Bài giảng quản trị maketing chương 3 hành vi khách hàng

Bài giảng quản trị maketing chương 3 hành vi khách hàng

1 Các yếu tố tác động đến hành vì của người tiéu dùng và tổ chúc

2 Mô td các dạng hành vị khác biệt của người

tiêu dùng và tổ chức

3 Mô tả qui trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng và tổ chức

Thi (trường NGƯỜI tiêu dùng bao sồm

những cá nhân và gia đình mua hoặc

kiếm được SP để thỏa mãn nhu cầu

3.1 Hành vỉ mua hànø của người tiêu dùng

Các tác nhân | Các tác nhân | Đặc điểm | Quá trình quyết | Các đáp ứng

kích thích | kích thích của | của người | định của người | của người mua

Sản phẩm Kinh tế Văn hoá "Nhận thức vấn |" Lựa chọn sản

Giá cả Côngnghệ | Xã hội "Tìm kiếm " Lifa chọn

Phân phổi Pháp luật Cá nhân “Đánh giá " Lựa chọn nơi

LÔ Qs2/ - „ ¬ “Quyết định mua

Xúc tiền Văn hoá Tam ly “Hành vi mua » Định thời

3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vỉ mua của

người tiêu dùng

Khách hàng

=> Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp

biết được sự biến đổi nhu cầu tự nhiên của con người

thành những nhu cầu cụ thể như thế nào

Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến

đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng moi

">`Các nhóm văn hóa khác nhau có nhu câu khác nhau

“Các giai tâng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác

1111

Là nhóm có ảnh hưởng trực Hếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó

Một KH có thể bị ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc gồm nhóm cận thiết và nhóm sơ thiết, nhóm ngưỡng mộ (aspirational) hay nhóm bất ưng (dissociative)

có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư

Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh

mẽ lên hành vỉ của người mua Có hai loại gia đình: GĐ định

hướng sồm ông bà, cha me va GD tao sinh gém vợ chồng,

con cái

Anh huéng ciia Chéng/ Vo lên quyết định mua SP

GOLY | THU THAP | ANH HUONG

THONG TIN| DEN QUYET

> Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà

những Hoười khác rong sao chúng được

thực hiện hai hoa voi ho

> Dia vi phản ánh sự kính trọng noi chung của xã hội , phù hợp với vai trò đó

"> Với những vai trò và địa vị khác nhau

trong xã hội con người sẽ có những hành vi

mua hàng cũng rất khác nhau

v'Tuổi tác và các siai đoạn trong chu kỳ sống gia đình

=> Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có

những nhu cầu, mong muốn khác nhau

=> Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình Ở từng thời điểm của

trang thai gia đình mà người tiêu dùng có những nhu

cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm

GIAI DOAN TRONG

Dư dả tiền bạc trước mắt Tốc độ mua sắm

cao nhất, mua sắm bình quân các loại hàng

Việc mua sắm trong nhà đạt đỉnh cao Tiền

bac du da it Khéng vừa ý với tình trạng tài

chính hiện tại và số tiền đã để dành được

Chú ý đến những SP mới Thích các SP quảng

cáo Mua: máy øiặt, bàn úi, thức ăn trẻ con

4/ Tổ ấm 2: con nhỏ

nhất 6 tuổi hoặc hơn Tình hình tài chính khá hơn Một số bà vợ đi

làm Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo Mua: nhiều thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp

GIAI DOAN TRONG

Tình hình tài chính vẫn khá hơn Một số con

cái đi làm Khó bị ảnh hướng bởi quảng cáo

Mua sắm nhiều các loại đồ đạc bền Mua:

bàn ghế mới, vùa ý hơn, đi du lịch, dụng cụ linh tinh, dich vu rang, tạp chí

học, đóng góp và biếu tặng Chẳng quan tâm đến sản phẩm mới Mua: xa xí phẩm, vật dụng sửa sang nhà cửa

9/ Đơn chiếc, không

còn làm lụng được nữa Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức

giảm nhiều Có nhu cầu đặc biệt về sự quan

tâm, tình cảm và sự yên ổn

=> Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua

hàng hóa và dịch vụ

> Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những

nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa

vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc

thù nào đó cần đến

=> TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ

sẵn sàng chỉ tiêu, tiết kiệm hay đầu tư

=› Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu

dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn,

chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng

=> Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công

sức hơn trong việc tìm tòi thông tỉn, so sánh trước khi đưa

ra quyết định mua hàng

: Theo Philip Kotler, “Ca tinh la nhifng dac tinh

tâm lý nổi bật của mỗi con người tao ra thé ứng xử (những

phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi

trường xung quanh” Con người có thể có các cá tính như:

tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ

dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở Những cá tính khác biệt

này cũng tạo ra những hành vỉ mua hàng rất khác biệt

: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua

hàng cũng khác nhau Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an

phận cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã

hội

Y Dong co

=> Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ

thể Đó có thể là nhu cầu về vật chất hay về tinh thần,

=> Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc

đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó

(Xem hình trang sau)

Nhu cầu xã hội

(Tình cảm, tình yêu)

Nhu cầu an toàn

(An toàn, được bảo vệ)

Nhu cau sinh lý

(Ăn uống, ăn mặc )

Phức tạp

A

Tháp nhu cầu Maslow

Nguồn: Marketing căn bản - ĐHKT TPHCM - 2003, p49

Tổng hợp bởi Nguyễn Kim Nam

Cơ bản

15

vHọc hỏi, nim tỉn và thái độ (Learning, Beliefs,

Attitudes)

=> Sự học hỏi và tiếp thu thể hiện những thay đổi trong

hành vi của một cá nhân từ những trải nghiệm của họ

Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp

li)

=> Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu

dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến SP Chính những niềm tin và

thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ Vd: Xe may nhãn hiệu HONDA của Nhật là tốt nhất

3.1.3 Các dạng hành vỉ mua hàng của người tiêu

dùng

Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc

; SỐ / Hanh vi mua Hanh vi mua

Các nhãn hiệu có phức tạp nhiều lựa

nhiều khác biệt chon

Hanh vi mua Hanh vi mua

Các nhãn hiệu có thỏa hiệp theo thói quen

ít khác biệt

=> Hành vi mua nay thường xảy ra khi sản phẩm được

mua có nhiều nhãn hiệu, đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu

dùng, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện

cao cho người sử dụng (self-expressive)

=> Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn

hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua

tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc

được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong

quá trình mua

=> Hành vi mua này xảy ra khi SP được mua là những SP

có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt

giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường

=› Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp lại với một nhãn

hiệu thì đó thường là do thói quen hơn là sự trung thành

=> Trong hành vỉ này người tiêu dùng thường khi đi theo

hướng niềm tin — thái độ - hành vi Họ không tốn nhiều

thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu mà chủ yếu dựa vào những thông tỉn trên

QC, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi

trong khi mua

=> Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những

SP- dich vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày Những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt Đối với những

loại SP này, sự chuyển dịch nhãn hiệu (brand switching)

trong tiêu dùng là rất lớn

=> Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm

khác dưới tác động của các tác nhân marketing họ sẽ

chuyển qua nhãn hiệu khác

> Sự chuyển dịch này không hẳn là do sự không thổa

mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích

muốn thay đổi hay thử một cái gì mới

3.1.3.5 Quy trinh ra quyét dinh mua

Hanh vi sau khi mua

> Tién trinh mua khởi đầu bằng việc người mua

khát lạnh, nóng, tâm lý

> Nhà Marketing cần xác định các hoàn cảnh

thường làm cho người tiêu thụ nhận ra nhanh nhu

cầu Đó có thể do động cơ bên trong hay do động

cơ bên ngoài thôi thúc

> Các nguồn thông tin chính yếu ảnh hưởng đến quyết định mua mà KH sẽ hướng tới bao gồm:

=> Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen

=> Nguồn thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì

=> Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức

=> Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng thử SP

> Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng

> Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra quyết

định

> Những thông tỉn này có được do cảm giác, sự chú ý và nhận thức của người mua hàng

C, DANH GIA CAC LUA CHON

D QUYET DINH MUA

> Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các

nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình

thành ý định mua Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua

hiệu được ưu đãi nhất, tuy nhiên sẽ có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có ý định mua và quyết định mua

hoàn

- cảnh bất ngờ -

E HANH VI SAU KHI MUA

>Công việc của nhà làm marketing không kết thúc khi

SP được mua xong mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi

> Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua

là các doanh nghiệp mua SP để sử dụng cho việc

sản xuất ra các SP khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua SP phục vụ cho hoạt động của

tổ chức không vì mục đích sinh lời

3.2.2 Đặc điểm của thị trường tổ chức

Ít người mua Đông người mua

Khối lượng mua lớn Khối lượng mua nhỏ

Cầu phái sinh Cầu trực tiếp

Cầu không co giãn Cầu co giãn

Quan hệ tương hỗ hay hợp tác

ơiffa người cung ứng và tổ chức

Không có quan hệ tương hỗ giữa

người bán và người mua

3.2.3 Vai tro cua các bên trong quá trình mua của tổ

chức

(Ben khởi xướng Ì

(Bên phê chuẩn ) ( Bên sứ dụng )

Quyét dinh

( Bên mua ) mua ( Bên canh giữ )

( Bên quyết định ) | Bên ảnh |

3.2.4 Cac loai quyét dinh mua

> Mua hang lặp lại có điều chỉnh

> Mua hang lap lai khong thay đổi

1 Hãy xem xét một SP đang có nhu cầu ở khu vực của

bạn Đó la SP gi?

2 Hãy viết những câu trả lời phù hợp nhất cho các

câu hồi sau đây cần đặt ra đối với nhóm khách hàng

mục tiêu cuối cùng?

A/ Ai là khách hàng mục tiêu?

B/ Tại sao họ muốn mua SP đó?

C/ Khách hàng sẽ muốn mua SP đó như thế nào?

D/ Khi nào họ sẽ muốn mua SP đó?

E/ Họ sẽ muốn mua SP ở đâu?

Nhân viên bán hàng và đại diện thương mại là

những người thường xuyên liên lạc trực tiếp với

khách hàng Giả sử bạn là một khách hàng, bạn

muốn mua thêm một số máy vi tính cho công ty

Bạn biết một số nhà cung cấp và bạn sẽ liên lạc

với các đại diện thương mại của họ Theo bạn,

các đại diện thương mại phải có những phẩm

chất và kỹ năng øì để thoả mãn nhu cầu của bạn

- một khách hàng?

I Hãy mô tả một qui trình mua có đầy đủ các

bước mà Anh (Chị) đã thực hiện gần đây nhất Giả sử Anh (Chị) sắp mua lại món đồ

tương tự trong hôm nay, liệu các bước của qui

trình mua lần này có gi khác trước? Tại sao?

Tại sao hành vi khách hàng øiữa hai thị

trường - thị trường của người tiêu dùng và thị

trường tổ chức - có sự khác biệt?

Có bao nhiêu dạng hành vỉ của người tiêu

dùng? Tại sao có sự khác biệt đó? Cho 2 thí

dụ về hành vi mua phức tạp và hành vi mua

theo thói quen