Chương 2 NGHIÊN CỨU MARKETING ppt

 Kết quả nghiên cứu hàn lâm không trực tiếp giải quyếtmột vấn đề kinh doanh cụ thể của công ty nào cả.Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các biếntrong thị trường... Các loại ngh

Chương 2

NGHIÊN CỨU MARKETING

Nội dung chính

Giới thiệu nghiên cứu Marketing và vai trò của nó đối với các quyết định Marketing của doanh nghiệp.

Giới thiệu các loại hình nghiên cứu Marketing.

Mô tả quy trình nghiên cứu Marketing.

KHÁI NiỆM

Nghiên cứu Mar là quá trình thu thập và phân tích

có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing.

Nghiên cứu Mar

 Cho phép họ lựa chọn một cách khôn ngoan và có căn

cứ vững chắc hơn những chiến lược tiếp thị khác nhautùy theo những điều kiện và tình thế cụ thể

LỢI ÍCH CỦA NC MAR

Cung cấp những thông tin cần thiết giúp cho nhà quản trị Mar

 Lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra đánh giáviệc thực hiện các kế hoạch Mar

 Tránh được hoặc giảm bớt rủi ro trong kinh doanh

 Tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường mới

 Có thể đưa ra được những quyết định đúng đắn và hợp

lý hơn

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu hàn lâm

 Là nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho tàng trithức của một ngành khoa học nào đó

 Nghiên cứu hàm lâm có mục đích xây dựng và kiểmđịnh các lý thuyết khoa học

Ví dụ: Quảng cáo trên TV sẽ làm thay đổi lòng tin vềthương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ởmức độ nào?

 Kết quả nghiên cứu hàn lâm không trực tiếp giải quyếtmột vấn đề kinh doanh cụ thể của công ty nào cả.Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các biếntrong thị trường

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng

 Là các nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tự khoa học của ngành đó vào thực tiễn của cuộc sống.

 Kết quả nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích trực tiếp hỗ trợ cho việc ra quyết định.

Ví dụ: Cty Vinamilk phải lựa chọn thơi gian nào

để quảng cáo sữa cho người già trên TV?

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào cách thức nghiên cứu

Nghiên cứu tại bàn (desk reseach)

 Là các nghiên cứu mà dữ liệu cần thu thập là dữ liệuthứ cấp (có sẵn)

 Dữ liệu này được thu thập và xử lý cho mục đích nào

 Dữ liệu này được thu thập và xử lý cho mục đích nàođó

→ Nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại chúng để phục

vụ cho việc nghiên cứu thị trường của mình

Ví dụ: Để biết suất tăng trưởng của ngành có thể tra cứutrong Niên giám thống kê, các tài liệu của ngành

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào cách thức nghiên cứu (tt)

Nghiên cứu tại hiện trường (field reseach)

 Là các nghiên cứu khi dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp.

 Dữ liệu sơ cấp do nhà nghiên cứu thu thập trực

 Dữ liệu sơ cấp do nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ mục đích nghiên cứu của mình.

Ví dụ: Để biết thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu sữa tươi nhà nghiên cứu có thể thảo luận, phỏng vấn họ để thu thập dữ liệu.

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào đặc điểm của dữ liệu

Nghiên cứu định tính

 Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạngđịnh tính

 Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đo

 Dữ liệu định tính là dữ liệu chính nó không thể đolường bằng số lượng

 Dữ liệu định tính là các dữ liệu trả lời cho câu hỏi: thếnào? Tại sao?

Ví dụ: Vì sao anh chị thích dùng thương hiệu này?

Tôi thích vì: …

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào đặc điểm của dữ liệu (tt)

Nghiên cứu định lượng

 Là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập ở dạngđịnh lượng

 Dữ liệu định lượng là dữ liệu cho phép chúng ta đo

 Dữ liệu định lượng là dữ liệu cho phép chúng ta đolường chúng bằng số lượng

 Dữ liệu định lượng là các dữ liệu trả lời cho câu hỏi:bao nhiêu? Khi nào?

Ví dụ: Trung bình Anh (Chị) tiêu dùng bao nhiêu bịch sữatươi trong một tháng?

…… Hộp

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào cách xử lý dữ liệu

Nghiên cứu mô tả

 Được dùng để mô tả thị trường

Ví dụ: Mô tả đặc tính của người tiêu dùng: tuổi, giới tính,thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa…

Nghiên cứu nhân quả

 Là nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhânquả giữa các biến của thị trường

Ví dụ: Nghiên cứu mối quan hệ giữa chi phí quảng cáovới mức độ nhận biết đối với một thương hiệu

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào tần suất nghiên cứu

Nghiên cứu đột xuất

 Là các nghiên cứu thực hiện để giải quyết vấn đề Mar

mà công ty đang vướng phải

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào tần suất nghiên cứu (tt)

Nghiên cứu liên tục

 Là nghiên cứu được thực hiện liên tục để theo dõi thị trường

Ví dụ: Theo dõi doanh thu, số lượng hàng bán được của các cửa hàng bán lẻ….

Các loại nghiên cứu Mar

- Dựa vào mức độ am hiểu thị trường

Nghiên cứu khám phá

 Là bước đầu trong nghiên cứu Mục đích của nó

là phát hiện vấn đề cần nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

 Nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu thăm dò

 Nhằm tìm hiểu sâu sắc những sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra.

QUY TRÌNH NC MARKETING

2 Xác định thông tin cần thiết

Cần phải phân biệt giữa bản chất với hiện tượng của vấn đề.

Ví dụ: Doanh số của cty sụt giảm, do: thị hiếu người tiêu dùng thay đổi hay chất lượng SP kém, giá cao…

QUY TRÌNH NC MARKETING

2 Xác định thông tin cần thiết

Là việc xác định các thông tin cần thiết mà việc nghiên cứu cần thu thập.

Nhà NC cần phải xem xét, liệt kê các thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề marketing đã xác định.

Ví dụ: Phác họa các dữ liệu được thu thập và xử lý được tóm tắt ở dạng đồ thị thì đồ thị đó sẽ được biểu diễn như thế nào, dạng biểu thì là biểu gì….

QUY TRÌNH NC MARKETING

4 Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp được chia thành 2 nguồn:

 Nguồn bên trong: bao gồm các dữ liệu từ các báo cáocủa các bộ phận chức năng khác trong công ty như báocáo về chi phí, doanh thu, hoạt động phân phối, chiêuthị…

 Nguồn bên ngoài bao gồm 2 nguồn chính: thư viện và

QUY TRÌNH NC MARKETING

4 Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu (tt)

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng nhiều phương phápkhác nhau

 Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà NC dùng

mắt để quan sát đối tượng nghiên cứu

Ví dụ: Quan sát thói quen sử dụng sữa bịch của người tiêu dùng…

Thảo luận bao gồm 2 hình thức: Thảo luận tay đôi và thảo luận

 Thảo luận bao gồm 2 hình thức: Thảo luận tay đôi và thảo luận

nhóm

 Phỏng vấn là phương pháp thu thập dữ liệu trong đó nhà nghiên

cứu phỏng vấn đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu Có nhiều hình thức phỏng vấn:

 Phỏng vấn trực diện

 Phỏng vấn bằng điện thoại

 Gởi thư

 Gởi E-mail.

QUY TRÌNH NC MARKETING

5 Thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để đo lường và thu thập dữ liệu Một bản câu hỏi gồm nhiều câu hỏi.

Hình thức của mỗi câu hỏi: Đóng hoặc mở Thang đo được sử dụng trong mỗi câu hỏi: thang đo định danh, thang đo thứ tự, thang

đo quãng

QUY TRÌNH NC MARKETING

5 Thu thập dữ liệu

Phương pháp chọn mẫu điều tra

 Chọn mẫu theo xác suất gồm: phương pháp ngẫu nhiên đơn giản; phương pháp hệ thống; phương pháp phân tầng & phương pháp chọn mẫu theo nhóm.

 Phương pháp chọn mẫu phi xác suất gồm: phương pháp thuận tiện; phương pháp phán đoán; phương pháp phát triển mầm và phương pháp theo định mức (quota).

QUY TRÌNH NC MARKETING

6 Phân tích dữ liệu

Các dữ liệu đã thu thập sẽ được hiệu chỉnh,

mã hóa và nhập vào chương trình máy tính thích hợp Ví dụ: phần mềm SPSS.

Nhà nghiên cứu mar sẽ thực hiện việc tóm tắt, phân tích và tìm ý nghĩa của dữ liệu.

QUY TRÌNH NC MARKETING

7 Viết báo cáo & trình bày kết quả nghiên cứu

Cấu trúc một bản báo cáo gồm các nội dung

 Trang nhan đề

 Mục lục

 Lời giới thiệu (Nêu vấn đề & mục tiêu NC)

 Lời giới thiệu (Nêu vấn đề & mục tiêu NC)

 Đối tượng, phương pháp trong thu thập & phân tích dữliệu

 Phân tích kết quả nghiên cứu

 Kết luận & đề xuất giải pháp

 Phụ lục

 Tài liệu tham khảo

Câu hỏi ôn tập chương

Dữ liệu NC có thể thu thập từ những nguồn chính yếu nào? Cho biết phương pháp thu thập dữ liệu từ các nguồn đó?

Tại sao nói xác định vấn đề là bước quan trọng nhất trong tiến trình nghiên cứu?

NC marketing giúp ích gì cho doanh nghiệp trong việc ra quyết định marketing?

Tại sao phải chọn mẫu trong điều tra?