Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu ,sản phẩm: Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để kháchhàng chọn mua,rồi dựa vào đó đưa ra chiến lược truyền thông hi
Trang 1ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU LIÊN HỆ THỰC TIỄN
II CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, sản phẩm:
Thông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trongtoàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải lựa chọn giữa các khả năng và tập trungvào một khía cạnh để dẫn đầu trong các khía cạnh đó Có 3 cách định vị rộng màthường người ta vẫn chú ý:
+ Định vị dựa trên nhiều giá trị:khi không thể trở thành người dẫn đầu về côngnghệ hay khai thác thị trường chuyên biệt thì cái đích hướng tới là dẫn đầu về giáthành thấp Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp cóthể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo với chi phí thấp.ví dụnhư công ty đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt - Ý không những là công ty dẫn đầu
về sản phẩm độc đáo mà còn thiên về cơ cấu chi phí sản xuất thấp
+ Định vị theo đẳng cấp xếp hạng: trở thành nhà sản xuất sản phẩm chuyênbiệt với các sản phẩm khác Đó là các nhà sản xuất đi đầu về việc tạo ra các sảnphẩm mới độc đáo khác biệt với đối thủ cạnh tranh đáp ứng những nhu cầu khácnhau của khách hàng
Trang 2+ Định vị theo quy mô thị trường: khai thác thị trường chuyên biệt hay trởthành người phục vụ các thị trường chuyên biệt.
Nếu công ty cố gắng tập trung vào cả 3 khía cạnh trên mà không dẫn đầu mộtkhía cạnh nào cả, họ có thể thất thế trước những doanh nghiệp chỉ xuất sắc trong 1khía cạnh Các chiến lược khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức theo cácquá trinh nhằm phục vụ cho quá trình đó
2 Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu ,sản phẩm:
Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để kháchhàng chọn mua,rồi dựa vào đó đưa ra chiến lược truyền thông hiệu quả tác độngvào nhận thức của khách hàng Xuất phát từ thực tiễn sản phẩm kinh doanh vàchiến lược hoạt động của công ty để lựa chọn một trong những cách thức sau:
2.1 Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm
Tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lạicho người tiêu dùng Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời trực tiếp và câu hỏi củangười tiêu dùng là “sản phẩm (nhãn hiệu) này mang lại cho tôi lợi ích gì”
Ví dụ: Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, Mercedes thì muốn ngườitiêu dùng liên tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp
2.2 Định vị theo công dụng, thuộc tính:
Đây là cách thức định vị bằng những thuộc tính và công dụng cụ thể của sản
phẩm Một số ví dụ về cách thức định vị này như: Raidmax - diệt mọi côn trùng,
triump - thời trang và hơn thế nữa
2.3 Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp
Nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu công ty để định vị nhãn hiệu sảnphẩm hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty Điển hình làsony,ibm và nestlé Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một
Trang 3tài sản quý giá cho việc đính nhãn vào các nhãn hiệu con, hay bảo trợ cho các nhãnhiệu con Đối với người bán thì chiến thuật này chứng minh được lợi thế vô song,ngay cả khi mà việc đầu tư cho các nhãn phụ chưa được thực hiện.
Một ví dụ về sự áp dụng tiêu thức này rất thành công tại Việt Nam làVinamilk Trong những năm gần đây, bằng việc tái định vị hình ảnh thương hiệucông ty “chất lượng quốc tế – chất lượng Vinamilk”, công ty đã đột phá trong việctái cấu trúc cả một hệ thống nhận diện thương hiệu bao trùm và thay đổi hệ thốngnhận diện mới bằng cả một kế họach tốn kém hàng trăm tỷ đồng, song song đó lànhững giải pháp truyền thông hiệu quả mang tính sáng tạo (điển hình là lần đầu tiêntài trợ chương trình dự báo thời tiết) Tất cả các giải pháp tái định vị và giá cố hìnhảnh bằng hệ thống nhận diện mạnh mẽ đã làm vững chắc hơn uy tín của một thươnghiệu mạnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập kinh tế
2.4 Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loạisản phẩm khác nhau kể cả các nhãn hiệu hàng tiêu dùng danh tiếng, điển hình là cácnhãn hiệu unilever và của p&g Các đặc tính sản phẩm hay thành tố hình ảnhthương hiệu được sử dụng triệt để và nhất quán để nêu bật sự khác biệt, tốt hơn hay
cả hai điều đó
2.5 Định vị theo đối thủ cạnh tranh
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh.Mặc dù trong tình thế có thể là bị động, định vị cạnh tranh lại là điều bắt buộc phảilàm trước khi có thể buột phải đi đến một quyết định định vị sai lầm khác hay mộtquyết định bỏ cuộc
Trang 4Đa phần các định vị theo tiêu thức cạnh tranh thường hay sử dụng phép sosánh Chúng ta cần lưu ý phải sử dụng tiêu chí định vị so sánh một cách thật khéoléo, và trong mọi trường hợp hầu như không được phép nêu đích danh tên của nhãnhiệu cạnh tranh Tuy nhiên trong hầu hết các trường hợp chúng ta có thể sử dụngtên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy tín đứng ra bảochứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Ví dụ: Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh
2.6 Định vị theo nhóm người sử dụng.
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phương pháp phân khúc thịtrường cơ bản Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu dùng (chúng tacàng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức hấpdẫn và sáng tạo
Nike là một điển hình, nike tập trung nghiên cứu người tiêu dùng của mình vàđưa ra những chương trình huấn luyện chuyên đề cho từng nhóm sản phẩm đối vớitừng bộ môn thể thao Hay như 1 số nhãn hiệu khác: BMW: dành cho thương nhânthành đạt, Tiger: bia của thể thao, Heineken: bia đẳng cấp, sang trọng, bột giặt VìDân: thu nhập thấp, Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao, Foci: thời trang của cácbạn trẻ năng động…
B CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
I Khái niệm
Liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối
bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu
Đặc điểm:
Trang 5- Liên kết thương hiệu không tự nhiên mà có, mà nó là kết quả của quátrình nỗ lực của doanh nghiệp thông qua các hoạt động và được ghi nhận bởi kháchhàng.
- Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện, công cụ khác nhau để tạodựng liên kết thương hiệu
- Liên kết thương hiệu cùng với nhận thức thương hiệu, chất lượng thấyđược, tài sản khác, và lòng trung thành là những tài sản thương hiệu
- Liên kết thương hiệu chỉ có thể có khi khách hàng biết đến thương hiệu
II Các dạng liên kết thương hiệu :
Phân loại theo kinh nghiệm thực tiễn: Aaker theo kinh nghiệm thực tiễn vềtầm quan trọng của liên kết thương hiệu, đã liệt kê ra 11 loại liên kết thương hiệunhư sau:
1 Thuộc tính của sản phẩm: đó là sử dụng các hình ảnh nổi trội độc đáo củathương hiệu để liên kết với khách hàng
Nhiều khách hàng rất thích sử dụng sản phẩm dầu gội Dove Vì chất lượng tốt,đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng đó là: mượt tóc, tóc khỏe không bị chẻngọn,… Hay nhãn hiệu kem đánh răng colgate nổi trội với công dụng ngừa sâurăng
2 Thuộc tính vô hình : đó là khi chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảmnhận được
Khi nhắc tới thương hiệu mercedes mọi người đã nghĩ tới hình ảnh sang trọng,nổi trội của nó
3 Lợi ích của khách hàng: hiệu quả sử dụng của sản phẩm khi khách hàng sửdụng sản phẩm
Điện thoại của nokia tạo cho khách hàng sự yên tâm về độ bền, chất lượng củaloại sản phẩm này
Trang 64 Giá cả tương quan: tạo liên tưởng tới chất lượng như là giá cả cao chấtlượng cũng cao, giá cả thấp chất lượng vẫn giữ nguyên,giá cả thấp chất lượngkhông cao.
Điện thoại Iphone của Apple giá cả cao làm cho người tiêu dùng liên tưởng tớichất lượng của sản phẩm phải cao hơn các sản phẩm cùng loại
Hàng WOW trong BIG C giá cả rẻ hơn các hàng chính hãng và chất lượngcũng thấp hơn phù hợp với những người có thu nhập trung bình
Nước mắm Nam Ngư Đệ Nhị giá rẻ hơn nước mắm Nam Ngư nhưng chấtlượng vẫn không có gì khác biệt
5 Khả năng sử dụng, ứng dụng, thời điểm sử dụng sản phẩm
Những chai dầu gội dạng chai to giúp người sử dụng có thể tiết kiệm đượcnhiều hơn túi shacked
6 Người sử dụng, loại khách hàng
Thương hiệu có thể phân loại khách hàng, mỗi khách hàng thuộc các đốitượng khác nhau sẽ có những sản phẩm riêng, phù hợp với họ Có rất nhiều cáchphân chia sản phẩm theo khách hàng, có thể chia theo lứa tuổi, giới tính,…
Sản phẩm dầu gội đầu, có thương hiệu dành riêng cho nam: Clear For Men,Hay Xmen,…
Hay sản phẩm dầu gội trị gàu dành cho khách hàng da gầu, sản phẩm dầu gộiđầu ngăn rụng tóc dành cho khách hàng muốn có mái tóc dày…
7 Nhân vật nổi tiếng
Thương hiệu có thể được gắn với những nhân vật nổi tiếng để tạo ra sự thu hútvới khách hàng, hay tạo ra độ tin cậy Ví dụ như hình ảnh của Minh Hằng gắn vớiHead and Shoulder, Mỹ Tâm với Pepsi,
Nhân vật nổi tiếng có thể liên quan tới thương hiệu hoặc không Nhưng cầnphải có sự chọn lựa kỹ càng trước khi chọn ai đó làm đại sứ thương hiệu Nhũngnhân vật này được gọi là các đại sứ thương hiệu, đại sứ thương hiệu có vai trò rất
Trang 7quan trọng đối với doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới thành lập Đại sưthương hiệu không đóng vai trò trong sự thành bại của doanh nghiệp nhưng có vaitrò kích thích sự phát triển của doanh nghiệp Hình ảnh người nổi tiếng giúp tăng sựnhận biết của khách hàng đối với quảng cáo, và giúp các quảng cáo dễ đi vào tâmtrí khách hàng.
8 Lối sống, cá tính
Thương hiệu có thể làm nổi bật lối sống, cá tính cho người tiêu dùng Đâychính là một dạng liên kết thương hiệu doanh nghiệp tạo ra cho người tiêu dùng.Khi tiêu dùng bất cứ sản phẩm nào, khách hàng cũng có thể nhìn thấy tính cách củamình trong đó, hoặc là cách thể hiện tính cách của mình với mọi người Việc liênkết thương hiệu với cá tín có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao hiệu quảkinh doanh, tăng doanh thu Những sản phẩm có chất lượng tương tự nhưng tới từcác thương hiệu khác nhau sẽ có những mức giá khác nhau, những người muốnkhẳng định cá tính sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm thương hiệu có thể nângcao đẳng cấp của mình
Phong cách ấy cũng có thể thay đổi theo sở thích của mỗi người Ví dụ nhưnhững người đi xe Sh, hay Mercedes… Thể hiện họ là những người giàu có thuộcgiới thượng lưu
9 Chủng loại sản phẩm
Việc phân chia này liên quan tới tính đa dạng của sản phẩm, nên ít được dùngtới Vì sản phẩm là rất đa dạng, phong phú, việc phân chia theo chủng loại khó gâyđược hiệu ứng hiệu quả
10 Đối thủ cạnh tranh
Liên kết thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh có thể thấy ở một số thương hiệunhư Konica, Kodak,…việc liên kết thương hiệu đối thủ cạnh làm cho thương hiệungày càng mạnh mẽ, trên cơ sở hợp tác cùng có lợi
Trang 8Tuy nhiên việc liên kết cũng phải hết sức cẩn thận, vì danh tiếng của thươnghiệu có thể vì thương hiệu kia mà cùng suy giảm hoặc cùng tăng lên Khi liên kếtcần đảm bảo sự bền vững.
C QUAN HỆ GIỮA ĐỊNH VỊ VÀ LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
Chiến lược định vị thương hiệu: là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệpnhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu,bên cạnh đó cũng xác định xem là thương hiệu mình đang ở vi trí nào trên thịtrường, việc đó đòi hỏi phải có sự lựa chọn chiến lược định vị phù hợp: định vịrộng hay định vị đặc thù riêng cho sản phẩm
Chiến lược liên kết thương hiệu được hiểu là tất cả các biện pháp và phươngtiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu, nó là cả quá trình nỗlực của doanh nghiệp thông qua các hoạt động, nhắc đến là người tiêu dùng nhớ đếnthương hiệu, khi đó chiến lược liên kết thương hiệu đã thành công
Định vị thương hiệu và liên kết thương hiệu có mối quan hệ hai chiều
ĐỊNH VỊ LIÊN KẾT
sản phẩm tâm trí tâm trí sản phẩm
a Góc độ doanh nghiệp: từ định vị đến liên kết :
Trang 9Ý tưởng đầu tiên của nhà sản xuất khi đưa sản phẩm ra thị trường :
+ Muốn nhằm vào đối tượng khách hàng nào
+ Chỗ đứng của sản phẩm trên thị trường ,tận dụng thế mạnh và tỏa sáng ở vịtrí mà nó đã nhắm tới
Viettel có được lợi thế từ việc thuê đất với giá rất ưu đãi để xây các cột sóng ởcác doanh trại quân đội,nó định vị bản thân là mạng di động giá rẻ phổ biến cho tất
cả mọi người với slogan “Viettel, hãy nói theo cách của bạn”
Với mục tiêu đặt sản phẩm của mình vào một vị trí xứng đáng ,doanh nghiệp
sử dụng các liên kết độc đáo,đa dạng,hài hòa phong cách để dẫn dắt khách hànghiểu được ý đồ mà doanh nghiệp muốn truyền tải
Những chiếc Mercedes màu đen sang trọng dẫn dắt khách hàng tới cảm xúchoàn toàn khác biệt,uy quyền và đẳng cấp
Bằng các nỗ lực và sự kết hợp rất khéo léo,linh hoạt các liên kết,doanh nghiệpxác định vị trí mà sản phẩm sẽ được đúng trong tâm trí khách hàng
b Góc độ khách hàng : từ liên kết đến định vị
Khi tiếp nhận các thông điệp,liên kết mà doanh nghiệp cố gắng truyền tải,khách hàng bày tỏ các cung bậc tình cảm đối vói sản phẩm Nếu những liên kết đómạnh mẽ, phù hợp, chạm đúng điểm mong muốn của khách hàng, sản phẩm sẽđược công nhận, được định vị ở vị trí xứng đáng,đúng như dự tính của doanhnghiệp và đó là thành công.nếu liên kết lỏng lẻo, không đủ sức thuyết phục, sảnphẩm chỉ, là hình ảnh mờ nhạt và biến mất
Như vậy, việc tạo dựng liên kết là sự chủ động của doanh nghiệp, còn sảnphẩm sẽ được định vị ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng thì điều đó phụ thuộc vào
ý kiến khách quan của từng khách hàng Trước khi có liên kết thương hiệu phải cóđịnh vị thương hiệu trong trí nhớ khách hàng, thương hiệu đã tồn tại, đã có nhữngnét nhất định trong tâm trí họ thì họ mới có sự liên tưởng, nhớ nó khi đã nhắcđến,sau đó liên kết lại chính là biện pháp để tạo ra định vị ấy, củng cố định vị
Trang 10PHẦN 2: LIÊN HỆ THỰC TẾ
I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER VÀ BỘT GIẶT OMO.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trênlĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chămsóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêubiểu của unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton,Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu
đã và đang chứng tỏ unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giớitrong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( personel care).Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới vềcác sản phẩm này
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánhtrên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu củaunilever Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trongchiến lược tổng thể của unilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của bacông ty riêng biệt : liên doanh lever Việt Nam có trụ sở tại hà nội, Elida P/S tạithành phố hồ chí minh và công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của unilevernhư Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-Up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,Knorr Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã đượcgiới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợpvới túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanhchóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam.Bột giặt Omo là một trong số những sản phẩm của unilever Việt Nam, thuộcdòng sản phẩm chăm sóc gia đình Xuất hiện trên thị trường từ những năm 1995,đến nay qua 16 năm xây dựng và phát triển, Omo đã trở thành 1 thương hiệu bột
Trang 11giặt hàng đầu tại Việt Nam Với chính sách sản phẩm đa dạng và phong phú, tạonhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng, giá cả hợp lí, các chiến dịch PR, quảng cáorầm rộ, các nghĩa cử cao đẹp với xã hội và đặc biệt là công tác chăm sóc kháchhàng trước và sau bán chu đáo,…Omo ngày càng chiếm được thị phần lớn, tạo vàgiữ vững được lòng tin nơi người tiêu dùng.
II Các chiến lược định vị thương hiệu của Uniliver với nhãn hàng Omo
Uniliver đã lựa chọn định vị hẹp cho thương hiệu Omo
Omo là một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam trong các mặthàng tiêu dùng thiết yếu là bột giặt Thương hiệu Omo đã đi vào tâm trí người tiêudùng từ rất lâu và được rất nhiều khách hàng tin dùng Omo luôn đảm bảo chokhách hàng về chất lượng, mẫu mã bao bì sản phẩm Do vậy Omo đã chiếm đượcthị phần lớn trên thị trường Việt Nam Và giờ đây công ty unilever đã và đang đưa
ra các chiến lược định vị thương hiệu cho sản phẩm Omo của mình đúng vững trênthị trường Việt Nam và thị trường nước ngoài Với phương pháp lựa chọn định vịhẹp cho thương hiệu sản phẩm, Omo đã lựa chọn tạo sự khác biệt về hình ảnh vàtạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất Trong các giai đoạn phát triển
1 Omo được định vị là loại bột giặt “trắng sạch”.
Đây là mục tiêu định vị xuyên suốt từ thời kì bước vào thị trường Việt Namtới năm 2005 của Uniliver đối với nhãn hiệu Omo
Từ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam (năm 1995), Omo mởđầu bằng những mẫu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Đặctrưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bộtgiặt Omo, và những clip quảng cáo với nội dung tương tự như vậy đã xuất hiện trêntruyền hình với một thời gian dài và cường độ lớn khiến hầu hết người tiêu dùngđều nhớ đến nhãn hiệu Omo
Đến năm 2002, Omo thực hiện chiến lược định vị của mình với slogan : Omo
- chuyên gia giặt tẩy vết bẩn hay Omo - đánh bật ngay cả những vết bẩn đã khô,