khái niệm thương hiệux

thương hiệu và vấn đề bao hộ thương hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay

Đề tài : Xây dựng và phát triển thương mại thương hiệu Việt Nam.

I. Thương hiệu

1. Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm thương hiệu, mỗi người, mỗi công ty hay mỗi một quốc gialại có một quan niệm về khái niệm thương hiệu khác nhau

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà

sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sảnphẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thườngđược uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệuvới nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưngông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thươnghiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên

gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất.[1] Thương hiệu ngày nay đang ngàycàng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệuhoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân"

Tại Việt Nam: thì hiện chưa có 1 định nghĩa thực sự về thương hiệu Tuy nhiênthương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tượng trong sở hữu trí tuệ,

mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thường được người ta sử dụng khi đềcập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong 1 hoạt độngkinh doanh hay một logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bì Nhưngnhững hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng, tạo ra ấn tượng thể hiện cái bêntrong để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm đó

2 Tiến hành tách biệt rõ ràng khái niệm “thương hiệu” sẽ liên quan đến 4 kháiniệm pháp lý cụ thể sau:

Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh đểphân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùnglĩnh vực và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 điều4.21) Khi thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải đặt tên và sử dụng tên

đó để đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế, Sở Kế hoạch và Đầu tư)

Doanh nghiệp có thể đặt tên thương mại đặt tên cho nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa : Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặcnhiều màu sắc Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có thểkinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hànghóa

Ví dụ: Công ty Dược và Vật tư y tế Phú Yên (Pymepharco) có các sản phẩm thuốcsau: COLDFLU, GINVITON, EVEROSE,…

Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau: Là dấu hiệu nhìn thấy đượcdưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp cácyếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc; Có khả năng phân biệt hànghóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác (Điều72- Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11)

Chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc của hàng hoá: từ ngữ; dấu hiệu; biểu tượng;hình ảnh để chỉ: một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một địa phương mà hàng hoá đượcsản xuất ra từ đó Chất lượng, uy tín, danh tiếng của hàng hoá là do nguồn gốc địa lýtạo nên (Điều 10- Nghị định 54/2000/NĐ-CP ).Ví dụ "Made in Japan" (điện tử), "VạnPhúc" (lụa tơ tằm); "Bát Tràng" (gốm, sứ)

Một dạng chỉ dẫn địa lý đặc biệt là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá" Nếu chỉ dẫn địa lý chỉ

là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liềnvới vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được gọi là "Tên gọi xuất xứ hàng hoá" Ví dụ:

"Phú Quốc" (nước mắm)

Nhãn hàng hóa: chứa các thông tin ghi bên ngoài sản phẩm về tên hàng hóa, tên địachỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, xuất xứ hàng hóa, thành phầnđịnh lượng, thông số kỹ thuật,

Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại

cho nhà đầu tư trong tương lai Hay nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình củadoanh nghiệp

Ngày nay, khi mà thế giới tràn ngập các hàng hoá và dịch vụ, người tiêu dùng từsáng đến tối ngày nào cũng phải “nhồi nhét” hay phải sao chụp rất nhiều thươnghiệuvào bộ não của mình từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi, tại cơ quan hay ở nhà.Chính vì vậy mà khi tạo dựng thương hiệu các công ty cần lựa chọn và kết hợp cácyếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được một sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và

đi sâu vào tâm trí khách hàng

Làm sao xây dựng được 1 thương hiệu sao cho khi người tiêu dùng nghe thấy, nhìnthấy thì nghĩ ngay đấy chính là sản phẩm của mình chứ không phải của bất cứ mộtcông ty nào khác Thì lúc đó công ty đó đã hiểu rõđược về thương hiệu

3. Cấu tạo của thương hiệu

Thương hiệu được cấu tạo bởi 2 phần:

- Phần phát âm: là những yếu tố có thể đọc đựơc tác động vào thính giác người

nghe như tên công ty(vd như: Ulinever), tên sản phẩm(Dove), câu khẩuhiệu(nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưngvà các yếu tố phát âmkhác

- Phần không phát âm đựơc: là những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (như: hình lưỡi liềm củaNike) màu sắc (đỏ của Cocacola), kiểu dáng (dáng trai lavie)và các yếu tố khác.Qua một vài khái niệm ở trên chúng ta đã phần nào hiểu được thương hiệu là gì,nhưng tại sao chúng ta lại cần thiết phải tạo dựng thương hiệu.Tôi đã tìm hiểu vàđược biết rằng thương hiệu Việt Nam rất mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng nhất

là trong tâm trí người nước ngoài Qua một cuộc điều tra gần đây cho thấy một tìnhhình đáng ngại của thương hiệu Việt Nam đối với người nước ngoài Với 203 phiếuđiều tra hợp lệ thu về, chỉ có 12 đối tượng(chiếm 5,9%) có ý kiến trả lời, trong đókhông có 1 ý kiến nào nhắc tới những hình ảnh biểu trưng quen thuộc thường đượcgắn với hình ảnh chữ S, con trâu, bông sen vàng hay con chim lạc Trong số 12 ý kiếntrả lời, có 7 ý kiến nhắc tới tà áo dài duyên dáng việt Nam, có 2 ý kiến nhắc đến chiếcnón bài thơ, 2 ý kiến nhắc tới hình ảnh VN gắn với những ngôi nhá cổ ở các khu phố

cổ từ thời Pháp thuộc Rõ ràng, trong con mắt của một bộ phận người nước ngoài, VNchưa có một biểu tượng hình ảnh nào đại diện cho sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Vàhỏi họ về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá VN, phần lớn họ không biết và không có 1 ấntượng gì đối với các thương hiệu của các doanh nghiệp VN Ngay như các hàng hoá

có tên tuổi trên thương trường được đông đảo người VN biết đến trong con mắt ngườinước ngoài cũng rất mờ nhạt VD như Vinamilk có tần số nhắc đén nhiều nhất cũng là

6 lần, cafê Trung Nguyên là 4 lần

Với thực trạng này thì các doang nghiệp VN không thể không lưu tâm nếu muốn tạodựng chỗ đứng vững chắc trên trường trong nứoc cung như trên thế giới Chính vì thế

mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược xây dựng thương hiệu một cách cobản , đúng đắn Tại Việt Nam: thì hiện chưa có 1 định nghĩa thực sự về thương hiệu.Tuy nhiên thương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tượng trong sởhữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến, trong Maketing thường được người ta sửdụng khi đề cập tới:nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong 1hoạt động kinh doanh hay một logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế, bao bìNhưng những hình thức bên ngoài này phải phản ánh đúng, tạo ra ấn tượng thể hiệncái bên trong để người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm đó

Với thực trạng này thì các doang nghiệp VN không thể không lưu tâm nếu muốn tạodựng chỗ đứng vững chắc trên trường trong nứoc cung như trên thế giới Chính vì thế

mà các doanh nghiệp cần phải có những chiến lược xây dựng thương hiệu một cách cobản , đúng đắn

• Một số chiến lược để xây dựng thương hiệu

Trước khi bắt tay vào xây dựng 1 thương hiệu các công ty cần phải hiểu rõ chiến lượcthương hiệu cũng như lí do làm sao phải thực hiện thương hiệu Một lí do chính đánglà: có một chiến lược bài bản giúp sẽ giúp sản phẩm của công ty đứng tách riêng rakhỏi “đám đông” trên thị trường và khẳng định vị trí cua mình trong lòng người tiêudùng trong nước cũng như nước ngoài Có 4 bước cụ thể :

- Định vị thương hiệu :đây được xem là một cách cơ bản và cốt lõi nhất để thuhút sự quan tâm của người tiêu dùng Yếu tố cần thiết mà thông điệp muốntruyền tải đến người tiêu dùng chính là sự khác lạ ,mới lạ, không “đụnghàng”với bất cư một sản pphảm của công ty nào Ví dụ:Sunsilk,một hãng dầurất năng động ,luôn nghĩ ra những loại dầu mới ,như mùa hè này đã có loại dầugội dưa hấu.Đây chính là một bước đột phá

- Xây dựng một tính cách riêng cho thương hiệu:Khi mà vấn đề thương hiệu đang được tất cả các công ty chú ý, đầu tư một cáchđặc biệt Ai cũng muốn sản phẩm của mình để lại ấn tượng trong tâm trí ngườitiêu dùng Và sẽ đến một lúc mà hàng ngoại, chất lượng hay giá cả không còn

là yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nữa màchính là những lợi ích cảm tính do một thương hiệu mang lại Biết được điềunày các công ty đã có những quảng cáo thương hiệu đánh đúng vào tâm lýkhách hàng làm cho họ chỉ cần nghĩ đến sản phẩm của mình đã muốn mua chứkhông cần phải tận mắt chứng kiến

- Tầm nhìn thương hiệu: phái có một tầm nhìn đúng đắn về thương hiệu để cóthể định hướng cho việc quản lí và phát triển thương hiệu lâu dài Rõ ràng đâykhông phải là cuốc chiến trên thương trường mà là cuộc chiến tranh tâm tưởng

VD: khi nghĩ về một đội bóng nổi tiếng thế giới ai cũng nghĩ đến MU hay Real,còn bóng đá Việt Nam thì chúng ta nghĩ ngay đến HAGL…Họ đã có những tầmnhìn mới về thương hiệu

- Hệ thống nhận định thương hiệu: chủ yếu bao gồm tên logo, khẩu hiệu, nhạchiệu, bao bì, website và các vật phẩm được quảng cáo được thiết kế dựa trênđặc trưng riêng của một thương hiệu nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhậnxét và phân biệt với các sản phẩm khác có trên thị trường Một cái tên cho sảnphẩm nghe vẻ đơn giản nhưng thực tế là nhiều doanh nghiệp Việt Nam khi pháttriển ra ngoài đã gặp ngay vẫn đề về cách đọc về nghĩa đối với người tiêu dùngbản xứ

2 Gây ấn tượng

Những cái tên công ty hay tạo sự “gắn kết” nhất định Trong quá trình suy nghĩ, chophép rất nhiều thời gian –ít nhất là một tuần-giữa việc suy nghĩ và quyết định thực sựphân vân giữa nhiều lựa chọn Ngay cả khi bạn tìm thấy những cái tên hay, điều quantrọng là lại tiếp tục suy nghĩ Những cái tên hay nhất được nhớ mà không cần thamkhảo danh sách Bạn có thể ngạc nhiên bởi những cái tên đó dễ dàng gợi lại trongngân hàng bộ nhớ của bạn Nếu chúng gắn vào tâm trí bạn, thì nó cũng có thể gắn vàotâm trí khách hàng của bạn

3 Ngắn gọn mà súc tích

Nike, Apple, Facebook, Twitter, Dreamworks, Pixar, và eBay có điểm chung gì? Có,chúng đều là các công ty rất thành công, nhưng đều cũng chỉ có hai âm tiết Nghiêncứu cho thấy ngắn gọn làm cho nó khó quên, vì vậy các công ty này đã khôn ngoan

lựa chọn những cái tên ngắn và có sức thuyết phục mạnh mẽ sẽ khiến khách hàngkhông dễ dàng lãng quên Trong khi một số công ty có thể yêu cầu về việc chơi chữtên hay cụm từ vui vẻ, lặp nhiều lần, thì đó là một bất lợi Tên công ty như “It’s AMad, Mad, Mad Computer World”, không chỉ khó nhớ chính xác, mà còn là tên màkhách hàng không muốn nhắc lại với bạn bè của mình.

4 Thể hiện chức năng

Hãy xem xét chức năng và dịch vụ cụ thể mà bạn muốn công ty của bạn thực hiện.Vào năm 1998, Marc Andreessen, người đồng sáng lập của Netscape-với phần mềmMosaic- đã triển khai dự án phần mềm mã nguồn mở mới Theo cuốn sách của DanielEhrenhaft về Marc Andreessen-Chiến binh Web, Andreessen đã hạnh phúc vớiMosaic, nhưng chương trình vẫn chưa đủ nhanh và đảm bảo an ninh Vì vậy,Andreessen đã quyết định viết lại chương trình và tạo ra một Godzilla sẽ hoàn toànxóa sạch bộ chương trình Internet cũ của mình Vào năm 2002, Andreessen tung raMosaic Godzilla—Mozilla—với thế giới Firefox, trình duyệt web hàng đầu củaMozilla, hiện là một trong những trình duyệt được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới

5 Thể hiện một câu chuyện hay bài học

Một số tên khi tung ra sẽ tạo lên những cảm hứng, và hãy tận dụng lợi thế đó Vàongày lễ Tạ ơn, năm 1904, Holt Tractor Co chụp ảnh máy kéo chạy bằng hơi nước.Theo tiểu sử của người đồng sáng lập công ty Benjamin Holt, một nhiếp ảnh gia ghinhận máy kéo “lê bước như một con sâu” như thế nào Holt nghe nhận xét và nói,

“Sâu là nó Đó là tên cho nó!” Vào năm 1910, Holt đã chính thức đăng ký thương hiệutên mới cho công ty chế tạo thiết bị xây dựng của mình, Caterpillar Bài học ở đây làluôn luôn lắng nghe Nguồn cảm hứng có thể đến bất cứ lúc nào

6 Sáng tạo ngôn ngữ mới

Đặt tên với chỉ bằng một từ chính là lựa chọn đầu tiên Những người sáng lập củaGoogle và Gizmodo đã không tìm thấy tên cho công ty của họ trong một cuốn sách,hoặc bất cứ nơi nào về vấn đề đó, bởi vì chúng không bao giờ có trước Kết hợp hai từhoặc khái niệm, đánh vần một từ không chính xác, suy nghĩ bên ngoài; khách hàngđánh giá cao sự độc lập, các nhãn hàng mạo hiểm cố gắng bỏ xa các đối thủ cạnhtranh là cách chơi an toàn Vì thế Các doanh nghiệp có thể đặt tên với những ngôn tửmang tính chất mô tả đơn giản

II/ Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam hiện nay

1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam

a Giai đoạn trước 2005

Trước năm 2000, các doanh nghiệp việt Nam vẫn còn chưa chú ý đến việc xây dựng vàphát triển thương hiệu Điều này được giải thích một phần là do các hoạt động thương mạiquốc tế của Việt Nam giai đoạn này chưa phát triển, nhận thức của các doanh nghiệp vềvấn đề thương hiệu còn kém nên doanh nghiệp Việt chưa ý thức được tầm quan trọng của

thương hiệu đối với kinh doanh Trong giai đoạn này chủ yếu là các doanh nghiệp Việtđăng kí thương hiệu trong nước còn các hoạt động đăng kí thương hiệu ở nước ngoài vẫncòn rất ít.

Bảng: tổng số nhãn hiệu hàng hóa đã đăng kí từ 1982-2001

Năm

Số nhãn hiệu hàng hoá đã đăng ký

Của người Việt Nam Của người Nước

Nguồn: Cục sở hữu công nghiệp Việt Nam

Nhìn vào bảng trên có thể thấy từ năm 1990- 2001 số lượng nhãn hiệu hàng hóa của ViệtNam đã tăng lên đáng kể cho thấy đã có sự tiến bộ rõ rệt trong vấn đề xây dựng và phát

triển thương hiệu Việt Nam tuy nhiên con số này vẫn hiện ở mức thấp và vẫn thấp hơn sovới các nhãn hiệu hàng hóa của DN nước ngoài tại Việt Nam.

Từ năm 2000, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Việt Nam đã có sự đột phát khichúng ta phấn đấu trở thành thành viên của WTO Đây là một trong những bước chuẩn bịquan trọng để có thể đưa hàng hóa Việt Nam ra trường quốc tế đồng thời nâng cao khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kì hội nhập kinh tế quốc tế Theothống kê, lượng đơn gửi đến Cục Sở hữu trí tuệ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ở nướcngoài trong năm 2004 đã lên tới hơn 17000 đơn và trong năm 2005 dự kiến có thể sẽ lênđến 20000 Sự thay đổi này phần lớn là do tác động từ một số vụ doanh nghiệp nước ta bịmất nhãn hiệu ở nước ngoài

Theo TS Trần Việt Hùng, Phó cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, lợi ích của việc đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu hàng hóa gần đây đã được các doanh nghiệp nhận thấy rõ ràng Nhãn hiệu làtài sản vô hình lớn nhất của các doanh nghiệp nên việc bảo vệ không hề đơn giản Nhãnhiệu chỉ có tính chất lãnh thổ nên các doanh nghiệp muốn tham gia xuất khẩu, vươn ra thịtrường lớn và mới trên thế giới thì nhãn hiệu phải được đăng ký ở cơ quan Nhà nước để cóthể xác lập quyền chủ sở hữu

Nếu nhãn hiệu không được đăng ký, nó sẽ thành vô chủ Khi ấy, mọi sự vi phạm, tranhchấp nhãn hiệu sẽ không có căn cứ để các cơ quan chức năng giải quyết.Ông Phạm Quang Hưng, Công ty T&A Việt Nam cho biết, nhãn hiệu có thể chiếm đến90% giá trị của hàng hóa trên thị trường Việc xây dựng một nhãn hiệu là đầu tư chứ khôngphải tiêu tiền Nhãn hiệu là để bán, xuất khẩu, làm hài lòng khách hàng chứ không phải đểthỏa mãn cá nhân chủ sở hữu Chính vì vậy, nhãn hiệu phải được đăng ký và bảo hộ ở cảtrong và ngoài nước

b Giai đoạn từ 2005- nay

Sau khi ra nhập WTO, số lượng thương hiệu Việt Nam đang kí tăng lên nhanh chóng Theo số liệu thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), năm 2007, sốnhãn hiệu đăng ký tăng 68% từ 6.335 (năm 2006) lên 10.660, năm 2008 tăng 49% lên15.826 nhãn hiệu

Tuy nhiên, so với số lượng khoảng 400.000 doanh nghiệp đang hoạt động (2009), theo Cục

Sở hữu trí tuệ thì con số nhãn hiệu đăng ký trên chưa thấm vào đâu, đặc biệt, nếu tính trongtổng số nhãn hiệu được đăng ký, do có nhiều doanh nghiệp đăng ký tới hai ba nhãn hiệu thì

số lượng doanh nghiệp đăng ký càng trở nên nhỏ giọt.Đặc biệt giai đoạn này các doanhnghiệp Việt Nam đã có sự phát triển kinh doanh ra nước ngoài, bắt đầu chú ý tới đăng kíthương hiệu ở nước ngoài.Tuy nhiên số lượng còn rất ít và chưa phổ biến Nguyên nhân là

các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là vừa và nhỏ , vốn ít, tổ chức khó khăn và ít hiểubiết về thương hiệu

Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản, thựcphẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chất lượng của cácmặt hàng này cũng ngày càng tăng Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Nam phải vào thị trườngthế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếngnước ngoài Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóamang thương hiệu Việt Nam Đây là một sự yếu kém thua thiệt lớn của hàng xuất khẩuViệt Nam ra thị trường nước ngoài

Trong thời gian vừa qua, nhiều DN đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu và có sựđầu tư thích đáng cho công tác này Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam cònmang tính tự phát nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ Nội dung các chiến lượcxây dựng thương hiệu không được định vị một cách rõ ràng, dẫn đến hiệu quả không cao.Trong bối cảnh hiện nay, việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi vớiviệc chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị dothương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam với chiếnlược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu Riêng các công ty đa quốc gia, ngoài việctăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công ty bắt đầu “khaithác” cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua các thương hiệu nổi tiếng khác vàkhai thác một cách có bài bản Điển hình là Unilever mua thương hiệu thuốc đánh răng P/Svới giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh đưa P/S trở thành một thương hiệu lớn củacông ty tại Việt Nam Unilever cũng đã chớp cơ hội để đầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “PhúQuốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc Một số công ty nước ngoài đã đăng kýthương hiệu nổi tiếng của Việt Nam, dẫn đến các công ty Việt Nam mất đi quyền khai thácthương hiệu của chính mình trên thị trường quốc tế

* Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu

Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu mà trước tiên

là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệpViệt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăntrong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thươnghiệu

Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và quảng báthương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Hàng Việt Namchất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thươnghiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên,mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% chorằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thươnghiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng Hầu hết cácdoanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm.Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tưchuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xâydựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất ít doanh nghiệp nhận ra được các doanh nghiệp tiêudùng, nhu cầu thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có địnhhướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.

Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộc chiếngiữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường Việc chưaquan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu cùng với việc chưa định vị được rõ ràng thịtrường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu tạo ra đãcản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

 Nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu

Phần lớn người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn muasắm Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vàochất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro…Kết quả này chothấy: ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đã cao hơn nhiều so vớitrước đây Đồng thời, đây cũng là một cách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải cần đầu tư chú

ý một cách thích đáng cho thương hiệu muốn chiếm lĩnh thị trường

 Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu

Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận tiếp thịchuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu

Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và pháttriển thương hiệu; 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựng thương hiệu; thực tế

là đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sản xuất và tiêu thụ một cáchthụ động, chưa quan tâm đến điều tra thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựngmột chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho

thương hiệu của mình trên thị trường Hay nói chính xác hơn là chưa có một sự đầu tưtương xứng cho việc xây dựng một thương hiệu.

* Khó khăn của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu

Các khó khăn chính là: vốn tài chính (23%), nạn hàng giả và vi phạm bản quyền (19%), cơchế chính sách, thủ tục… (14%), nguồn nhân lực (11,8%), xây dựng chiến lược và cáchthực hiện (8%), thủ tục hành chính (7,2%), giá dịch vụ (6,3%)

Về chính sách Nhà nước, quy định trong Luật thuế Thu nhập doanh nghiệp về mức chi chotiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi, không vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý, là một rào cảnlớn Việc không công nhận quảng bá, xây dựng thương hiệu là đầu tư dài hạn của doanhnghiệp, hạn chế chi phí đầu tư xây dựng thương hiệu, vô hình chung đã khiến doanhnghiệp buộc phải bỏ qua việc đầu tư năng lực cạnh tranh cho chính mình trong tương lai

 Bảo hộ thương hiệu

Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước quốc tế Stockholm, trở thànhthành viên của Tổ chức Sở hữu trí thuệ thế gới năm 1976; Công ước Paris về bảo hộ sởhữu công nghiệp từ năm 1949; Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa từnăm 1949; Hiệp ước Washington về Hiệp ước Patent từ 1993 Việt Nam cũng đã ban hànhcác Văn bản pháp luật dưới dạng Bộ luật, Nghị định, Thông tư để quản lý các vấn đề liênquan tới nhãn hiệu sản phẩm

Còn ý thức bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp? Thời gian gần đây, vấn đề sở hữu trí tuệnói chung và vấn đề nhãn hiệu hàng hóa nói riêng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt hơn của

xã hội, các cơ quan quản lý và bản thân các doanh nghiệp Theo tài liệu của Cục Sở hữucông nghiệp (2/2003) thì số lượng nhãn hiệu hàng hóa mới được các doanh nghiệp ViệtNam đăng ký bảo hộ tại Việt Nam đã tăng hơn hai lần (năm 2001: 3.905 nhãn hiệu trongtổng số 6.345 nhãn) trong năm 2001 tăng lên 74% (6.564 trong tổng số 8.818 nhãn) vàonăm 2002

Tổng số các nhãn hiệu của hàng hóa Việt Nam được bảo hộ trong nước hiện nay là: 20.000trong tổng số gần 100.000 nhãn hiệu (của các doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài) đãđược bảo hộ Bên cạnh đó, hai tên gọi xuất xứ của Việt Nam là Nước mắm Phú Quốc vàChè Mộc Châu được bảo hộ Số nhãn hiệu của Việt Nam được đăng ký ra nước ngoài theoThỏa ước Madrid (thông qua Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam) cũng đã tăng lên 4 lần (7 nhãn

hiệu trong năm 2001 cũng đã tăng lên 31 nhãn hiệu trong năm 2002) Ngoài ra, để bảo vệtại các thị trường xuất khẩu, một số doanh nghiệp xuất khẩu đã trực tiếp tiến hành đăng kýnhãn hiệu hàng hóa với các cơ quan Sở hữu trí tuệ nước ngoài.

Có thể nói, gần đây số lượng trí tuệ của doanh nghiệp Việt Nam đã có sự tăng trưởng đáng

kể Tuy nhiên, hiện nay vẫn còn nhiều doanh nghiệp không hề lưu ý đến việc bảo hộ quyền

Sở hữu công nghiệp nói chung và sở hữu hàng hóa nói riêng; hoặc biết nhưng không đăng

ký vì cho rằng chi phí đăng ký nhãn hiệu hàng hóa quá tốn kém, chưa cần thiết Đây lànguyên nhân dẫn đến việc một số thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” tại thị trườngnước ngoài

Một vấn đề đáng chú ý nữa là, tình trạng xâm phạm bản quyền sở hữu công nghiệp đối vớinhãn hiệu cũng tiếp tục diễn biến phức tạp Nhiều vụ sản xuất, buôn bán nhập khẩu… hàngnhái, hàng giả, nhãn hiệu đã bị phát hiện và được xử lý, nhưng tệ nạn này vẫn chưa đượcđẩy lùi

c Một số nhãn hiệu của Việt Nam bị đánh mất

Cà phê Trung Nguyên, thuốc lá VINATABA, Petro Vietnam, bánh phồng tôm Sa Giang, kẹo dừa Bến Tre, võng xếp Duy Lợi, cà phê Buôn Ma Thuật, Đắk Lắk là những nhãn hiệu có tên tuổi của Việt Nam từng liên quan đến việc vi phạm và tranh chấp thương hiệu

Mới đây nhất, thương hiệu nước mắm Phan Thiết đã bị một công ty ở Mỹ đăng ký thươnghiệu Tuy nhiên, việc đòi lại thương hiệu gặp không ít khó khăn

Nước mắm Phan Thiết

Chai nước mắm và nhãn hiệu Phan Thiết được đăng ký tại Mỹ.

Mới đây nhất, vào tháng 10/2011, một giáo viên Mỹ gốc Việt cho biết, công ty Kim Seng,trụ sở tại: 1561 Chapin road, MonTebello, California 90640 và tại 6121 Randolph street,

City of commerce, California 90040 (Mỹ) kinh doanh đa sản phẩm cũng như đã đăng kýthương hiệu “nước mắm nhỉ thượng hạng Phan Thiết” tại Văn phòng bản quyền sáng chế

và nhãn hiệu thương mại Hoa kỳ, từ ngày 1/6/1999

Vào năm 2009, nhãn hiệu này được gia hạn và có hiệu lực trên toàn nước Mỹ Điều đángnói thương hiệu nước mắm Phan Thiết được Kim Seng đăng ký trước khi Việt Nam cóLuật Sở hữu trí tuệ (2005)

Cafe Buôn Ma Thuật và Đắk Lắk

Hai nhãn hiệu "BUON MA THUOT" kèm chữ Hoa và "BUON MA THUOT COFFEE1896" kèm logo đã được Trung Quốc cấp chứng nhận bảo hộ độc quyền cho công tyGuangzhou Buon Ma Thuot Coffee Co.,Ltd.

Vào tháng 6/2011, những cú click tìm kiếm tình cờ trên mạng đã giúp Luật sư Lê QuangVinh - Cty CP Sở hữu trí tuệ Bross và Cộng sự, trụ sở tại Hà Nội, phát hiện hai nhãn hiệu

cà phê Buôn Ma Thuột và Đắk Lắk đã bị doanh nghiệp nước ngoài chiếm dụng tại Pháp vàTrung Quốc

Ông Vinh làm văn bản gửi Sở KHCN Đắk Lắk, cho biết chỉ dẫn địa lý cafe Buôn MaThuột đã bị công ty Guangzhou Buon Ma Thuot Coffee Co.,Ltd có văn phòng đặt tạiQuảng Châu (Quảng Đông, Trung Quốc), đăng ký độc quyền nhãn hiệu thời hạn 10 năm,bắt đầu từ 2010 và 2011 cho một số loại sản phẩm trên toàn lãnh thổ Trung Quốc

Còn tên DAK LAK của tỉnh trồng nhiều cà phê nhất Việt Nam cũng bị Cty ITMENTREPRISES (Pháp) đăng ký nhãn hiệu, đã được cơ quan sở hữu trí tuệ Pháp cấp độcquyền sử dụng cho sản phẩm cà phê của họ từ tháng 9/1997.

Cty này sử dụng thương hiệu được cấp độc quyền, sau đó tiếp tục đăng ký trên phạm vitoàn cầu theo hệ thống Madrid Theo đó, thương hiệu cà phê DAK LAK của họ sẽ đượcbảo hộ tại các quốc gia khác không kể Pháp, gồm: Áo, Bulgaria, Bỉ, Hà Lan, Luxembourg,Thụy Sĩ, Czech, Đức, Croatia, Hungary, Ý, Ma rốc, Monaco, Ba Lan, Bồ Đào Nha,Rumani, Slovenia, Nga, Slovakia, Serbia…

Nước mắm Phú Quốc

Nhãn hiệu Phú Quốc trên sản phẩm của công ty Viet Huong - Hoa Kỳ

Nước mắm Phú Quốc đã bị một công ty có địa chỉ tại Mỹ sử dụng làm nhãn hiệu hàng hóa

từ năm 1982 Đó là công ty Viet Huong Fishsauce, Hoa Kỳ, được cơ quan đăng ký nhãnhiệu Hoa Kỳ cấp nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc từ năm 1982 Trên các sản phẩm nướcmắm của công ty này từ năm 1982 tới nay sử dụng nhãn hiệu “Nước mắm Phú Quốc” cóhình bản đồ Việt Nam và đảo Phú Quốc

Sau đó công ty này đã lần lượt đăng ký nhãn hiệu “Nước mắm Phú Quốc” ở cộng đồngchung Châu Âu và Úc Mới đây nhất- năm 2006, công ty này được cấp đăng ký nhãn hiệuPhú Quốc ở Trung Quốc vẫn với mẫu nhãn hiệu và logo như trên.

Mới đây 11/5/2011, một doanh nghiệp tại Hồng Kông là Cty TNHH thương mại ViệtHương (VIET HUONG TRADING COMPANY LIMITED) đã chính thức nộp đơn lên cơquan có thẩm quyền để đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu “Phú quốc” cho nhóm hànghóa 30 (trong đó có nước mắm) trên lãnh thổ Trung Quốc

Kẹo dừa Bến Tre

Bà Hai Tỏ và nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre của công ty Đông Á

Năm 1998, khi đang có doanh số tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc rất cao, nhãn hiệu kẹodừa Bến Tre của bà Nguyễn Thị Tỏ (tức Hai Tỏ) bỗng sụt giảm nghiêm trọng Qua dò hỏi

bà được biết trên thị trường đang có sản phẩm kẹo dừa giả, nhái kẹo dừa Bến Tre Tháng8/2008, bà được biết Công ty TNHH Rừng Dừa đã đăng kí độc quyền nhãn hiệu tại TrungQuốc được 8 tháng, chỉ còn ba tháng nữa là được cấp bằng độc quyền