Giáo trình Quản trị Marketing với mục tiêu giúp các bạn có thể trình bày và giải thích được những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại, các khái niệm cơ bản, vai trò của nhà quản trị marketing, các triết lý quản trị marketing, các chiến lược marketing chức năng; Khái niệm và giải thích được các ưu và nhược điểm của các chiến lược chức năng, chiến lược marketing tổng thể. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
Những khái niệm cơ bản về marketing
Tiến trình quản trị marketing
1 Khái niệm về chiến lƣợc marketing
2 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
1 Đo lường và dự báo nhu cầu
3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4 Định vị trí sản phẩm trong thị trường
1 Khái niệm về sản phẩm
2 Quyết định về danh mục sản phẩm
3 Quyết định về loại sản phẩm
4 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
5 Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
6 Quyết định về dịch vụ khách hàng
7 Phát triển sản phẩm mới
8 Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm
LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH
2 Các chiến lƣợc điều chỉnh giá
3 Thay đổi giá cả sản phẩm
6 Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN
1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2 Tổ chức và hoạt động của phân phối
3 Quyết định thiết kế kênh phân phối
4 Quyết định về quản trị kênh phân phố
5 Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất
2 Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu quả
3 Thiết kế Bài trình quảng cáo
7 Quản trị lực lƣợng bán hàng
8 Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN
VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG
1 Tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing
3 Kiểm tra hoạt động marketing
1 Hướng dẫn chọn nội dung thực hành
2 Chỉnh sửa đề cương thực hành
3 Nộp báo cáo và báo cáo thuyết trình chuyên đề
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
Cung cấp kiến thức căn bản về marketing và các khái niệm liên quan để người học hiểu sâu hơn về lĩnh vực này Quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra của nhà quản trị marketing là chu trình quản trị nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị Các định hướng quản trị marketing và tiến trình quản trị marketing đóng vai trò nền tảng cho việc hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Kiến thức về quản trị marketing bao gồm nắm vững các khái niệm và nguyên tắc quản trị marketing, từ hoạch định chiến lược đến thực thi và kiểm tra hiệu quả các nội dung marketing Người học được trang bị kỹ năng hoạch định, triển khai và đánh giá nội dung marketing nhằm tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Quá trình này giúp tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thúc đẩy tăng trưởng bền vững thông qua quản trị marketing toàn diện.
- Kỹ năng: đặt mục tiêu và lên kế hoạch tiến trình quản trị Marketing
- Năng lực tự chủ trách nhiệm: có thái độ nghiêm túc, tuân thủ các quy định trong học tập
1 Những khái niệm cơ bản về marketing
Những nhu cầu thiết yếu của con người là cảm giác thiếu hụt một điều gì đó và được đáp ứng đúng lúc; chúng rất đa dạng và phức tạp, bao gồm cả nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn uống, mặc ấm và an toàn tính mạng, lẫn nhu cầu xã hội như sự thân thiết, uy tín và tình cảm, cùng các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Đây là những phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không do xã hội hay marketing tạo ra.
Ví dụ: Khát là nhu cầu tự nhiên cần được đáp ứng bằng một loại nước uống nào đó
Mong muốn của con người là những nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, phản ánh trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người Những mong muốn ấy được biểu hiện thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu và được thực hiện bằng những phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển, nhu cầu của mỗi thành viên tăng lên và con người ngày càng tiếp xúc với các yếu tố kích thích sự tò mò, quan tâm và ham muốn; các nhà sản xuất tập trung kích thích ham muốn mua hàng và thiết lập mối liên hệ giữa sản phẩm với những nhu cầu cấp thiết của con người Người làm marketing giỏi biết làm cho người tiêu dùng hướng tới hàng hóa và dịch vụ do họ sản xuất; ví dụ, khi nói về bột giặt chất lượng, người tiêu Việt Nam thường nhớ ngay OMO thay vì các thương hiệu khác Cùng một nhu cầu, các nhóm khách hàng khác nhau có mong muốn khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp nghiên cứu đặc điểm, hành vi người tiêu dùng và phân khúc thị trường để xác định chiến lược marketing và tối ưu hóa doanh thu.
Nhu cầu của con người được hình thành khi mong muốn được bảo đảm bởi sức mua, và sức mua quyết định việc mong muốn trở thành nhu cầu cũng như quy mô của thị trường Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thanh toán để thỏa mãn những ước muốn, vì vậy dù có nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, chỉ có một nhóm ít người đủ khả năng thanh toán để mua Trong hoạt động marketing, doanh nghiệp phải đo lường không chỉ số lượng người muốn sản phẩm mà còn số người có khả năng và sẵn sàng chi trả để mua Doanh nghiệp từ đó xác định được mức giá phù hợp với khả năng thanh toán và đảm bảo sản phẩm có sẵn tại những địa điểm mua phù hợp với thị trường mục tiêu.
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm
Một sản phẩm là mọi thứ có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, tiêu thụ hoặc sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người Nói cách khác, người ta mua những lợi ích mà sản phẩm mang lại chứ không phải mua bản thân sản phẩm Ví dụ, người ta không mua một chiếc xe máy chỉ để ngắm nhìn mà để nhận được dịch vụ đi lại mà nó cung cấp Vì vậy, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ cung cấp dịch vụ nhằm mang lại sự thỏa mãn và lợi ích cho người dùng Do đó, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố then chốt để định vị, tiếp thị và thành công trên thị trường sản phẩm.
Người bán hàng cần nhận thức rõ rằng công việc của họ là bán những lợi ích hoặc dịch vụ chứa trong sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, chứ không phải bán đơn thuần các đặc tính vật chất của sản phẩm Việc tập trung vào giá trị và lợi ích sẽ nâng cao hiệu quả bán hàng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ không chỉ giới hạn ở các đối tượng hữu hình hay hình thức cụ thể mà còn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tưởng liên quan Vì lý do đó, đôi khi người ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ sản phẩm, chẳng hạn như ám chỉ một vật đáp ứng nhu cầu, một nguồn tài nguyên hay sự cống hiến mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta tới khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm Ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng và một mong muốn thành hai vòng tròn riêng biệt và mô tả khả năng thỏa mãn mong muốn của sản phẩm bằng mức độ nó che phủ vòng tròn mong muốn.
Hình 1.1 Ba cấp độ của sự thỏa mãn
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn
Thông thường, mỗi người mua có một mức thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm, ngoài những lợi ích mà sản phẩm mang lại, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.
Sơ đồ 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Chi phí đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp là tổng nguồn lực, thường được quy đổi ra tiền, để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm hoặc một đơn vị dịch vụ Đây là thước đo chi phí căn bản cho quá trình sản xuất, giúp quản trị chi phí và định giá sản phẩm, bao gồm chi phí nguyên liệu, lao động, chi phí sản xuất chung và chi phí quản lý, từ đó ảnh hưởng tới lợi nhuận và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
Tổng chi phí của khách hàng là tổng hợp toàn bộ những chi phí họ phải bỏ ra để có được sản phẩm, bao gồm chi phí tiền bạc và cả các chi phí phi tài chính như thời gian, công sức và tinh thần dành cho việc tìm kiếm và chọn mua sản phẩm Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc để có một cái nhìn đầy đủ về tổng chi phí mà họ phải chi trả.
1.7 Sự thoả mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm, phản ánh mức độ lợi ích thực tế mà sản phẩm mang lại so với những gì khách hàng kỳ vọng Đây là thước đo quan trọng giúp doanh nghiệp hiểu đúng giá trị sản phẩm đối với người dùng và cải thiện chất lượng dịch vụ, nhằm tăng sự hài lòng và xây dựng niềm tin thương hiệu.
Lợi ích về nhân sự
Lợi ích về hình ảnh
Chi phí về thời gian
Tổng lợi ích của khách hàng
Tổng chi phí của khách hàng
Lợi ích dành cho khách hàng
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm, người ta so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng mà khách hàng ấy đặt ra Quá trình này giúp đo lường mức độ đáp ứng của sản phẩm với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó xác định mức độ hài lòng thực tế và gợi ý các cải tiến nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng khả năng mua lại.
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
Khái niệm về chiến lƣợc marketing
Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
1 Đo lường và dự báo nhu cầu
3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4 Định vị trí sản phẩm trong thị trường
1 Khái niệm về sản phẩm
2 Quyết định về danh mục sản phẩm
3 Quyết định về loại sản phẩm
4 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
5 Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
6 Quyết định về dịch vụ khách hàng
7 Phát triển sản phẩm mới
8 Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm
LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH
2 Các chiến lƣợc điều chỉnh giá
3 Thay đổi giá cả sản phẩm
6 Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN
1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2 Tổ chức và hoạt động của phân phối
3 Quyết định thiết kế kênh phân phối
4 Quyết định về quản trị kênh phân phố
5 Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất
2 Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu quả
3 Thiết kế Bài trình quảng cáo
7 Quản trị lực lƣợng bán hàng
8 Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN
VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG
1 Tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing
3 Kiểm tra hoạt động marketing
1 Hướng dẫn chọn nội dung thực hành
2 Chỉnh sửa đề cương thực hành
3 Nộp báo cáo và báo cáo thuyết trình chuyên đề
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
Bài viết cung cấp các kiến thức căn bản về marketing và các khái niệm liên quan, giúp người học hiểu sâu hơn về lĩnh vực này Đồng thời, nó mô tả quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra của nhà quản trị marketing, từ đó làm rõ vai trò và nhiệm vụ trong tổ chức Các định hướng quản trị marketing và tiến trình quản trị marketing được xem là nền tảng cho hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và bền vững.
Kiến thức về quản trị marketing giúp trình bày và nắm vững các khái niệm cốt lõi, đồng thời mô tả rõ quy trình hoạch định, thực hiện và kiểm tra nội dung marketing Việc hiểu sâu các khái niệm quản trị marketing và quy trình này cho phép tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả và đánh giá kết quả một cách chính xác Mục tiêu là tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp thông qua nội dung marketing chất lượng và hoạt động tiếp thị hiệu quả.
- Kỹ năng: đặt mục tiêu và lên kế hoạch tiến trình quản trị Marketing
- Năng lực tự chủ trách nhiệm: có thái độ nghiêm túc, tuân thủ các quy định trong học tập
1 Những khái niệm cơ bản về marketing
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một thứ gì đó mà họ nhận thức được, bao gồm cả nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn uống, mặc ấm và an toàn tính mạng, cùng với nhu cầu xã hội như sự thân thuộc, uy tín và tình cảm, và các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình Những nhu cầu này là phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người và không do xã hội hay marketing tạo ra Hiểu rõ những nhu cầu cấp thiết giúp giải thích động lực hành vi và cách con người tìm kiếm sự thoả mãn trong cuộc sống.
Ví dụ: Khát là nhu cầu tự nhiên cần được đáp ứng bằng một loại nước uống nào đó
Mong muốn của con người là một nhu cầu thiết yếu mang tính đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người Những mong muốn ấy được biểu hiện thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu thông qua các phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển, nhu cầu của mỗi thành viên càng tăng lên và con người ngày càng tiếp xúc với những đối tượng kích thích trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn Các nhà sản xuất hướng hoạt động vào việc kích thích mong muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người Người làm marketing giỏi biết dẫn dắt người tiêu dùng hướng tới các hàng hóa, dịch vụ do mình sản xuất và xây dựng chiến lược thương hiệu nhằm tăng nhận diện và sức hút trên thị trường Ví dụ, khi nhắc đến bột giặt chất lượng, người tiêu dùng Việt Nam thường nhớ tới OMO đầu tiên, cho thấy sức mạnh nhận diện thương hiệu trên ngành hàng Cùng một nhu cầu, các nhóm người tiêu dùng khác nhau thường có mong muốn khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm và hành vi người tiêu dùng để xác định chiến lược tiếp thị phù hợp.
Những nhu cầu của con người chỉ trở thành nhu cầu thực sự khi được bảo đảm bởi sức mua Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn mong muốn đó Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ có một số ít có khả năng thanh toán để đáp ứng được nhu cầu đó Trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường không chỉ số người có nhu cầu đối với sản phẩm của mình mà quan trọng hơn là số người có khả năng và sẵn lòng mua Doanh nghiệp xác định được mức giá phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và với điều kiện mua sắm tại nơi họ có thể tiếp cận và mua hàng.
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm
Trong marketing, sản phẩm được định nghĩa là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường và đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của con người Nói cách khác, khách hàng không mua sản phẩm vì bản thân nó mà mua các lợi ích và giá trị mà sản phẩm đó mang lại Ví dụ, không phải mua một chiếc xe máy chỉ để ngắm nhìn nó, mà để nó cung cấp một dịch vụ di chuyển thuận tiện và an toàn Vì vậy, các sản phẩm vật chất thực chất là công cụ để cung cấp các dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cho người dùng.
19 bán hàng cần ý thức được rằng công việc của họ là bán lợi ích hoặc dịch vụ đi kèm với sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng, chứ không phải bán các đặc tính vật chất của sản phẩm một cách đơn thuần.
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ không chỉ giới hạn ở hàng hoá hay dịch vụ, mà còn bao gồm các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ý tưởng; vì vậy, đôi khi người ta dùng các thuật ngữ khác để chỉ sản phẩm, như vật làm thỏa mãn nhu cầu, nguồn tài nguyên hoặc sự cống hiến.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc thù và một mong muốn nhất định thành hai vòng tròn trên cùng một sơ đồ nhu cầu, và thể hiện khả năng thỏa mãn mong muốn bằng mức độ mà vòng tròn sản phẩm che phủ vòng tròn mong muốn Nói cách khác, thỏa mãn nhu cầu phụ thuộc vào phạm vi và độ bao phủ của sản phẩm đối với mong muốn, càng nhiều phần của vòng tròn mong muốn được che phủ bởi vòng tròn sản phẩm thì mức độ thỏa mãn càng cao.
Hình 1.1 Ba cấp độ của sự thỏa mãn
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn
Thông thường, mỗi người mua có thu nhập giới hạn và có trình độ hiểu biết cũng như kinh nghiệm mua sắm nhất định Tổng lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ bao gồm cả lợi ích cốt lõi, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo, chất lượng và năng lực của nhân sự nhà sản xuất, cũng như uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sắm, ngoài những lợi ích mà sản phẩm mang lại, nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.
Sơ đồ 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Chi phí đơn vị sản phẩm đối với doanh nghiệp là tổng nguồn lực (thường được quy đổi ra tiền) cần thiết để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là thước đo chi phí sản xuất trên một đơn vị, giúp doanh nghiệp tính giá thành, đánh giá hiệu quả và tối ưu hóa quy trình sản xuất nhằm nâng cao lợi nhuận và sức cạnh tranh trên thị trường.
Tổng chi phí của khách hàng là tổng hợp tất cả chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, không chỉ gồm chi phí tiền bạc mà còn bao gồm thời gian, công sức và tinh thần dành cho quá trình tìm kiếm và chọn mua Các chi phí này được xem xét đồng thời với chi phí tiền mặt để người mua có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí phải trả khi mua hàng Việc hiểu rõ tổng chi phí giúp người tiêu dùng so sánh giá trị sản phẩm, đánh giá sự hợp lý của quyết định và đưa ra lựa chọn mua sắm thông minh hơn.
1.7 Sự thoả mãn của khách hàng
Khách hàng thể hiện sự hài lòng khi lợi ích thực tế mà sản phẩm mang lại đúng với kỳ vọng họ đã đặt ra trước khi mua Sự thỏa mãn này là trạng thái nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và hiệu quả của sản phẩm so với những gì họ kỳ vọng, từ đó hình thành hành vi mua hàng, sự tin tưởng và mức độ trung thành với thương hiệu.
Lợi ích về nhân sự
Lợi ích về hình ảnh
Chi phí về thời gian
Tổng lợi ích của khách hàng
Tổng chi phí của khách hàng
Lợi ích dành cho khách hàng
Như vậy, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, ta tiến hành so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng mà khách hàng đã đặt ra.