Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (Nghề: Kinh doanh thương mại - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng với mục tiêu giúp các bạn có thể trình bày các khái niệm khách hàng, hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong hoạt động marketing, kinh doanh. Mời các bạn cùng tham khảo!

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP

GIÁO TRÌNH

MÔN HỌC: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

NGÀNH, NGHỀ: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG

( Ban hành kèm theo Quyết định Số 161/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 15 tháng 6 năm

2018 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)

Đồng Tháp, năm 2018

TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN

Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đượcphép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và thamkhảo

Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinhdoanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm

LỜI GIỚI THIỆU

Giáo trình được biên soạn dựa trên các các tác giả lớn đã nghiên cứu, đã

có kế thừa và chọn lọc nội dung phù hợp Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ các khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh

tế học Hành vi người tiêu dùng chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu nhưng niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm tiểu xem bằng cách nào, tại sao người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm/dịch vụ, và quá trình mua sắm của họ diễn ra như thế nào.

Sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing mix,… Những hoạt động marketing chủ yếu này sẽ hiệu quả hơn khi được đặt trên cơ sở sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng

Đồng Tháp , ngày tháng năm 2018

Tham gia biên soạn

1 Lê Thị Thùy Trang

2 Nguyễn Thị Kim Hương

1.2 Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2 Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

3 Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Chương 2: CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Văn hóa

1.1 Khái quát về văn hóa

1.2 Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng

1.3 Nhánh văn hóa

2 Giai tầng xã hội

2.1 Bản chất của giai tầng xã hội

2.2 Các biến số quyết định giai tầng xã hội

2.3 Đặc trưng của giai tầng xã hội

2.4 Xác định và phân loại giai tầng xã hội

15151515

161616161921

2.5 Giai tầng xã hội và phân đoạn thị trường

3 Những ảnh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng

3.1 Gia đình với vai trò là một đơn vị mua và tiêu dùng

3.2 Chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua trong từng

giai đoạn

3.3 Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định

mua hàng

3.4 Các khuynh hướng biến đổi của mô hình gia đình

trong cuộc sống hiện đại

4 Những ảnh hưởng khác đến hành vi người tiêu dùng

4.1 Xu hướng

4.2 Công nghệ

22242425

27

28

3133

Chương 3: CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

1 Cá tính và độ tuổi, giới tính ảnh hưởng đến hành vi người

tiêu dùng

1.1 Khái niệm cá tính, giới tính, tuổi

1.2 Các học thuyết về cá tính

1.3 Khai thác yếu tố cá tính trong hoạt động marketing

1.4 Tác động của yếu tố giới tính lên hành vi mua hàng của

người tiêu dùng

1.5 Tác động của yếu tố tuổi lên hành vi mua hàng của

người tiêu dùng

2 Động cơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.1 Khái quát về động cơ

2.2 Các loại động cơ mua hàng thường gặp

2.3 Các lý thuyết cơ bản về động cơ ảnh hưởng tới hành

vi mua hàng

2.4 Chiến lược marketing dựa trên hiểu biết động cơ của

khách hàng

3434

34353637

37

3838

3941

3 Nhận thức ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng

3.1 Khái quát về trình độ nhận thức của người tiêu dùng

3.2 Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận

thức

3.3 Một số ứng dụng marketing với trình độ nhận thức

của người tiêu dùng

4 Thái độ của người tiêu dùng

4.1 Tổng quan về thái độ

4.2 Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng

4.3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

4.4 Các mô hình nghiên cứu thái độ và trách nhiệm

4.5 Những phương thức tác động để thay đổi thái độ

4.6 Ước lượng ảnh hưởng của sự thay đổi đối với thái độ

5 Kiến thức ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

5.1 Khái niệm kiến thức

5.2 Các dạng kiến thức

5.3 Quá trình xuất hiện của kiến thức

5.4 Vai trò của kiến thức đối với hành vi người tiêu dùng

6 Thu nhập và nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng

6.1 Khái niệm về thu nhập, nghề nghiệp.

6.2 Tác động của thu nhập lên hành vi mua hàng của

người tiêu dùng

6.3 Tác động của nghề nghiệp lên hành vi mua hàng của

người tiêu dùng

424244

46

474851525254

5657576060

60

6161

Chương 4: MUA SẮM VÀ HỆ QUẢ CỦA MUA SẮM.

1 Nhận ra nhu cầu

1.1 Nhu cầu

6464

1.2 Phân loại nhu cầu

1.3 Cách thức nhận ra nhu cầu của người tiêu dùng

2 Các yếu tố kích thích nhu cầu

3 Quá trình tìm kiếm thông tin

4 Thực hiện việc mua sắm và những hệ quả của nó

6465687172

Chương 5: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI

NGƯỜI TIÊU DÙNG

1 Khái niệm và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2 Nhóm phương pháp thu thập dữ liệu bên ngoài

3 Nhóm phương pháp sử dụng dữ liệu nội bộ

79798083

GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Hành vi người tiêu dùng

Mã môn học: MH20

Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:

- Vị trí: Là môn khoa học chuyên ngành bắt buộc trong nội dung chương trìnhđào tạo trung cấp ngành trung cấp nghiệp vụ bán hàng, được bố trí giảng dạy saucác môn học đại cương

- Tính chất: Nội dung môn học tập trung vào giới thiệu các lý thuyết khoa học

về hành vi người tiêu dùng và vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùngtrong marketing, nghiên cứu những nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vingười tiêu dùng trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm Trên cơ sở đóthảo luận việc ứng dụng những hiểu biết hành vi người tiêu dùng vào quá trình

ra quyết định về các chính sách và công cụ marketing trong thực tiễn

- Ý nghĩa và vai trò môn học: Hiểu sự vận hành tác động giữa việc nghiên cứuhành vi người tiêu dùng vào kinh doanh thực tế

Mục tiêu môn học:

-Về kiến thức: Trình bày các khái niệm khách hàng, hành vi người tiêu dùng,

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, các phương pháp nghiên cứuhành vi người tiêu dùng, vai trò của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùngtrong hoạt động marketing, kinh doanh

Giải thích được các ưu và nhược điểm của các phương phápnghiên cứu hành vi người tiêu dùng Mô tả được các mối liên hệ tác động giữacác yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

-Về kỹ năng: Vận dụng được các kiến thức phân tích hành vi người tiêu dùng.Phân biệt được các phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Đánh giá

và chọn lựa được cách thức nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hỗ trợ cho hoạtđộng marketing, bán hàng

-Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt,hiểu được những kỹ năng, đặc tính của công việc phân tích hành vi người tiêudùng cần có, tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao Có năng lực tự chủ

và trách nhiệm nghiêm túc trong học tập, xác định đúng đắn động cơ và mụcđích học tập

Nội dung môn học:

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mã chương MH20-01 Giới thiệu:

Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu, đối tượngnghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá trình hình thành và pháttriển của khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc điểm và phương pháp nghiêncứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiêncứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người học nắm đượctổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong giáo trình này

Mục tiêu:

- Kiến thức: hiểu các khái niệm cơ bản khách hàng, người tiêu dùng, hành vingười tiêu dùng, phân loại và đặc điểm của người tiêu dùng, nội dung củanghiên cứu và các lợi ích của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Kỹ năng: phân loại, sắp xếp hành vi người tiêu dùng

- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, tựsắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao

Hành vi người tiêu dùng liên quan chủ yếu đến việc mua sản phẩm/dịch vụ,ngoài ra nó cũng bao gồm hành vi sử dụng, loại bỏ dịch vụ, hoạt động và cảnhững ý tưởng của người tiêu dùng Hơn nữa, những người làm thị trường phảiluôn nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để biết được ai mua, sử dụng và loại bỏnhững sản phẩm nào, cũng như khi nào, ở đâu và vì sao

1.2 Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

a) Đặc điểm người tiêu dùng của sản phẩm/dịch vụ?

- Đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống…

- Nhu cầu, động cơ, thị hiếu, tập quán mua và sử dụng

- Thái độ đối với sản phẩm/dịch vụ

b) Những phản ứng của người tiêu dùng

- Phản ứng cảm giác: Cảm xúc, cảm nhận, tình cảm

- Phản ứng tri giác: Suy nghĩ, nhận thức, hiểu biết, phán đoán, niềm tin, thái độ

- Phản ứng hành vi: Hành động liên quan đến tiêu dùng như xem quảng cáo,vào một cửa hàng, mua, sử dụng, thay thế một sản phẩm

c) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng:

- Yếu tố văn hoá: văn hoá cốt lõi, văn hoá thứ cấp

- Yếu tố xã hội: nhóm xã hội, nhóm tham khảo, giai tầng xã hội

- Yếu tố cá nhân: tuổi tác đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống,

cá tính

- Yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ

2 Đặc điểm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.1 Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần

Cách thức người tiêu dùng mua hàng là cực kì quan trọng đối với ngườilàm thị trường Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử dụng và loại bỏ hàng hóa củangười tiêu dùng đóng vai trò không kém phần quan trọng đối với các quyết địnhMarketing

Thu nhận: là tiến trình người tiêu dùng thu nhận một hàng hóa Muahàng là một cách thể hiện của hành vi thu nhận Thu nhận gồm nhiều cách khácnhau để có được những sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, traođổi, thuê, nhận quà hoặc thậm chí trộm cắp

Sử dụng: là tiến trình người tiêu dùng sử dụng một hàng hóa Sau khingười tiêu dùng thu nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ sử dụng nó theonhiều cách khác nhau Sử dụng được đánh giá là yếu tố then chốt của hành vingười tiêu dùng vì 2 nguyên nhân sau đây Trước hết, sử dụng thể hiện nhữngbiểu tượng quan trọng đối với người tiêu dùng Âm nhạc, đồ trang sức, ô tô cũng

có thể cho biết người sử dụng là ai và họ cảm thấy như thế nào Thứ hai, hành vi

sử dụng cũng có thể tác động đến những hành vi khác Ví dụ, người tiêu dùngkhông hài lòng có thể truyền đạt những kinh nghiệm xấu đến người khác, khiếunại đến công ty và các cơ quan có trách nhiệm, gây ảnh hưởng tiêu cực các kếtquả kinh doanh của công ty

Loại bỏ: là tiến trình một người tiêu dùng vứt bỏ một hàng hóa Cuốicùng, hành vi người tiêu dùng xem xét việc loại bỏ Hành vi loại bỏ có thể cónhững ứng dụng cực kì quan trọng đối với người làm thị trường Ví dụ, nhữngngười tiêu dùng quan tâm đến môi trường sẽ trả thêm tiền cho những sản phẩm

có khả năng tự hủy, hoặc những sản phẩm được làm từ những vật liệu có thể táichế hoặc không làm ô nhiễm môi trường

2.2 Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình năng động

Hành vi người tiêu dùng là một chuỗi hành vi thu nhận, sử dụng và loại

bỏ, đây là một tiến trình năng động theo thời gian Chuỗi hành vi này có thể xảy

ra trong khoảng thời gian tính bằng giờ, ngày, tuần, tháng hay thậm chí là năm

Để minh họa cho tiến trình này, chúng ta cho ví dụ về một gia đình đãmua và đang sử dụng một chiếc xe ô tô mới Việc sử dụng sẽ cung cấp cho giađình đó những thông tin - chiếc xe đó có tốt, đáng tin cậy không, có gây ấntượng đối với người khác hay không và có ảnh hưởng xấu đến môi trườngkhông? ảnh hưởng đến việc khi nào, có hay không, bằng cách nào đó và tại saogia đình đó sẽ loại bỏ chiếc xe thông qua bán, trao đổi hoặc loại bỏ Bởi họ luônluôn cần phương tiện đi lại, nên việc loại bỏ chiếc xe này có thể tác động đếnviệc khi nào, có hay không, bằng cách nào và tại sao những thành viên trong giađình muốn mua một chiếc xe khác trong tương lai

Các thị trường tổng thể xung quanh kết nối một quvết định loại bỏ củangười tiêu dùng này với một quyết định mua của người tiêu dùng khác Ví dụ.những người tiêu dùng mua xe cũ đồng nghĩa với việc mua lại những chiếc xe bịloại bỏ bởi người khác Các đơn vị kinh doanh như các cửa hàng đồ cổ, bán đấugiá trực tuyến, bán xe oto, xe máy cũ, quần áo cũ là những ví dụ về các doanhnghiệp kết nối hành vi loại bỏ của người này với hành vi mua của người khác

2.3 Hành vi người tiêu dùng có thể liên quan đến nhiều người

Hành vi người tiêu dùng không nhất thiết phản ánh hoạt động của một cánhân Một nhóm bạn bè, đồng nghiệp, hoặc toàn bộ gia đình có thể lên kế hoạch

cho một buổi tiệc sinh nhật, quyết định nơi ăn tối hoặc chọn điểm đến du lịch.Hơn nữa, các cá nhân tham gia có thể đóng một hay nhiều vai trò khác nhau

Ví dụ: trong trường hợp mua xe ôtô Một hoặc nhiều thành viên trong giađình có thể đóng vai trò là nguồn thu thập thông tin về các mẫu xe Những ngườikhác là người gây ảnh hưởng và cố gắng tác động đến kết quả của quyết địnhmua Một hoặc vài thành viên khác có thể đảm nhận mua hàng thông qua trảtiền, và một số hay tất cả mọi người sử dụng chiếc xe này Cuối cùng, một vàithành viên trong gia đình sẽ có trách nhiệm loại bỏ chiếc xe

2.4 Hành vi người tiêu dùng liên quan đến nhiều quyết định

Hành vi người tiêu dùng liên quan đến việc quyết định thu nhận/sửdụng/loại bỏ hay không, vì sao, khi nào, ờ đâu, bàng cách nào, tốn bao nhiêu,thường xuyên hay không và mất bao nhiêu thời gian?

- Quyết định Thu nhận/sử dụng/loại bỏ một hàng hóa hay không?

- Thu nhận, sử dlụng và loại bỏ cái gì?

- Vì sao thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?

- Vì sao không thu nhận, sử dụng hay loại bỏ hàng hóa?

- Làm cách nào để thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?

- Khi nào thu nhận, sử dụng và loại bỏ một hàng hóa?

- Thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa ở đâu?

- Thu nhận, sử dụng và loại bỏ bao nhiêu hàng hóa, thường xuyên haykhông và kéo dài bao lâu?

3 Ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

3.1 Trong bán hàng

Nói chung, nghiên cứu người tiêu dùng giúp những người làm thị trườngphát triền các kế hoạch sản phẩm cụ thể cũng như các chiến lược Marketing ởtầm cao hơn Những chiến lược Marketing này xác định, chẳng hạn, cách thứccác công ty thực hiện phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị,cũng như các quyêt định về sản phẩm, truyền thông cổ động, giá và phân phối Khi phát triển chương trình xúc tiến bán, người làm thị trường có thể sử dụngnghiên cứu về mục tiêu quảng cáo để khuyến nghị các mục tiêu xúc tiến bán, vàxác định những chiến thuật thích ứng nhằm đạt mục tiêu Có những chiến thuậthữu hiệu đem lại kết quả vượt mong đợi, như chương trình của S.C Johnson &

Son Để cổ động cho thuốc diệt côn trùng Raid ở Thái Lan, Johnson đề nghị trả

2 xu/một con gián Chương trình này đã thực sự gây ấn tượng khi có hàng ngàncon gián bị giết được đem đến nhận thưởng Công ty cũng có thể sử dụng nghiêncứu người tiêu dùng để ấn định thời điểm xúc tiến bán Ví dụ, người làm thịtrường có thể sử dụng cơ sở dữ liệu Marketing để biết được doanh số bán tăngchậm nhất khi nào, xúc tiến bán là cần thiết lúc nào để tăng doanh số

Qui mô lực lượng bán hàng: Bằng việc theo dõi sự lui tới của khách hàngvào những thời điểm khác nhau, tại những ngày khác nhau trong tuần, nhà bán

lẻ có thể xác định số lượng nhân viên cần thiết phục vụ khách hàng

Cách thức nhân viên bán hàng phục vụ khách hàng: Nghiên cứu có thể hữuích khi nhà quản trị chọn nhân viên bán hàng và đánh giá cách thức tốt nhấtphục vụ khách hàng Mặc dù có nhiều tranh cãi, song kết quả chung nhất của cácnghiên cứu là: người bán hàng càng quen thuộc với khách hàng thì phục vụ càngtốt Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhân viên có thể phục vụ tốt hơn khi có tâmtrạng tốt Điều này ngụ ý nhà quản trị nên hoạch định các chiến thuật nhằm cảithiện tâm trạng nhân viên bán hàng

3.2 Trong marketing

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp người làm thị trường khám phá các thôngtin về hành vi người tiêu dùng Hiểu biết những vấn dề này thực chất là để pháttriền các chiến lược Markcting hữu hiệu: phân đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu, định vị và hoạch định Markeling mix Người làm thị trườngcòn sử dụng nghiên cứu người tiêu dùng để thăm dò động cơ, khả năng và cơhội xử lý thông tin của người tiêu dùng Tại thời điềm khác, họ sử dụng nghiêncứu để biết được khách hàng có nhận thức được những tác nhân do họ đưa rahay không, như quảng cáo, chương trình tivi và trưng bày sản phẩm

Ngoài ra, người làm thị trường sử dụng nghiên cứu người tiêu dùng để biếtđược hình ảnh nhận thức về công ty và nắm được cách hiểu biết của người tiêudùng đối với truyền thông Marketing của công ty Người làm thị trường đầu tưnhiều thời gian để xác định thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụthể, người tiêu dùng thích và nhớ như thế nào về tên thương hiệu của công ty.cũng như về những đặc điểm sản phẩm trong quảng cáo Một sử dụng thôngdụng khác của nghiên cứu là đánh giá phương pháp và địa điểm nghiên cứuthông tin sản phẩm và cách thức người tiêu dùng ra quyết định Cuối cùng,người làm thị trường thực hiện nghiên cứu đề biết được người tiêu dùng có cảmthấy hài lòng sau khi họ mua và sử dụng hàng hóa hay không

4 Khái niệm cơ bản khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nếu được hỏi về hành vi người tiêu dùng, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến cáchthức mua sản phẩm của một cá nhân Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng thựcchất có phạm vi rộng hơn và đây là một định nghĩa đầy đủ:

“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùngđối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ,hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.”

5 Phân loại hành vi người tiêu dùng.

Hiểu hành vi người tiêu dùng là một khía cạnh quan trọng của marketing.Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách mọi người đưa ra quyết định vềnhững gì họ mua, muốn, cần hoặc hành động liên quan đến sản phẩm, dịch vụhoặc công ty Điều quan trọng là phải hiểu hành vi của người tiêu dùng để biếtkhách hàng tiềm năng sẽ phản ứng thế nào với một sản phẩm hoặc dịch vụ mới

Nó cũng giúp các công ty xác định các cơ hội hiện không được đáp ứng

Có bốn loại hành vi tiêu dùng chính:

5.1 Hành vi mua hàng phức tạp

Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền,không thường xuyên mua Họ tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng vànghiên cứu của người tiêu dùng trước khi cam kết đầu tư Hãy tưởng tượng muamột ngôi nhà hoặc một chiếc xe hơi; đây là một ví dụ về một hành vi mua phứctạp

5.2 Hành vi mua hàng thỏa hiệp

Người tiêu dùng tham gia rất nhiều vào quá trình mua hàng nhưng gặp khókhăn trong việc xác định sự khác biệt giữa các thương hiệu "Sự hỗn loạn" cóthể xảy ra khi người tiêu dùng lo lắng rằng họ sẽ hối hận về lựa chọn của mình.Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìmkiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sựkhác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn Cho nên khách hàng thường ngả vềquyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng Điển hình cho hành

vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàngkhó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm Ví dụnhư dịch vụ Bảo hiểm Vì vậy, việc marketers cần làm đó là tăng niềm tin cho

khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu khi mua phải sản phẩm không được như

ý bằng cách cho dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng, bảo hành, bảo đảmcho khách hàng

5.3 Hành vi mua theo thói quen

Mua hàng theo thói quen được đặc trưng bởi thực tế là người tiêu dùng có rất

ít sự tham gia vào danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu Hãy tưởng tượng muasắm hàng tạp hóa: bạn đến cửa hàng và mua loại bánh mì ưa thích của bạn Bạnđang thể hiện một mô hình thói quen, không tập trung quá nhiều về thương hiệu

5.4 Hành vi tìm kiếm sự đa dạng

Trong tình huống này, người tiêu dùng mua một sản phẩm khác không phải

vì họ không hài lòng với sản phẩm trước mà vì họ tìm kiếm sự đa dạng Giốngnhư khi bạn đang thử mùi hương sữa tắm mới

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG

Câu 1: Trình bày khái niệm và phân loại hành vi người tiêu dùng

Câu 2: Phân tích ứng dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 2:

CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mã chương: MH20-02 Giới thiệu:

Chương 2 trình bày quan điểm vĩ mô về hành vi người tiêu dùng, xem xétảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài hay văn hóa người tiêu dùng (đặc điểmvăn hóa của nhóm mà người tiêu dùng là thành viên) Trước hết, chúng ta xemxét ảnh hưởng cùa văn hóa (vùng, dân tộc và tôn giáo) và giai cấp xã hội đếnhành vi người tiêu dùng Xem xét ảnh hưởng của tuổi tác, giới tính, hộ gia đình

và truyền thông xã hội đến hành vi người tiêu dùng

1.1.Khái quát về văn hóa

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩnmực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóađược hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong

1.2.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nóichung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ănmặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông quatiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nềnvăn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, người miền Bắc

ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam Phong cáchtiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á Do vậy,

để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùngcủa các nước nhập khẩu

2 Giai tầng xã hội

2.1 Bản chất của giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội đượcsắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích

và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng,đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe

cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giaitầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ màkhách hàng cần"

2.2 Các biến số quyết định giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng chủ yếu bởi gia đình, nơingười đó sinh ra và lớn lên (Điều này rõ nhất ở các nước phương đông, không

có tính độc lập cao thường phụ thuộc vào gia đình Vấn đề giai tầng xã hội cũng

đi vào tiềm thức của mỗi cá nhân.)

Ví dụ: Nghề nghiệp của người cha thường đóng vai trò rất quan trọng đếnnghề nghiệp của những đứa con, nhất là đối với con trai; rồi sau mới đếnnghề nghiệp của người mẹ đóng vai trò tiếp ngay sau đó.

Có rất nhiều học thuyết về giai tầng xã hội :

 Học thuyết Maxist chia xã hội hai bộ phận, vô sản và tư sản

 Nhà xã hội và kinh tế chính trị học Max weber (1864-1920 người Đức):dựa trên nhiều nguyên nhân từ những khác biệt về quyền lực và địa vị

 Học thuyết của Joseph Kahl nêu ra ảnh hưởng của yếu tố Nghề nghiệp,Hoạt động cá nhân, Quan hệ giaoo lưu cá nhân, Sở hữu về tài sản, của cải,Những giá trị định hướng, Tư tưởng hay ý thức hệ ảnh hưởng đến giai tầng xãhội

Các biến số quyết định giai tầng xã hội:

a) Nghề nghiệp: có vai trò cực kỳ quan trọng về giai tầng xã hội khi nghiêncứu người tiêu dùng Nghề nghiệp của của một người ảnh hưởng rất nhiều sự lựachọn sản phẩm , dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những bộ quần áo laođộng , một bưa ăn tiết kiệm

 Công nhân: thứ nhất công nhân ở nước ta có thu nhập trung bình, thứhai chủ yếu lao động chân tay do đó các mặt hàng họ quân tâm là các mặt hàngthiêt yếu, quân áo mặc thoải mái và có thể bảo vệ được cơ thể tốt nhất…

Nghề nghiệp minh chứng rõ nét nhất về danh phận và giai tầng của họ vì

nó quyết định đến: Lối sống, uy tín, danh vọng, thân thế, cả sự ngưỡng mộ đốivới cá nhân họ

Nghề nghiệp còn quyết định đến: Thu nhập, Phương thức thanh toán, Đặcđiểm mua hàng, Tính cách

b) Hoạt động cá nhân: Địa vị cá nhân ảnh hưởng trực tiếp từ những hoạtđộng của họ Các hoạt động cá nhân: bao gồm nghề nghiệp, định hướng gia

đình, hoạt động xã hội, các hoạt động đoàn thể, văn hóa và thành tích đạt đượccủa cá nhân họ.

Hoạt động cá nhân được đánh giá qua các tiêu chí:

 Những thành tích của cá nhân: Được coi là một thước đo, sự thừa nhậnvai trò của cá nhân với tập thể và xã hội Ví dụ: Những nghiên cứu khoa học haynhững thành tích trong doanh ngiệp mà họ đạt được

 Thu nhập: Thước đo khẳng định thành tích họat động của họ,sự cốnghiến của cá nhân đó

 Có rất nhiều hoạt động phong phú Ví dụ: sinh viên có thể tham giađoàn thể, tình nguyện … các hoạt động đoàn trường

Hoạt động cá nhân của mỗi người sẽ quyết định đến địa vị xã hội của từng cánhân, giai tầng xã hội được xếp vào địa vị xã hội của từng cá nhân

c) Quan hệ giao lưu cá nhân

Tính chất hội nhóm:

 Tất cả chúng ta đều thích nói chuyện ,tiếp xúc, giao lưu với người cùng

sở thích ,cùng chung quan niệm sống hay các giá trị chuẩn mực

 Giao du có tính chất hội nhóm, quá trình xã hội hóa, uy tín và ảnhhưởng Sự giao du hội nhóm: mối quan hệ hàng ngày giữa nhưng cá nhân mà họcảm thấy thoải mái tự tin, cùng chung sở thích…

Sự xã hội hóa : những cá nhân lĩnh hội được những kỹ năng, thái độ,trởnên quen thuộc thông thạo với cộng đồng Thông qua các phương thức mà họthấy thoải mái và tự tin Ví dụ như các nhóm cùng sở thích thường đi chơi haychia sẻ mọi chuyện trong cuộc sống

Quan hệ giao lưu cá nhân tạo nên uy tín và tiếng nói riêng hay sự ảnhhưởng tới một nhóm hay tập thể nào đó Uy tín là lời nói có trọng lượng hơn, cóvai trò quyết định hơn trong một giai tầng xã hội

 Quan hệ giao lưu cá nhân quyết định đến giai tầng xã hội của cá nhân

 Đây là biến số kiểm định tốt về giai tầng xã hội nhưng không dễ để ápdụng thoải mái ,và rất tốn kém để đo lường chính xác

 Các doanh nghiệp hiện nay rất phát triển, họ tổ chức các khóa học, buổioffline để gắn kết sản phẩm với khách hàng, gắn bó khách hàng với doanhnghiệp hơn

d) Sở hữu về tài sản và của cải: là những biểu tượng quan hệ giữa các thànhviên trong giai tầng xã hội Ví dụ, những người có mức lương thấp thường haychơi hay quan hệ với nhưng người như mình, tương tự người giàu có Thể hiện ởcác quyết định mua sắm tiêu dùng của họ: Trang phục, cách ăn mặc (hàng hiệu,Cách trang trí nội thất, cách ăn uống hàng ngày, Giá cả của những món hàng,Quyết định lựa chọn nơi sinh sống Cách mà họ đầu tư để sinh lời trong tươnglai như học tập, đầu tư kinh doanh … Tài sản và của cải luôn quan hệ chặt chẽvới nhau Đây là một biến số quan trọng để xem về giai tầng xã hội Các doanhnghiệp đang cố định vị sản phẩm của mình theo giai tầng xã hội.

e) Những giá trị định hướng: Những giá trị những niềm tin được thể hiệnbằng cách thức mà theo người đó phải hành động như thế nào Nó ảnh hưởngbởi văn hóa, lịch sử của vùng miền, từ những tư tưởng của những người thân…qua trải nghiệm học tập Có thể thể hiện rõ ở ví dụ như: Cách dạy con cái, Quanniệm yêu đương hay hôn nhân, Thói quen trong quá trình ra quyết định Phântích hành vi người tiêu dùng ta phải trả lời câu hỏi: những giá trị nào thể hiệnđặc điểm của nhóm cụ thể, xem xét về văn hóa, lối sống, hệ thống chính trị ,tôngiáo…

f) Tư tưởng / ý thức hệ: ý thức được bản thân mình thuộc về nhóm phân biệt

có cùng quan tâm trung về chính trị kinh tế Họ thường thành nhóm tọa ra một

tổ chức nào đó để đem lại lợi ích chung

Ví dụ: Hội liên hiệp phụ nữ đứng ra để bảo vệ quyền lợi của những người phụ

nữ

Ý thức hệ : tạo ra thế giới quan, các câu danh ngôn hay những ảnh hưởng từ giađình từ thế hệ này đến thế hệ khác

Hệ thống các giá trị, quan điểm chi phối suy nghĩ và hành động của con người

Từ điều nay các nhà marketing đã truyền thông theo các giá trị, quan điểm củangười tiêu dùng Ví dụ như quảng cáo gia vị knor, mục đích là kéo gần ý thứchệ

g) Những biến số thuộc về chính trị: Quyền lực (thể hiện ý chí, sự bắt buộccủa cá nhân với đối tượng khác); Sự kế vị: Sự thay đổi

2.3 Đặc trưng của giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội bao gồm tập hợp hệ thống cấu trúc có tính chất thứ bậc thểhiện những địa vị Giai tầng xã hội không chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là thu

nhập, của cải mà có cả sự kết hợp của trình độ học vấn, nghề nghiệp, những địnhhướng giá trị.

Những biểu tượng của địa vị đều tồn tại trong mỗi giai tầng xã hội Một sốkết quả nghiên cứu Marketing cho thấy: Nhu cầu về uy tín hoặc tự trọng làchung cho đa số (những người được hỏi đều quan tâm đến việc người khác nghĩ

gì về mình và muốn được người khác kính trọng) Uy tín và địa vị có liên quanđến và được thỏa mãn bởi một sản phẩm dịch vụ nào đó Sự biểu hiện và thỏamãn nhu cầu loại này đang dịch chuyển, thay đổi trong bối cảnh hội nhập quốc

tế và có sự giao thoa giữa những nền văn hóa Thành công nhiều mặt của doanhnghiệp tùy thuộ vào mối quan hệ tương tác, sự hiện diện và uy tiens của sảnphẩm xem nó có thích hợp về mặt văn hóa với những phân đoạn thị trường mụctiêu trên những giai tầng xã hội khác nhau hay không

Giai tầng xã hội thể hiện trạng thái mập mờ của chủ nghĩa biểu tượng.Những khác biệt giai tầng về địa vị và biểu tượng là một thực tế được chấpnhận Nó được thể hiện qua quần áo, nhà cửa, nội thất, thực phẩm, đồ uống,cách nói năng và thậm chí cả về tôn giáo

Giai tầng xã hội là đa kích thước với nhiều phần tử, tức là có nhiều tiêu thứcthành phần để phân chia giai tầng xã hội Chúng không tương đương nhau hoặckhông được xác định duy nhất bởi nghề nghiệp hay thu nhập hoặc bất kì mộttiêu chuẩn nào

Giai tầng xã hội hạn chế hành vi: Sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các giai tầng

là có giới hạn, bởi vì hầu hết chúng ta chỉ cảm thấy dễ chịu hay tìm những sựhưng phấn, thoải mái ở những người giống như mình về quan niệm giá trị vàmâu thuẫn hành vi Yếu tố ảnh hưởng lẫn nhau giữa những giai tầng sẽ bị giớihạn bởi một cơ chế “chọn lọc” hoặc “điều chỉnh” Nó hạn chế, thậm chí ngăncản sự giao tiếp giữa những cá nhân ở những giai tầng khác nhau Ví dụ: Nhữngngười ở giai tầng cao hơn sẽ có những thú vui tốn kém hơn như cưỡi ngựa, mua

du thuyền, sưu tầm ô tô và học sẽ tìm những người có cùng thú vui giống nhưmình để kết bạn

Giai tầng xã hội là sự năng động Hệ thống phân tầng xã hội trong đó có các

cá nhân có cơ hội cho những vận động thay đổi Một xã hội có hệ thống giaitầng với cơ chế mở sẽ cung cấp cơ hội cho mọi cá nhân Ví dụ: Một người sinh

ra trong một gia đình nghèo khó, nếu người đó có sự tích lũy đủ về kiến thức,dựa vào kiến thức để kiếm được một công việc tốt, sau một khoảng thời giantích lũy về tài sản thì người đó có thể nâng thay đổi được giai tầng của bản thân

Giai tầng xã hội không mang tính cứng nhắc, khi một người tích lũy đầy đủnhững yếu tố cần thiết họ có thể vươn lên một tầng lớp khác cao hơn

Điều mà các nhà tiếp thị cần quan tâm đó là những người cùng giai tầngthường có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống nhau Do vậy, họ có cùng những

sở thích về nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm… Chẳng hạnnhư: một người thuộc tầng lớp cao trong xã hội – tầng lớp thượng lưu – thìthường thích giải trí du lịch ở những nơi sang trọng, nổi tiếng và sở hữu nhữngnhãn hiệu cao cấp Những người ở tầng lớp bình dân khi giải trí họ thường thíchthể loại nghệ thuật như hài kịch để vui cười và tình tiết ít phức tạp, họ thích muasắm ở những nơi rộng rãi, phong phú về hàng hóa và quan trọng là giá phải rẻ

2.4 Xác định và phân loại giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội dưới góc độ của nhà nghiên cứu marketing gồm các nhómsau:

a) Nhóm tham khảo

Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhânđược hình thành chính thức hoặc không Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếpchúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo

Có thể chia nhóm tham khảo thành hai loại đó là

+ Nhóm tham dự: tức là cá nhân người tiêu dùng là thành viên của nhóm

+ Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa có ảnh hưởng đến hành

vi của cá nhân qua những giá trị, chuẩn mực

b) Các nhóm điển hình

Trong xã hội, người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ với các nhóm khác nhaunhư nhóm bạn, hội, đoàn, cơ quan, vv , chúng ta không thể liệt kê toàn bộnhóm này mà cần thiết hơn là xác định những tiêu chuẩn phân loại chúng

Engel - Blackwell- Miniard đưa ra cách phân loại sau:

+ Nhóm đầu tiên và nhóm thứ hai:

Nhóm đầu tiên có ảnh hưởng lớn nhất, thường xuyên như gia đình, người thân,v.v

Nhóm thứ hai có tác động trực tiếp nhưng không thường xuyên, ít có sự thấuhiểu, do đó sự ảnh hưởng đến hành vi kém hơn, ví dụ như đồng nghiệp, lánggiềng

+ Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay:

Nhóm ngưỡng mộ thể hiện sự mong muốn của người tiêu dùng hướng tới cácgiá trị, chuẩn mực, hành vi của nhóm

Nhóm tẩy chay có ảnh hưởng bị đánh giá là không tốt và người tiêu dùng tránh

sự liên hệ, gần gũi với các giá trị chuẩn mực của nhóm này

+ Nhóm chính thức và không chính thức:

Nhóm chính thức là những tổ chức có cấu trúc, danh sách thành viên rõ ràng.Nhóm không chính thức không có cấu trúc rõ ràng như nhóm bạn, láng giềng,v.v

2.5 Giai tầng xã hội (GTXH) và phân đoạn thị trường

Trước khi phân đoạn thị trường, người làm Marketing cần ghi nhớ 3 điều:

 GTXH có thể không phải lúc nào cũng là giả thuyết quan trọng, có thể phânđoạn theo những tiêu thức khác: tuổi tác, giới tính…

 Lợi ích của phân đoạn thị trường theo GTXH đối với những sản phẩm khôngkhác biệt có thể thấp hơn những chi phí phải bỏ ra để đạt được tới thị trường đó

 Phân đoạn thị trường theo GTXH hiệu quả nhất khi liên hệ với những biến sốnhư giai đoạn trong chu kỳ đời sống và nhóm lối sống

2.5.1 GTXH có liên quan đến những mẫu hành vi tiêu dùng

Một câu hỏi cơ bản xuất hiện: GTXH hay thu nhập có liên quan chặt chẽ hơnvới hành động tiêu dùng cá nhân, đặc biệt với những MH mua sắm sản phẩm?

a) GTXH là ưu việt hơn thu nhập :

Đối với những lĩnh vực mà hành vi và MH tiêu dùng bao gồm những chi tiêunhiều tiền để phản ánh lối sống, các giá trị chuẩn mực : nhà ở, khu vực cư trú,

đồ nội thất đắt tiền, phòng khách sang trọng… gây ấn tượng về đặc trưng củanhững nhóm giai tầng bậc cao

(VD về tiêu dùng ở 3 GTXH khác nhau có thu nhập tương đương)

 Một gia đình trung lưu lớp trên: có thể là 1 gia đình quan chức nhà nước,

họ sẽ dùng 1 phần lớn thu nhập cho nhà cửa, vào đồ gỗ đắt tiền, vào quần áo từcác cửa hàng chất lượng tương tự với những người hàng xóm uy tín, hay nhữngthú vui giải trí mang tính văn hóa có mối liên hệ cao với những hội viên trongcâu lạc bộ sở thích

 Một gia đình trung lưu: có thể là 1 gia đình kinh doanh độc lập cũng đặtmục tiêu vào 1 ngôi nhà tốt nhưng ko hẳn coi trọng phải ở cạnh những ngườihàng xóm uy tín, mà là 1 vị trí để kinh doanh tại khu vực buôn bán, quần áo, đồ

gỗ đắt tiền nhưng ko hẳn phải từ các cửa hàng có tên tuổi và có 1 tìa khoản tiếtkiệm lớn

 Một gia đình trung lưu lớp dưới : lại thường ưu thích ngôi nhà nhỏ vừa đủsinh sống với những ng hàng xóm đông đúc, họ chi tiêu ít về quần áo ,đồ gỗnhưng chi nhìu về thực phẩm và hàng gia dụng)

b) Thu nhập nói chung là ưu việt hơn:

Đối với những sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, liên tục đòi hỏi chi phíthay thế và có thể không lâu nữa sẽ không còn là biểu tượng của địa vị trong 1giai tầng hoặc là những biểu tượng địa vị đối với các nhóm khác nhau trong giaitầng đó.( tính biểu tượng bị giảm sút với các nhóm trong 1 giai tầng và các giaitầng)

c) Sự phối hợp của GTXH và thu nhập:

Đối với những sản phẩm - dịch vụ có đặc tính cao mang ý nghĩa biểu tượngcủa GTXH hoặc địa vị trong giai tầng nhưng đòi hỏi hoặc là thường xuyên đổimốt, hiện đại hóa, hoặc là cần tới sự chi tiêu thay thế Vd: Quần áo cao cấp, ô tô,

xe máy, đồ gia dụng điện tử…

2.5.2 Giai tầng xã hội và những lưu ý khác

Cần phải xem xét những vấn đề liên quan đến hành vi của các giai tầng khácnhau cùng với 1 sản phẩm mà họ mua, nơi mua sắm, và phản ứng với nhữngchương trình khuất trương hay giá cả… Trên thực tế, cách lựa chọn và sử dụngsản phẩm là khác nhau giữa các GTXH.Có những thứ được mua chủ yếu ở giaitầng thượng lưu và những thứ khác được mua được ở tầng lớp hạ lưu tiêudùng còn có sự khác biệt trong bản thân một giai tầng Tuy nhiên nhiều sảnphẩm được mua bởi số đông người dùng, vì thế sẽ rất khó khăn khi muốn làm rõnhững khác biệt về giai tầng trong mua sắm Sự khác biệt thể hiện ở bên trongquan điểm mua sắm khi xem xét không phải những chủng loại nói chung mà lànhững dạng của sp hoặc những nhãn hiệu đặc biệt và tần suất mua sắm  nghiêncứu sâu hơn các nhà marketing hoàn toàn có thể đưa ra sơ đồ định vị sản phẩm

và nhãn hiệu được ưa thích bởi những giai tầng khác nhau

Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo:

- Các chiến lược bán hàng cá nhân: sức mạnh của các quy tắc nhóm là sự kếthợp giữa các đặc tính tiêu dùng: cần thiết/không cần thiết và tiêu dùng cánhân/công cộng, ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo trong mộttình huống cụ thể Do đó người bán hàng có thể sử dụng sự kết hợp này trongviệc bán hàng cá nhân.

- Chiến lược quảng cáo: người làm marketing sử dụng tất các các lọai ảnhhưởng nhóm tham khảo khi phát triển quảng cáo Quảng cáo sử dụng ảnh hưởngthông tin cho thấy các thành viên trong nhóm sử dụng sản phẩm với thông điệp

“nếu bạn là hoặc muốn là thành viên trong nhóm như những người này” hoặc

“những người này thích sản phẩm này, nếu bạn thích họ, bạn sẽ trở thành giốngnhư họ khi sử dụng sản phẩm này”, vì thế bạn nên sử dụng sản phẩm này

- Ảnh hưởng nhóm và sự y theo: là những ảnh hưởng và bình thường đối vớihành vi Tuy nhiên trong một số trường hợp có thể có những tác động xấu Vídụ: trong vài trường hợp, những đứa trẻ vị thành niên bị ảnh hưởng rất lớn bởi

áp lực muốn chứng tỏ mình là người lớn và muốn đồng nhất mình với nhữngngười lớn (nhóm tham chiếu là người lớn đã ảnh hưởng đến họ) Điều này có thểdẫn tới việc tiêu dùng có hại như hút thuốc, uống rượu, ma túy, lái xe nguyhiểm, …

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuynhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau.Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùnggiống nhau Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ănbình dân Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơitenít, đi xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hộikhác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn

3 Những ảnh hưởng của gia đình tới hành vi tiêu dùng

3.1 Gia đình với vai trò là một đơn vị mua và tiêu dùng

Hộ gia đình là một đơn vị tiêu dùng cơ bản đối với hầu hết các hàng hóatiêu dùng như: nhà cửa, xe cộ, các dịch vụ… Mặc khác, hình thức tiêu dùng củatừng cá nhân trong gia đình ít khi nào độc lập với việc tiêu dùng của các thànhviên khác trong gia đình Hộ gia đình quan trọng không chỉ đối với việc quátrình tiêu dùng mà còn đối với việc làm cho những người trẻ thích nghi với xãhội (xã hội hóa)

Các kiểu hộ gia đình: - Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức là hộ gia đình làmột gia đình có đầy đủ vợ, chồng và con cái - Kiểu hộ gia đình không truyềnthống: tức là hộ gia đình không phải là một gia đình đúng nghĩa như: chỉ có 1người đàn ông hoặc đàn bà sống một mình, hoặc là sống với những người không

bà con

3.2 Chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua trong từng giai đoạn

Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình và hành vi mua hàng:

3.2.1 Giai đoạn độc thân trẻ: Nhóm này được chia thành 2 nhóm nhỏ là

những người sống với gia đình và những người sống độc lập: - Những ngườisống với gia đình ít lo lắng hơn và tham gia các hoạt động xã hội nhiều hơn Họthường đi đến các câu lạc bộ, xem phim, ca nhạc, mua các dụng cụ thể thao,quần áo và các hàng chăm sóc cá nhân

Những người sống độc lập sẽ sống trong các hộ gia đình nhiều người(thuê nhà ở) Họ có nhiều ràng buộc về tài chính và phải mất thời gian cho dọndẹp nhà cửa Do đó, họ mua các sản phẩm giống nhóm trên và cũng quan tâmđến các sản phẩm gia đình nhưng hướng vào sự tiện lợi

3.2.2 Gia đình trẻ, chưa có con: Quyết định lập gia đình mang đến một

giai đoạn mới trong chu kỳ sống hộ gia đình Lối sống của hai người trẻ nóichung bị thay đổi khi họ phát triển thành một lối sống chung Tiết kiệm, các đồdùng gia đình, các vật dụng chính yếu… là những nhu cầu mới đối với họ và họphải xem xét rất kỹ lưỡng khi họ quyết định Nhóm này chi tiêu thời gian và tiềnbạc nhiều vào các hàng hoá như: xem ca nhạc, quần áo đắt tiền, đi du lịch, đi ăn

ở nhà hàng…

3.2.3 Giai đoạn gia đình có con nhỏ: Thêm một đứa trẻ vào gia đình

mới cưới sẽ tạo ra nhiều thay đổi trong lối sống và tiêu dùng của họ Một cách tựnhiên, họ phải mua sắm những thứ như quần áo trẻ em, đồ đạc, thức ăn, các sảnphẩm chăm sóc sức khoẻ Lối sống cũng thay đổi rất lớn như họ phải chuyểnđến chổ ở khác, việc chọn lựa các kỳ đi du lịch, nhà hàng và xe cộ phải thay đổi

để phù hợp với trẻ Số tiền phải chi trong giai đoạn này nhiều hơn trước và do

đó thu nhập dư thừa có khuynh hướng giảm xuống

3.2.4 Gia đình chỉ có cha hoặc mẹ: Trong khuynh hướng hiện nay,

nhiều gia đình đã đi đến ly hôn nên tạo ra nhiều gia đình thuộc dạng này Ngườimarketing không thể bỏ qua những cơ hội này Tình cảnh gia đình như thế nào

sẽ tạo ra nhiều nhu cầu về chăm sóc trẻ em như thức ăn dễ chuẩn bị, chổ ở dễ

chăm sóc cho trẻ… Cá nhân trong tình huống này thường đối mặt với những khókhăn về tài chính và thiếu thời gian để chăm sóc gia đình

3.2.5 Độc thân ở độ tuổi trung niên (35 – 64 tuổi): Đây là những người

chưa bao giờ lập gia đình và những người đã lập gia đình và đã ly dị nhưng chưa

có con và như thế không có trách nhiệm nuôi con Nhóm này thường khôngnhiều nhưng xu hướng ngày càng tăng Họ có thể có nhiều tiền để chi tiêu vàsống trong nhưng nơi có nhiều tiện ích, thường đi ăn ở nhà hàng đắt tiền vàthường đi du lịch

3.2.6 Gia đình ở độ tuổi trung niên có con nhỏ: Điểm khác biệt chủ

yếu của nhóm này đối với nhóm gia đình trẻ có con là thu nhập Thu nhập củanhóm này cao hơn và họ có nhiều tài sản hơn Họ chỉ tiêu nhiều hơn cho việcchăm sóc trẻ, trả các khoản vay, duy tu bảo dưỡng nhà cửa và có nhiều đồ dùngtrong gia đình Họ cũng chi tiêu nhiều cho các khoản không liên quan đến trẻnhư thức ăn, nước uống, giải trí và tiết kiệm

3.2.7 Gia đình trung niên có con lớn: Gia đình này có con lớn hơn 6

tuổi cũng tạo ra những nhu cầu tiêu dùng khác Nhu cầu tiêu dùng đầu tiên chotrẻ là tạo ra các bài học như đàn piano, múa hát, tập thể dục, chăm sóc nha sỹnhư nhổ răng và trồng răng, nước uống giải khát, nhiều loại thứ ăn snack… nhucầu về ăn mặc rất nhiều Nhu cầu nhiều hơn về không gian như nhà phải rộnghơn để cho trẻ chơi, xe phải rộng hơn, tốn nhiều thời gian để đưa đón trẻ Điềunày đã tạo ra gánh nặng tài chính và thời gian rất lớn cho gia đình trong giaiđoạn này Những người trong gia đình ở giai đoạn này (cả cha mẹ và con cái ởtuổi thanh thiếu niên) là những người mua sắm tiêu dùng quan trọng vì họ cónhu cầu rất lớn về nhiều mặt

3.2.8 Gia đình trung niên chỉ có cha hoặc mẹ với con lớn: Thường họ

phải đối mặt với những khó khăn tài chính rất lớn nhưng nguồn thu nhập của họchỉ có từ 1 người Bên cạnh đó, gánh nặng về thời gian cũng rất lớn Vì vậy, họtìm kiếm những giải pháp tiết kiệm thời gian như thức ăn nhanh và đồng thờinhững đứa trẻ trong gia đình cũng có trách nhiệm gia đình rất lớn (họ phải phụgiúp cha hoặc mẹ trong công việc gia đình)

3.2.9 Gia đình hiếm muộn – gia đình ở tuổi trung niên nhưng chưa

có con: Họ là những người có việc làm và vì họ không có con nên họ dành

nhiều thời gian hơn cho công việc Ngược lại họ có dư nhiều tiền nên chi nhiềutiền cho việc đi ăn ở ngoài, các chuyến du lịch đắt tiền và các dịch vụ tiết kiệmthời gian như dọn dẹp nhà cửa, giặt ủi và mua sắm Gia đình hiếm muộn – gia

đình già nhưng không có con: Thường họ là những người về hưu hoặc làm cáccông việc bán thời gian Bởi vì tuổi tác, định hướng xã hội và tình hình tài chínhyếu ớt, họ có nhu cầu trước tiên là về chăm sóc sức khoẻ, sau đó nhu cầu về nhàcửa, thức ăn và giải trí Nhóm này có nhiều thời gian nhưng không nhiều tiềnnên học thích sống tập thể, nhà cửa di động và các chuyến du lịch theo nhóm

3.2.10 Gia đình già độc thân: Nhóm này nói chung không tạo ra nhiều

nhu cầu về nhà ở, hoà nhập xã hội, du lịch và giải trí Nhiều công ty tài chính đãtạo ra các chương trình đặc biệt cho những người này Họ là những người đã trảiqua sự ra đi (chết) của người chồng hoặc vợ và bây giờ họ phải tự đảm nhậnnhiều quyết định mà trước kia là trách nhiệm của hai vợ chồng trong gia đình

Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình là quan trọng đối với nhà sảnxuất và tiếp thị trong việc phân khúc thị trường; đồng thời họ sẽ biết được nhữngsản phẩm nào sẽ được mua sắm và được tiêu dùng trong mỗi giai đoạn khácnhau Hầu hết những khách hàng trong cùng một chu kỳ sống sẽ trải qua nhữngvấn đề giống nhau, tuy nhiên những giải pháp họ chọn lựa và khả năng đáp ứngcủa họ sẽ khác nhau vì còn phụ thuộc vào văn hóa trong gia đình, tầng lớp xãhội của gia đình và nhóm tham khảo đối với gia đình, vì vậy chu kỳ sống giađình có thể kết hợp với các yếu tố đó để tạo thành tập hợp các yếu tố tác độngđến việc mua sắm của gia đình

3.3 Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng

Thực hiện quyết định trong gia đình: Là một đơn vị tiêu dùng, các chức năngcủa gia đình giống như bất kỳ nhóm nào khác là có các vấn đề cần giải quyết và

có các quyết định cần phải thực hiện Mỗi thành viên trong gia đình đóng mộtvai trò khác nhau tuỳ theo mức độ, ngay cả đối với trẻ con trong gia đình Cácquyết định thuộc người chồng hoặc người vợ Cần lưu ý rằng các quyết định cònphụ thuộc vào ba yếu tố như: loại sản phẩm và định hướng về vai trò giới tính,mối quan hệ của chúng được thể hiện như sau:

Loại sản phẩm và dịch vụ mua sắm Các loại quyết định

1 Trường học, đi chơi, du lịch, giải trí bên ngoài,

4 Mua bảo hiểm, tiết kiệm, mua xe cộ, và các đồ

dùng trong vườn, mua máy vi tính…

Người chồng có quyền quyếtđịnh

Định hướng về vai trò giới tính: Tuỳ theo những đặc tính của người chồng

và người vợ mà họ thực hiện các quyết định giữa các gia đình sẽ khác nhau

• Một số người chồng cảm giác và hành động nam tính hơn sẽ cho thấycác đặc tính của sự mạnh bạo, quyền lực và giận dữ Tương tự như vậy, nhữngngười vợ sẽ cho thấy sự thụ động, chăm sóc gia đình , tử tế, …

• Trong gia đình ít mang tính truyền thống sẽ có nhiều khuynh hướng chothấy người chồng và người vợ cùng nhau quyết định mua sắm

Các quyết định bị ảnh hưởng bởi con cái: Hầu hết các nhà nghiên cứu và cáccha mẹ đều đồng ý rằng trẻ em ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm của giađình Có nhiều yếu tố giúp chúng ta xác định mức độ ảnh hưởng của trẻ em đốivới việc mua sắm trong gia đình, trong đó các yếu tố nổi bật là loại sản phẩm,nguồn lực của trẻ, độ tuổi của trẻ, sự tập trung của cha mẹ đối với trẻ, thái độ đốivới tivi hoặc quảng cáo, môi trường giao tiếp trong gia đình và các kiểu cha mẹ

Ví dụ: Thường trẻ em thường đi với ba mẹ chúng đến siêu thị và ảnh hưởngđến việc lựa chọn cửa hàng và nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hưởng mạnhnhất có thể là những sản phẩm như quần áo, giày dép, đồ chơi Nếu ba mẹ hạnchế mức độ xem tivi của trẻ thì mức độ ảnh hưởng của trẻ đối với việc mua sắmcủa ba mẹ sẽ giảm vì quảng cáo và tivi có tác động rất lớn đối với trẻ

3.4 Các khuynh hướng biến đổi của mô hình gia đình trong cuộc sống hiện đại

Trong những thập niên qua, gia đình Việt Nam đã trải qua những biếnchuyển quan trọng, từ gia đình truyền thống sang gia đình với những đặc điểmmới, hiện đại và tự do hơn Quá trình hội nhập quốc tế, trong đó có hội nhập vàgiao lưu văn hóa làm xuất hiện những quan điểm cởi mở hơn về hôn nhân và giađình Việt Nam

Gia đình là giá trị quan trọng hàng đầu Người dân Việt Nam vốn coi gia

đình là ưu tiên hàng đầu trong cuộc sống, sau đó là sức khỏe, việc làm, thu nhập,bạn bè, học vấn, thời gian giải trí, địa vị, tín ngưỡng tôn giáo và chính trị Kháiniệm gia đình ở đây là mô hình gia đình truyền thống được xây dựng trên cơ sởhôn nhân

Gia đình Việt Nam trong quá trình vừa bảo lưu các giá trị truyền thống, vừa tiếp thu yếu tố hiện đại

Trong số các giá trị đạo đức, tâm lý, tình cảm của gia đình, giá trị chung thủy

là giá trị rất được coi trọng trong quan hệ hôn nhân và gia đình, được người dânđánh giá cao nhất, sau đó là đến các giá trị tình yêu thương, bình đẳng, có con,chia sẻ việc nhà, hòa hợp, có thu nhập Giá trị tình yêu là một giá trị bảo đảm sựbền vững của hôn nhân, nhất là hôn nhân hiện đại dựa trên tình yêu để kết hôn Bình đẳng là một giá trị của xã hội hiện đại Đa số người dân đang thích ứngvới sự thay đổi của xã hội hiện đại, ủng hộ bình đẳng giới trong quan hệ vợchồng Cùng với đó là những thay đổi trong quan niệm về việc sống chung hoặcriêng trong gia đình Sự xuất hiện các nhân tố mới, như di cư lao động, tôn trọng

tự do cá nhân, sự độc lập về kinh tế giữa bố mẹ và con cái trong đời sống giađình hiện đại cũng góp phần làm chuyển dịch từ gia đình lớn nhiều thế hệ (ông

bà – cha mẹ – con cháu) sang gia đình nhỏ (1 hoặc 2 thế hệ)

Hiê ̣n nay, các gia đình ngày càng nhận thức cao về tầm quan trọng của tráchnhiệm, chia sẻ trong đời sống gia đình Đó là viê ̣c chia sẻ những mối quan tâm,lắng nghe tâm tư, suy nghĩ của các thành viên trong gia đình Các gia đình cómức độ hiện đại hóa càng cao, mang nhiều đặc điểm hiện đại, như sống ở đô thị,

có việc làm, có học vấn cao, mức sống cao, các khu vực kinh tế phát triển hơnthì các giá trị chia sẻ và trân trọng càng được các cặp vợ chồng thể hiện rõ Tuynhiên thực tế cho thấy, người phụ nữ vẫn chưa bình đẳng thực sự với nam giới,được người chồng chia sẻ, lắng nghe tâm tư và chia sẻ suy nghĩ, trong việc ứng

xử hằng ngày hoặc đóng góp của họ đối với gia đình

Các giá trị truyền thống và xu hướng dịch chuyển sang các giá trị hiện đại trong tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời

Cùng với việc coi trọng giá trị gia đình, các tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời củangười Việt Nam vẫn nghiêng về các giá trị truyền thống nhưng đang có xuhướng dịch chuyển sang các giá trị mang tính cá nhân và hiện đại Có thể thấy,

tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời ưu tiên các phẩm chất về tư cách, đạo đức hơn làcác tiêu chuẩn về ngoại hình hay tiêu chuẩn về kinh tế

Những giá trị về tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời đã có sự chuyển đổi rõ nét từgiá trị truyền thống sang các giá trị hiện đại Khi cá nhân được giải phóng thì

yếu tố tình cảm và sự tự do lựa chọn hôn nhân được đề cao Vì thế, hôn nhân đã chuyển dần từ thể chế kinh tế là chính sang thể chế tâm lý là chính Tiêu chuẩn

lựa chọn gia đình tương đồng về điều kiện kinh tế, địa vị xã hội “gia đình mônđăng hộ đối” hầu như không còn là giá trị cần chú ý trong tiêu chuẩn lựa chọnbạn đời Tiêu chuẩn nội hôn, hôn nhân cùng nhóm xã hội/tộc người/tôn giáotrong xã hội truyền thống không còn là tiêu chí hàng đầu

Quá trình này tạo nên sự di động xã hội nhanh và đa dạng Bên cạnh đó,nhiều loại hình nghề nghiệp xuất hiện và sự phát triển của công nghệ thông tin lànhững yếu tố thúc đẩy việc hình thành hôn nhân giữa các tiểu văn hóa (dân tộc,vùng, miền) và giữa các nền văn hóa (hôn nhân có yếu tố nước ngoài)

Như vâ ̣y, có thể thấy, nếu chia tiêu chuẩn lựa chọn bạn đời theo nhóm giátrị cá nhân (tình yêu, hình thức, thu nhập, công việc, học vấn) và giá trị tập thể(gia đình tương đồng, sự chấp thuận của bố mẹ, cùng địa phương, cùng dân tộc)thì các giá trị cá nhân trong chọn lựa bạn đời là xu hướng nổi bật hiện nay, nhất

là với nhóm có đặc điểm hiện đại, như học vấn cao, sống ở thành thị

Gia đình truyền thống và mức độ chấp nhận cởi mở dần với một số hiện tượng hôn nhân gia đình mới

Các kiểu loại gia đình mới như hôn nhân đồng giới, chung sống không kếthôn, làm mẹ đơn thân, tùy từng giai đoạn, thường rất hiếm hoặc không có trongtruyền thống nhưng lại có xu hướng gia tăng trong các xã hội đang chuyển đổi

từ xã hội nông nghiệp sang xã hội công nghiệp, hiện đại Ở Việt Nam hiện nay,một bộ phận người dân, chủ yếu là người dân tộc Kinh, trẻ tuổi, học vấn cao, ởthành thị có tỷ lệ chấp nhận những kiểu loại gia đình mới cao hơn, tuy rằng cóthể chưa thực sự hiểu rõ những hệ quả tiêu cực của nó

Với những thay đổi lớn trong kinh tế, xã hội và hội nhập quốc tế, nhữnghình thức hôn nhân gia đình mới ủng hộ tính cá nhân có xu hướng tăng

Gia đình hiện đại và xu hướng suy giảm tính tập thể, tính cộng đồng

Quan hệ của gia đình với dòng họ trong xã hội Việt Nam hiện nay cònkhá chặt chẽ, gắn kết, mức độ gắn kết mỗi gia đình, thành viên với dòng họ đểgiúp đỡ lẫn nhau, coi trọng việc giữ gìn nền nếp gia phong cho con cháu Thực

tế cho thấy có xu hướng suy giảm tính tập thể, tính cộng đồng theo mức độ hiệnđại hóa Ở một chừng mực nhất định, những giá trị truyền thống về tình làngnghĩa xóm vẫn được duy trì Điều này cho thấy tính liên tục của các giá trị vănhóa nhưng cũng đã có những biểu hiện mới ở thế hệ trẻ về thái độ đối với quan

hệ tình cảm và quan hệ vật chất giữa các thành viên trong gia đình và cộngđồng Trong khi người cao tuổi đề cao việc ứng xử có lễ nghĩa, có trước có sautrong mọi hoàn cảnh thì nhiều thanh niên lại gắn khía cạnh kinh tế với khía cạnhtình cảm, hạnh phúc gia đình Họ cho rằng không thể có hạnh phúc nếu khókhăn về kinh tế

Khuynh hướng biến đổi của mô hình gia đình trong cuộc sống hiện naycho thấy có sự dịch chuyển từ các giá trị gia đình truyền thống sang giá trị giađình hiện đại, đồng thời có sự bền vững tương đối của văn hóa trong quá trìnhhiện đại hóa

4 Những ảnh hưởng khác đến hành vi người tiêu dùng

4.1 Xu hướng

Cách mạng công nghiệp 4.0 mang đến những xu hướng mới, định hình hành

vi người tiêu dùng trong tương lai gần Dân số đông, thu nhập bình quân đầungười đang tăng cao, nền kinh tế chuyển biến tích cực cùng sự phát triển củamạng lưới viễn thông, công nghệ là những yếu tố thúc đẩy thị trường thay đổi,tác động đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng (NTD) ViệtNam

Thời gian qua, công nghệ phát triển đã mang đến cho NTD nhiều trải nghiệmmới và nhiều sự lựa chọn hơn trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nhữngthuật ngữ như kinh tế chia sẻ, thực tế ảo, tương tác thực tế, giao hàng tự động,phương tiện giao thông không người lái, máy in 3D, mua bán trực tuyến đã trởnên quen thuộc Bên cạnh đó, những chủ đề "nóng" luôn được dư luận quan tâmnhư thực phẩm sạch, sức khỏe, thực phẩm chức năng, ô nhiễm môi trường, tráchnhiệm xã hội Những yếu tố này tạo nên các hành vi tiêu dùng trong hiện tại vàtương lai

Nhu cầu nâng tầm cuộc sống Khi NTD giàu lên sẽ mong muốn được trải

nghiệm những thương hiệu mới mà trước đây họ chưa có khả năng trải nghiệm

để "tự thưởng cho bản thân" Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng, 3/4 người Việt

có khả năng chi tiêu thoải mái và sẵn sàng mua sắm khi họ cảm thấy thích

(Nguồn Nielsen Việt Nam 2020 )

Tiêu dùng thông minh Người Việt sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nhưng điều

đó không đồng nghĩa họ sẽ chi tiêu không tính toán Thời đại "internet of things"tạo nên môi trường mà ở đó NTD tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau

về cùng một sản phẩm tìm kiếm và mua sắm những sản phẩm, dịch vụ tốt vớimức giá ưu đãi nhất, đã hình thành văn hóa mua sắm tiết kiệm trong NTD Việt

Và trong thời đại mua sắm trực tuyến bùng nổ như hiện nay, NTD thường sosánh trước khi ra quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ vì có rất nhiều lựachọn

Sự lên ngôi của Grab, Uber, Airbnb và các nền tảng chia sẻ khác cho thấy

sự phát triển của xu hướng tiêu dùng chia sẻ hiện nay của người Việt NTD cởi

mở hơn và sẵn sàng tham gia vào cộng đồng chia sẻ này vừa để chia sẻ kinhnghiệm, vật dụng sẵn có của mình với người khác, vừa tạo ra lợi ích chung khitất cả mọi người đều có thể tiết kiệm để có những trải nghiệm tốt nhất

Nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm Khi liệt kê các yếu tố then chốt

có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm: nguồn gốc, chất lượng, tínhnăng, mùi vị, mua sắm để tặng/thưởng, bao bì, khuyến mãi, sưu tập, giá cả thìđại đa số người Việt khẳng định nguồn gốc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đếnquyết định mua hàng của họ so với các yếu tố khác

Có đến 3 trong 4 người Việt đọc kỹ các thông tin về sức khỏe liên quan đến sảnphẩm họ sử dụng và tìm hiểu kỹ về các thông tin dinh dưỡng được cung cấp bởisản phẩm họ sử dụng Trong thời đại thông tin luôn được phổ biến và cập nhậtliên tục chỉ với một cú nhấp chuột như hiện nay, các hoạt động marketing vàtruyền thông không chỉ là những lời nói suông của các doanh nghiệp mà phải lànhững tuyên bố, cam kết về chất lượng, nguồn gốc sản phẩm chính xác và rõràng

Tìm kiếm "sự an khang" Theo báo cáo Chỉ số niềm tin NTD do

Nielsen thực hiện, sức khỏe của bản thân cùng với sự an khang và hạnh phúccủa cha mẹ nằm trong Top 5 mối quan tâm lớn nhất của người Việt Họ tập thểdục thường xuyên hơn và chủ động sử dụng các biện pháp ăn kiêng để trở nênkhỏe mạnh hơn Bên cạnh đó, NTD cũng thận trọng hơn trong việc tìm kiếm và

sử dụng các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe Họ ưu tiên sử dụng các sản phẩmkhông chứa các chất tạo màu, tạo mùi, chất bảo quản nhân tạo cũng như các sảnphẩm không đường, ít chất béo và các sản phẩm được làm từ các chất hữu cơ vàkhông chứa chất biến đổi gien Vì thế, các từ khóa liên quan đến "hữu cơ, giảiđộc" và "nhà làm" liên tục được NTD tìm kiếm và thảo luận trên internet

Người tiêu dùng kết nối Là những người trẻ, thường xuyên kết nối với

internet, có thu nhập cao và sẵn sàng chi tiêu Họ là trọng tâm và sẽ là nguồntăng trưởng mới đối với các nhà sản xuất Tại Việt Nam, số lượng NTD kết nốitrong năm 2015 là 23 triệu người, và sẽ tăng lên 40 triệu người trong năm 2025.Chi tiêu hằng năm của NTD kết nối tại Việt Nam sẽ tăng từ 50 tỷ USD trongnăm 2015 lên đến 99 tỷ USD trong năm 2025 Đến năm 2025, ước tính chi tiêucủa người tiêu dùng kết nối sẽ chiếm một nửa tổng tiêu dùng hằng năm Sự pháttriển của cơ sở hạ tầng thông tin đã giúp họ "kết nối" thường xuyên hơn và chủđộng hơn Việc "luôn kết nối" cũng khiến NTD tự tin và chủ động hơn trong lốisống của họ

Những xu hướng trên đang và sẽ là những nhân tố định hình lại thói quen vàhành vi tiêu dùng của người Việt, từ đó kéo theo sự thay đổi của thị trường

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG

Câu 1: Trình bày tóm tắt các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêudùng

Câu 2: Giải thích sự ảnh hưởng của yếu tố văn hoá/ giai tầng xã hội/ gia đình tácđộng đến hành vi người tiêu dùng

CHƯƠNG 3 : CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

Mã chương MH20-03 Giới thiệu:

Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, để có những chiến lược bán hàng phùhợp, người bán hàng cần biết rõ đặc tính cá nhân cũng như thói quen mua sắm,

từ đó có các chiến lược bán hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.Các yếu tố thuộc về nhân tố cá nhân đóng vai trò định hướng cho các hoạt độngtruyền thông và các chiến lược bán hàng tại các điểm bán hiệu quả hơn

Mục tiêu:

- Kiến thức: khái niệm và giải thích được các yếu tố cá nhân về cá tính, độtuổi, giới tính, thái độ, động cơ, kiến thức, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng của người tiêu dùng

- Kỹ năng: nhận định, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các hành

vi khách hàng tùy theo sản phẩm/dịch vụ cung cấp

- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt,

tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao

Nội dung chính:

1 Cá tính và độ tuổi, giới tính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.1 Khái niệm cá tính, tuổi, giới tính:

Cá tính là một tập hợp những phẩm chất mà bạn có và nó khiến bạn trở nênkhác biệt với những người xung quanh Khi chúng ta nói về một người có cátính một cách tích cực, những phẩm chất đó bao gồm dũng cảm, chân thật, trungthành, liêm khiết, … Ngược lại, nếu cá tính một cách tiêu cực, thì những phẩmchất tốt sẽ thay bằng sự hung dữ, giả dối, vì lợi ích cá nhân, thậm chí tạo ra dịbiệt với mọi người xung quanh Tóm lại, cá tính sẽ giúp định hình nên tư tưởngcho ta trong việc phân biệt phải trái đúng sai trong lúc hành xử

Tính cách (cá tính) bao gồm những phẩm chất cá nhân có tính chất bềnvững cho phép khách hàng phản hồi lại thế giới xung quanh Mọi người đều cótính cách, các đặc điểm tính cách này sẽ giúp chúng ta mô tả sự khác biệt giữa

họ và đối với nhà tiếp thị thì đặc điểm tính cách này sẽ giúp họ xây dựng chiếnlược marketing.

Cá tính theo Philip Kotler “cá tính là những đặc điểm tâm lý nổi bật củamỗi con người tạo ra thế ứng xử ( những phản ứng đáp lại) có tính ổn định vànhất quán đối với môi trường xunh quanh Cá tính thường được thể hiện bằngnhững đặc tính như tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường,tính thích hơn người, tính năng động, tính bảo thủ, ngăn lắp, dễ dãi Cá tính vàthói quen thường được bộc lộ trong hành vi mua sắm hàng hoá và chúng có mốiquan hệ chặt chẽ với nhau Có những người có cá tính mạnh, họ sẵn sàng muasản phẩm ngay cả khi thông tin chưa đầy đủ do sự tự tin của họ, họ có thể raquyết định mua ngay lập tức nhưng có khách hàng lại ra quyết định mua rất rụt

rè, thận trọng, họ có thể sẽ không mua nếu thông tin họ cho là chưa đầy đủ, cóngười mua lại bị động đó là ảnh hưởng của cá tính Những người làmMarketing cần phải nắm bắt được cá tính của những khách hàng mục tiêu trongviệc thiết kế ra những sản phẩm tốt nhất, phù hợp nhất, những chương trìnhquảng cáo và khuyến mãi đánh vào tâm lý của người tiêu dùng để đạt được hiệuquả cao nhất

Giới tính là khái niệm chỉ sự khác biệt giữa nam và nữ về phương diệnsinh học, có sẵn từ khi sinh ra, đồng nhất và không biến đổi (trừ trường hợp có

sự can thiệp của y học) Ví dụ nam giới có thể làm thụ thai, phụ nữ có thể sinhcon và cho con bú

Tuổi là một hình thái giúp nhà quản trị marketing phân khúc khách hàngmục tiêu, tuổi tác gợi ra phần nào đó về nhân khẩu học liên quan tới cấu trúc dân

số, bao gồm các nhân tố như tuổi, chủng tộc, giới và thu nhập Ngay từ nhữngmức độ cơ bản nhất, nhà quản trị phải biết về nhân khẩu học của khách hàng vànhóm khách hàng với đặc trưng nhân khẩu học thế nào sẽ là tốt nhất cho việckinh doanh (đặc biệt là khi họ đang tăng ngân sách dành cho quảng cáo), thì tuổitác của khách hàng mục tiêu sẽ giúp nhà quản trị nên chi ngân sách quảng cáobao nhiêu, hình thức nào là phù hợp

1.2 Các học thuyết về cá tính (hay còn gọi là tính cách cá nhân)

1.2.1 Lý thuyết phát triển tính cách cá nhân:

Phát triển từ lý thuyết của Freud, lý thuyết này có nội dung như sau:

- Tất cả các cá nhân đều có đặc điểm bên trong hoặc tính cách

- Ở mỗi đặc điểm đều chứa đựng một số sự khác biệt giữa các cá nhân

- Môi trường bên ngoài thậm chí các tình huống xung quanh chúng takhông được nhìn nhận theo lý thuyết này Lý thuyết này cho rằng tính cách hayđặc điểm của mỗi cá nhân được thiết lập từ rất sớm và không thay đổi qua thờigian.

- Bề ngoài của một con người cho thấy tính cách bề mặt của người đó vàthông qua những hành vi có thể quan sát được của một cá nhân thì chúng ta sẽ

có khả năng nhận ra nguồn tính cách đằng sau nó

Ví dụ: Sự khẳng định quyền lợi (nguồn tính cách) sẽ thể hiện ra bề mặt là

sự gây hấn, cạnh tranh (biểu hiện hành vi, biểu hiện bên ngoài)

1.2.2 Lý thuyết học tập xã hội:

- Lý thuyết này ngược với lý thuyết cá nhân, nhấn mạnh môi trường là yếu

tố quyết định cho hành vi Lý thuyết học tập xã hội đưa đến cách thức con ngườihọc để phản ứng lại với môi trường và những khuôn mẫu phản ứng mà họ họctập được

- Khi hoàn cảnh thay đổi, cá nhân cũng sẽ thay đổi hành động của họ.

Trong trường hợp đặc biệt sẽ dẫn đến những khuôn mẫu phản hồi khác nhau,một số người sẽ vào nhóm những người hướng ngoại, một số khác được xem làhướng nội

1.2.3 Lý thuyết về một sự tiếp cận phối hợp:

Với tiếp cận này thì hành vi được xem là kết quả của kết hợp giữa tính cách

cá nhân và đặc điểm, tình huống mà con người đối mặt

1.3 Khai thác yếu tố cá tính trong hoạt động marketing

Mỗi sản phẩm tiêu dung đều có “nhãn hiệu cá nhân” hay nói cách khác làmang dấu ấn của tính cách cá nhân

Ví dụ: một loại nước hoa có sự xây dựng hình ảnh là nước hoa của sự trẻ trung,khám phá, năng động, trong khi loại nước hoa khác được nhìn nhận là sự lãngmạng, quyến rũ,…và mỗi cá nhân sẽ chọn loại phù hợp với tính cách của mìnhtrong những tình huống khác biệt

Khách hang có xu hướng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh nhất

mà khiến họ cảm thấy tự tin

Mọi người ghi dấu cá tính khi sử dụng nhãn hiệu theo nhiều yếu tố baogồm cả đặc điểm của sản phẩm theo sự xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì

và quảng cáo

Nhà tiếp thị ngày càng quan tâm nhiều hơn để phát triển những nhãn hiệu

có cá tính

Ví dụ: nhãn hiệu Rebull đã thành công trong việc chiếm lĩnh thị phần và cạnhtranh trên thị trường nước uống tăng lực nhờ vào chiến lược quảng cáo với mộtcầu thủ có hạn – Katisak của Thái Lan liên kết với các hình ảnh thể thao sôiđộng, sự nồng nhiệt,… và nhãn hiệu đã được khách hang nhìn nhận như là biểutrưng cho sự năng động, táo bạo và vui vẻ

1.4 Tác động của yếu tố giới tính lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng:

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vitiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùngkhác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau Các nghiên cứu đã chothấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả,hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tíncủa hàng hóa này

1.5 Tác động của yếu tố tuổi lên hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của ngườitiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ

Với mỗi lứa tuổi, ở mỗi giai đoạn của cuộc sống, sức mua, thị hiếu, tínhchất tiêu dùng các chủng loại sản phẩm/dịch vụ là khác nhau Nói cáchkhác hành vi mua, đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau

và nhà quản trị có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mụctiêu, xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi và các giai đoạncủa chu kỳ sống gia đình

Nếu nhà quản trị lựa chọn một thế hệ để theo đuổi và đáp ứng nhu cầu của

họ, thì cần chú ý tới sự thay đổi về chiến lược marketing phù hợp với đặc điểm

và mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của họ Đặcbiệt, chú ý tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con người do thời kỳnày, người tiêu dùng bị tác động nhiều bởi tâm lý

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người

ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uốngnhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường

có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ

và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến

việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ chosinh hoạt và các loại hình giải trí…

2 Động cơ ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.1 Khái quát về động cơ

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn

một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì

nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hìnhthành động cơ là các nhu cầu ở mức cao Nhu cầu của con người rất đa dạng Cónhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhucầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Bản chất động cơ là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không

dễ nhận ra của con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướngtrực tiếp cho sự phản hồi đó

Một động cơ không thể nhìn thấy sự tồn tại của động cơ, chỉ có thể suyluận ra từ hành vi của mỗi cá nhân Động cơ đó là lý do tại sao một cá nhân làmđiều gì đó Khi các động cơ thúc đẩy trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vàohoàn cảnh

Ví dụ: Khi khách hang mua kem chống nắng hiệu Sunplay tại một cửa hiệu tạiVũng Tàu thì lý do chính có thể là họ muốn bảo về làn da trong khi vui chơi vàtắm trên bãi biển dưới ánh nắng Như vậy, động cơ thúc đẩy hành vi mua hangtrong trường hợp này đó là lo lắng và bảo vệ cho làn da, việc họ sử dụng là docác bạn của họ đều đã sử dụng và khuyên họ mua

2.2 Các loại động cơ mua hàng thường gặp

 Động cơ tích cực:

H Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

- Động cơ hưởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có được những

thú vui, hưởng thụ và tận hưởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vuichơi…

- Động cơ vì người khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt,

việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người khác

- Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện

cho mọi người biết rõ mình là ai Ví dụ: một số trẻ em hút thuốc lá hoặcuống rượu bia muốn tỏ ra mình cũng là người lớn rồi…