Tài liệu CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING pdf

MỤC ĐÍCHTìm kiếm cơ hội mới Lựa chọn thị trường mục tiêu Phòng ngừa rủi ro Xác định dung lượng TT Điều chỉnh chương trình MarketingPhát triển sản phẩm mới... Xác định vấn đề, mục tiêuXây

CHƯƠNG 4: HỆ THỐNG THÔNG TIN

VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

NC

Marketing

NC

Marketing

NC Marketing

Quyết định quản trị

Quyết định quản trị

THỐNG NHẤT

MỤC ĐÍCH

Tìm kiếm cơ hội mới

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phòng ngừa rủi ro

Xác định dung lượng TT

Điều chỉnh chương trình MarketingPhát triển sản phẩm mới

Xác định vấn đề, mục tiêu

Xây dựng kế hoạch

Thu thập thông tin

Xử lí, phân tích thông tin

Báo cáo kết quảTIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU

1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ

Xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu là doanh nghiệp đã nắm chắc 50% thành công trong dự án nghiên cứu Marketing

1 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ (tt)

Vấn đề

Marketing

Vấn đề nhà quản trị cần giải quyết

Vấn đề nghiên

cứu

Vấn đề

Marketing Vấn đề cần giải quyết Vấn đề nghiên cứu

Khả năng chấp nhận TT

Mức độ thâm nhập TT từng vùng

Đánh giá tiềm năng từng vùng

Đo lường nhân thức KH về khác biệt của SP A

Doanh số giảm Giới thiệu sản

phẩm mới

Phân bổ ngân

sách quảng cáo

Phân bổ theo khu vực địa lý

Gia tăng khả

năng thâm nhập

TT

Mở rộng hệ thống phân phối

Doanh số giảm Định vị lại

sản phẩm A

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Ý NGHĨA: Xác định đúng mục tiêu giúp định hướng hoạt động nghiên cứu, xác

định chiều rộng và chiều sâu của vấn đề nghiên cứu.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Nhận diện và xác định vấn đề cần nghiên cứu: NC THĂM DÒ: xác định chính xác

Doanh nghiệp A đứng trước tình hình doanh số tụt giảm

NC thăm dò -> làm sáng tỏ vấn đề: nguyên nhân nào:

- Khủng hoảng kinh tế, sức mua của thị trường giảm?

- Sản phẩm của doanh nghiệp bị lạc hậu?

- Đối thủ cạnh tranh tăng cường hoạt động cạnh tranh?

Kết quả điều tra: đề ra giả thiết: do đối thủ cạnh tranh!

NC mô tả khả năng và hoạt động cạnh tranh của đối thủ

Xác định:

- Đối thủ cạnh tranh tăng chi phí truyền thông

- Tuy nhiên, giá thành của đối thủ khá cao

Giải pháp:

Phản ứng lại dưới hình thức giảm giá

NC thực nghiệm cho chiến dịch giảm giá

- Giảm giá có làm tăng doanh thu không?

- Giảm giá có làm thay đổi hình ảnh của sản phẩm không?

2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Nguồn dữ liệu

Ai thực hiện?

Phương pháp

• Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu được tập hợp cho

mục tiêu nào đó và được tận dụng trong các cuộc nghiên cứu khác.

• VD: Niên giám thống kê, báo cáo quyết toán,

báo cáo thống kê, báo chí, tạp chí, Internet,…

• Dữ liệu sơ cấp:bao gồm các thông tin gốc,

tập hợp cho mục tiêu chuyên biệt

Thông tin chỉ mang tính mô tả

Không khả thi nếu sử dụng một mình

Chuyên nghiệp, độ tin cậy của thông tin cao

Thông tin mang tính khách quan hơn

Chi phí cao hơn

2.2 Người thực hiện

Quan sát Phỏng vấn Phỏng vấn qua thư qua thư Phỏng vấn qua điện

thoại

Phỏng vấn qua điện thoại

group)

Nhóm tập trung (focus

MỘT SỐ LƯU Ý KHI THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI

Nên sử dụng từ ngữ đơn giản, tránh dùng tiếng lóng, từ chuyên môn

Tránh đưa ra câu hỏi quá dài

Tránh câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng

Tránh đưa ra câu hỏi hồi tưởng quá nhiều

Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời

Nên hỏi một cách gián tiếp những vấn đề riêng tư

1: Rất thích 2: Thích Không 3:

có ý kiến

4:

Không thích

5: Rất không thích

là KHÔNG như nhau

Phi xác suất: Khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả đơn vị

là KHÔNG như nhau

Phương pháp chọn mẫu

• Thiết kế bản câu hỏi:” Nghiên cứu

mức độ hài lòng của người tiêu dùng

Đà Nẵng với sản phẩm ở siêu thị Big C.” Yêu cầu:

• 1 Vẽ sơ đồ nghiên cứu (mô tả)

• 2 Chuyển sơ đồ nghiên cứu thành câu hỏi

• 3 Số lượng câu hỏi: 20 – 25 câu