Bai giang mkt research

Hệ thống thông tin marketing MIS- Marketing Information System là một hệ thống liên hệ qua lại giữa con ng ời, thiết bị và các ph ơng pháp, các hoạt động th ờng xuyên để thu thập thôn

CHƯƠNG 8:

NGHIÊN CỨU MARKETING

Hệ thống thông tin marketing (MIS-

Marketing Information System) là một hệ

thống liên hệ qua lại giữa con ng ời, thiết bị

và các ph ơng pháp, các hoạt động th ờng

xuyên để thu thập thông tin, phân loại,

phân tích, đánh giá, phân phối những

thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác

cho những ng ời quản lý.

KHÁI NIỆM VÀ VAI TRề CỦA

HỆ THỐNG THễNG TIN MARKETING

HỆ THỐNG GHI CHẫP NỘI BỘ:

 Thống kê, báo cáo về số l ợng sản phẩm tiêu thụ,

về doanh thu bán hàng theo từng kỳ, theo từng loại sản phẩm, theo khách hàng và theo vùng địa lý

 Các đơn đặt hàng hoặc hợp đồng tiêu thụ sản

phẩm đã ký kết

 Những thay đổi về giá cả theo từng khoảng thời

gian hoặc theo mùa vụ, theo khu vực, theo cửa hàng hoặc đại lý

 Mức dự trữ hàng hóa

 Theo dõi tình hình thanh toán, các khoản phải

thu, phải trả

 Báo cáo của các đại lý, văn phòng đại diện, hộp

th và sổ ghi ý kiến của khách hàng

HỆ THỐNG BÁO CÁO TèNH HèNH TIấU THỤ:

 Chế độ báo cáo th ờng xuyên hoặc định kỳ

bằng văn bản hoặc qua điện thoại

 Một số công ty đó thiết kế đ ợc hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh và hoàn hảo bằng

mạng thông tin vi tính (nối trực tiếp tới các điểm tiêu thụ)

 Huấn luyện và động viên lực l ợng bán hàng phát hiện và

báo cáo các vấn đề, những diễn biến mới Lực l ợng bán

hàng cần đ ợc phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ

dàng điền thông tin vào

 Động viên những ng ời phân phối , những ng ời bán lẻ và

những ng ời trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng.

 Cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo

marketing

 Mua thông tin của những ng ời cung cấp ở bên ngoài hoặc

thuê các hãng , các tổ chức điều tra cung cấp thông tin

 Thành lập một trung tâm thông tin marketing.

HỆ THỐNG TèNH BÁO MARKETING:

5.2 NGHIấN CỨU MARKETING:

 Khỏi niệm: Nghiên cứu marketing là quá trình tiến hành thu thập thông tin, xử lý, phân tích và lập báo cáo có hệ thống về các vấn đề liên quan

đến các hoạt động marketing hoặc về một tình huống cụ thể mà công ty đang gặp phải nhằm

đề ra các quyết định về marketing

 Mục đớch:

 Thu thập, ghi chép, xử lý và phân tích một cách có hệ thống số liệu thị tr ờng

 Giúp cho bộ phận Marketing nhận ra và nắm đ ợc cơ hội

 Giảm bớt rủi ro trong việc đ a ra quyết định

Marketing cần nghiên cứu những

thông tin gì?

1. Môi trường hoạt động mkt của DN

2. Dự báo thị trường

3. Quy mô và cơ cấu thị trường, hành vi NTD

4. Nghiên cứu về sản phẩm

5. Nghiên cứu về giá

6. Nghiên cứu về phân phối

7. Nghiên cứu về các hình thức xúc tiến bán

8. Nghiên cứu về ĐTCT

Kết quả nghiên cứu clip quảng cáo

được yêu thích nhất tháng 8.2009:

Quỏ trỡnh nghiờn cứu mkt:

1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

2 Xác định những nội dung nghiên cứu và ph ơng pháp

nghiên cứu.

3 Ph ơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu

4 Lập kế hoạch nghiên cứu: Xác định rõ các ngân sách

nghiên cứu, nhu cầu về lao động, vật t cho nghiên cứu, các đối t ợng cần nghiên cứu, các nguồn số liệu, các ph ơng pháp nghiên cứu (quan sát, điều tra, thực nghiệm ), ph

ơng pháp tiếp xúc (điện thoại, th , trực tiếp), kế hoạch lấy mẫu (đơn vị lấy mẫu, qui mô lấy mẫu, trình tự lấy

mẫu)

5 Thiết kế bảng câu hỏi và xác định rõ các thông tin cần thu thập

6 Tổ chức đào tạo, tập huấn cho đội ngũ cán bộ nghiên

cứu

7 Tổ chức điều tra nghiên cứu

PHÂN LOẠI THÔNG TIN MARKETING:

 Thông tin sơ cấp

 Thông tin thứ cấp

CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP

THễNG TIN MKT:

1 Quan sát:

Quan sát là ph ơng pháp thu thập dữ liệu có

đặc điểm là không cần sự đồng tình hay hợp tác của đối t ợng bị quan sát Quan sát gồm có 2 hành động là nghe và nhìn Có thể quan sát

trực tiếp bằng tai mắt của ng ời quan sát, cũng

có thể dùng Camera, máy ghi âm

Thụng tin thu được mang tớnh chất định lượng,

khụng trả lời được cho cõu hỏi: Tại sao? Như thế nào? Làm thế nào?

2 Thử nghiệm:

Để làm thử nghiệm ng ời nghiên cứu có can thiệp

vào việc quan sát, có tác động vào đối t ợng nghiên cứu một số hành động sau đó tiến hành quan sát

 Thử nghiệm về giá cả: đặt mức giá bán thăm dò

 Thử nghiệm về thị tr ờng: xem xét việc bán hàng tại một thị tr ờng với sản phẩm và dịch vụ mới

 Thử nghiệm về sản phẩm: đ a sản phẩm mới ra thị

tr ờng

 Thử nghiệm về bao gói: đ a loại bao gói mới ra thị

tr ờng

Thử nghiệm là phương phỏp có hiệu quả để điều chỉnh mặt hàng, mẫu mã, bao gói, giá cả cho phù

3 Điều tra:

§iÒu tra lµ tiÕn hµnh thu thËp c¸c sè liÖu thèng

kª, c¸c th«ng tin, c¸c d÷ liÖu Cã 4 c¸ch thøc

®iÒu tra cã thÓ ® îc sö dông lµ:

+ §iÒu tra trùc tiÕp

+ §iÒu tra qua b u ®iÖn

+ §iÒu tra qua ®iÖn tho¹i

+ §iÒu tra qua m¹ng vi tÝnh

Yờu cầu của bản cõu hỏi điều tra:

- Bảng câu hỏi phải phù hợp mục tiêu nghiên cứu

- Các câu hỏi đặt ra phải đơn giản, dễ trả lời, phù hợp với các đối t ợng đ ợc hỏi

- Trình bày đẹp, rõ ràng

- Tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng máy

tính vào quá trình xử lý thông tin

- Khuyến khích ng ời đ ợc hỏi trả lời các câu hỏi

- Tạo điều kiện thuận lợi cho ng ời đi điều tra dễ dàng thực hiện nhiệm vụ

Lưu ý khi đặt cõu hỏi điều tra:

 Dùng ngôn từ đơn giản, phù hợp trình độ dân chúng và

phù hợp với địa ph ơng.

 Dùng các từ quen thuộc, tránh dùng các tiếng lóng và các

từ chuyên môn sâu không phù hợp với ng ời đ ợc hỏi.

 Tránh các câu hỏi dài: Nhìn chung câu hỏi càng ngắn

càng tốt, nếu câu hỏi dài phải là câu hỏi gây ấn t ợng mạnh

 Câu hỏi phải rõ ràng và chính xác: Nếu soạn thảo các

câu hỏi quá chung chung có thể sẽ cho ta các số liệu vô nghĩa Cần chú ý có nhiều từ có nhiều nghĩa khác nhau, cần thận trọng sử dụng, nếu không ng ời trả lời sẽ trả lời theo nghĩa mà họ quen dùng.

 Tránh hỏi lặp lại

 Việc chọn danh mục các câu trả lời lệch về " phía tốt "

hoặc lệch về " phía xấu " cần hết sức thận trọng, vì nó làm cho câu trả lời bị sai lệch so với ý kiến đúng của ng

ời đ ợc hỏi.

Các loại câu hỏi:

1. Các dạng câu hỏi mở:

 Phi cấu trúc

VD: Anh/ chị hãy cho biết ý kiến của mình về sản phẩm A.

 Từ liên tưởng

VD: Khi nghe nói tới “bột giặt” thì từ đầu tiên anh/chị nghĩ tới là gì?

 Hoàn thiện câu

VD: Anh/chị hãy hoàn thiện câu phát biểu sau: “Theo tôi, tiêu chí quan trọng nhất để có mái tóc đẹp là mái tóc phải

…”

 Hoàn thành cõu chuyện

Dựa theo một câu chuyện ch a hoàn chỉnh, ng ời

đối thoại đ ợc yêu cầu hoàn chỉnh câu chuyện

đó.

 Hoàn thiện bức tranh

Một bức tranh có hai nhân vật, một ng ời đ a ra lời phát biểu Ng ời đối thoại đ ợc yêu cầu hoàn thiện câu trả lời.

 Thử nghiệm mức độ liờn tưởng

Một bức tranh đ ợc đ a ra và ng ời đối thoại đ ợc hỏi để xây dựng một câu chuyện từ bức tranh đó.

2 Các dạng câu hỏi đóng:

1 Đối lập (Có/Không)

VD: Anh/ chị có phải là SV trường ĐHBKHN không?

Có Không VD: Số lần anh/ chị đi học muộn là ít hay nhiều?

Ít Nhiều

2 Nhiều lựa chọn

VD: Anh/ chị hãy lựa chọn các tiêu chí nào để đánh giá một SV có

hạnh kiểm tốt?

Học tập tốt Trung thực Nhiệt tình Thân thiện Chăm chỉ Ý kiến khác: …

3 Đánh giá mức độ quan trọng

VD: Anh/ chị hãy sắp xếp các tiêu chí đánh giá một SV có hạnh kiểm

tốt sau theo thứ tự từ quan trọng nhất (1) đến ít quan trọng nhất (5)?

1. Đánh giá cho điểm

VD: Nếu 10 điểm là mức cao nhất để đánh giá tầm quan trọng của

một tiêu chí, anh/ chị hãy cho điểm các tiêu chí đánh giá một SV

có hạnh kiểm tốt sau:

Học tập tốt Trung thực Nhiệt tình Thân thiện Chăm chỉ Lịch sự

2. Thang Likert

VD: Anh chị hãy cho biết đánh giá của mình về:

Độ sáng trong phòng học: Rất sáng Sáng Hơi sáng TB Hơi tối Tối Rất tối

1 2 3 4 5 6 7 Lớp học của anh/ chị là: Rất vắng Vắng Vừa phải Đông Rất đông

5 4 3 2 1