Slide bài giảng - haminhphuoc ď C2 moi truong MKT

Mục tiêu chương Nội dung chương1.Trình bày khái niệm về môi trường, các nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp 2.. Phân tích nội dung và sự tác động

Marketing căn bản Chương 2

Chương 2

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Khoa QTKD

GV: Hà Minh Phước

Mục tiêu chương Nội dung chương

1.Trình bày khái niệm về môi

trường, các nhóm môi trường

ảnh hưởng đến hoạt động

marketing của các doanh

nghiệp

2 Phân tích nội dung và sự tác

động của môi trường vĩ mô, vi

mô và môi trường nội vi đến

hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp

1 Khái niệm môi trường marketing

2 Môi trường marketing vĩ mô

3 Môi trường marketing vi mô

1 Khái niệm môi trường marketing

“Môi trường marketing của doanh

nghiệp là tập hợp những tác nhân

và những lực lượng hoạt động ở

bên ngoài chức năng quản trị

marketing của doanh nghiệp và tác

động đến khả năng quản trị

marketing trong việc triển khai

cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”

Philip Kotler

1.1 Khái niệm môi trường marketing

1.1 Khái niệm môi trường marketing

Tích cực Tiêu cực

Môi trường Marketing

1.1 Khái niệm môi trường marketing

1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing

- Môi trường tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe dọa đến doanh nghiệp

- Nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định

- Dự báo xu hướng phát triển của thị trường

1.3 Phân loại môi trường marketing

Môi trường marketing vĩ mô

2 MÔI TRƯỜNG VI MÔ

Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới

doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Khách hàng Đối thủ

* Cơ cấu cạnh tranh

* Xu hướng biến động giá và

sự khan hiếm vật tư

Định hướng :

* Xác định số lượng nhà cung ứng/từng loại vật tư,

* Lựa chọn nhà cung ứng

* Điều kiện giao nhận, thanh toán

*

2.2 Giới trung gian

Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng

Doanh

nghiệp

Khách hàng

Sở hữu hh

Vị trí hh

Thông tin

Thông tin

- Các trung gian phân phối:

+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ + Các nhà môi giới

- Các trung gian vận chuyển:

Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho

- Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng

- Các Công ty dvụ marketing:

+ Các công ty quảng cáo + Các công ty điều tra marketing tiền

2.3 Khách hàng

 Người tiêu dùng

 Nhà sản xuất

 Trung gian phân phối

 Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận

 Khách hàng quốc tế

Chính sách của chúng tôi:

Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng

Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1

Stew Leonard’s Dairy Store

Khách hàng là điều kiện tồn tại của công ty

Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của công ty

2.3 Khách hàng

'' Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki''

2.3 Khách hàng

 Khách hàng vừa là người

mua hàng của doanh nghiệp

nhưng cũng là người mua

2.3 Khách hàng

Bản lĩnh đàn ông

Tôi mong

muốn gì?

Tôi muốn loạihàng gì?

Tôi muốn kiểu hàng gì?

Tôi muốn nh/hiệu gì?

4 ĐTCT về

mong muốn

3 ĐTCT về chủng loại SP

2 ĐTCT về hình thái SP

1 ĐTCT về nhãn hiệu SP

• Tạo khác biệt với đối thủ

• Tạo lợi thế cạnh tranh

2.4 Đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh:

-Thông tin về tình hình thị trường, thị trường mục tiêu, khách hàng

-Thông tin về đối thủ

- Tình hình cạnh tranh: mức độ, phương thức, vị thế, yếu tố ảnh hưởng

2.5 Giới công chúng

- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư,

- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình,

- Giới công quyền: chính quyền địa phương

- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể,

- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp

- Cổ đông và nhân viên của DN

Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động marketing của công ty:

- Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing của công ty

2.6 Môi trường nội vi

Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội

bộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu

và triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và Phòng kế toán

3 Môi trường Marketing vĩ mô

Kinh tế

Doanh nghiệp

3.1 Môi trường chính trị - luật pháp

• Thể chế chính trị của một nước

• Tính ổn định về mặt chính trị

• Luật pháp và các quy định dưới luật

• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành

nền kinh tế

• Quan hệ chính trị thế giới

• Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia

khác trong khu vực và thế giới

3.1 Môi trường chính trị - luật pháp

Họat động marketing của công ty cần tuân thủ:

- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam

- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại, luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật bảo hộ thương hiệu )

- Pháp lệnh ( pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng

- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán nhãn )

- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm

- Luật quốc tế

Doanh nghiệp và pháp luật

- Pháp luật về các loại hình DN : Địa vị pháp lý của các loại hình DN theo luật DN, thành lập DN và đăng kí kinh doanh, giải thể DN.

- Pháp luật về đầu tư nước ngoài tại VN : đầu tư trực tiếp nước ngoài , các loại DN có vốn đầu tư nước ngoài

- Pháp luật về hợp đồng kinh tế : Ký kết hợp đồng kinh tế trong nền kinh tế thị trường , thực hiện hợp đồng kinh tế , hợp đồng kinh tế vô hiệu , thay đổi điều chỉnh và thanh lý hợp đồng , trách nhiệm tài sản trong quan hệ hợp đồng kinh tế

- Giải quyết các tranh chấp trong kinh doanh :

Các hình thức giải quyết tranh chấp trong kinh

doanh, giải quyết tranh chấp trong kinh doanh

thông qua tòa án, giải quyết tranh chấp kinh

doanh thông qua trọng tài

3.2 Môi trường kinh tế

• Tổng thu nhập quốc dân

• Thu nhập cá nhân, phân

Số liệu về tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) qua các năm

Các chỉ số về GDP theo tỷ giá

Năm GDP theo tỷ giá

(tỷ USD)

GDP tỷ giá theo đầu người (USD)

3.3 Môi trường văn hóa - xã hội

• Văn hóa là giá trị tinh

3.3 Môi trường văn hóa - xã hội

• Văn hóa là tập quán

• Văn hóa là sự quy ước

• Văn hóa có thể học hỏi

• Văn hóa mang tính kế thừa

• Văn hóa có sự giao lưu và năng động

• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí)

• Giá trị văn hóa

• Chuẩn mực văn hóa

• Các sự kiện văn hóa xã hội

ĐẶC ĐIỂM CỦA VĂN HÓA

CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA

3.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Một số đặc trưng về văn hóa – xã hội tác động đến hoạt động marketing

 Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi

 Các nhóm văn hóa nhỏ

 Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp

Ví dụ: Văn hóa cử chỉ

3.3 Môi trường văn hóa - xã hội

Ứng dụng trong hoạt động marketing

3.4 Môi trường dân số

 Quy mô dân số

3.4 Môi trường dân số

• Dân số không chỉ tác động đến đầu vào (nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu

ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng thị trường)

Khác biệt giữa nam giới và nữ

giới

Quy mô dân số Việt Nam

• Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17

• Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13

• Năm 2003: 81 triệu, xếp thứ 14

• Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15

• Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15

• 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8

lần

3.5 Môi trường khoa học kỹ thuật

• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần

• Tạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới

• Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán

tiêu dùng nhanh, đôi khi dẫn đến những hậu quả không

mong đợi cho xã hội

Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:

• Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty

• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật

• Chú trọng thỏa đáng đến hoạt động R & D

• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh doanh và marketing

• Thường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ

• Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và qui cách chất lượng sản phẩm theo chính sách quản lý của nhà nước

3.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật

3.6 Môi trường tự nhiên

• Điều kiện tự nhiên

• Thời tiết khí hậu

• Vị trí địa lý

• Nguồn tài nguyên thiên nhiên

• Kiểm soát môi trường

Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn

cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu cầu

xử lý chất thải trong sản xuất của doanh

nghiệp.

Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:

• Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần của một số loại nguyên liệu

• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng

• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng

• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của chính phủ

3.6 Môi trường tự nhiên

BÀI TẬP THẢO LUẬN

Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số những mặt hàng sau:

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra quyết định

• SWOT:

– Thu thập thông tin về môi trường

– Nhận diện các yếu tố môi trường

– Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing của công ty

– Ra quyết định

MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

Các yếu tố bên trong cần phân tích

 Văn hóa công ty

Các yếu tố bên ngoài cần phân tích

 Môi trường kinh tế

 Môi trường chính trị và pháp luật

cơ hội thị trường

S – T

Phát huy điểm mạnh – phòng tránh đe dọa

Weakness

W – O

Khắc phục điểm yếu –Tận dụng

cơ hội thị trường

W –T

Phòng tránh de dọa bằng cách khắc phục điểm yếu

Ví dụ:

MA TRẬN SWOT KAO VIỆT NAM

Các điểm mạnh (S):

1 Công nghệ sản xuất hiện đại, công

suất lớn, có khả năng đáp ứng mở rộng thị trường

2 Sản phẩm của KAO có chất lượng cao,

có uy tín trên thế giới và tại việt

nam

3 Hệ thống thông tin quản lí hiện đại,

hiệu quả

4 Chiến lược marketing của kao mạnh,

nhiều tiềm năng phát triển

5 Tài chính lành mạnh, khả năng tài

chính lớn

6 Thị trường mục tiêu rộng

7 Đội ngũ nhân viên trẻ và được huấn

luyện tốt

Các cơ hội (O):

ngày càng tăng

với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.

nam ở mức hợp lí.

thôn của nhà nước.

ty marketing chuyên nghiệp trong nước phát triển mạnh

Kết hợp SO:

• S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3: Thâm nhập thị trường

bằng những sản phẩm có

chất lượng, giá cạnh tranh  chiến thâm nhập thị trường.

• S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chiến lược phát triển thị trường

hướng về nông thôn

Các đe doạ (T)

tế có dấu hiệu suy giảm.

Unilever và Procter & Gamble.

nguyên liệu cao.

người tiêu dùng thấp

Các điểm yếu (W):

phối từ tập đoàn mẹ, một số nhân viên chưa nhiệt tình với

công việc.

Kết hợp ST:

• S1,S4,S&+T1,T5: giới thiệu những sản phẩm có mức giá trung bình nhung có chất lượng tốt  Chiến lược phát triển sản phẩm mới.

• S3, S5, S2, S7, S1 + T2: cải tiến

sản phẩm , xây dựng sự trung

thành của khách hàng với

nhãn hiệu  Chiến lược khác

biệt hoá sản phẩm.

• S1,S3,S5+T1,T2: giới thiệu những ngành hàng mới đáp ứng nhu

cấu thiết yếu của người tiêu

dùng  Chiến lược đa dạng hoá

hàng ngang

Kết hợp WO

• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7

Chiến lược phát triển thị trường trong và ngoài nước

• W 3+O 3,O 4: tăng cường ngân

sách cho nghiên cứu và thử

nghiệm thị trường nhờ nhừng

ưu đãi từ thuế thu nhập doanh nghiệp  Chiến lược đầu tư

hướng về thị trường

Kết hợp WT:

• W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chiến lược hội nhập dọc về phía sau.

• W5+T5:  chiến lược tái cấu

trúc lại cơ cấu tổ chức, xây

dựng lực lượng bán hàng tinh

nhuễ để đối phó có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh