BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Research in Customer Behaviour

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN Bộ môn Nguyên lý Marketing 1 BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Research in Customer Behaviour TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ môn Nguyên lý Marketing 2.

Bộ môn Nguyên lý Marketing

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1 Vũ Huy Thông 2014 Giáo trình Hành vi người tiêu dùng NXB Đại học Kinh tế

Quốc dân

2 Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan

Hương, Đường Thị Liên Hà

2014 Hành vi người tiêu dùng NXB Tài chính

3 Michael R Solomon 2011 Consumer behavior: Buying, Having, and

5 J Paul Peter 2008 Consumer behavior and marketing strategy 8 th ed., Content

Technologies Inc

6 Philip Kotler (dịch giả Lại Hồng

Vân và cộng sự)

2013 Quản trị Marketing NXB Lao động - Xã hội

7 TS Robert W Haas, Hồ Thanh

Lan lược dịch

2014 Marketing công nghiệp NXB Hồng Đức

8 Stephen P Robbins, Timothy A.

Judge

2014 Essential of organizational behavior Pearson, USA

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên cứu

hành vi khách hàng

1.1.1 Khái niệm nghiên cứu hành vi khách hàng 1.1.2 Đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên

cứu hành vi khách hàng

• Hành vi của con người:

– Từ điển Tiếng Việt: Hành vi con người là toàn bộ nhữngphản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài của mộtcon người trong một hoàn cảnh thời gian nhất định

– Từ điển Tâm lý học Mỹ: Hành vi là thuật ngữ khái quátchỉ những hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, dichuyển và tiến trình đó có thể đo lường được của bất cứ

cá nhân nào Hành vi của con người mang tính xã hội vàđược kết cấu bởi hành vi bên trong và hành vi bên ngoài

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên cứu

hành vi khách hàng

1.1.1 Khái niệm nghiên cứu hành vi khách hàng:

• Khái niệm Hành vi khách hàng: Là các cách ứng

xử/phản ứng trong quá trình hình thành nhu cầu,

mua sắm sản phẩm và dịch vụ; nhận biết, đánh giá,

lựa chọn mua, sử dụng trong số những nhãn hiệu

thế vị đang được chào hàng trên thị trường nhằm

thỏa mãn những nhu cầu của người tiêu dùng và

các tổ chức.

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên

cứu hành vi khách hàng

• Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng nhưcân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu vềhàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và

sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này

• Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận củakhách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chấtnăng động, tương tác

• Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sửdụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ

• Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sátđược và những hành vi không thể quan sát được

Bộ môn Nguyên lý Marketing

9

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên

cứu hành vi khách hàng

• Khái niệm nghiên cứu hành vi khách hàng: là nghiêncứu những phản ứng của các cá nhân, tổ chức khi nghe,nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ vànhững phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thịsản phẩm/dịch vụ đó

– Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bốicảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnhhưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bênngoài

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên cứu

hành vi khách hàng

1.1.2 Đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng

– NCHVKH liên quan đến những sản phẩm, dịch vụ, hoạtđộng và ý tưởng

– NCHVKH là nghiên cứu có phạm vi nghiên cứu rộnghơn việc mua hàng đơn thuần

– NCHVKH là nghiên cứu một tiến trình mua năng động– NCHVKH có thể liên quan đến nhiều người

– NCHVKH liên quan đến nhiều quyết định

– NCHVKH là một khoa học liên ngành nghiên cứu sâusắc về khách hàng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

11

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên

cứu hành vi khách hàng

• 1.1.2 Đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng

– NCHVKH là một khoa học liên ngành nghiên cứu sâusắc về KH

• Tâm lý học: Môn khoa học theo đuổi việc đo lường, giải thích

và đôi khi nhằm thay đổi hành vi của con người và các sinh vật khác (nhân tố bên trong NTD)

– NC động cơ, nhận thức, học tập…

• XHH: Nghiên cứu các cá nhân trong hệ thống xã hội.

– NC sự ảnh hưởng của giai tầng XH, nhóm XH, gia đình, vai trò địa vị,

• TLHXH: NC Hiện tượng tâm lý XH của nhóm, NC cá nhân hành động trong nhóm:

– NC Nhóm tham khảo, người dẫn đạo, đám đông

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.1 Khái niệm và đặc điểm nghiên

cứu hành vi khách hàng

• 1.1.2 Đặc điểm nghiên cứu hành vi khách hàng

– NCHVKH là một khoa học liên ngành nghiên cứu sâusắc về KH

• Văn hóa nhân chủng học: NC bản chất của con người trong XH: niềm tin, giá trị, phong tục, tập quán

• Kinh tế học: Một bộ phận của môn KTH là NCKH Trước đây HVTD là HVKT, các NC mới đây đưa yếu tố cảm tính vào nghiên cứu HVKH.

• MKT: là KH cung cấp kiến thức chuyên sâu về khách hàng.

Bộ môn Nguyên lý Marketing

13

Qui trình nghiên cứu hành vi khách hàng

• Bước 1: Xác định vấn đề hành vi khách hàng cần

nghiên cứu: mô hình nghiên cứu

• Bước 2: Xác định thông tin cần thiết

• Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin

• Bước 4: Xác định kỹ thuật thu thập thông tin: phương

pháp phân tích số liệu

• Bước 5: Thu thập thông tin

• Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin

• Bước 7: Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu.

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Phương pháp nghiên cứu HVKH

Phạm vi nghiên cứu HVKH

• Nghiên cứu HVKH từ trước khi việc mua sắm xảy ra.

• Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn KH tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp

• Nghiên cứu HVKH trong giai đoạn quyết định mua sắm thực sự

• Nghiên cứu HVKH sau khi việc mua sắm xảy ra

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

17

1.2 Vai trò và tác động của nghiên cứu

hành vi khách hàng đối với việc ra

quyết định marketing

1.2.1 Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing

1.2.2 Tác động của nghiên cứu hành vi khách

hàng đối với việc ra quyết định marketing

1.2 Vai trò và tác động của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing

1.2.1 Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng

đối với việc ra quyết định marketing

– Vai trò là người mua

– Vai trò là sinh viên nghiên cứu

– Vai trò người làm marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.2 Vai trò và tác động của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing

1.2.1 Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing (sự cần thiết của NCHVKH)

– Vai trò là người mua

• Hiểu được các quyết định tiêu dùng: cái gì, tại sao và như thế nào?

• Nhận ra các yếu tố ảnh hưởng bên trong thúc đẩy chúng ta lựa chọn sản phẩm

Bộ môn Nguyên lý Marketing

19

1.2 Vai trò và tác động của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing

1.2.1 Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing(sự cần thiết của NCHVKH)

– Vai trò là học viên nghiên cứu

• NC Nhân tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài tớihành động

• NC đề nắm được HVKH Là một bộ phận hành vi củacon người

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.2 Vai trò và tác động của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing

1.2.1 Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing (sự cần thiết của NCHVKH)

– Vai trò người làm marketing

• Tiếp cận và hiểu kỹ KH để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.

• Nghiên cứu HVKH để triển khai sản phẩm mới và xây dựng các quyết định chiến lược marketing, chiến thuật Marketing kích thích mua hàng.

• Hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các quyết định chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng.

Bộ môn Nguyên lý Marketing

21

1.2 Vai trò và tác động của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing

1.2.1 Vai trò của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc

ra quyết định marketing (sự cần thiết của NCHVKH)

– Các lý do khác

• KH hành động đôi khi không theo các học thuyết kinh tế

đã chỉ ra

• Qui mô thị trường ngày càng mở rộng

• Sở thích luôn thay đổi và đa dạng hóa cao

• Hành vi mua khó dự báo được

• KH có một số đặc điểm chung nhưng không phải trên tất

cả các mặt

Bộ môn Nguyên lý Marketing

• Các vấn đề về môi trường, bảo vệ NTD

• Các kỹ thuật thống kê và phát triển của máy vi tính

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1.2 Vai trò và tác động của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing

1.2.2 Tác động của nghiên cứu hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing

– Tác động của hành vi khách hàng đối với việc ra quyết

1.2.2 Tác động của nghiên cứu hành vi khách hàng với việc ra quyết định marketing

• Tác động của hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định marketing

– Nhu cầu khách hàng, HVKH là căn cứ để đưa ra các quyếtđịnh marketing

• Quyết định MKT mục tiêu: Phân đoạn thị trường, lựachọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

• Quyết định marketing-mix: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến/truyền thông)

Bộ môn Nguyên lý Marketing

25

1.2.2 Tác động của nghiên cứu hành vi khách

hàng tới việc ra quyết định marketing

• Tác động của hành vi khách hàng đối với việc ra quyết định

marketing

– HVKH được sử dụng ở các bước Kế hoạch hóa marketing

• Xác định định hướng kinh doanh: sứ mạng

– VD: công ty thang máy: phục vụ khách hàng từ mọi phía

• Xem xét môi trường - phân tích thời cơ-đe dọa

– VD: môi trường cạnh tranh: khách hàng của đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Tác động của nghiên cứu hành vi

khách hàng tới việc ra quyết định marketing

• Tác động của khách hàng đối với quyết marketing

– HVKH được sử dụng ở các bước Kế hoạch hóa marketing

• Phân tích hồ sơ sản phẩm hiện tại: nhận dạng các SBU và đánh giá tính hấp dẫn của SBU: đơn vị kinh

doanh chiến lược (SBU – Strategic Business Unit)

• Phát triển một kế hoạch kinh doanh mới: Phân đoạn, lựa chọn, định vị, phát triển MKT-Mix

• Xây dựng kế hoạch và thực hiện

• Đo lường kết quả thực hiện

Bộ môn Nguyên lý Marketing

27

Mô thức BCG:nhóm tư vấn Boston

Question Marks Stars

1.2.2 Tác động của nghiên cứu hành vi khách hàng với việc ra quyết định marketing

Tác động của các quyết định marketing đến hành vi khách hàng:

– Định hướng tiêu dùng thông qua sản phẩm

– Xúc tiến thương mại/truyền thông marketing tác động đếnsuy nghĩ và nhận thức và đánh giá của NTD

Bộ môn Nguyên lý Marketing

29

bàn chải đàn hồi cao của aquafresh

KẸO không đường đến kiến còn chê

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Bộ môn Nguyên lý Marketing

33

CHƯƠNG 2

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH

MUA CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

2.2 Quá trình quyết định mua của khách hàng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi khách hàng

2.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng người tiêu dù ng

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tổ chức

Marketing

mix

Yếu tố môi trường

Cá nhân

Trung tâm mua

2.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng người tiêu dù ng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

nhân

• Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng

– Thừa nhận bắt nguồn từ giản đồ- văn hóa

Bộ môn Nguyên lý Marketing

• Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật

Bộ môn Nguyên lý Marketing

ThÞ gi¸c - nhin

• VË n dông:

– Mµu s¾ c bao gãi, thay ® æ i mµu bao gãi

– Mµu cña c«ng ty,

– Mµu thÞnh hµnh “mèt”

43

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Khøu gi¸c - Mïi

• T¸c ® éng

– T¹o ra c¶m xóc hay c¶m gi¸c binh tÜ nh

– Mèi liªn hÖ víi kinh nghiÖ m t¹o ra nhưng ® ¸p øng víi

ThÝ nh gi¸c - ¢m thanh

• Gåm: © m nh¹c vµ tiÕ ng ® éng

• VË n dông:

– Giai ® iÖ u qu¶ng c¸o - nhËn biÕ t

– Nh¹c nÒ n - t¹o tr¹ng th¸i thư gi·n/ kÝ ch thÝ ch

– Tua nhanh - thay ® æ i nhËn thøc vÒ © m thanh 125%

– T¸c ® éng c¶ tiªu cùc lÉn tÝ ch cùc: tâm trạng buồn bã

hoặc vui

45

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Xóc gi¸c - Sê ch¹m

• Cã vai trß quan träng - víi HV cña NTD

• Thay ® æ i tr¹ng th¸i - tho¶i m¸i hoÆ c căng th¼ ng

• Tư¬ng t¸c víi kh¸ch hµng thóc ® Èy b¸n hµng

• DÊ u hiÖ u xóc gi¸c - mang ý nghÜ a biÓ u trưng

V ị gi¸c - khÈ u vÞ

• T¹o ra nhiÒ u khÈu vÞ míi - tháa m·n NC

• Thö nghiÖ m ® ¸nh gi¸ khÈu vÞ

– ngưêi cã kh¶ n¨ng thô c¶m tèt

• Thö nghiÖ m khÈu vÞ giÊu tªn

– Lưu ý cßn t¸c ® éng cña nh·n hiÖ u

– NÕ u thÊt b¹i ph¶i söa ® æ i

47

Bộ môn Nguyên lý Marketing

VÍ DỤ

Ngưỡng cảm giác của người tiêu dùng

• Ngưỡng tuyệt đối: lµ møc ® é tèi thiÓ u và tối đa cña c¸c kÝ ch thÝ ch ® Ó ngưêi ta cã thÓ nhË n d¹ng ë mét kªnh c¶m gi¸c

– Để xâm nhập vào kênh cảm giác phụ thuộc cường độ kích

thích Vận dung: xác định cường độ kích thích

• Ngưìng kh¸c biÖ t: lµ kh¶ năng cña hÖ thèng c¶m gi¸c nhËn

d¹ng nhưng thay ® æ i/ kh¸c biÖ t giưa hai kÝ ch thÝ ch cùng loại – VD :thay đổi QC Nhận biệt khác biệt là tương đối- phụ

thuộc vào nền.

49

Bộ môn Nguyên lý Marketing

VÍ DỤ

NhË n thøc cã chän lùa

* Nhận thức có chọn lựa: Xu hướng con người loại

bỏ phần lớn thông tin họ tiếp xúc

–Quá trình này Phụ thuộc vào 2 yếu tố

• Sù tiÕ p xóc : Lµ møc ® é con ngưêi nhËn

ra mét kÝ ch thÝ ch n»m trong kho¶ng

(vïng) nh¹y c¶m hay c¶m gi¸c –TËp trung vµo kÝ ch thÝ ch mµ hä quan t© m

51

Bộ môn Nguyên lý Marketing

NhË n thøc cã chän lùa

– TiÕ p xóc cã chän läc

• Bé läc nhËn thøc -dựa trên kinh nghiệm

trong quá khứ của NTD ảnh hưởng tới những

kích thích sẽ xem xét

• ThËn träng nhËn thøc-khuynh hướng nhận ra

các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện tại

 người tiêu dùng kiểm soát thông điệp

họ muốn nhận

NhË n thøc cã chän lùa

• Chó ý : lµ møc ® é NTD tË p trung vµo c¸c kÝ ch

thÝ ch n»m trong khu vùc tiÕ p xóc.

–Phân loại: chú ý có chủ định và chú ý không chủ định (chủ yếu)

53

Bộ môn Nguyên lý Marketing

NhË n thøc cã chän lùa

• Chú ý có chủ định: là sự tri giác có mục đích đối tượng

– Chủ động

– Gây căng thẳng nếu kéo dài

• Chú ý không chủ định: tri giác không mục đích

– Thụ động

– Không gây căng thẳng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

NhË n thøc cã chän lùa

• VËn dông: S¸ng t¹o trong ho¹t ® éng quảng cáo

• Qu¶ng c¸o ng¾ t qu·ng

• ĐÓ nhung vÞ trÝ kh«ng quen thuéc

• T¹o ra sù tư¬ng ph¶n vÒ : Mµu s¾ c, KÝ ch cì

55

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Nhận thức có chọn lựa

• Trong đời sống hàng ngày, con người bị đặt trước một khốilượng đồ sộ các tác nhân kích thích Họ khó có thể chú ýđược tất cả khối lượng kích thích đó Con người có xu hướngchú ý đến các kích thích gắn với các nhu cầu có chủ định

• Nếu khách hàng có ý định mua một chiếc máy ảnh đắt tiền,anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu nổi tiếng như Nikon,Canon có thể sẽ bỏ qua các chương trình quảng cáo vềnhững nhãn hệu chưa có danh tiếng

• Họ cũng dễ bị lôi kéo sự chú ý khi tiếp xúc với những kíchthích mới lạ, độc đáo hoặc khác biệt với mức bìnhthường.Việc sử dụng các kĩ thuật: màu sắc đối lập, tạo ảo giáctrong trang trí, dùng âm thanh hơn ngưỡng bình thường lànhững vídụ điển hình mà marketing áp dụng để tạo sự chú ý

Gi¶i thÝ ch quyÕ t ® Þ nh ý nghĩa sù vË t

• Khái niệm: Gi¶i thÝ ch lµ những ý nghÜ a mµ con

ngưêi g¸n cho c¸c kÝ ch thÝ ch c¶m gi¸c.

57

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Gi¶i thÝ ch quyÕ t ® Þnh sù vË t cã nghÜ a

như thÕ nµo

• Đặc trưng của giải thích

– Ý nghÜ a được gán kh¸c biÖ t giữa các cá nhân do khác biệt

• Nhận thức của từng cá nhân

• Cá nhân mong đợi, hy vọng nhìn thấy gì

– Ý nghĩa phụ thuộc vào giản đồ

• Giản đồ: Giản đồ lµ tËp hîp cã s¾ p xÕ p c¸c tin tưëng

vµ c¶m gi¸c cña mét c¸ nh© n VD: số 13 là xui xẻo

• Giản đồ quyết định cách đ¸nh gi¸ vËt thÓ & phô thuéc

vµo văn hãa của cá nhân người tiêu dùng

• Møc ® é gîi ra gi¶n ® å tïy vµo khÝ a c¹nh cña kÝ chthÝ ch Bộ môn Nguyên lý Marketing