Bài giảng Nghiên cứu marketing (Marketing research project)

Bài giảng Nghiên cứu marketing (Marketing research project) được biên soạn nhằm giúp học viên phân tích được tổng thể về dự án nghiên cứu marketing, quá trình nghiên cứu marketing, các loại hình và phương pháp nghiên cứu trong dự án nghiên cứu marketing; thiết kế dự án nghiên cứu marketing nhằm giải quyết những vấn đề trong quản trị marketing tại các tổ chức và doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Trang 1

TRUONG DAI HOC THUONG MAI

THUONGMAI UNIVERSITY

BAI GIANG DIEN TU

HOC PHAN DU AN NGHIEN CUU MARKETING

(Marketing Research Project)

Bộ môn Nguyên lý Marketing

MỤC TIÊU CỦA HỌC PHÀN

¢ Phan tich tổng thể về dự án nghiên cứu marketing, quá

trình nghiên cứu marketing, các loại hình và phương

pháp nghiên cứu trong dự án nghiên cứu marketing

‹Ổ Thiết kế dự án nghiên cứu marketing nhằm giải quyết

những vấn đề trong quản trị marketing tại các tổ chức

và doanh nghiệp

‹Ổ Phân tích, tổng hợp nội dung và phương pháp trong

thực hiện dự án nghiên cứu marketing

‹ Tổng hợp, đánh giá và triển khai vận dụng kết quả dự

án nghiên cứu marketing tại các tổ chức và doangh

nghiệp

= Bộ môn Nguyên lý Marketing "

3

Chương trình học phân

„ồ Chương trình 2TC:

— Lý thuyếtL 20

— Thảo luận: 10

— Tự học của học viên: 60

- Đánh giá kết quả học tập:

— 30%: Điểm thực hành và đổi mới PP

— 70%: Điểm thi kết thúc học phần

= Bộ môn Nguyên lý Marketing |

5

TAI LIEU THAM KHAO

1 PGS,TS Nguyễn Viết Lâm (2008), Giáo trình Nghiên cứu

marketing, NXB Kinh tế quốc dân

2 Lê Thế Giới (2006), Nghiên cứu marketing, NXB Thống kê, Hà Nội

3 GS,TS Đinh Văn Sơn; PGS,TS Vũ Mạnh Chiến (2015), Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học, NXB Thống kê, Hà Nội

4 Đào Thị Minh Thanh (2010), Nghiên cứu marketing, NXB Tài chính, Hà Nội

5 Josseph F Hair, Jr., Robert P Bush, David J Ortinau (2003), Marketing research: With in a changing Information Environment, Boston; McGraw-Hill/Irwin

= Bộ môn Nguyên lý Marketing 20

2

CHU’O'NG TRINH HOC PHAN

Chương 1 Tổng quan về dự án nghiên cứu marketing

Chương 2 Thiết kế dự án nghiên cứu marketing

Chương 3 Các phương pháp và công cụ nghiên cứu trong dự án nghiên cứu marketing

Chương 4 Tổ chức thực hiện dự án nghiên cứu

marketing

Chương 5 Đánh giá kết quả và triển khai vận dụng kết

quả dự án nghiên cứu marketing

= Bộ môn Nguyên lý Marketing +

4

Chương 1 Tổng quan về dự án

nghiên cứu marketing

1.1 Giới thiệu về nghiên cứu marketing và

dự án nghiên cứu marketing

1.2 Cau trúc và nội dung của dự án nghiên

cứu marketing

= Bộ môn Nguyên lý Marketing om

6

Trang 2

1.1 Giới thiệu về nghiên cứu marketing

và dự án nghiên cứu marketing

1.1.1 Khái niệm và các loại hình trong nghiên cứu

marketing

1.1.2 Các bước của quá trình nghiên cứu của dự án

1.1.3 Khái niệm và yêu cầu của dự án nghiên cứu

marketing

—= Bộ môn Nguyên lý — — 7

7

1.1.2 Quá trình nghiên cứu trong dự án

mm

1.1.1 Khái niệm và các loại hình trong

® Khái nệm NCMKT

® Các loại hình trong nghiên cứu marketing

® Dựa vào đặc trưng kết quả NC (NC khám phá(hăm

dò)/ NC mô tả/NC nhân quả

®#® Dựa vào đặc điểm của PP NC (NC định tính /NC

định lượng)

#® 10 loại hình ( nội dung) NCMKT cụ thé

= Bộ môn Nguyên lý Marketing ol

8

1.1.3 Khái niệm và yêu câu của dự án

¢ Dw án: Hệ thống các công việc được xác định rõ mục tiêu và nguồn lực, trong điều kiện ràng buộc nhất định về thời gian

> Đặc điểm của Dự án:

> Có mục tiêu cụ thê được hoàn thành trong điều kiện nhắt định

> Được xác định rõ thời gian bắt đâu- kết thúc

> Có giới hạn vê tài chính

dựng kế e Triển khai se Truyền thông

vấn đề hoạch thực các kết

và mục NCMKT hiện KH quả

tiêu NCMKT: NCMKT

NCMKT Thu

Thập và phân

tích dữ liệu

9

1.1.3 Khái niệm và yêu câu của dự án

- DANCMKT: là Dự án được thiết kế và triển khai nhằm thực hiện các mục

tiêu NCMKT nhát định

‹ _ Các yêu cầu của DA NCMKT: Tính khả thi, tính thực tiễn, tính hiệu quả

— Có mục tiêu NGCMKT được xác định rõ ràng nhằm giải quyết những vấn

đề trong quản trị MKT của DN, tổ chức

— Có phương pháp khoa học trong việc tiếp cận các nguồn dữ liệu

— Đáp ứng yêu cầu về tiêu chuẩn chát lượng đầu ra, thời gian, chỉ phí cụ

thể

— Dự án NCMKT được các bên có liên quan phê duyệt và chấp thuận

— Một số khía cạnh đạo đức của DA NCMKT

= Bộ môn Nguyên lý Marketing TH

11

> Sử dụng các nguôn lực nhất định vê con người, thiết bị phương

tiện/ công cụ

= Bộ môn Nguyên lý Marketing TH

10

1.2 Cau trúc và nội dung của

1.2.1 Câu trúc của DA NCMKT

Phân mở đầu Giới thiệu Muc tiéu NC Phương pháp NC Nội dung chính Kết quả NC và những phát hiện Kết luận

Phụ lục

12

Trang 3

1.2 Cau trúc và nội dung của dự án

1.2.2 Nội dung của Dự án NCMKT

Mô tả, phát hiện, phân tích và đánh giá các vấn đề marketing/ quản trị

marketing tại các DN, tô chức

Chủ yếu gồm:

¢ NC khai quat thi trường/ khách hàng

¢« NC phan doan thi trường/ hành vi KH mục tiêu

¢ NC cạnh tranh và ĐTCT

-Ổ “NC về các ứng xử MKT/ MKT mix của DN trong các PÐ KH: SP/ SP

mới; giá/ giá cạnh tranh; Kênh PP và các hoạt động truyền thông MKT

- _NC mô hình triển khai ứng dung MKT trong môi trường sé

13

2.1 Xác định vẫn đề và mục tiêu của dự án

2.1.1 Nhận dạng và xác định vấn đề của DA NCMKT

2.1.2 Mục tiêu của dự án nghiên cứu marketing

= Bộ môn Nguyên lý Marketing 5Ó

15

2.1.2 Mục tiêu của dự án nghiên cứu MKT

- Vấn đề NC và mục tiêu NC của DA NCMKT

- Nguyên tắc xác định mục tiêu NC của DA

NCMKT

17

Chương 2 Thiết kế dự án

2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu của dự án nghiên cứu

marketing

2.2 Thiết kế thu thập và xử lý dữ liệu

2.3 Xác định chi phi và lợi ích của dự án nghiên cứu

2.4 Soạn thảo và đề xuất dự án nghiên cứu marketing 2.5 Phê chuẩn dự án nghiên cứu marketing

= Bộ môn Nguyên lý Marketing Móc

14

2.1.1 Nhận dạng và xác định vấn đề

của dự án nghiên cứu marketing

¢ Van đề của quản tri KD/ van đề của DA NCMKT

¢ _ Phân tích tình huống- phát hiện van đề/ Điều tra

sơ bộ để xác định vấn đề trong DA NCMKT

‹ Lựa chọn vân đề NC của DA NCMKT

16

2.1.2 Mục tiêu của dự án nghiên cứu

marketing

‹- Mục tiêu NC và giới hạn đối tượng/ phạm vi NC

Mục tiêu NC và nguồn lực thực hiện DA NCMKT

° Mục tiêu và cây mục tiêu

¢ M6 hinh NC va Gia thuyét trong NC MKT

la Bộ môn Nguyên lý Marketing TH

18

Trang 4

2.2 Thiết kế thu thập và xử lý dữ liệu

- 2.2.1 Thiết kế thu thập dữ liệu

‹© 2.2.2 Thiết kế xử lý dữ liệu

= Bộ môn Nguyên lý Marketing 8Ó

19

2.2.2 Thiết kế xử lý dữ liệu

- Dự kiến Qui trình xử lý DL: Xử lý thô / Xử lý tinh

- Dự kiễn Các phương pháp xử lý dữ liệu

° Xem xét Các điều kiện hỗ trợ trong quá trình xử

lý dữ liệu hệ thống máy móc thiết bị/ phần mềm

ứng dụng/ các công cụ hỗ trợ khác

= Bộ môn Nguyên lý Marketing TT

21

2.3.1 Xác định chỉ phi cho dự án nghiên

cứu marketing

¢ Cac loai chi phi:

— Thiết kế và phê chuẩn DA

~ Thu thập dữ liệu

— Xử lý và phân tích dữ liệu

— Tổng hợp và báo cáo kết quả

— Tổ chức báo cáo và nghiệm thu kết quả NC

— Chi phí hành chính và quản lý dự án

= Bộ môn Nguyên lý Marketing a

23

2.2.1 Thiết kế thu thập dữ liệu

‹ - Xác định nguồn và dạng dữ liệu cần thu thập

— Nguồn dữ liệu: bên trong/ bên ngoài tổ chức

— Dạng dữ liệu:

- DL thứ cấp/ sơ cấp

° DL định tính/ định lượng

— Một số lưu ý

- Phương pháp thu thập dữ liệu: thứ cấp/ sơ cấp

= Bộ môn Nguyên lý Marketing ĐÓ

20

2.3 Xác định chi phí và lợi ích của dự án

-Ổ 2.3.1 Xác định chi phí cho dự án nghiên cứu marketing

¢ 2.3.2 Đánh giá lợi ích của dự án nghiên cứu

marketing

22

2.3.2 Danh gia loi ich của dự án nghiên cứu marketing

¢ Gia tri rong cua NC

Gr = (Gc — Gk) — CP Gr: gia tri rong cua NC

Ge: gia tri ước tính của những quyết định có sử dụng kết

qua NCMKT

Gk: giá trị ước tính của những quyết định không sử dụng kết qua NCMKT

CP: chi phí nghiên cứu của dự án

- Các PP xác định giá trị của NC

= Bộ môn Nguyên lý Marketing Hóc,

24

Trang 5

2.4 Soạn thảo và đề xuất dự án nghiên cứu

marketing

¢ Qui trinh soan thao DA NCMKT

¢ Ndi dung duoc soan thao trong dy an NCMKT

¢ Hinh thirc cua ban dé xuat du an NCMKT

25

3 Chương 3 Các phương pháp và công cụ

*eZhqghiên cứu trong dự án nghiên cứu marketing

¢ 3.1 Cac phương pháp nghiên cứu

‹ 3.2 Mẫu nghiên cứu trong dự án nghiên cứu

marketing

°Ò 3.3 Các công cụ nghiên cứu

= Bộ môn Nguyên lý Marketing 7|

27

3.2 Phương pháp nghiên cứu

tại hiện trường

¢ 3.2.1 Phương pháp quan sát

¢ 3.2.2 Phuong pháp thử nghiệm

‹ 3.2.3 Phương pháp phỏng vấn

29

2.5 Phê chuẩn dự án nghiên cứu marketing

‹ Ai tham gia phê duyệt DA NCMKT

Ai là người chỉ tiền cho DA NC

‹ Tiến độ phê duyệt dự án NCMKT

- Đấu thầu Dự án NCMKT

= Bộ môn Nguyên lý Marketing al

26

3.1 Các phương pháp nghiên cứu

= ; e Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu ranean

tại bàn

se Thu thập dữ liệu

hiện trường

3.2.1 Phương pháp quan sát

¢ Khái niệm Các hình thức thực hiện PPNC Quan sát

‹- Điều kiện áp dụng và qui trình tiến hành

- Ưu điểm và hạn chế của PP quan sát trong

NCMKT

= 30 Bộ môn Nguyên lý Marketing al

Trang 6

3.2.2 Phương pháp thử nghiệm

‹ồ Khái niệm

Các hình thức NC thử nghiệm

- Mô hình NC thử nghiệm và Điều kiện áp dụng

- Ưu điểm và hạn chế của PP thử nghiệm

= Bộ môn Nguyên lý Marketing al

31

3.3 Mẫu nghiên cứu trong dự án

¢ 3.2.1 Khai niém và yêu cầu chọn mẫu

‹ 3.2.2 Quy trình chọn mẫu

33

3.3.2 Quy trinh chon mau

Xác định tổng thể mẫu

Chọn khung lấy mẫu

Chọn PP lập mẫu

Xác định lai thước mâu

Lựa chọn các thành viên

| thực tế của mẫu

35

3.2.3 Phương pháp phỏng vấn

Khái niệm

Các hình thức NC bằng PP phỏng vẫn

— Qua điện thoại

— Qua thu tín ( bưu điện/ internet- email MXH )

— PV trực tiếp cá nhân/ nhóm tập trung/ PV tự do

¢ DK ap dung

- Ưu điểm và hạn chế

32

à 3.3.1 Khái niệm và yêu cầu trong chọn mẫu

‹ Khái niệm Mẫu trong NCMKT

‹ Yêu cầu đối với chọn mẫu:

— Tính đại diện cao

— TÍnh chính xác

- Sự phù hợp với điều kiện nguồn lực và thời gian

NC

la Bộ môn Nguyên lý Marketing 7

34

3.4 Các công cụ nghiên cứu

-Ò 3.4.1 Bảng câu hỏi trong dự án nghiên cứu marketing

thu thập và xử lý dữ liệu của DANCMKT

= Bộ môn Nguyên lý Marketing 7a

36

Trang 7

“Ấn

Cy a ie

Đ lo

‹`==3> Cre

3.4.1 Bảng câu hỏi trong dự án nghiên cứu

marketing

¢ Khai nigém BCH

Thang do trong NC va Cac dang cau hỏi trong

BCH

* Cac bước thiết kế BCH

‹ Một số lưu ý khi thiết kế BCH

37

Chương 4 Tổ chức thực hiện

- 4.1 Các hình thức tổ chức triển khai dự án

¢ 4.2 T6 chức và quản lý thu thập dữ liệu thứ cấp

- 4.3 Tổ chức quản lý và thu thập dữ liệu sơ cấp

39

4.1.1 Tự tổ chức nghiên cứu

- - Điều kiện triển khai

-ồ Ưu điểm và hạn chế của hinh thức tự tổ chức

NC

= Bộ môn Nguyên lý Marketing mg

41

3.4.2 Các phương tiện và thiết bị hỗ trợ

trong thu thập và xử lý DL

¢ Cac dang thiết bị hỗ trợ trong NCMKT:

— Công cụ ghi chép/ theo dđõi/ lưu trữ DL

— Các thiết bị máy tính và ha tang Internet

— Phan mềm chuyên dụng xử lý DL và các ứng

dụng trên các thiết bị di động

‹ Quản lý việc sử dụng các thiết bị trong hỗ trợ

NCMKT

38

4.1 Các loại hình tổ chức của dự án

- 4.1.1 Tự tổ chức nghiên cứu

°Ổ 4.1.2 Thuê ngoài

= Bộ môn Nguyên lý Marketing TT

40

4.1.2 Thuê ngoài

- Một số loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong

hoạt động NCMKT tại VN và trên thế giới

° Các hình thức tổ chức thuê ngoài đối với các tổ

chức chuyên nghiệp NCMKT

- Ưu điểm và hạn ché của hình thức thuê ngoài

42

Trang 8

4.2 Tổ chức quản lý dữ liệu thứ cấp

° 4.2.1 Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp

‹ 4.2.2 Phân tích và diễn giải dữ liệu thứ cấp

= Bộ môn Nguyên lý Marketing BÓC

43

A 4.2.2 Phan tich va dién giai dir liéu thir cAp

« Phan tích và tổng hợp dữ liệu thứ cấp

¢ Danh gia gia tri dữ liệu thứ cấp

¢ Khai thac stp dung va trích dẫn

¢ Mét sé luu y khi khai thac và sử dụng DL thứ cấp

la Bộ môn Nguyên lý Marketing BÓC

45

4.3.1 Tổ chức thu thập dữ liệu sơ cấp

tại hiện trường

- Hình thức thu thập DL sơ cấp và tổ chức hiện

trường thu thập DL so’ cap

- Tiếp cận với các đối tượng tham gia thu thập

thông tin

‹ Chuẩn bị các điều kiện hậu cần trong tổ chức thu

thập DL sơ cấp

‹ Sai sót trong tổ chức thu thập thông tin sơ cấp

47

4.2.1 Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp

- Đặc điểm của dữ liệu thứ cấp

¢ Mét số loại hình DL thứ cấp và nguồn cung cấp

DL thứ cấp

¢ Qui trinh tién hanh thu thập DL thứ cấp

* Mot sé lwu y khi thu thap DL thtr cap

4L“

4.3 Tổ chức quản lý thu thập và xử lý

dữ liệu sơ câp

- 4.3.1 Tổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường

¢ 4.3.2 Kiểm tra và giám sát quá trình thu thập dữ

liệu sơ cấp

- 4.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp

= Bộ môn Nguyên lý Marketing 8c,

46

> 4.3.2 Kiém tra và giám sát quá trình thu thập

dữ liệu sơ cấp

°Ổ Kiểm tra giám sát trong việc lập mẫu và tiếp cận

mẫu khảo sát

‹Ổ Kiểm tra giám sát các công việc thực tế tại hiện

trường thu thập DL sơ cấp

‹ồ Kiểm tra giám sát tiến độ thực hiện thu thập DL sơ

cấp

¢ Kiém tra giám sát những sai sót và không trung thực

trong thu thập DL sơ cấp

= Bộ môn Nguyên lý Marketing BÓC,

45

Trang 9

4.3.3 Xử lý và phan tích dữ liệu sơ cấp 4 Hop nhat phân tích và diễn giải

DL tht cap va DL so cap

* Qua trinh phân tích và xử lý DL sơ cấp: - - Tống hợp các kết quả phân tích và diễn giải DL

Phân tích DL: cua DQ NCMKT

- Mo ta; PT don bién/ PT da bién DA NCMKT

- _ Một of so mo hinh/ phan mem phan tich! số mô hình/ phà és han tich/ kiém dinh DL kiem din ¢ Hop nhat két qua NC cua DA NCMKT vao co so kirk › > ` 2

= Bộ môn Nguyên lý Marketing BÓC = Bộ môn Nguyên lý Marketing 0

Chương 5 Đánh giá kết quả và triển khai

%wZ2vân dụng kêt quả dự án nghiên cứu marketing

5.1.1 Nghiệm thu kết quả nghiên cứu

- Hinh thức tổ chức báo cáo nghiệm thu kết quả

5.1.1 Nghiệm thu kết quả NC ¢ Bao cáo viết ( bằng văn bản):

5.1.2 Đánh giá giá trị và lợi ích của DA NCMKT

— Kết cầu chung của bản báo cáo

5.2 Triển khai vận dụng kết quả của dự án — Nội dụng của báo cáo: BC tông kêt/ BC tóm tắt

= Bộ môn Nguyên lý Marketing 7 la Bộ môn Nguyên lý Marketing 2c

5.1.1 Nghiệm thu kết quả NC

5.1.2 Đánh giá giá trị & lợi ích của DANC

° Đánh giá kết quả của dự án NCMKT:

— Tinh khoa học và sự khách quan của những phát

— Gia trị và lợi ích kinh tế của DA NC đối với các bên

đặt hàng và chủ sở hữu kết quả DA NCMKT

= Bộ môn Nguyên lý Marketing 3 la Bộ môn Nguyên lý Marketing 7

Trang 10

5.2 Triển khai van dụng kết quả của dự án

¢ Al cé quyén tiếp cận Kết quả NC của DA NCMKT

° Ai có quyền hạn và trách nhiệm triển khai vận

_—

T

l £—} IP

¬ ¬ > ' Ẫ

ae

¢ Hoat déng truyén thong, thông tin/ thông báo kết

qua NC cua DA NCMKT

= Bộ môn Nguyên lý Marketing 5 = Bộ môn Nguyên lý Marketing 7

10

Tiêu đề	Nghiên cứu marketing (Marketing research project)
Tác giả	Nguyễn Viết Lõm, Lê Thế Giới, Đinh Văn Sơn, Vũ Mạnh Chiến, Đào Thị Minh Thanh, Joseph F. Hair, Jr., Robert P. Bush, David J. Ortinau
Người hướng dẫn	PGS.TS. Nguyễn Văn A
Trường học	Trường Đại Học Thương Mại
Chuyên ngành	Nghiên cứu marketing
Thể loại	Bài giảng
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	10
Dung lượng	1,29 MB