản nên được giới hạn trong một khái niệm rõ ràng, đơn giản và củng cố thông điệp để hình ảnh trên bảng QC dễ hiểu hơn không bị mơ hồ Do đó, việc lựa chọn kiểu chữ không chỉ cho phép đọc văn bản một cách nhanh chóng và dễ dàng (Breva, 2008), nhưng phản ánh và hỗ trợ bản chất của

32

thông điệp và giọng điệu mà qua đó nó được chuyển tải đến người xem bảng hiệu Giống như Hegarty, Bernstein (2004) nhấn mạnh sự cần thiết của các thông điệp và thiết kế đơn giản bằng cách làm cho nó "đơn giản như là một bảng báo giao thông"

Một cân nhắc quan trọng trong việc sử dụng văn bản là nó hoạt động trên hai cấp độ đồng thời: như là một nguồn thông tin 'logic' (tùy thuộc vào ảnh hưởng của 'giọng điệu của giọng nói' được sử dụng) được giải mã bởi bán cầu trái và như một phần của thiết kế trực quan (được xác định bằng cách chọn kiểu chữ được sử dụng cũng như vị trí của nó - cả tương đối và tuyệt đối - trong khung)

Tâm lý học của Gestalt đề xuất rằng não có tính toàn cầu với các khuynh hướng tự tổ chức có khả năng tổ chức và cấu trúc các yếu tố, hình dạng hoặc hình dạng cá nhân thành một toàn thể có tổ chức và có tổ chức Mặc dù các yếu tố cá nhân có thể chứa một số ý nghĩa, toàn thể mạch lạc sẽ có ý nghĩa lớn hơn tổng của các bộ phận Điều này đáp ứng nhu cầu của não con người để tìm, hoặc áp đặt, có ý nghĩa đối với các tình huống (Jackson, 2008)

Giả thuyết H5: Hình ảnh người nổi tiếng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM

Người nổi tiếng là người mà cái tên của họ có thể lấy sự chú ý của cộng đồng, khơi dậy

sự quan tâm chung và tạo ra giá trị cá nhân từ công chúng ( Kotler, Keller và Jha,2007) Người nổi tiếng được tin rằng sẽ nâng cao sự hấp dẫn của QC, gia tăng sự chú tâm của NTD, làm cho QC đáng nhớ hơn, đáng tin cậy hơn, tăng thêm sự khát khao và quyến rủ của TH Người nổi tiếng làm QC nổi bật giữa hàng loạt QC khác, do đó cải thiện khả năng giao tiếp với KH (Agrawal và Kamakura,1995)

Sử dụng trợ giúp TH từ người nổi tiếng giúp xây dựng TH mới và đặt lại vị trí các TH hiện hữu (Erdogan,1999: Kaikati,1987, Mathur và ctg,1997) Về TH hiện hữu người nổi tiếng mang lại một luồn gió mới, về TH mới người nổi tiếng làm cầu nối giữa TH và KH tiềm năng Điều đó giúp giữ chân KH cũ và thu hút KH mới Kamen, Azhari và Kragh

33

(1975) cho rằng người nổi tiếng đóng vai trò như là hạt nhân của thông điệp QC, giúp kích hoạt sự liên kết giữa thông điệp cũ và kích thích sự ghi nhớ các thông điệp mới, để xây dựng một hình ảnh TH thống nhất, bền vững

Giả thuyết H6: Công nghệ có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự ghi nhớ của người

đi đường tại TP.HCM

Trích từ nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của người xem về QC công nghệ số” Công nghệ số trong bối cảnh của nghiên cứu này được coi là các tính năng điện tử, kỹ thuật số của bảng QCNT Như màn hình, ánh sáng, chức năng cuộn QC, video, hiệu ứng chuyển, âm thanh trong bảng QC

Về mặt kỹ thuật, công nghệ số trong bảng QCNT là một yếu tố giải trí và vui nhộn cho người dùng phương tiện truyền thông (Luo 2002) Các nhà lý thuyết của U & G cho rằng bản chất của việc số hóa và thưởng thức các tính năng giải trí trên truyền thông là mang đến cho khán giả sự giải trí, niềm vui, hưởng thụ và cả cứu trợ tình cảm và sinh lý (McQuail 2001) Stem và Zaichowsky (1991) đồng ý rằng nhiều phương tiện giải trí hoặc kỹ thuật số hơn thường tạo động lực và thu hút khán giả tốt hơn

Gerba (2004) Hoa Kỳ nghiên cứu về đánh giá các bảng QC kỹ thuật số đã xác nhận rằng hoạt hình, độ tương phản và bản trình bày kỹ thuật số của bảng QC điện tử là hấp dẫn đối với TH SP, tiếp xúc với khán giả và lợi tức đầu tư

Ủy ban Truyền thông và Đa phương tiện Malaysia (2009) đã cho thấy rằng các phương tiện truyền thông phổ biến gần đây thu hút NTD truyền thông Malaysia hiệu quả và cung cấp chức năng tương tác phong phú hơn và cao hơn cho họ Bảng QC kỹ thuật số là QCNT được nhiều gia đình nhìn thấy nhất, một trao đổi kiểm tra trực tuyến đã báo cáo rằng 53% người Malaysia tìm thấy các bảng QC kỹ thuật số thú vị, 63% thấy nó hấp dẫn, 58% tìm thấy nó độc đáo, và 26% thấy nó ít gây phiền nhiễu

34

Hiệp hội QCNT của Mỹ, Inc (oaaa), năm 2011 khẳng định các tính năng hoàn thiện của các bảng QC Mỹ là cách linh hoạt, hấp dẫn, hiệu quả và hiệu quả trong giao tiếp tương tác của các nhà QC và cộng đồng Các nghiên cứu trước đây được thực hiện trong việc đánh giá quan điểm của NTD trên các bảng QC kỹ thuật số đã báo cáo rằng người Mỹ khẳng định rằng bảng QC kỹ thuật số có hiệu quả, họ nhận ra và chấp nhận nó như là phương tiện truyền thông đại chúng ở thành phố của họ

Michael (2011) khẳng định sự phổ biến của bảng QC kỹ thuật số trong thời gian này và giải thích sự linh hoạt trong việc truyền đạt thông điệp của nhà QC gốc đến NTD và khán giả trên đường Tác giả cũng mô tả tính tương tác và các tính năng tinh vi kỹ thuật số của các bảng QC kỹ thuật số có xu hướng thu hút người xem tốt hơn

Luo (2002) Bảng QC kỹ thuật số là kênh QC phát triển, lý tưởng, hợp lý để đánh giá mức độ hài lòng của khán giả QC trên bảng QC kỹ thuật số

Giả thuyết H7: Chú ý có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến sự ghi nhớ của người đi đường tại TP.HCM

Theo Baddeley and Hitch (1974), thông tin đầu vào qua bộ nhớ giác quan, tác động bởi

sự chú ý qua bộ nhớ làm việc rồi mới lưu vào bộ nhớ

Theo Pieters&ctg (2002), nghiên cứu cho rằng thông tin về TH, văn bản, hình ảnh QC làm người xem chú ý đến bảng QC Từ sự chú ý dẫn đến quá trình tích luỹ thông tin và ghi

nhớ thông tin đã xem qua

2.5.2 Mô hình nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý thuyết quy luật bất biến trong marketing, 6 nguyên tắc quá trình tiếp nhận QC của người xem, tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ một hình ảnh và những nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu 6 yếu tố của QCNT tác động đến sự ghi bảng hiệu QC của người đi đường tại TP HCM như sau:

35

Hình 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Từ khái niệm về quảng cáo ngoài trời, sự chú ý và ghi nhớ cùng 6 nghiên cứu trong

và ngoài nước có liên quan, tác giả đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập, 1 biến trung gian

và 1 biến phụ thuộc (với 36 biến quan sát) với 7 giả thuyết

(1) Yếu tố Khu vực tác động cùng chiều đến sự chú ý và ghi nhớ đến TH/SP của TH đến người đi đường

(2) Yếu tố kích thước tác động cùng chiều đến sự chú ý và ghi nhớ đến TH/SP của

TH đến người đi đường

(3) Yếu tố thiết kế tác động cùng chiều đến sự chú ý và ghi nhớ đến TH/SP của TH đến người đi đường

(4) Yếu tố nội dung tác động cùng chiều đến sự chú ý và ghi nhớ đến TH/SP của TH

đến người đi đường

36

(5) Yếu tố công nghệ tác động cùng chiều đến sự chú ý và ghi nhớ đến TH/SP của

TH đến người đi đường

(6) Yếu tố người nổi tiếng tác động cùng chiều đến sự chú ý và ghi nhớ đến TH/SP của TH đến người đi đường

(7) Yếu tố chú ý tác động cùng chiều đến sự ghi nhớ đến TH/SP của TH đến người đi đường