Và theo cách gần nhất thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm doanh nghiệp là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng II.. Tên nhãn hi
Trang 1A THƯƠNG HIỆU :
I Khái niệm thương hiệu :
Thương hiệu cũng giống như một niềm tin hay tôn giáo với các tín đồ sùng đạo, đứng ngang hàng với những hình tượng truyền thống trong xã hội và được xem là một cách định nghĩa cho các cộng đồng trong xã hội Và theo cách gần nhất thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm doanh nghiệp là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng
II Các thành tố thương hiêu :
Là những yếu tố cấu thành thương hiệu và hiện nay khía cạnh này thường được đề cập tới ở khía cạnh là các dấu hiệu trực giác Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì làm sao các dấu hiệu dễ dàng nhận biết và để lại ấn tượng tốt nhất cho khách hàng thì đó được coi là thành công trong kinh doanh Một thương hiệu thông thường có các dấu hiệu cơ bản sau:
1 Tên nhãn hiệu :
Tên nhãn hiệu là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hay một sản phẩm được biết đến và tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ
Trang 2Các nhà quản lý sáng tạo ra các nhãn hiệu, và những người tiêu dùng mua các sản phẩm của các nhãn hiệu nổi tiếng mà họ biết, bởi vì tin họ tin tưởng vào chất lượng và tính năng đáng tin cậy của sản phẩm Một số người rất trung thành với nhãn hiệu và hài lòng trả với giá rất cao để mua được sản phẩm họ yêu thích
Có bao nhiêu người muốn sản phẩm iPods của Apple hơn so với những sản phẩm cùng loại của hãng khác? Và bao nhiêu thanh thiếu niên mua áo phông của Hollister chứ không phải là của Land's End
Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên nhãn hiệu:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
Nếu một tổ chức chọn một cái tên có tính liên tưởng cho sản phẩm của họ như clear, sunsilk…, thì việc giới thiệu sản phẩm thường dễ dàng hơn bởi
vì nó dễ nhớ hơn đối với người tiêu dùng
- Dễ chuyển đổi: có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại, chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ
2 Biểu trưng<Logo>:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, Logo chính là "bộ mặt" của thương hiệu Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của
Trang 3khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo riêng tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo
ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá
Logo được coi : “con đường tắt” đưa doanh nghiệp đến với khách hàng
Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu:
- Sáng tạo biệu tượng riêng
Trang 4- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu
Theo tổng kết của tạp chí Entrepreneur, có 5 hình thức sử dụng logo được đánh giá là đem lại hiệu quả khá cao
Hình thức thứ nhất: là tài trợ cho các sự kiện
Ví dụ như tham gia tài trợ cho các cuộc triển lãm thương mại, các cuộc hội thảo hay các cuộc thi Đây là nơi có thể thu hút sự chú ý của các đối thủ cạnh tranh, khách hàng thuộc nhóm đối tượng tiềm năng Trong hình thức này, hiệu quả của việc quảng bá nhãn hiệu, logo sẽ tùy theo mức độ chi phí doanh nghiệp bỏ ra Hiệu quả cao nhất của hình thức này là logo của doanh nghiệp sẽ có mặt và nổi bật trong các chương trình hoạt động hay các tài liệu tiếp thị
Hình thức thứ hai: là tài trợ các đội tuyển thể thao
Doanh nghiệp nên xác định các đội tuyển thể thao nào có thể tạo ra hình ảnh lớn nhất đối với khách hàng mục tiêu để tài trợ Đổi lại, logo của doanh nghiệp sẽ được xuất hiện trên những bộ trang phục thi đấu, các bảng ghi thành tích hay các tài liệu tiếp thị
Thứ ba: Là sử dụng các sản phẩm khuyến mãi.
Thứ tư: Là in logo trên bao bì.
Thứ năm: doanh nghiệp có thể tạo ra những logo di động bằng cách dán
các logo lên một số phương tiện giao thông phù hợp Nhờ đó, logo doanh nghiệp sẽ có cơ hội và tần suất xuất hiện trong xã hội khá cao
3 Biểu tượng <symbol>
Có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ Có thể là sự cách điệu từ hình ảnh gần gũi với công chúng đây là sự phản ánh thể hiện sự kết tinh mà doanh nghiệp tạo dựng được hoặc doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng đến
Trang 54 Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là câu văn ngắn mô tả nhãn hiệu Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất
là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình
Ví dụ: "Biti's- Nâng niu bàn chân việt"; "Nippon- Sơn đâu cũng đẹp, bia Heniken: “Chỉ có thể là Heineken”
Nguyên tắc xây dựng slogan của các doanh nghiệp:
a Slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó
Một ví dụ điển hình: Để lấy thị phần từ Coca Cola, hãng kinh doanh giải khát Pepsi đã lấy slogan là Generation next (Thế hệ tiếp nối) Với slogan mang mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola
b Slogan phải ngắn gọn
Slogan của hãng cà phê Trung nguyên là "Khơi nguồn sáng tạo"
Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, điểm ưu việt của sản phẩm cả Bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài như vậy
Trang 6c Slogan không được gây phản cảm cho khách hàng.
Công ty dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã có một slogan gây ấn tượng không tốt cho khách hàng: "Đến chậm gậm xương" Tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù
đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ
d Slogan phải nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm
5 Bao bì :
Bao bì dùng để đựng hang hoá và những tác động từ môi trường bên ngoài cùng đó bao bì còn là dấu hiệu để nhận biết nhận dạng hàng hoá Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì Ví dụ: kem đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp
6 Nhạc hiệu :
Là một yếu cấu thành nên thuơng hiệu và đựơc thể hiện bằng âm nhạc Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tuơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đuợc nghe thuờng xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thuờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thuơng hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng
Ví dụ như : Nhạc hiệu của vinaphone, sữa zinzin, sữa vinamilk,
Trang 77 Dáng cá biệt của hàng hóa:
Là một dấu hiệu đặc trưng, dấu hiệu tốt, để phân biệt và nhận dạng hàng hóa
và là dấu hiệu thu hút nguời tiêu dùng, dáng cá biệt của hàng hóa và kiểu dáng
cá biệt của bao bì thuờng không tách rời nhau
Ví dụ :
8 Các yếu tố khác:
Các tác thành tố khác ở đây có thể kể đến như màu sắc dặc trưng, bí mật thương mại của doanh nghiêp…Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc,
Ví dụ: Beeline, bánh sữa ba vì, honda – pgm fi, …
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau.Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn
Trang 8B NHÃN HIỆU :
I.Khái niệm nhãn hiệu :
Nhãn hiệu hàng hóa được định nghĩa như sau: là những dấu hiệu dùng phân
biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được pháp luật bảo hộ
Nội dung :
- Nhãn hiệu hàng hóa gắn vào sản phẩm và/hoặc bao bì sản phẩm để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ sở sản xuất khác nhau
- Nhãn hiệu dịch vụ gắn vào phương tiện dịch vụ để phân biệt dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh, dịch vụ khác nhau
Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm:
- Chữ có khả năng phát âm, có nghĩa hoặc không có nghĩa, trình bày dưới dạng chữ viết, chữ in hoặc chữ được viết cách điệu
- Hình vẽ, ảnh chụp
- Chữ hoặc tập hợp các chữ kết hợp với hình vẽ, ảnh chụp
Yêu cầu:
Được tạo thành từ một hoặc một số yếu tố độc đáo, dễ nhận biết
Không trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hóa đăng kí của người khác đã nộp đơn đăng kí nhãn hiệu hàng hóa (đơn nhãn hiệu hàng hóa) tại Cục Sở hữu Công nghiệp hoặc đã được cấp Giấy chứng nhận đăng kí nhãn hiệu hàng hóa
Không trùng hoặc tương tự với nhãn hiệu hàng hóa được coi là nổi tiếng
Trang 9II.QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT VỀ NHÃN HIỆU :
1.Quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
a Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
Văn bằng bảo hộ đối với nhãn hiệu được gọi là “Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu ” Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết
10 năm tính từ ngày nộp đơn hợp lệ,và có thể được gia hạn liên tiếp nhiều lần,
mỗi lần là 10 năm
b Quyền đăng ký nhãn hiệu
Tổ chức hoặc cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất, kinh doanh hợp pháp có quyền đăng ký nhãn hiệu dùng cho hàng hoá hoặc dịch vụ do mình sản xuất hoặc kinh doanh; Tổ chức hoặc cá nhân khác tiến hành hoạt động thương mại hợp pháp có quyền nộp đơn đăng ký nhãn hiệu do mình đưa ra thị trường nhưng
do người khác sản xuất với điều kiện người sản xuất không sử dụng nhãn hiệu đó cho sản phẩm tương ứng và không phản đối việc nộp đơn nói trên Đối với nhãn hiệu tập thể, quyền nộp đơn thuộc về tổ chức, cá nhân đại diện cho tập thể các cá nhân hoặc chủ thể khác cùng tuân theo quy chế sử dụng nhãn hiệu tương ứng
Quyền nộp đơn, kể cả đơn đã nộp, có thể được chuyển giao cho cá nhân hoặc các chủ thể khác thông qua văn bản chuyển giao quyền nộp đơn
c Cần làm gì trước khi đăng ký nhãn hiệu
Nhãn hiệu sẽ bị từ chối đăng ký nếu không có khả năng thực hiện chức năng phân biệt của Nhãn hiệu
Nhãn hiệu sẽ bị từ chối đăng ký nếu đã thuộc quyền của người khác:
- Trùng hoặc tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác
đã được đăng ký hoặc nộp đơn đăng ký sớm hơn, hoặc được coi là nổi tiếng hoặc được thừa nhận rộng rãi
- Trùng hoặc tương tự với những đối tượng đã thuộc quyền của người khác, gồm tên thương mại,chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả
- Trùng với tên riêng, biểu tượng, hình ảnh của quốc gia, địa phương, danh nhân, tổ chức của Việt Nam và nước ngoài (trừ trường hợp được phép của các cơ quan hoặc cá nhân có thẩm quyền)
Trang 10Mỗi một nhãn hiệu dùng cho một sản phẩm, dịch vụ nhất định chỉ thuộc
về một chủ thể duy nhất - là người nộp đơn đăng ký đầu tiên Vì vậy, để tránh đầu tư công sức và chi phí vô ích, trước khi nộp đơn đăng ký, doanh nghiệp cần biết chắc nhãn hiệu mà mình muốn đăng ký chưa thuộc về người khác hoặc chưa có người nào khác nộp đơn đăng ký Người nộp đơn có thể tự tra cứu thông tin về các nhãn hiệu đã có chủ sở hữu hoặc đã được nộp đơn đăng
ký từ các nguồn sau đây:
- Công báo Sở hữu công nghiệp do Cục Sở hữu trí tuệ phát hành hàng tháng
- Đăng bạ quốc gia và Đăng bạ quốc tế về nhãn hiệu hàng hoá (lưu giữ tại Cục Sở hữu trí tuệ);
- Cơ sở dữ liệu điện tử về nhãn hiệu hàng hoá công bố trên mạng Internet
- Người nộp đơn cũng có thể sử dụng dịch vụ tra cứu thông tin của Cục Sở hữu trí tuệ, với điều kiện phải nộp tiền phí dịch vụ theo quy định của Bộ Tài chính
d Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu
Hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu phải bao gồm các tài liệu sau đây:
- Tờ khai yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu (Tờ khai), làm theo Mẫu do Cục Sở hữu trí tuệ ban hành;
- Quy chế sử dụng nhãn hiệu,nếu nhãn hiệu yêu cầu bảo hộ là nhãn hiệu tập thể
- Mẫu nhãn hiệu ( 12 mẫu nhãn)
- Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp,nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn của người khác (Chứng nhận thừa kế,Chứng nhận hoặc Thoả thuận chuyển giao quyền nộp đơn, kể cả đơn đã nộp, Hợp đồng giao việc hoặc Hợp đồng lao động, )
- Giấy uỷ quyền (nếu cần)
- Bản sao đơn đầu tiên hoặc Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm,nếu trong đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên theo Điều ước quốc tế, gồm một (1) bản;
Trang 11- Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng,huy chương, nếu trên nhãn hiệu
có chứa đựng các thông tin đó
- Chứng từ nộp phí nộp đơn
- Bản gốc Giấy uỷ quyền
- Bản sao đơn đầu tiên hoặc Giấy chứng nhận trưng bày triển lãm, nếu trong đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên theo Điều ước quốc tế,kể cả bản dịch ra tiếng Việt
Phần mô tả nhãn hiệu trong Tờ khai phải làm rõ khả năng phân biệt của nhãn hiệu,trong đó phải chỉ rõ từng yếu tố cấu thành của nhãn hiệu và ý nghĩa tổng thể của nhãn hiệu:
- Nếu nhãn hiệu có chứa từ ngữ không phải là tiếng Việt,thì phải ghi rõ cách phát âm (phiên âm ra tiếng Việt) và nếu từ ngữ đó có nghĩa, thì phải dịch nghĩa ra tiếng Việt
- Nếu các chữ, từ ngữ yêu cầu bảo hộ được trình bày dưới dạng hình hoạ như là yếu tố phân biệt của nhãn hiệu,thì phải mô tả dạng hình hoạ của các chữ, từ ngữ đó
- Nếu nhãn hiệu có chứa chữ số không phải là chữ số ả-rập hoặc chữ số La mã,thì phải dịch ra chữ số ả-rập
- Nếu nhãn hiệu gồm nhiều phần tách biệt nhau nhưng được sử dụng đồng thời trên một sản phẩm, thì phải nêu rõ vị trí gắn từng phần của nhãn hiệu
đó trên sản phẩm hoặc bao bì đựng sản phẩm
- Danh mục hàng hoá và dịch vụ mang nhãn hiệu trong Tờ khai phải phù hợp với phân nhóm theo Bảng Phân loại Quốc tế về hàng hoá và dịch vụ (Ni-xơ 9)
- Mẫu nhãn hiệu gắn trong Tờ khai cũng như các Mẫu nhãn hiệu khác được trình bày rõ ràng với kích thước không được vượt quá khuôn khổ (80 x 80) mm,và khoảng cách giữa hai điểm gần nhau nhất không được nhỏ hơn 15 mm
- Nếu yêu cầu bảo hộ màu sắc, thì Mẫu nhãn hiệu phải được trình bày đúng màu sắc cần bảo hộ