Hanh vi khach hang pot

Các bộ phận cấu thành mô hình: o Hộp đen ý thức của ng ời tiêu dùng hoạtư độngư củaư nóư trongư việcư tiếpư nhận,ư xửư lýư cácưkíchưthíchưvàưđềưxuấtưgiảiưphápưđápưứng  Đặc tính của ng

Hành vi mua của ng ời tiêu dùng

Kháiưniệmư

o Làưtoànưbộưhànhưđộngưmàưngườiưtiêuưdùngưbộcưlộưraưtrongưquáưtrìnhư

traoưđổiưsảnưphẩmưđểưthỏaưmãnưnhuưcầuưcáưnhân.

o Baoư gồmư toànư bộư quáư trìnhư trước,ư trongư vàư sauư khiư mua:ư tìmư ki m,ưế

muaưsắm,ưchiưtiêu,ưsửưdụng,ưlo iưb ưđánhưgiá ạ ỏ …

o Làư cáchư thứcư màư ngườiư tiêuư dùngư đưaư raư cácư quyếtư địnhư sửư dụngư tàiư

sảnư củaư mìnhư (thờiư gian,ư côngư sức,ư tiềnư bạc )ư liênư quanư đếnư việcư … muaưsắmưvàưsửưdụngưhàngưhóa.

Mô hình hộp đen ý thức của ng ời tiêu dùng

(Mô hình kích thích - đáp lại)

Các yếu tố kích thích

“Hộp đen ý thức” của ng ời

mua

Các đặc tính của

ng ời mua:

+ưVănưhoá

+ưưXãưhội +ưCáưnhân +ưTâmưlý

Quá tình ra quyết

định:

+ưNhậnưbiếtưn.cầu +ưTìmưkiếmưth.tin +ưĐánhưgiá

+ưQuyếtưđịnhưmua +ưTháiưđộ/H ưqu ư ệ ả sauưmua

Quyết định của

ng ời mua

+ưChọnưsảnưphẩmư +ưChọnưnhãnưhiệu +ưChọnưnơiưmua +ưChọnưlúcưmua +ưSốưlượngưmua

…

 C¸c kÝch thÝch thuéc Marketing (P ), thuéc

quyÒn kiÓm so¸t cña DN

 C¸c kÝch thÝch thuéc m«i tr êng cña NTD, kh«ng

thuéc quyÒn kiÓm so¸t

Các bộ phận cấu thành mô hình:

o Hộp đen ý thức của ng ời tiêu dùng

hoạtư độngư củaư nóư trongư việcư tiếpư nhận,ư xửư lýư cácưkíchưthíchưvàưđềưxuấtưgiảiưphápưđápưứng

 Đặc tính của ng ời tiêu dùng: có ảnh h ởng cơ bản

đến việc tiếp nhận và phản ứng với các kích thích

 Quá trình quyết định mua của ng ời tiêu dùng: lộ

trình thực hiện toàn bộ các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và các yếu tố tác động đến họ trong toàn bộ lộ trình đó

Tâm lý

•Động cơ

•Nhận thức

•Kiến thức, kinh nghiệm

•Niềm tin và thái độ

Ngườiưmua

o Là mọi hoạt động của một xã hội, nh ngôn ngữ, kiến thức, luật

pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, nghệ thuật, công nghệ, mô hình làm việc, sản phẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng biệt cho xã hội; hay nói một cách thông th ờng thì văn hoá chính là đặc tính/cá tính của một xã hội, phân biệt xã hội đó với các xã hội khác

o Văn hóa là tổng thể những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán,

chuẩn mực hành vi đ ợc các cá nhân trong một xã hội cùng chia sẻ

và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ

o Nhánh văn hóa đ ợc hình thành từ những nhóm ng ời cùng nhau

chia sẻ những giá trị, chuẩn mực hành vi nhất định

o Bao gồm các nhóm chúng tộc/ dân tộc, tín ng ỡng, nghề nghiệp,

học vấn và nơi c trú

o Những cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa của một nền văn

hóa đồng thời mang những giá trị của nền văn hóa đó và những yếu tố văn hóa khác biệt riêng của nhánh văn hóa đó mà không hoặc rất ít khi đ ợc tìm thấy ở các nhóm văn hóa khác

o Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc về một nhánh văn hóa

th ờng là đồng nhất và mang những đặc tr ng riêng, khác biệt với những NTD của nhánh văn hóa khác

o Sự hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị

văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình đồng thời khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của bản thân

o Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa

trong sự biến đổi không ngừng của môi tr ờng tự nhiên và xã hội Có 2 nhóm nguyên nhân tạo nên sự biến đổi này:

 Những nguyên nhân nội tại: sự vận động của bản thân những giá trị

văn hóa cho phù hợp với sự phát triển của môi tr ờng và xã hội.

 Những nguyên nhân bên ngoài: quá trình học hỏi, chọn lọc những giá

trị văn hóa từ các nền văn hóa khác phát sinh trong quá trình giao l u tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau

o Giai tầng xã hội là những nhóm t ơng đối ổn định trong

khuôn khổ xã hội, đ ợc sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp; Quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi của các thành viên thuộc cùng một giai tầng là t ơng đối giống nhau

một tiêu chí để phân đoạn thị tr ờng và định vị hàng hóa, và xây dựng các chính sách marketing cho từng giai tầng

(Max Weber vs K Marx)

Đôi khi có tính thay thế, tương đương!?

o Những đặc tr ng cơ bản của giai tầng:

 Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào

của cải, mà nó là sự kết hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định h ớng giá trị và những yếu tố đặc tr ng khác;

 Một con ng ời không phải luôn luôn ở một giai tầng xã hội

nhất định mà có thể dễ dàng chuyển đổi sang một giai tầng khác.

 Địa vị xã hội của con ng ời cao hay thấp tuỳ thuộc rất lớn

vào việc họ thuộc tầng lớp xã hội nào.

 Những ng ời thuộc cùng giai tầng xã hội có khuynh h ớng

xử sự giống nhau và khác với ng ời của giai tầng xã hội khác.

o Là những nhóm mà một cá nhân xem xét (nh một sự tham khảo)

khi hình thành thái độ và quan điểm của mình Nói cách khác đó

là những nhóm có ảnh h ởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ

o Các loại nhóm tham khảo:

o Nhóm có ảnh h ởng trực tiếp – nhóm mà cá nhân là thành viên, bao

gồm:

 Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua lại ảnh

h ởng lẫn nhau một cách th ờng xuyên

 Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với các

thành viên trong nhóm là ít th ờng xuyên Những nhóm này th ờng mang tính nghi thức.

o Nhóm có ảnh h ởng gián tiếp – nhóm mà cá nhân không phải là

thành viên, bao gồm:

 Nhóm ng ỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn đ ợc gia

nhập

 Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi

hoặc những quan niệm/ giá trị của nhóm đó

o Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì:

 Cá nhân luôn là thành viên của gia đình; Sự biến động của cầu hàng

hóa luôn gắn với sự biến động và các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình;

 Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh h ởng của các

cá nhân khác trong gđ;

 Trong một gia đình ng ời mua sắm hàng hóa và dịch vụ không phải luôn

luôn là ng ời sử dụng chúng, do đó ng ời làm MKT không chỉ phải xác

định xem ai là ng ời mua mà còn xem những ai thực tế liên quan đến quyết định mua.

o Phân loại gia đình: gia đình định h ớng và gia đình hôn phối (gia

đình kết hôn); gia đình hôn phối có ảnh h ởng đến hành vi của nhau mạnh hơn

o Những vấn đề mà ng ời làm Marketing cần quan tâm khi nghiên

cứu gia đình:

 Quy mô bình quân hộ gia đình

 Thu nhập dành cho chi tiêu gia đình

 Cơ cấu sản phẩm

 Tỷ lệ các kiểu hộ theo chu kỳ đời sống gia đình

 Xu thế biến đổi về các kiểu hộ gia đình

 Vai trò của các thành viên gia đình trong các quyết định mua: ng ời khởi

x ớng, ng ời thu thập thông tin, ng ời gây ảnh h ởng (gác cổng), ng ời ra quyết định, ng ời đi mua và ng ời sử dụng Các vai trò này sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò của cá nhân trong gia đình, trình

độ và kinh nghiệm của cá nhân và một số các yếu tố khác.

o Là thuật ngữ mô tả vị trí của cá nhân trong các nhóm mà cá nhân

đó tham gia và sự kính trọng của những ng ời khác dành cho cá nhân nhờ vị trí đó

o Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây

ảnh h ởng tới những ng ời xung quanh, và sẽ lựa chọn những hàng hóa khẳng định và nói lên vai trò và địa vị của mình

o Cá nhân có thể có một hoặc nhiều vai trò Khi một cá nhân đóng

nhiều vai trò thì ng ời ta th ờng u tiên lựa chọn những hàng hóa dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội (h ớng ra cộng

đồng, tiêu dùng nơi công cộng)

Các nhân tố thuộc về cá nhân:ư

(1) Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ đời sống gia đình

o Thu nhập, tài sản, chi tiêu và những đặc tr ng của đời sống tâm sinh lý thay

đổi nhiều theo tuổi tác và các giai đoạn khác nhau của chu kỳ đời sống gia

đình; do đó, đặc điểm hành vi, sự quan tâm và thói quen mua hàng cũng

(4) ư Lối sống/ phong cách sống

o Là mô hình sinh hoạt trong cuộc sống của một ng ời biểu hiện thành những việc

làm, sự quan tâm, quan điểm ý kiến của ng ời đó về những gì thuộc môi tr ờng xung quanh Sự lựa chọn hàng hóa của ng ời tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.

(5) Nhân cách và quan niệm về bản thân

o Nhân cách (cá tính) là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con ng ời tạo ra

thế ứng xử có tính chất ổn định và nhất quán đối với môi tr ờng xung quanh Nhân cách có mối liên hệ chặt chẽ với những thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm của cá nhân.

o Quan niệm về bản thân (sự tự nhận thức) là hình ảnh của một cá nhân về

chính bản thân họ; hay nói cách khác là cách mà cá nhân suy nghĩ và quan niệm về chính cuộc sống và con ng ời của mình.

o Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con ng ời

phải hành động để thỏa mãn nó; hay nói cách khác đó là động lực thúc đẩy con ng ời thực hiện một hành vi nhất định

o Hai học thuyết về động cơ: Zigmund Freud và Abraham Maslow

o Nhận thức là khả năng t duy của con ng ời, là quá trình qua đó cá

nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin về thế giứi xung quanh

o 3 giai đoạn của tiến trình nhận thức

Thông tin

Sự chú ý có chọn lọc

Sự bóp méo thông tin

Sự l u giữ có chọn lọc

•Sự chú ý có chọn lọc: Con ng ời không thể thu nhân đ ợc tất cả

các thông tin trong cùng một lúc mà th ờng chỉ chú ý đến các

kích thích liên quan đến nhu cầu hiện có Có 2 loại chú ý:

•Chú ý có chủ định: Sự tri giác có mục đích do nhu cầu

đặt ra

•Chú ý không có chủ định: Sự tri giác do các kích thích

đặc biệt, không có ấn định tr ớc.

•Sự bóp méo thông tin (nhận thức thiên vị): là khuynh h ớng gò

ép, sửa đổi các thông tin nhận đ ợc vào trong khuôn khổ các

suy nghĩ sẵn có của cá nhân.

•Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh h ớng l u giữ lại những thông

tin củng cố quan điểm và niềm tin của cá nhân

o Là trình độ của cá nhân về cuộc sống, sản phẩm hàng

hóa… Kinh nghiệm và mỗi con ng ời có đ ợc là do học hỏi và sự trải nghiệm trong cuộc sống.

o Kinh nghiệm giúp ng ời mua khả năng khái quát hóa và

sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích.

o Niềm tin là nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà

ng ời ta có đ ợc về một cái gì đó Niềm tin đ ợc hình thành chủ yếu từ sự hiểu biết về đối t ợng.

o Thái độ là sự đánh giá có ý thức của cá nhân về một đối

t ợng và xu h ớng hành động đối với đối t ợng đó dựa trên

sự đánh giá của mình

o Quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu tr ớc khi diến ra quyết định mua bán

và còn tiếp diễn trong một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó.

 Không phải mọi hành vi mua bán đều bao gồm đủ cả 5 giai đoạn nh

trên, mà tuỳ theo từn tr ờng hợp cụ thể số giai đoạn có thể rút bớt đi.

 Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua của ng ời tiêu dùng giúp

doanh nghiệp biết đ ợc lộ trình mà khách hàng thực hiện toàn bộ các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu cá nhân và các ảnh h ởng đến họ trong toàn bộ quá trình đó Từ đó chủ động đ a ra các giải pháp Marketing thích hợp để h ớng họ đến hành động mua sản phẩm và mua nó mãi mãi.

ợc n.cầu)

Đánh giá các

ph ơng án (SP/DV đã

có t.tin)

Quyết định mua (mua hay không mua)

o Khi thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, cá nhân sẽ đi tìm kiếm các

thông tin liên quan đến ph ơng thức để thỏa mãn nhu cầu của mình Kết quả của b ớc này cá nhân sẽ có đ ợc “Bộ s u tập đầy

đủ các nhãn hiệu”

o Các yếu tố ảnh h ởng đến c ờng độ của việc tìm kiếm t.tin:

 Sức mạnh của sự thôi thúc

 Khối l ợng thông tin mà ng ời mua có sẵn ban đầu

 Tình trạng tìm kiếm thông tin bổ sung và mức độ hài lòng của ng ời tiêu

dùng đối với những thông tim kiếm đ ợc.

o Các nguồn thông tin:

 Các quan hệ cá nhân

 Nguồn thông tin th ơng mại: quảng cáo, ng ời bán hàng, hội chợ…

 Nguồn thông tin đại chúng: d luận, các ph ơng tiện t.tin đại chúng…

 Kinh nghiệm dùng thử sản phẩm

o Khi có đủ các thông tin cần thiết, NTD sẽ đánh giá các ph ơng án

có thể thay thế nhau Kết quả của b ớc này là sự thay đổi trong bộ nhãn hiệu ban đầu thành bộ nhãn hiệu quan tâm và bộ nhãn hiệu lựa chọn với cách sắp xếp nhất định tùy theo các tiêu chuẩn

đánh giá của NTD

o Các khuynh h ớng đánh giá sản phẩm của NTD gồm có:

 Đánh giá dựa trên các đặc tính phản ánh lợi ích của sản phẩm: đặc

tính kết cấu kỹ thuật, đặc tính sử dụng, đặc tính thẩm mỹ - tâm lý và các đặc tính khác;

 Đánh giá dựa trên tầm mức quan trọng của các thuộc tính sản phẩm,

hay nói cách khác thuộc tính nào là quan trọng nhất;

 Đánh giá dựa trên niềm tin gắn với sản phẩm;

 Đánh giá dựa trên mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng của sản phẩm.

o Kết thúc b ớc 3, th ờng là NTD đã hình thành đ ợc ý định mua đối

với sản phẩm đ ợc sắp xếp thứ hạng cao nhất Tuy nhiên từ ý

định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu

tố kìm hãm:

 Mục đích mua

 Sự hiện diện và ý kiến của những ng ời khác

 Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng

 Hiệu ứng thời gian

 Những yếu tố hoàn cảnh

o Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản

phẩm sẽ ảnh h ởng đến thái độ và hành vi sau đó của ng ời tiêu dùng đối với sản phẩm:

 Khi có nhu cầu mua lại sản phẩm: trung thành lâu dài hơn, mua nhiều

hơn, ít chú ý đến giá cả…

 Truyền thông tin đến ng ời khác

o 3 loại khách hàng tổ chức:

 Doanh nghiệp sản xuất

 Doanh nghiệp th ơng mại

 Tổ chức nhà n ớc

o Hành vi mua:

tham gia vào việc mua hàng

 ảnh h ởng mua đa dạng, thủ tục mua phức tạp

 Tiếp xúc trực tiếp giữa ng ời mua và ng ời bán để

trao đổi thông tin liên quan đến sản phẩm và việc mua hàng

o Sự khác biệt so với thị tr ờng tiêu dùng cá nhân

(Thị tr ờng và nhu cầu thị tr ờng)

 ít ng ời mua

 Ng ời mua có tầm cỡ và quy mô lớn

 Tập trung về mặt địa lý

 Nhu cầu phái sinh

 Nhu cầu không hoặc rất ít co dãn theo giá